1、第三章第三章 消費者市場及其購買行為分析消費者市場及其購買行為分析 第一節第一節 消費者市場概述消費者市場概述第二節第二節 影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素 第三節第三節 消費者購買決策過程消費者購買決策過程第一節第一節 消費者市場概述消費者市場概述一、消費者市場的含義和特點一、消費者市場的含義和特點（一）消費者市場的含義（一）消費者市場的含義 消費者市場消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買產品或服務是指為滿足生活消費需要而購買產品或服務的一切個人和家庭的一切個人和家庭。 組織市場組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買

2、目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能組織職能。（二）消費者市場的特點（二）消費者市場的特點3.需求的發展性需求的發展性4.需求的可誘導性需求的可誘導性 5.需求的相關性需求的相關性1.需求的多樣性需求的多樣性 2.需求的層次性需求的層次性 6.需求的分散性需求的分散性7.需求的周期性需求的周期性二、消費者的購買對象二、消費者的購買對象 消費者的購買對象是滿足個人和家庭生活需要的產品和服消費者的購買對象是滿足個人和家庭生活需要的產品和服務，即消費品。務，即消費品。消費者購買對象的分類消費者購買對象的分類（1 1）依據人們購買、消費的習慣

3、分類，可將消費者的購買對）依據人們購買、消費的習慣分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為象（即消費品）分為便利品、選購品、特殊品和未尋求品便利品、選購品、特殊品和未尋求品。（2 2）依據產品的有形與否分類，可將消費者的購買對象（即）依據產品的有形與否分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為消費品）分為有形產品和服務有形產品和服務。（3 3）依據產品的耐用性分類，可將消費者的購買對象（即消）依據產品的耐用性分類，可將消費者的購買對象（即消費品）分為費品）分為耐用品和非耐用品耐用品和非耐用品。三、消費者購買行為模式三、消費者購買行為模式消費者購買行為消費者購買行為是指消費者為獲取、購買、使用

4、、評估和是指消費者為獲取、購買、使用、評估和處置預期能滿足其需要的產品和服務所采取的各種行為。處置預期能滿足其需要的產品和服務所采取的各種行為。消費者是如何進行購買決策的？消費者是如何進行購買決策的？分析市場和消費者行為的分析市場和消費者行為的7O框架框架消費者市場由誰構成？（消費者市場由誰構成？（WhoWho） 購買者（購買者（OccupantsOccupants）消費者購買什么？（消費者購買什么？（WhatWhat） 購買對象（購買對象（ObjectsObjects）消費者為什么購買？（消費者為什么購買？（WhyWhy） 購買目的（購買目的（ObjectivesObjectives）消費者

5、市場的購買活動有誰參與？（消費者市場的購買活動有誰參與？（WhoWho） 購買組織（購買組織（OrganizationsOrganizations）消費者什么時間購買？（消費者什么時間購買？（WhenWhen） 購買時間（購買時間（OccasionsOccasions）消費者在何地購買？（消費者在何地購買？（WhereWhere） 購買地點（購買地點（OutletsOutlets）消費者怎樣購買？（消費者怎樣購買？（HowHow） 購買方式（購買方式（OperationsOperations）研究消費者購買行為的理論中較有影響的是研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激刺激反應模式反應模式。

6、營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激購買者購買者的特征的特征購買者的購買者的決策過程決策過程購買者的反應購買者的反應產品產品價格價格分銷分銷促銷促銷經濟的經濟的技術的技術的政治的政治的文化的文化的文化文化社會社會個人個人心理心理認識問題認識問題收集信息收集信息評估方案評估方案購買決策購買決策購后行為購后行為產品選擇產品選擇品牌選擇品牌選擇經銷商選擇經銷商選擇購買時間購買時間購買數量購買數量 消費者購買行為刺激消費者購買行為刺激反應模式反應模式第二節第二節 影響消費者影響消費者購買行為的因素購買行為的因素 文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參照群體參照群體家庭家庭角

7、色與地位角色與地位個人因素個人因素年齡與性別年齡與性別職業與教育職業與教育經濟狀況經濟狀況生活方式生活方式個性與自我觀念個性與自我觀念心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態度信念與態度購買者購買者影響消費者行為的因素影響消費者行為的因素（ 一）文化一）文化 文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。它包括語言文字、價值觀質財富和精神財富的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、審美觀等。念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、審美觀等。一、文化因素一、文化因素（二）亞文化（二）亞文化 民族、種族、宗教、

8、地域亞文化民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會階層（三）社會階層社會階層具有以下特點：社會階層具有以下特點：1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣；同一階層的人具有類似的觀念、興趣；2. 一個人的社會階層歸屬受多種因素的制約；一個人的社會階層歸屬受多種因素的制約；3. 社會階層是動態的。社會階層是動態的。社會階層社會階層主要成員主要成員百分比百分比國家和社會管理者國家和社會管理者階層階層事業和社會團體機關單位中行使實際的行政管理職權的領導干事業和社會團體機關單位中行使實際的行政管理職權的領導干部部2.1%2.1%經理人員階層經理人員階層大中型企業中非業主身份的高中層管理人員大中型企業中非業

9、主身份的高中層管理人員1.5%1.5%私營企業主階層私營企業主階層擁有一定數量私人資本或固定資產并進行投資以獲取利潤的人擁有一定數量私人資本或固定資產并進行投資以獲取利潤的人0.6%0.6%專業技術人員階層專業技術人員階層在各種經濟成分的機構中專門從事各種專業性工作和科學技術在各種經濟成分的機構中專門從事各種專業性工作和科學技術工作的人員工作的人員5.1%5.1%辦事人員階層辦事人員階層協助部門負責人處理日常行政事務的專職辦公人員協助部門負責人處理日常行政事務的專職辦公人員4.8%4.8%個體工商戶階層個體工商戶階層擁有較少量私人資本并投入經營活動或金融債券市場而且以此擁有較少量私人資本并投入

10、經營活動或金融債券市場而且以此為生的人為生的人4.2%4.2%商業服務業員工階商業服務業員工階層層在商業和服務行業中從事非專業性的、非體力的和體力的工作在商業和服務行業中從事非專業性的、非體力的和體力的工作人員人員12%12%產業工人階層產業工人階層在第二產業中從事體力、半體力勞動的生產工人、建筑業工人在第二產業中從事體力、半體力勞動的生產工人、建筑業工人及相關人員及相關人員22.6%22.6%農業勞動者階層農業勞動者階層承包集體所有的耕地，以農（林、牧、漁）業為惟一或主要的承包集體所有的耕地，以農（林、牧、漁）業為惟一或主要的職業，并以農（林、牧、漁）業為惟一收入來源或主要收入來職業，并以農

11、（林、牧、漁）業為惟一收入來源或主要收入來源的農民源的農民44%44%城鄉無業、失業、城鄉無業、失業、半失業者階層半失業者階層指無固定職業的勞動年齡人群（排除在校學生）。體制轉軌和指無固定職業的勞動年齡人群（排除在校學生）。體制轉軌和產業結構調整導致一批工人和商業服務業人員處于失業、半失產業結構調整導致一批工人和商業服務業人員處于失業、半失業狀態業狀態3.1%3.1% 美國的米勒牌啤酒曾經被定位為美國的米勒牌啤酒曾經被定位為“一種鄉村俱樂部的產品一種鄉村俱樂部的產品”。后來發現，。后來發現，鄉村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發鄉村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因

12、而米勒啤酒的銷售就發生了困難。根據這一情況，生了困難。根據這一情況， 米勒啤酒改變廣告宣傳重點。做廣告時，常米勒啤酒改變廣告宣傳重點。做廣告時，常常用很豪華的場面作為襯托，以表明它是一常用很豪華的場面作為襯托，以表明它是一 種質量很高的啤酒。外包裝種質量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們進行市場調查，結果發現，也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們進行市場調查，結果發現，米勒啤酒在顧客的心目中被認為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國米勒啤酒在顧客的心目中被認為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國整個啤酒市場中，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他整個啤酒市場中

13、，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點，以便把產品放到人們心目中另一個位們決定再次改變廣告宣傳的重點，以便把產品放到人們心目中另一個位置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認為名貴的香檳酒；電視置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個漂亮的小姐在一個很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些廣告上也不再是一個漂亮的小姐在一個很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進酒巴間喝米鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進酒巴間喝米勒啤酒?；蛘弑憩F一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲

14、著米勒勒啤酒?；蛘弑憩F一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發現米勒啤酒在人們心啤酒。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發現米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。這一改變，僅僅是這一改變，僅僅是廣告宣傳重點的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。廣告宣傳重點的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。（一）（一）相關群體相關群體 相關群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費相關群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費者的消費態度、價值觀念和購買行為的

15、個人或集體。者的消費態度、價值觀念和購買行為的個人或集體。 相關群體對消費者行為的影響表現為：相關群體對消費者行為的影響表現為：一是示范性，一是示范性，即相關群體為消費者展示了新的消費行為和生活即相關群體為消費者展示了新的消費行為和生活方式；方式；二是仿效性，二是仿效性，即相關群體影響著個人的自我觀念和態度，相關即相關群體影響著個人的自我觀念和態度，相關群體的購買行為會引起人們的仿效欲望，產生仿效行為，從而群體的購買行為會引起人們的仿效欲望，產生仿效行為，從而導致人們產生新的購買行為；導致人們產生新的購買行為；三是一致性，三是一致性，即相關群體能產生一種令人遵從的壓力，影響人即相關群體能產生一

16、種令人遵從的壓力，影響人們選擇與其一致的產品和與其偏好相同的品牌，促使消費者個們選擇與其一致的產品和與其偏好相同的品牌，促使消費者個人的行為趨于與相關群體一致。人的行為趨于與相關群體一致。二、社會因素二、社會因素相關相關群體群體接觸接觸正式正式主要群體：家庭成員、親戚、好朋友主要群體：家庭成員、親戚、好朋友次要群體：信仰組織、協會團體次要群體：信仰組織、協會團體正式群體：單位同事、同校同學正式群體：單位同事、同校同學非正式群體：親戚朋友、各界名人及其追隨者非正式群體：親戚朋友、各界名人及其追隨者（二）家庭（二）家庭 家庭對消費者購買行為的影響主要體現在三個方面：家庭對消費者購買行為的影響主要體

17、現在三個方面： （1 1）家庭權威中心）家庭權威中心（2）家庭規模）家庭規模（3）家庭生命周期）家庭生命周期 各自作主型各自作主型 丈夫支配型丈夫支配型 妻于支配型妻于支配型 共同支配型共同支配型 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品 消費興趣家庭規模二人家庭二人家庭獨身青年獨身青年幼兒夫婦幼兒夫婦入學夫婦入學夫婦（三）角色和地位（三）角色和地位人的角色活動是其周圍的人期望他應進行的活動，角色人的角色活動是其周圍的人期望他應進行的活動，角色代表了一定的社會地位。人們購買代表自己身份的產品代表了一定的社會地位。人們購買代表自己身份的產品奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得

18、有錢人的喜奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買 三、個人因素三、個人因素（一）年齡與性別（一）年齡與性別（二）職業與教育（二）職業與教育（三）生活方式（三）生活方式 （四）個性與自我觀念（四）個性與自我觀念 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時裝 家庭用品 保健品消費興趣年 齡兒童兒童青少年青少年成年成年老年老年在在2000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質研究?，F在通行的劃多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質研究。現在通行的劃分，是把人的氣質分為四類：分，是把人的氣質分為四類：膽汁質、多血質、粘液質和抑郁質膽汁質、多血質、粘液質

19、和抑郁質。不同氣質類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和不同氣質類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此。方法。在購買行為中也是如此。膽汁質膽汁質:相當于神經活動強而不均衡型。這種氣質的人興奮性高，脾氣相當于神經活動強而不均衡型。這種氣質的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，面興奮暴躁，性情直率，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。過后，情緒又可能一落千丈。多血質多血質:相當于神經活動強而均衡的靈活型。這種氣質的人熱情，有能相當于神經活動強而均衡的靈活型。這種氣質的人熱情，有能力，適

20、應性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈活，情緒易變，辦事注力，適應性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細致的工作；重興趣，富于幻想，不樂意做細致的工作；粘液型粘液型:相當于神經活動強而均衡的安靜型。這種氣質的人平靜，善于相當于神經活動強而均衡的安靜型。這種氣質的人平靜，善于克制，生活有規律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態度不克制，生活有規律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態度不卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。抑郁質抑郁質相當于神經活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事

21、穩相當于神經活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應慢。妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應慢。 （一）動機（一）動機 Hangzhou Dianzi university馬斯洛的動機理論馬斯洛的動機理論 安全需要安全需要生存需要生存需要社會需要社會需要自尊需要自尊需要自我實現自我實現四、心理因素四、心理因素消費者的動機一般分為三種消費者的動機一般分為三種類型：感情動機、理智動機類型：感情動機、理智動機與惠顧動機。與惠顧動機。 （二）知覺（二）知覺1、知覺的整體性、知覺的整體性2、知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、

22、選擇、知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留性保留選擇性注意選擇性注意選擇性扭曲選擇性扭曲選擇性保留選擇性保留刺激物與周圍環境的關系個人所處的狀態個人對刺激的知覺（感受刺激物特征影響個人行動過濾器(filter)影響知覺的要素和知覺產生的過程選擇性注意選擇性注意調研結果表明：調研結果表明： 人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。 人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物選擇性扭曲選擇性扭曲 人們

23、有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向 對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。選擇性保留選擇性保留人們容易記住與自己的態度和信念一致的信息，忘記與自己的態度和人們容易記住與自己的態度和信念一致的信息，忘記與自己的態度和信念不一致的信息信念不一致的信息 。（三）學習（三）學習營銷啟示：營銷啟示：營銷人員可以把本企業的產品與消費者強烈的驅使力聯系營銷人員可以把本企業的產品與消費者強烈的驅使力聯系起來，利用刺激性誘因提供正面強化手段，從而激發人們起來，利用刺激性誘因提供正面強化手段，從而激發人們的需求的需求態

24、度態度是指個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評是指個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。價、情感感受和行動傾向。 （四）信念和態度（四）信念和態度態度具有持久性和廣泛性的特點態度具有持久性和廣泛性的特點態度的三種成分：態度的三種成分： 品牌信念：認知成分品牌信念：認知成分 評估品牌：情緒和情感成分評估品牌：情緒和情感成分 購買意向：行為成分購買意向：行為成分信念信念是指人們對事物所持有的自己認為是可以確信的看法。是指人們對事物所持有的自己認為是可以確信的看法。 第三節第三節 消費者購買決策過程消費者購買決策過程一、消費者購買決策的參與者一、消費者購買決策的

25、參與者 ：,發起者發起者,影響者影響者,決策者決策者,購買者購買者,使用者使用者二、消費者購買行為類型二、消費者購買行為類型 介 入 程 度 高 低品 大牌差異 小對于復雜的購買行為：應制定策略幫助消費者簡化購買過程；對于復雜的購買行為：應制定策略幫助消費者簡化購買過程；對于尋求多樣化的購買行為：可采用銷售促進和占據有利貨架對于尋求多樣化的購買行為：可采用銷售促進和占據有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買; ;對于化解不協調的購買行為：要提供完善的售后服務，通過各對于化解不協調的購買行為：要提供完善的售后服務，通過各種途徑提供有利于本企業產品的信息，

26、使消費者相信購買是正種途徑提供有利于本企業產品的信息，使消費者相信購買是正確的；確的；對于習慣性的購買行為：各種促銷。對于習慣性的購買行為：各種促銷。三、消費者購買決策過程的階段三、消費者購買決策過程的階段購后行為購后行為購買決策購買決策收集信息收集信息確認需要確認需要評價方案評價方案（一）確認需要（一）確認需要需要由內部或外部刺激引起。需要由內部或外部刺激引起。營銷任務：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產品營銷任務：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產品進行定位進行定位（二）收集信息（二）收集信息 消費者在需求出現之后，并不是馬上就能滿足的。他們會消費者在需求出現之后，并不是馬上就能滿

27、足的。他們會去尋找有關滿足物的信息。去尋找有關滿足物的信息。營銷任務：了解消費者的信息來源；了解不同信息對消費營銷任務：了解消費者的信息來源；了解不同信息對消費者的影響程度；設計信息傳播策略。者的影響程度；設計信息傳播策略。消費者信息來源經驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業來源（廣告、經銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監測機構）（三）評價方案（三）評價方案 消費者對產品的評價一般會涉及以下幾個要素：消費者對產品的評價一般會涉及以下幾個要素： 產品屬性產品屬性 屬性權重屬性權重 效用函數效用函數 評價模型評價模型 消費者對不同的產品感興趣的屬性也不同：消費者對不同的產品感興趣的屬性也不同

28、： 照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。 旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。 牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質量，價格。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質量，價格。營銷任務：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權重；營銷任務：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權重；改進產品或引導消費者調整屬性權重改進產品或引導消費者調整屬性權重四個度假地的得分：四個度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4度假地度假地屬性及屬性權重屬性及屬性權重 購物購物 (0.2) 景點景點 (0.3)食宿食宿 (0.3)價格價格 (0.2)ABCD108648983681074358某消費者對四個度假地的評估某消費者對四個度假地的評估方案評價的方案評價的選擇選擇購買購買意圖意圖他人態度他人態度未預期到的未預期到的環境因素環境因素購買購買