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文檔簡介
1、我們是我們是 品牌品牌地產地產行銷合作伙伴行銷合作伙伴我們是我們是 旅游地產推廣的戰士旅游地產推廣的戰士擁有資深的策劃設計團隊擁有資深的策劃設計團隊(均有(均有5 5至至1515年旅游地產廣告經驗,具有實戰執行力)年旅游地產廣告經驗,具有實戰執行力)房地產全程廣告策劃推廣房地產全程廣告策劃推廣( (廣告策略、推廣執行、宣傳物料、現場包裝等廣告策略、推廣執行、宣傳物料、現場包裝等) )島內外主流媒體資源整合島內外主流媒體資源整合( (報紙、戶外、網絡、雜志、電視等報紙、戶外、網絡、雜志、電視等) )共服務共服務5050多個大中型品牌樓盤多個大中型品牌樓盤(覆蓋海口、三亞、萬寧、瓊海、文昌、澄邁、
2、儋州等)(覆蓋海口、三亞、萬寧、瓊海、文昌、澄邁、儋州等) 我們做了什么?2007-20112007-2011年度年度服務的品牌案例服務的品牌案例西海岸 沙灘之上的度假行宮10.2平方公里 內海度假社區半島雙灣 臺地公園 溫泉社區5000畝雨林山谷 野奢度假屋村2007-20112007-2011年度年度服務的品牌案例服務的品牌案例西海岸 海邊的禪修居所儋州30萬平米首席上層生活區海口首席濱江新城大社區南麗湖風景區 6500畝養生度假社區2007-20112007-2011年度年度服務的品牌案例服務的品牌案例城市雙海灣 獨棟別墅群前城 后海 中國園海南興隆 540畝度假村式社區博鰲海岸 品位生
3、活水繡皇家園林 西班牙宮館城市灣區中央 私屬進海度假社區主城軸心高端商業廣場上層公寓海南首席中草藥養生社區保利半島1號項目推廣主題提案推廣主題提案1、關于地產市場形勢的分析和預測不細說我們說不明白。2、關于目標客群的分類和心理需求不細說除了有錢其他全扯。3、關于海南及神州半島的區域分析不細說大家心里都清楚。本次提案本次提案“三不細說三不細說”:第一部分第一部分 市場背景市場背景 國家調控,樓市前景不明朗,成交低迷。國家調控,樓市前景不明朗,成交低迷。 宏觀經濟不容樂觀銀行信貸縮緊信托投資監管升級媒體集體唱衰市場開發商各自找出路投資客不敢出手剛需客持幣觀望海南旅游地產資源價值不變海南旅游地產資源
4、價值不變從長遠來看,海南得天獨厚的自然資源對養老度假購房者從長遠來看,海南得天獨厚的自然資源對養老度假購房者的吸引力只能更加強烈。的吸引力只能更加強烈。1、海南無可類比的獨特資源價值不變2、海南旅游地產長期向好的趨勢不變3、海岸資源的稀缺性價值不變4、海岸住宅物業的稀缺性不變5、海南房產價格基數低、上漲潛力不變6、國民追求旅游度假休閑的需求不變放眼全國,海南仍是旅游度假的最佳目的地;放眼未來,海南仍是資產保值增值的最佳出口。但是產品價值未變,有價值就有市場。但是產品價值未變,有價值就有市場。如箭在弦。我們需要做的:如箭在弦。我們需要做的: 把困難變成機遇把困難變成機遇 !第二部分第二部分 產品
5、價值產品價值 1、放在全國:自然資源優勢,政治政策優勢。、放在全國:自然資源優勢,政治政策優勢。 海南作為中國唯一的熱帶海島,唯一的國際旅游島。具有絕佳而不可替代的旅游度假資源,一流的人居環境、政策的支持、資本的聚集,成為國內外最熱門的第二居住地之一。海南擁有幾乎高達10%的中國海岸線長度不可復制的海岸資源原生熱帶雨林、負氧離子含量5萬個/立方中國唯一的熱帶島嶼2、放在海南:東線優勢,神州半島優勢。、放在海南:東線優勢,神州半島優勢。n東海岸是政府定義的椰風海岸區,主打海資源,契合海南度假、置業客戶的核心需求,被公認為海南最具價值板塊。n東海岸布局以各個灣區為核心,沿岸線發展成為濱海度假休閑帶
6、。神州半島位于海南東海岸中心,神州半島位于海南東海岸中心,海岸資源與規模上都優于東海岸其它灣區,海岸資源與規模上都優于東海岸其它灣區,是具有世界影響力的生態資源最優化利用的是具有世界影響力的生態資源最優化利用的示范性旅游度假綜合發展區。示范性旅游度假綜合發展區。3、放在神州半島:、放在神州半島:全半島資源共享優勢,半島入口交通優勢,全半島資源共享優勢,半島入口交通優勢,游艇碼頭優勢,保利影響力,小戶型差異化優游艇碼頭優勢,保利影響力,小戶型差異化優勢。勢。38平方公里海居島平方公里海居島10家超五星級酒店家超五星級酒店41洞海濱高爾夫球場洞海濱高爾夫球場250泊位國際標準游艇會泊位國際標準游艇
7、會20萬濱海商業中心萬濱海商業中心我們的策略我們的策略區域致勝,借勢突圍,差異化引導區域致勝,借勢突圍,差異化引導第三部分第三部分 目標客群目標客群 典型的外向典型的外向型型“候鳥候鳥”市場;市場; 核心價值是較高性價比的強勢海景資源。核心價值是較高性價比的強勢海景資源。從2003年起,以北京、上海、江浙、東北為第一梯隊開始大規模的在海南購房,主要集中在海口、三亞,所購房屋有海景資源的占70%。2005年起以山西-內蒙、四川-重慶為代表的西北、西南資源性城市客群開始在海南規模購房。2010年起,海南旅游地產的客戶面遍及中國大陸各省市,也吸引了更多的國外高端買家。其置業目的,概括起來主要是其置業
8、目的,概括起來主要是投資、度假、養生和養老。投資、度假、養生和養老。海南旅游地產各地客戶購買動機海南旅游地產各地客戶購買動機: 本項目客群職業身份以及區位界定:本項目客群職業身份以及區位界定:1、京滬江浙川渝的投資、度假性客戶2、長江以北環境惡劣城市的富裕階層3、西北能源高效益行業的私營企業主4、珠三角新興的度假、投資人群重要客戶重要客戶核心客戶核心客戶1、大中城市高級公務員階層2、知名大企業家企業主3、金融銀行業的中高管理層4、大中/能源城市企業中高管 5、游艇玩家保利系統客戶保利系統客戶客戶集中區域:客戶集中區域:東三省東三省各資源城市各資源城市華華 北北以北京為主以北京為主涵蓋周邊涵蓋周
9、邊長三角長三角以上海為主以上海為主涵蓋周邊涵蓋周邊山山 西西各資源城市各資源城市川川 渝渝主要來自重慶和主要來自重慶和成都成都 第四部分第四部分 推廣策略推廣策略 自然資源不同,開發思路不同,目標客戶不同,購買心理不同,魚不同,餌亦不同,釣技怎能相同?1、充分認識海南房地產廣告推廣策略、充分認識海南房地產廣告推廣策略 與內地其他區域之不同與內地其他區域之不同2、在廣告推廣過程中,、在廣告推廣過程中, 巧妙處理與巧妙處理與“中信泰富中信泰富”和和“隆源隆源”項目之間的關系項目之間的關系依存:依存:相同的區域、共享的配套相同的區域、共享的配套競爭:競爭:在某種意義上,三家開發商在某個時間節點上在某
10、種意義上,三家開發商在某個時間節點上 的潛在客戶是一定的,大家共分一個蛋糕的潛在客戶是一定的,大家共分一個蛋糕策略:策略:同樣的半島,更高的品質同樣的半島,更高的品質前期啟動;前期啟動;資金迅速回籠。3、充分利用及挖掘、充分利用及挖掘“保利保利”品牌影響力品牌影響力 及國內眾多網點渠道輻射作用及國內眾多網點渠道輻射作用面向保利集團內部資源(員工、業主、合作伙伴),本案合作伙伴(供應商、服務商) ,進行關系營銷,推進項目的整體運營、銷售與合作。4、充分發揮神州半島在海南多個灣區中、充分發揮神州半島在海南多個灣區中 “開發晚、統一規劃開發開發晚、統一規劃開發”的整體優勢的整體優勢神州半神州半島屬島
11、屬于海南于海南東東海岸新生代海岸新生代灣區灣區,與其它新生代灣區項目相比,神州半島占地規模和總投資額居于前列,僅次于海棠灣。5、充分利用項目地塊在神州半島區域、充分利用項目地塊在神州半島區域 所處地理位置所處地理位置“攔截攔截”優勢優勢第一重東線:東線:高速戶外、機場、高鐵高速戶外、機場、高鐵突出保利地產、神州半島突出保利地產、神州半島第二重高速入口至半島:高速入口至半島:10公里景觀道道旗與引導牌公里景觀道道旗與引導牌突出保利突出保利地產、展現一種生活地產、展現一種生活第三重現場:現場:項目現場項目現場突出項目首席游艇社區突出項目首席游艇社區6、充分運用本項目不僅有海還有山的、充分運用本項目
12、不僅有海還有山的 “山青海藍山青海藍”的雙重自然資源優勢的雙重自然資源優勢星悅海岸星悅海岸/君臨海君臨海保利保利半島半島1號號一線海岸一線海岸靠山、臨湖、有內海、瞰外海靠山、臨湖、有內海、瞰外海駕馭游艇乘風破浪駕馭游艇乘風破浪轉身進山湖間閑養轉身進山湖間閑養7、充分利用游艇碼頭這一具有象征性符號的配套、充分利用游艇碼頭這一具有象征性符號的配套 將項目品質大力提升將項目品質大力提升半島上首席游艇俱樂部半島上首席游艇俱樂部不僅銷售一種產品,不僅銷售一種產品,還是一種生活方式,還是一種生活方式,更是一種身份認同和價值歸屬。更是一種身份認同和價值歸屬。第五部分第五部分 推廣步驟推廣步驟 1、亮相期:、
13、亮相期:3個月,助推神州半島形象及影響力;凸顯項目尊貴品質。個月,助推神州半島形象及影響力;凸顯項目尊貴品質。廣告組合:廣告組合:l 營銷中心開放l 項目VT系統出街l 現場營銷物料出街l 機場、高速公路及交通工具攔截廣告出街l 網絡出街2、內部認購期:、內部認購期:6個月,完成保利內部信息傳遞,并實現成交意向確認,實現個月,完成保利內部信息傳遞,并實現成交意向確認,實現一定量資金回籠。一定量資金回籠。 l 內部認購政策確定,包含購買優惠政策及代理網點獎勵政策。l 保利集團內部多個網點協調工作完成,內部營銷渠道暢通。l 完整全套宣傳物料送達每個網點。l 必要時對重點網點人員進行培訓。具體實施:
14、具體實施:3、對外銷售期:、對外銷售期:24個月(需根據工程進度調整)個月(需根據工程進度調整) l 樣板間l 看房通道l 園林綠化小品水系l 開盤活動造勢l 促銷性利好政策出臺并出街廣告組合:廣告組合:內部認購期內部認購期續銷期續銷期5.1開盤開盤開盤期開盤期島內通路傳播導入期導入期品牌導入開工典禮論壇傳播內部活動島外推廣促銷活動線上傳播:以大盤整體形象為主,闡述企業品牌理念、線上傳播:以大盤整體形象為主,闡述企業品牌理念、項目游艇配置項目游艇配置線下傳播:根據不同時間工程節點,島內外開展各種營銷、公關活動線下傳播:根據不同時間工程節點,島內外開展各種營銷、公關活動推廣階段推廣階段分布圖:分
15、布圖:高球系列活動20138月9月10月次年4月6月7月7月8月20125月第六部分第六部分 主題定位主題定位 廣告語推演:廣告語推演:神州半島別人已經并且正在說,我們可以借勢。高貴大氣項目風格。企業特點。項目相關通用要求。有效區分求同存異,彰顯個性。否則為人作嫁衣。畫面感強古典文學的最高境界,現代傳播的有效輔助。有點意思卯足了勁吆喝,蒼白無力自說自話,都不好。保利保利半島半島1 1號號半島游艇灣區半島游艇灣區 山海國際私邸山海國際私邸案名組合案名組合1 1青山為籬圈碧海,游艇作筆寫春秋青山為籬圈碧海,游艇作筆寫春秋好宅!好宅!好宅!好宅!其實,關于本案主題定位,其實,關于本案主題定位,我們還
16、有另外一個想法。我們還有另外一個想法。從所處半島位置看,本案位于半島門戶、第一站;從所處半島位置看,本案位于半島門戶、第一站;從半島頂配上看,本案乃半島首個游艇碼頭、規模為首;從半島頂配上看,本案乃半島首個游艇碼頭、規模為首;立足神州半島,對外才能第一時間表明身份;立足神州半島,對外才能第一時間表明身份;強調游艇社區,在內才能區分于競爭項目;強調游艇社區,在內才能區分于競爭項目;“門戶門戶”與與“首席首席”,是本案固有的地位彰顯。是本案固有的地位彰顯。定位語:定位語:神州半島門戶神州半島門戶 首席游艇社區首席游艇社區在氣勢上我們不能輸與君臨海;在氣勢上我們不能輸與君臨海;在項目被認知上我們要比
17、星悅海岸更直接;在項目被認知上我們要比星悅海岸更直接;在與神州半島結合上我們必須更有力度;在與神州半島結合上我們必須更有力度;在內容上我們要不失境界還要與地域屬性緊密關聯。在內容上我們要不失境界還要與地域屬性緊密關聯。我們以神州半島至高無上的主人的身份;我們以神州半島至高無上的主人的身份;我們以我們以250250泊位游艇碼頭主人的身份;泊位游艇碼頭主人的身份;擎山納海,身藏神州萬物。擎山納海,身藏神州萬物。廣告語:廣告語:一席一席 泊神州泊神州(神州:在此指華夏大地、神州半島、心中的疆域、眼前的大海)保利保利半島半島1 1號號神州半島門戶神州半島門戶 首席游艇社區首席游艇社區案名組合案名組合2 2一席一席 泊神州泊神州視覺表現視覺表現方案一方案一保利保利半島半島1 1號號半島游艇灣區半島游艇灣區 山海國際私邸山海國際私邸青山為籬圈碧海,游艇作筆寫春秋青山為籬圈碧海,游艇作筆寫春秋好宅!好宅!好宅!好宅!方案二方案二保利保利半島半島1 1號號神州半島門戶神州半島門戶 首席游艇社區首席游艇社區一席一席 泊神州泊神州第七部分第七部分 公關活動公關活動 1、為什么要做公關活動?、為什么要做公關活動?2、我們適合做什么樣的公關活動?、我們適合做什么樣的公關活動?3、我們通過公關活動期望達到的效果是什么?、我們通過公關活動期望達到的效果是什么?附:廣告代理服務報價單根據貴公司提供的項
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