1、v理解掌握營銷策劃的原理理解掌握營銷策劃的原理v掌握市場營銷策劃的步驟與方法掌握市場營銷策劃的步驟與方法v掌握市場營銷策劃書的內容與格式掌握市場營銷策劃書的內容與格式開篇創(chuàng)意訓練：開篇創(chuàng)意訓練：一個杯子有幾種賣法？一個杯子有幾種賣法？一個一個3塊錢的杯塊錢的杯子到底有幾種賣子到底有幾種賣法？最多能賣多法？最多能賣多少錢？少錢？創(chuàng)意對產品價值創(chuàng)新的意義：創(chuàng)意對產品價值創(chuàng)新的意義： 第第1 1種賣法：賣產品的使用種賣法：賣產品的使用價值，只能賣價值，只能賣3 3元元/ /個。沒個。沒有價值創(chuàng)新與策劃。有價值創(chuàng)新與策劃。第第2 2種賣法：賣產品的文化種賣法：賣產品的文化價值，可以賣價值，可以賣5 5

2、元元/ /個。設個。設計成流行的款式，杯子有計成流行的款式，杯子有了文化。了文化。第第4 4種賣法：賣產品種賣法：賣產品的組合價值，可以的組合價值，可以賣賣1515元元/ /個；個；“我愛我愛我家我家”套裝父愛杯，套裝父愛杯，母愛杯，童心杯母愛杯，童心杯第第3 3種賣法：賣產種賣法：賣產品的品牌價值，就品的品牌價值，就可以賣可以賣7 7元元/ /個個v第第5 5種賣法：賣產品種賣法：賣產品的延伸功能價值。的延伸功能價值。賣賣8080元元/ /個絕對可以。個絕對可以。v杯子的材料是磁性杯子的材料是磁性材料做的，具有磁材料做的，具有磁療、保健、礦物質療、保健、礦物質水功能。水功能。第第6 6種賣法

3、：賣產品的種賣法：賣產品的細分市場價值，細分市場價值，188188元元/ /對是可以的。對是可以的。 具有磁療保健功能的具有磁療保健功能的杯子印上十二生肖，并杯子印上十二生肖，并準備好情侶套裝禮盒，準備好情侶套裝禮盒，“成雙成對成雙成對”或或“天長天長地久地久”針對過生日的情針對過生日的情侶。侶。v第第7 7種賣發(fā)：賣產品的種賣發(fā)：賣產品的包裝價值，賣包裝價值，賣288288元元/ /對，對，可能更火。可能更火。v對于有磁療保健功效的對于有磁療保健功效的情侶生肖套裝做三種包情侶生肖套裝做三種包裝：裝：v1.1.實惠裝，實惠裝，188188元元/ /對對v2.2.精美裝，精美裝，238238元元

4、/ /對對v3.3.豪華裝，豪華裝，288288元元/ /對對v第第8 8種賣法：賣產品種賣法：賣產品的紀念價值，可以賣的紀念價值，可以賣20002000元元/ /個個v如果這個杯子被鄧小如果這個杯子被鄧小平或克林頓等名人用平或克林頓等名人用來喝過水，或者被楊來喝過水，或者被楊利偉帶到太空刷過牙，利偉帶到太空刷過牙，賣賣20002000元元/ /個一定沒個一定沒問題。問題。消費者購買產品除了使用消費者購買產品除了使用價值外還關注什么？價值外還關注什么？v購買的一種購買的一種v感覺感覺v文化文化v期望期望v面子面子v圈子圈子v尊嚴尊嚴v地位等象征意義地位等象征意義 什么是創(chuàng)意？什么是創(chuàng)意？ 指人

5、們在經濟、文化活動中產生的思想、點子、注意、想指人們在經濟、文化活動中產生的思想、點子、注意、想象等新的思維成果，是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方象等新的思維成果，是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。式和行為。營銷策劃的創(chuàng)意就是要尋求：營銷策劃的創(chuàng)意就是要尋求：消費者的興奮點；消費者的興奮點；產品的賣點；產品的賣點；企業(yè)的亮點；企業(yè)的亮點；消費者對企業(yè)及其產品的共鳴點消費者對企業(yè)及其產品的共鳴點創(chuàng)意的特征1.1.積極的求異性。創(chuàng)意思維實為求異思維。積極的求異性。創(chuàng)意思維實為求異思維。2.2.睿智的靈感。靈感是特地情況下隨意迸發(fā)的創(chuàng)造力，睿智的靈感。靈感是特地情況下隨意迸發(fā)的創(chuàng)造力，不是刻

6、意乞求的。但靈感產生于有準備的頭腦。不是刻意乞求的。但靈感產生于有準備的頭腦。3.3.敏銳的洞察力。缺乏洞察力就會遺棄和漏掉大量的創(chuàng)敏銳的洞察力。缺乏洞察力就會遺棄和漏掉大量的創(chuàng)意資源。意資源。4.4.豐富的想象力。包括聯(lián)想、設想幻想，是思維的無拘豐富的想象力。包括聯(lián)想、設想幻想，是思維的無拘束的自由馳騁，也是智慧的發(fā)散和輻射。束的自由馳騁，也是智慧的發(fā)散和輻射。葉茂中廣告之神vhttp:/ .模仿創(chuàng)造法模仿創(chuàng)造法v1.功能性模仿創(chuàng)造，產品研發(fā)中的模仿功能性模仿創(chuàng)造，產品研發(fā)中的模仿v2.仿生性模仿創(chuàng)造，汽車與飛機制造的仿生仿生性模仿創(chuàng)造，汽車與飛機制造的仿生v3.結構性模仿創(chuàng)造，復式住宅與雙

7、層巴士結構性模仿創(chuàng)造，復式住宅與雙層巴士v4.原理性模仿創(chuàng)造，微縮景觀原理性模仿創(chuàng)造，微縮景觀v二二. .移植參合法移植參合法v1.方法性移植，方法性移植，GPS從軍事領域移植到民用從軍事領域移植到民用v2.結構性移植，蜂窩結構的系列產品結構性移植，蜂窩結構的系列產品v3.功能性移植，電視的音響移植到電腦功能性移植，電視的音響移植到電腦v4.原理性移植，連鎖經營的原理原理性移植，連鎖經營的原理v三三. .聯(lián)想類比法：聯(lián)想類比法：v1.1.直接類比法直接類比法，統(tǒng)一潤滑油，統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一多一些潤滑，少一些摩擦些摩擦”。v2.2.結構類比法，結構類比法，世界上有永動機嗎？世界上有永動

8、機嗎？v3.3.因果類比法，因果類比法，回力運動鞋回力運動鞋“再生再來再生再來”計劃，計劃，“回憶回力回憶回力”活動等。活動等。v4.4.擬人類比法，擬人類比法，如企業(yè)形象設計：如企業(yè)形象設計：MI MI 是企業(yè)的是企業(yè)的腦，腦，BIBI是企業(yè)的手、是企業(yè)的手、VIVI是企業(yè)的臉。是企業(yè)的臉。v四四. .逆向思維法逆向思維法v香江野生動物園的創(chuàng)意香江野生動物園的創(chuàng)意v五五. .組合創(chuàng)造法組合創(chuàng)造法v哈根達斯的創(chuàng)意：利用別人的渠道網羅自己哈根達斯的創(chuàng)意：利用別人的渠道網羅自己的顧客。的顧客。v把兩個看起來完全不相關（或相關）的事物拼湊把兩個看起來完全不相關（或相關）的事物拼湊在一起，使之變成另一

9、種有用的東西。在一起，使之變成另一種有用的東西。 v案例：電子筆案例：電子筆 ，音樂賀卡，利用逛街來賺錢。，音樂賀卡，利用逛街來賺錢。 v林美麗林美麗在廁所在廁所捉蝴蝶；（風扇？）捉蝴蝶；（風扇？）v越曉霞越曉霞在飛機上在飛機上賣東西賣東西（空中購物？）（空中購物？）v能聯(lián)想出哪些創(chuàng)意？能聯(lián)想出哪些創(chuàng)意？ 一、創(chuàng)意制先原理一、創(chuàng)意制先原理 創(chuàng)意是策劃的先鋒，小腿還沒邁動，創(chuàng)意創(chuàng)意是策劃的先鋒，小腿還沒邁動，創(chuàng)意己先閃現(xiàn)，策劃要過創(chuàng)意關。己先閃現(xiàn)，策劃要過創(chuàng)意關。 創(chuàng)意要講究方法創(chuàng)意要講究方法, ,只要掌握方法，人人可做只要掌握方法，人人可做策劃大師。策劃大師。 案例：李開復的案例：李開復的“創(chuàng)

10、新工場創(chuàng)新工場”v現(xiàn)代營銷思想集中體現(xiàn)在現(xiàn)代營銷思想集中體現(xiàn)在 滿足消費者需求上。滿足消費者需求上。v營銷策劃的顧客導向原理貫穿于企業(yè)整個營銷策劃營銷策劃的顧客導向原理貫穿于企業(yè)整個營銷策劃活動的始終，且隱含在營銷策劃活動的每一根神經活動的始終，且隱含在營銷策劃活動的每一根神經中，指導企業(yè)營銷活動。中，指導企業(yè)營銷活動。v只有以顧客為中心，為顧客提供物美價廉產品和良只有以顧客為中心，為顧客提供物美價廉產品和良好服務，才能贏得顧客，建立品牌忠誠。好服務，才能贏得顧客，建立品牌忠誠。v v v營銷策劃所涉及的市場與企業(yè)的各種元素、各個層營銷策劃所涉及的市場與企業(yè)的各種元素、各個層次、各種結構、各個

11、功能集約整合起來。次、各種結構、各個功能集約整合起來。v內部調節(jié)、能量聚合、揚長避短、避實就虛，實現(xiàn)內部調節(jié)、能量聚合、揚長避短、避實就虛，實現(xiàn)系統(tǒng)整體功能。系統(tǒng)整體功能。v讓策劃的每一個環(huán)節(jié)順暢、可行、高效。讓策劃的每一個環(huán)節(jié)順暢、可行、高效。v突出突出“整、借、學、變整、借、學、變”四個字四個字四、動態(tài)發(fā)展原理v策劃人員突出策劃人員突出“通權達變通權達變”。v“變則通，通則達變則通，通則達”戰(zhàn)略策劃要求因時而變、戰(zhàn)略策劃要求因時而變、因勢而動。因勢而動。v策劃方案能夠讓執(zhí)行者執(zhí)行時隨機應變、因勢策劃方案能夠讓執(zhí)行者執(zhí)行時隨機應變、因勢而變，具有足夠的變通、適應能力。而變，具有足夠的變通、適

12、應能力。v使營銷思想及操作能適應市場變化。使營銷思想及操作能適應市場變化。思維訓練：仿生性創(chuàng)新思維訓練：仿生性創(chuàng)新 蜂鳥（蜂鳥（Wood Nymph）是世界上）是世界上已知最小的已知最小的鳥類鳥類。蜂鳥身體很小，。蜂鳥身體很小，能夠通過快速拍打翅膀懸停在空能夠通過快速拍打翅膀懸停在空中，每秒約中，每秒約15次到次到80次，它的快次，它的快慢取決于蜂鳥的大小。蜂鳥因拍慢取決于蜂鳥的大小。蜂鳥因拍打翅膀的嗡嗡聲（打翅膀的嗡嗡聲（humming）而）而得名。蜂鳥是唯一可以向后飛行得名。蜂鳥是唯一可以向后飛行的鳥。蜂鳥也可以在空中懸停以的鳥。蜂鳥也可以在空中懸停以及向左和向右飛。及向左和向右飛。 微型

13、飛行器微型飛行器v美國科學家正在研究微型飛行器，這個微型美國科學家正在研究微型飛行器，這個微型飛行器可以設計出多少功能呢？飛行器可以設計出多少功能呢？第一步：明確策劃目的第一步：明確策劃目的第二步：收集、整理資料第二步：收集、整理資料第三步：尋求策劃線索第三步：尋求策劃線索第四步：產生創(chuàng)意第四步：產生創(chuàng)意第五步：確立策劃方案第五步：確立策劃方案第六步：策劃方案的實施與改進第六步：策劃方案的實施與改進以下詳細講解此六步驟以下詳細講解此六步驟 + 明確目的的方法明確目的的方法+ 專注于重要的目的專注于重要的目的+ 善于細分問題善于細分問題+ 改變原來的問題改變原來的問題+ 運用運用“為什么為什么”

14、的技巧的技巧+ 確定策劃目的的要點確定策劃目的的要點+ 充分做好前期準備工作充分做好前期準備工作+ 明確重點明確重點+ 設定目標設定目標( (一一) )收集現(xiàn)成資料：收集現(xiàn)成資料： 1.1.書籍、報刊雜志資料；書籍、報刊雜志資料； 2.2.現(xiàn)成的企業(yè)內部資料：客戶資料、制造部的現(xiàn)成的企業(yè)內部資料：客戶資料、制造部的 資料、企業(yè)其他部門的資料；資料、企業(yè)其他部門的資料； 3.3.普查與統(tǒng)計資料；普查與統(tǒng)計資料； 4.4.登記資料；登記資料； 5.5.可利用的調查報告。可利用的調查報告。( (二二) )市場調查：市場調查： 對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以

15、及可能達到 的市場空間進行調查的市場空間進行調查。( (三三) )整理資料整理資料 在設定好策劃主題后，要動腦筋思考具體方在設定好策劃主題后，要動腦筋思考具體方案的時候，要以什么樣的創(chuàng)意構成企劃，以案的時候，要以什么樣的創(chuàng)意構成企劃，以及創(chuàng)意是如何提出來的，這就是尋求企劃線及創(chuàng)意是如何提出來的，這就是尋求企劃線索及尋求創(chuàng)意的過程。索及尋求創(chuàng)意的過程。 創(chuàng)意是策劃的必備要素，創(chuàng)意是將暗示、靈感、創(chuàng)意是策劃的必備要素，創(chuàng)意是將暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次的想法突發(fā)念頭等層次的想法, ,醞釀可能實現(xiàn)的構想乃至有結構的醞釀可能實現(xiàn)的構想乃至有結構的可能實現(xiàn)的構想層次的想法。可能實現(xiàn)的構想層次的想法。+

16、可行的策劃方案：可行的策劃方案：+ 方案確實可行方案確實可行+ 高層主管或策劃委托者的信任與支持高層主管或策劃委托者的信任與支持+ 其它部門的配合其它部門的配合+ 制定策劃方案應注意：制定策劃方案應注意：+ 簡明具體地表現(xiàn)企劃內容簡明具體地表現(xiàn)企劃內容+ 對效果與結果進行盡可能準確的預測對效果與結果進行盡可能準確的預測+ 企劃創(chuàng)意不可貪多企劃創(chuàng)意不可貪多+ 在預定的截至時間進行盡可能多的預測在預定的截至時間進行盡可能多的預測+ 注入個性注入個性 實施策劃方案先期準備實施策劃方案先期準備 策劃的實施策劃的實施 注意反饋注意反饋, ,不斷改進不斷改進調調查查分分析析占占領領目目標標市市場場宏觀環(huán)境

17、分析宏觀環(huán)境分析 市場細分市場細分微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析確定目標市場確定目標市場產品策略產品策略價格策略價格策略渠道策略渠道策略促銷策略促銷策略（政策、法律、經濟、技術、（政策、法律、經濟、技術、社會文化、生態(tài)環(huán)境分析）社會文化、生態(tài)環(huán)境分析）（市場及競爭對手分析）（市場及競爭對手分析）（產品開發(fā)、品牌、包裝等（產品開發(fā)、品牌、包裝等）（價格制度、價格變動、價格戰(zhàn)等）（價格制度、價格變動、價格戰(zhàn)等）（長渠道（長渠道 or 短渠道）短渠道）（人員推銷、廣告、（人員推銷、廣告、SP、PR）企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動 開開拓拓市市場場 市市場場競競爭爭SWOT分析分析消費者分析消費者分析（企業(yè)優(yōu)劣勢

18、分析、機會威脅（企業(yè)優(yōu)劣勢分析、機會威脅分析）分析）確定確定目標目標市場市場市場市場定位定位 系統(tǒng)定位系統(tǒng)定位市場營銷策劃的邏輯程序市場營銷策劃的邏輯程序 標題：標題： 前言前言背景、目的背景、目的 I I、 形勢分析形勢分析我們的處境我們的處境、 營銷目標營銷目標我們欲往何方我們欲往何方IIIIII、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略達到目標的指導方針達到目標的指導方針I(yè)VIV、 營銷策略營銷策略達到目標的具體套路達到目標的具體套路V V、 組織安排組織安排誰來執(zhí)行誰來執(zhí)行、 時間進度時間進度何時做何事何時做何事、 效果評估效果評估該方案產出成果的衡量該方案產出成果的衡量、 附件附件 營銷宏觀環(huán)境營銷宏觀環(huán)

19、境“天下天下” 行業(yè)市場與競爭分析行業(yè)市場與競爭分析“他他” 企業(yè)歷史背景分析企業(yè)歷史背景分析“我我” 消費者分析消費者分析“你你”v銷售標準目標銷售標準目標v顧客關聯(lián)標準目標顧客關聯(lián)標準目標v銷售成本標準目標銷售成本標準目標v利潤利潤A A謀略原則謀略原則 兵法、哲學層次的方法論簡要陳述。兵法、哲學層次的方法論簡要陳述。B B市場細分與目標市場決策市場細分與目標市場決策 1 1該產品所應采用的市場細分標準。該產品所應采用的市場細分標準。 2 2各細分市場的容量、獲利性及發(fā)展前景。各細分市場的容量、獲利性及發(fā)展前景。 3 3選擇單一目標市場還是多個目標市場。選擇單一目標市場還是多個目標市場。

20、4 4特定目標市場上的競爭性與自身的勝任性。特定目標市場上的競爭性與自身的勝任性。 C.C.營銷定位營銷定位 1 1同業(yè)中有哪些未被涉及的同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點差異點。 2 2定位角度：產品定位角度：產品特征、性能、風格；特征、性能、風格； 服務服務范圍、方法、設施、人員；范圍、方法、設施、人員； 人員人員外表印象、綜合素質、業(yè)務技能、職業(yè)倫理；外表印象、綜合素質、業(yè)務技能、職業(yè)倫理； 形象形象企業(yè)文化理念、形象定位關鍵語。企業(yè)文化理念、形象定位關鍵語。 3 3定位策略：第一、第二、比附、逆反等。定位策略：第一、第二、比附、逆反等。v營銷組合策略營銷組合策略4P4P策略組合策略組合A A產品策略產品策略B. B. 價格策略價格策略C C渠道策略渠道策略D D促銷策略促銷策略v執(zhí)行該計劃的責任人、責任部門以及責任承擔。執(zhí)行該計劃的責任人、責任部門以及責任承擔。v是否需要成立臨時工作組織。是否需要成立臨時工作組織。 v活動階段劃分：準備工作，正式展開、總結。活動階段劃分：準備工作，正式展開、總結。v項目進度橫道圖甘特圖項目進度橫道圖甘特圖( (時間一活動二維圖表時間一活動二維圖表) )。v執(zhí)行該計劃需要哪些資源，人員、信息、器材、場所、執(zhí)