1、 項目型大客戶銷售實戰策略與技巧 授課講師：張長江（David Zhang) 2012年5月11日深圳張長江張長江 David Zhang工業品實戰營銷專家清華-威爾士國際工商管理碩士上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授IPTS國際職業培訓師協會高級培訓師時代光華特聘講師中國企業教育百強講師 原首鋼國際（香港）控股銷售經理原聯縱智達營銷咨詢集團咨詢總監講師介紹目錄第一講 項目型大客戶的概念第二講 項目立項第三講 初步接觸第四講 成功入圍第五講 成功中標第六講 合同簽約工業品營銷的三種典型模式大客戶大客戶銷售銷售項目型項目型大客戶大客戶銷售銷售渠道渠道銷售銷售項目項目是由一系列具有開始和結束日

2、期、相互協調和控制的活動組成的，通過實施活動而達到滿足時間、費用和資源等約束條件和實現項目目標的獨特過程。 國際標準化組織（ISO） 項目性銷售項目性銷售就是專門針對項目中的采購需求而展開的一系列銷售活動。項目型大客戶銷售與一般大客戶銷售有明顯區別項目性大客戶銷售一般大客戶銷售階段性采購采購周期長 規律性差 決策流程和決策組織復雜 信息不透明連續性采購采購頻繁 規律性強 決策流程和決策組織簡單 信息比較透明大部分工業品企業所面臨的現狀項目型大客戶銷售失敗的三種常見原因123無法推動項目深陷信息孤島癥狀：癥狀：找不到真正的決策人，理不清項目找不到真正的決策人，理不清項目小組內部成員間關系，搞不懂

3、客戶的真實小組內部成員間關系，搞不懂客戶的真實需求，不知道競爭對手的動向需求，不知道競爭對手的動向癥狀：癥狀：找到了真正的決策人，卻無法與真找到了真正的決策人，卻無法與真正的決策人尤其是高層決策者建立關系，正的決策人尤其是高層決策者建立關系，面對競爭對手的步步緊逼卻束手無策面對競爭對手的步步緊逼卻束手無策無法控制局面癥狀：癥狀：好不容易與決策人建立起關系，卻好不容易與決策人建立起關系，卻面臨中途換人，前功盡棄；眼看著就要簽面臨中途換人，前功盡棄；眼看著就要簽單，半路卻殺出個程咬金，橫刀奪愛單，半路卻殺出個程咬金，橫刀奪愛視頻捕獵猛犸象（史前一萬年片段）思考：1、部落的獵人進攻象群的策略是什么？

4、2、若不是出于僥幸，此次捕獵實則是失敗的，請分析造成捕獵失敗的最主要的原因是什么？一般性客戶采購流程分析產生需求產生需求方案設計方案設計制定標準制定標準采購決策采購決策采購實施采購實施發現需求對項目可行性進行分析和論證成立項目領導小組明確內部分工撥付專項資金發現項目線索對項目進行評估、立項成立項目小組開始跟蹤項目搜集信息，對項目方案進行初步設計對初步設計方案進行評審初步明確采購流程了解客戶采購組織和采購流程尋找教練確定關鍵決策人了解客戶需求確定方案和技術標準確定供應商標準明確采購規則和采購流程供應商入圍評審與客戶方關鍵決策人建立信任和個人關系展示公司實力與價值展示技術方案并獲得客戶認同獲得入圍

5、資格發布招標公告出售標書現場開標決標購買標書參加現場投標成功中標或獲得客戶方指定與供應商談判與供應商簽約支付項目首款與客戶談判與客戶簽約收到首付款，下達生產計劃客客戶戶行行動動我我方方行行動動項目立項項目立項初步接觸初步接觸成功入圍成功入圍成功中標成功中標合同簽約合同簽約建立項目銷售的里程碑5%25%50%75%100%項目項目立項立項初步初步接觸接觸成功成功入圍入圍成功成功中標中標成功成功簽約簽約目錄第一講 項目型大客戶的概念第二講 項目立項第三講 初步接觸第四講 成功入圍第五講 成功中標第六講 合同簽約階段任務階段任務對銷售線索進行遴選，確認項目是否可以立項項目奪標五式之項目奪標五式之1：

6、項目立項階段：項目立項階段階段目標階段目標得到潛在客戶及項目的名單階段策略階段策略123見下頁我們需要多少項目信息才能完成業績指標？項目信息-原料訂單-成品中標率需要的項目信息（預計采購金額）=訂單金額/項目中標率請討論一下：我們都可以通過哪些渠道獲得項目銷售線索？獲得銷售線索的策略結網法從做客戶到做市場：項目信息的獲取需要人脈毛澤東的軍事戰略：團結一切可以團結的力量，建立最廣泛的統一戰線！ 項目信息的篩選五個標準項目的需求我們能滿足嗎?項目有錢嗎?項目采購金額大嗎？我們有贏單的基礎嗎？今年能成單嗎？A B C 目錄第一講 項目型大客戶的概念第二講 項目立項第三講 初步接觸第四講 成功入圍第五

7、講 成功中標第六講 合同簽約階段任務階段任務1、在客戶組織中找到接受我們的人2、清晰決策鏈3、繪制出客戶采購決策小組組織結構圖4、在客戶組織內部發展教練 5、確定關鍵決策人6、了解與采購項目相關的關鍵性信息項目奪標五式之項目奪標五式之2：初步接觸階段：初步接觸階段階段目標階段目標從接受我們的人作為切入點，深化與客戶內部一或幾個關鍵人的關系，并通過這些人深入了解與客戶采購決策相關的關鍵性信息 階段策略階段策略見下頁項目組織分析：打開黑箱子的金鑰匙項目組織分析的三個層次由表及里中層：采購決策小組構架里層：采購決策小組中的每個人角色、立場、性格、需求外層：影響采購決策小組的外部力量不能全面的分析組織

8、是銷售失敗的最主要的原因之一！采購小組外圍影響力量分析項目采項目采購小組購小組招標公司招標公司集團公司領導集團公司領導設計院等關聯單位設計院等關聯單位政府部門政府部門決策層管理層操作層總經理技術經理采購經理財務經理采購人員采購決策小組采購決策小組決決策策鏈鏈工程師研究項目采購組織的模型1采購小組管理層級Economic Buyer 采購人采購人User Buyer 使用人使用人Technical Buyer 技術人技術人Decision-Maker 決策人決策人EBUBTBDM研究項目采購組織的模型2采購小組成員角色研究項目采購組織的模型3采購小組成員立場B B：死敵（：死敵（blockerb

9、locker）：）：堅定的支持競爭對手，堅定的支持競爭對手，為對手搖旗吶喊，通為對手搖旗吶喊，通風報信，暗中運籌風報信，暗中運籌C C：教練（：教練（championchampion）：）：堅定的支持我們，為我堅定的支持我們，為我們搖旗吶喊，通風報信，們搖旗吶喊，通風報信，暗中運籌暗中運籌S S：支持者（：支持者（supportersupporter）：）：態度上支持我方產品或方態度上支持我方產品或方案案N N：中立者（：中立者（neutralneutral）：）：公事公辦，或漠不關心，公事公辦，或漠不關心，不偏向于任何一方不偏向于任何一方E E：對立方（：對立方（enemyenemy）：）：

10、態度上不支持我方產品態度上不支持我方產品或方案或方案D型 Dominance 支配型I型Influence 表現型S型Steadiness 穩健型C型 Compliance 思考型研究項目采購組織的模型4采購小組成員性格教練的三大作用 通風報信通風報信 暗中支持暗中支持 出謀劃策出謀劃策教練幫助我們動力在哪里？1234與銷售人員投緣認可我們的品牌與產品利益驅動（雙贏）與競爭對手敵對發展線人或教練時幾項特別需要注意的原則線人和教練有著不同的作用線人和教練有著不同的作用線人和教練最好不是一個，以便于信息交叉驗證線人和教練最好不是一個，以便于信息交叉驗證學會保護你的教練學會保護你的教練123通過教練

11、和線人你可以繼續了解的關鍵信息關鍵信息關鍵性采購流程采購關鍵人客戶端關鍵性事件關鍵競爭對手客戶組織的關鍵需求關鍵性反常細節關鍵信息之客戶采購流程及決策鏈分析產生需求產生需求方案設計方案設計制定標準制定標準采購決策采購決策采購實施采購實施誰發起？誰選型？誰制定決策標準？誰決定最終廠家？（招標小組）誰談判簽約？WHO何時發起？何時選型？何時制定決策標準？何時決定最終廠家？何時談判簽約？WHEN怎樣發起？怎樣選型？怎樣制定決策標準？怎樣決定最終廠家？怎樣談判簽約？HOW通過教練和線人你可以繼續了解的關鍵信息關鍵信息關鍵性采購流程采購關鍵人客戶端關鍵性事件關鍵競爭對手客戶組織的關鍵需求關鍵性反常細節關

12、鍵信息之客戶方關鍵需求期望期望現狀現狀不滿（需求）不滿（需求）期望期望現狀現狀滿意滿意重要觀點1：沒有需求就沒有銷售如何把斧子賣如何把斧子賣給總統？給總統？顯性需求隱性需求 對產品的需求（數量、型號、價格、質量標準）客戶需求的冰山原理 組織利益驅動力（客戶組織的愿景與燃眉之急）深藏需求 個人利益驅動力（決策人的快樂與痛苦）客戶的需求不一定是產品本身，而是解決客戶的需求不一定是產品本身，而是解決問題問題(燃眉之急燃眉之急)或達成目標（愿景）的方或達成目標（愿景）的方法法重要觀點2：引申：從銷售產品到銷售解決方案銷售產品的觀念銷售解決方案的觀念-僅關注客戶對于產品的需求-僅提供產品本身-為客戶提供

13、的價值低，回報也低-關注客戶的深層次需求-為客戶提供的是解決問題的方法和一攬子解決方案-為客戶提供的附加價值高，回報也高需求如何變為客戶的采購標準？需求關鍵需求采購標準我方優勢對手優勢通過教練和線人你可以繼續了解的關鍵信息關鍵信息關鍵性采購流程采購關鍵人客戶端關鍵性事件關鍵競爭對手客戶組織的關鍵需求關鍵性反常細節找到關鍵決策人（1）關鍵決策人的分析原則決策者技術專長決策者管理風格與性格 采購決策歷史分析依據一組織治理結構與文化依據二依據三依據四找到關鍵決策人（2）兩條腿走路才能得到正確的答案 分析判斷 教練指引找到關鍵決策人（3）四種典型情況下的關鍵決策人判定1 12 23 34 4情形一：識

14、別決策權力與職位不對等情形一：識別決策權力與職位不對等情形二：識別真授權和假授權原則情形二：識別真授權和假授權原則情形三：識別利益平衡情形三：識別利益平衡情形四：識別集體決策情形四：識別集體決策通過教練和線人你可以繼續了解的關鍵信息關鍵信息關鍵性采購流程采購關鍵人客戶端關鍵性事件關鍵競爭對手客戶組織的關鍵需求關鍵性反常細節客戶端的關鍵事件組織事件項目啟動圖紙會審參觀考察發布招標公告開標1月 4月 8月 11月 12月 客戶端的關鍵事件客戶端的關鍵事件個人事件出國考察外出開會旅游休假家庭事務通過教練和線人你可以繼續了解的關鍵信息關鍵信息關鍵性采購流程采購關鍵人客戶端關鍵性事件關鍵競爭對手客戶組織

15、的關鍵需求關鍵性反常細節競爭問題1：競爭對手名單確定對手獲取參與投標的廠商名單競爭問題2：競爭態勢分析客戶內部立場與競爭態勢 競爭三原則原則二拉攏中立者原則一消滅反對者原則三擴大支持者品質與服務銷售政策客戶關系成本與距離技術與資金實力行業業績對手可能存在的不足競爭問題3：各廠家與我方的優勢與劣勢對比圖 優勢 劣勢品質與服務價格行業業績技術與資金實力成本與距離客戶關系銷售政策遇到這個對手我們應該突出哪方面的優勢并以這種優勢引導客戶？競爭對手：XX公司競爭問題4：怎樣競爭策略選擇合作策略分割策略關系策略技術策略商務策略壁壘策略負面案例策略通過教練和線人你可以繼續了解的關鍵信息關鍵信息關鍵性采購流程

16、采購關鍵人客戶端關鍵性事件關鍵競爭對手客戶組織的關鍵需求關鍵性反常細節-項目進度變化-項目小組人員異動-項目小組成員的態度變化-采購規則或者采購流程的變化關鍵性反常細節都有哪些，背后預示著哪些問題？目錄第一講 項目型大客戶的概念第二講 項目立項第三講 初步接觸第四講 成功入圍第五講 成功中標第六講 合同簽約入圍前的兩大工作技術突破技術突破：滿足：滿足客戶的組織需求客戶的組織需求，建立組織信任，建立組織信任成功入圍成功入圍關系突破關系突破：滿：滿足客戶的個人足客戶的個人需求，建立個需求，建立個人信任人信任階段任務階段任務1、通過產品介紹、參觀業績、參觀工廠等手段展示產品與品牌價值（價值展示）2、

17、從客戶關鍵性需求出發，引導客戶認同我方優勢（引導客戶）3、初步運作客戶關系并成功入圍（成功入圍）4、力爭在招標文件中嵌入有利于我方的技術與商務條件（我定規則）5、屏蔽最具威脅的競爭對手并引入有利于我方的競爭對手（我定對手）6、影響業主方評委的選擇，推薦支持我們的人進入評標小組（我定評委）項目奪標五式之項目奪標五式之3：成功入圍階段：成功入圍階段階段目標階段目標通過運作管理層或決策層的關系，使客戶方關鍵決策人認可我公司并順利入圍，并在入圍的同時為下一步投標打好基礎階段策略階段策略見下頁關系的概念 好感好感 信任信任 利益利益情感情感 組織信任組織信任 個人信任個人信任 組織利益組織利益 個人利益

18、個人利益 感恩感恩 依賴依賴 欣賞欣賞 喜歡喜歡 接受接受 認同認同幫助客戶建立產品和品牌認知的六種方法技術交流技術交流業績展示業績展示產品介紹產品介紹工廠參觀工廠參觀權威推薦權威推薦產品展示產品展示 與測試與測試產品介紹的策略FABE策略(讓客戶快樂)F (Feature)特性描述E （Evidence）成功證明B (Benefit)利益說明 A (Advantage)優勢強調 中國式關系建立第一步：建立好感建立好感建立好感 會說話會說話 會做人會做人 會做事會做事-善于善于PMPPMP善于問與聽善于問與聽善于尋找興趣話題善于尋找興趣話題-以客戶為中心以客戶為中心以誠相待以誠相待-專業專業敬

19、業敬業以禮相待以禮相待穩重、誠信、專業、有威信穩重、誠信、專業、有威信。 組織信任組織信任 個人信任個人信任企業性質、資質、規模、企業性質、資質、規模、業績、品牌、技術、產業績、品牌、技術、產品。品。信任=組織信任+個人信任中國式關系建立第二步：建立信任信任：因為信賴所以值得托付！中國式關系建立第三步：滿足客戶利益個人需求個人需求組織需求組織需求前途、事業、前途、事業、名譽、收入、名譽、收入、家庭、愛好、家庭、愛好、關系平衡關系平衡組織目標組織目標投資回報投資回報團隊利益團隊利益平衡點平衡點潛在潛在外在外在社會空間社會空間 2米米 社交空間社交空間 1.2米米2米米 朋友空間朋友空間 0.5米

20、米1.2米米密友空間密友空間 0.5米以下米以下中國式關系建立第四步：建立情感從工作走向生活從個人走向家庭從朋友走向知己阻擋對手的方法：設置壁壘 獨有技術參數、獨有型號、專利技術、獨有功能獨有技術參數、獨有型號、專利技術、獨有功能根據公司規模、實力、行業業績為對手設置進入門檻根據公司規模、實力、行業業績為對手設置進入門檻對價格、付款方式、服務能力等我方具備優勢的要素給予高分值對價格、付款方式、服務能力等我方具備優勢的要素給予高分值技術壁壘技術壁壘商務壁壘商務壁壘目錄第一講 項目型大客戶的概念第二講 項目立項第三講 初步接觸第四講 成功入圍第五講 成功中標第六講 合同簽約階段任務階段任務1、面向

21、高層銷售2、購買招標文件并撰寫標書3、策劃投標方案4、參與投標并成功中標項目奪標五式之項目奪標五式之4：成功中標階段：成功中標階段階段目標階段目標通過運作招標小組的關系和投標前的策劃，在招投標中勝出，或者獲得客戶方的指定階段策略階段策略見下頁上面人搞定，下面搞不定有20%被人翻盤的機會。下面人搞定，上面人搞不定，有80%被人翻盤的可能！為何要面向高層銷售高層決策者的五個特點高層決策者的特點高層決策者的特點 他們難以接近：他們難以接近：公務繁忙，要求對話地位對等，看門人阻公務繁忙，要求對話地位對等，看門人阻攔攔 他們信息隔離：他們信息隔離：信息被管理層隔離，難以建立直接的關系信息被管理層隔離，難

22、以建立直接的關系和信任和信任 他們關注全局：他們關注全局：關注目標，關注結果，關注重點關注目標，關注結果，關注重點高層決策者的特點高層決策者的特點 他們需求層次較高：他們需求層次較高：他們的需求多為自我實現層面上的需求，他們的需求多為自我實現層面上的需求，他們大多會以組織需求為重他們大多會以組織需求為重 他們隨時可以介入項目：他們隨時可以介入項目：只要需要，高層可以隨時介入項目只要需要，高層可以隨時介入項目 高層銷售第一步接近接近高層的方法接近高層的方法 第一招：中間人引薦第一招：中間人引薦 第二招：高層互動第二招：高層互動 第三招：攔路含冤第三招：攔路含冤 第四招：利用教練接近第四招：利用教

23、練接近高層銷售第二步影響高層影響高層的方法影響高層的方法第一招第一招 提供快樂，解除痛苦提供快樂，解除痛苦第二招第二招 盡量避免單純談技術問題盡量避免單純談技術問題第三招第三招 不能直接影響則利用中間人影響不能直接影響則利用中間人影響目錄第一講 項目型大客戶的概念第二講 項目立項第三講 初步接觸第四講 成功入圍第五講 成功中標第六講 合同簽約階段任務階段任務1、制定談判的目標和底線2、與客戶展開進行談判3、合同簽約與收款項目奪標五式之項目奪標五式之5：合同簽約階段：合同簽約階段階段目標階段目標與采購小組進行談判，最終以比較有利的條款與客戶簽訂供貨協議和技術協議，并收到第一筆貨款階段策略階段策略

24、見下頁什么是談判談判談判，也就是先談而后再判。“談”是指雙方或多方之間的溝通和交流，“判”就是最后決定一件事情，作出一個判定。簡而言之，談判就是為達到某一目的而跟另一方或另幾方進行協商的一個過程。 談判談判雙贏談判之四項基本原則原則一：建立互信的氛圍原則二：需求不同，各取所需原則三：不單純局限在某一個問題上原則四：談判的四大要素談判目標：目標設定的7W-知道自己真正需要的是什么-知道自己為什么需要-知道理想的結果是什么-知道自己力爭的結果是什么-知道自己最重視的是什么-知道自己最不能接受的是什么-知道自己的底限是什么重要結論：談判者越能分清主次目標、掌握充分的多重目標之間出現沖突時的解決辦法，他在談判過程中獲得的最終利益就會越大。談判者必須學會分清主次目標并進行舍取談判空間的概念理想力爭底限底限力爭理想買方賣方4200450046004900買方