1、 全球數碼相機產業分析報告（企業篇）柯達KODAK轉進消費市場低價為策略柯達(Kodak)是傳統相片業者,也是目前市場排行前10名廠商中,唯一的非日系業者?？逻_在CCD方面擁有相當先進的技術，對于進軍數碼相機市場相當積極。但早期多集中發展專業高檔市場，98年因一般使用者市場成長快速，且產品價格大幅下跌，市場競爭激烈，才開始轉向開拓中低價位市場，并將此類機種的生產據點移至日本，意圖藉地利之便，迅速掌握市場動態，隨著主打市場的轉移，競爭策略也從高解析度，轉為以低價為主軸。近兩年來在全球市場的排名維持5名之，隨著低價策略的推行，市場占有率也提升為14 產品外型向走輕薄由于早先以專業的高檔產品為發展重

2、心，因此柯達的產品外型偏向厚重扎實。但進駐日本之后，為與日本廠商競爭，不得不入境隨俗，于99年開始開發體積小、重量輕、充滿日本風味的新機種。代表性產品，便 是99年9月下旬推出的DC215，CCD像素數為109萬，附有2倍光學變焦鏡頭，產品價格在4萬日元左右。目前柯達在日本市場的地位屬于二級廠商。但柯達認為，目前數碼相機市場的變動性仍大，市場版圖很可能出現大幅變動。推出DC215以開拓輕薄機種市場，搶占二級廠商的首位；未來再以提升解析度的策略，挑戰一級大廠。而日本市場在數碼相機的開發競爭最為激烈，此市場為試金石，若能成功，可將成功經驗移轉至全球各區域市場。轉進平價市場并不意味著退出高檔市場，柯

3、達在高檔的單眼數碼相機的開發依然不會間斷。只是產品價格已大幅調降，99年10月推出300萬像素機種DCS330，價格壓低至64.9萬日元，并以商業印刷、醫療研究等專用市場為訴求。整體而言，柯達的產品涵蓋入門、主流與專業機種，產品線相當完整。銷售市場鎖定信息產品門市在行銷策略方面，柯達分析其客戶群有90屬于個人電腦的使用者，因此主要銷售市場方面也鎖定電腦門市，目前約有70的銷售量由電腦門市賣出。對于在傳統相機市場網點，盡管柯達在中小規模的沖印門市網點布建多年有成，但柯達認為以數碼相機36個月的產品推新速度，與價格快速下滑的市場特性，由傳統沖印門市負責銷售，仍有許多難題待克服。提供彩色影像解決方案

4、強化數碼彩色影像事業，為柯達近年來的發展主軸。除數碼相機的研發外，也和富 士一樣，率先推出數碼影像處理服務，但作法略有不同。富士以影像打印為主，柯達則是以影像儲存與編輯為主。消費者可將影像資料儲存在網絡上，有柯達的伺服器代為管理，隨時都可檢索、下載或指定打印?？逻_并提供卡片制作的服務。另一不同點在于，柯達積極開拓法人使用者。99年推出融合全球定位系統的GPS Digital Camera System，可將所在位置相關信息加在所拍攝的影像資料上，鎖定官方機構在防災等業務方面的需求。開拓產品線有利市場拓展與日本廠商生產的數碼相機相比，過去柯達的產品略顯得笨拙，較難吸引消費者的眼光。隨著新款輕薄機

5、種的問世，可望打破此刻板印象。在掌握CCD品牌知名度的優勢條件下，若能維持低價策略，未來發展前景可期。 圖 柯達的日本市場試金石DC215ZOOM富士以相對最低價格推出最高解析度機種掌握關鍵技術 擁有成本優勢 未來市場地位難動搖富士（Fujifilm）為傳統膠卷業者，近兩年來在全球數碼相機市場的表現皆維持在第三名的領先地位，市場占有率逼近20。在日本市場則與傳統相機廠商奧林帕斯競爭冠亞軍的寶座，98年3月因率先推出低于10萬日元的百萬像素機種而一舉奪下市場寶座，市場占有率高達25。此后，率先以相對最低價格的最高解析度機種，便成為富士的策略主軸。98年下半開始，為增加成本效益并拓展出貨量，富士開

6、始接百萬像素機種的代工訂單，成為業者重要的競爭對手。掌握所有關鍵技術與消費型電子廠商的缺乏鏡頭技術相比，傳統相機廠商沒有CCD生產能力，且必須委外組裝代工，富士是唯一能獨力掌握所有的關鍵零部件研發與生產的業者。而數碼相機是融合電子與光學技術的產品，在CCD、鏡頭、影像處理軟件之間的互相搭配相當重要。富士因掌控所有關鍵技術與組件，而能以成本上的競爭優勢，推出解析度最高但價格相對較低，又獨具特色的產品。也由于掌握所有生產技術，富士在數碼相機新應用開發方面，表現一直相當先進。99年第四季推出230萬像素的數碼拍立得機種FinePix PR21（又稱PrinCam），便成為市場上的熱門話題。此外富士也

7、以產品的防塵、防水為訴求，開始出建筑工地等專用的機種BigJob系列，產品解析度也從80萬像素，在98年提升到150萬像素，99年進一步推出配備3倍變焦鏡頭的機種。洞察市場需求除成本優勢外，掌握所有關鍵零部件技術，并可靈活運用價格或產品功能的策略，配合市場的發展，適時推出能為市場所接受的產品。以99年夏季的日本市場為例，富士早在3月便推出230萬像素的機種，且當時已有多家廠商推出200萬像素以上的新產品。在高解析度仍為競爭主軸的市場環境，富士卻于7月又推出有橘色與綠色兩種外殼，價格在6萬日元左右的150萬像素機種。富士此舉便是基于高像素機種在檔案傳輸有其不便，且各種周邊產品的發展尚無法完全展現

8、200萬像素機種的高解析度特性，以與百萬像素左右的解析度已能為消費者所接受的市場觀察。于是著手CCD的改良，推出色彩、明暗表現更佳的百萬像素機種，并以6萬日元的價格，與10萬日元左右的200萬像素機種拉開價差，借以搶占市場。果然一推出便頗受市場歡迎，且有多家業者也跟著回頭又推出新的百萬像素級機種。接著推出配備變焦鏡頭的FinePix1700Z，也站上11月單月銷售排行榜的第二名。越級CCD引爆話題盡管現階段一般使用者已能滿足百萬像素的解析度，但解析度的不斷提升仍會是數碼相機的發展主軸之一，也是富士難以松懈的經營策略。更高解析度的發展，關涉CCD像素數的提升，像素數越多解析度越高。但受限于數碼相

9、機對輕薄短小的需求，CCD的面積也有所限制。在有限面積，像素數越多的CCD，每單位像素的面積就越小，受光量隨之變小，從而影響影像亮度。因此，富士認為除了像素數的提高之外，CCD的感光度與明暗度的改善更為重要。99年10月，富士發表新款解析度提高為1.6倍的CCD Super CCD Honeycomb，即是努力的成果。Super CCD Honeycomb每單位像素的感光面為八角形，并以蜂巢形排列，與過去正方形、排列方式有如棋盤的CCD感測器相比，不但可提高像素密度，有效提高解析度，并能增加單位面積的受光量，同時將解析度與感光度均可提升1.6倍以上，換言之，200萬像素CCD即可拍出解析度相當

10、于320萬像素的作品。富士預定2000年春季推出應用此顆CCD的數碼相機，并計劃將銷售該產品予其他相機廠商或提供技術授權。預估將對數碼相機市場造成影響。生產據點轉移到中國大陸隨著數碼相機價格的不斷下滑，產品利潤受到擠壓。富士為維持市場領先地位，除了積極研發CCD，搶先推出更腹高解析度的產品之外，更必須顧與生產成本，方能維持生存。人工成本低，市場復地大的祖國大陸，便成為富士生產80萬像素以下低檔機種的據點。隨著市場價格的不斷下跌，百萬像素機種的生產作業，也可能轉至中國大陸的廠。除了生產據點外移，在日本境的工廠則從生產線的設計革新著手，借以提高每位員工的生產效率。再者，組裝工程也因新生產線的引進，

11、而從5個步驟減為2個步驟。由于數碼相機市場產品推新周期短、需求多樣化，簡化組裝工程對生產成本的消減助益頗多。OEM業務提升成本效益富士以集團的力量包辦所有生產工程，為求提升成本效益，在98年底轉進代工市場，接下萊卡、東芝、JVC等廠商的百萬像素機種代工訂單。對于在研發生產技術上苦苦追趕的業者而言，富士成為一大競爭對手。網絡打印刺激市場成長除產品價格功能比的提升之外，富士認為應用環境的建立將有助于數碼相機市場的成長，于是積極推展網絡打印服務，希望能借此搭配產品的銷售，有利于市場占有率的拓展。當然，基于過往在傳統相片沖印市場的經驗與數碼影像終將取代化學顯影的市場危機意識，也是富士相較于其他廠商更積

12、極推展網絡打印服務的原因。所謂網絡打印服務，乃是將顯像所、相館與消費者連成網絡，消費者可以通過互聯網將數碼相機所拍攝的影像，交由富士代為修正、打印，然后在鄰近的沖印店或相館取件。自23年前，富士便陸續在日本、法國、德國推出網絡打印服務，近期亦宣布與美國大型批發店Wal Mart合作，將數碼相片網絡服務引進美國市場。消費者可在Wal Mart店面進行使用服務登錄，或領取印出的相片。所謂登錄乃是將自己拍攝的照片放置于網絡上，并獲得一組，憑此編號即可通過網絡觀看相片。至于相片領取，則是通過網絡點選打印服務，并在附近的店面取得相片。市場霸主地位難動搖展望未來，更高解析度產品的開發，仍會是富士在數碼相機

13、市場的經營主軸，只是解析度的提升方式，將從像素數的增加轉為感光度的改善。再者，以其成本優勢為依據，未來在價格策略方面應不致有所變動，最高檔機種的定價亦不會超過10萬日元。搭配積極推展的打印服務，在網絡時代富士的行銷策略可望出現成效，市場龍頭地位恐難動搖。圖說：富士于99年11月20日推出的數碼拍立得相機PrinCam。外型尺寸113mm 127mm60mm，含電池的重量約700g，儲存媒體采用SmartMedia卡，打印的影像尺寸為86mm54mm約如名片大小。10年沉浮 剩者為王 零部件掌控為致勝關鍵千禧年低檔玩具市場展生機 市場版圖隱含變動因子數碼相機市場規模在近幾年急速成長，99年出貨量

14、在500萬臺以上，樂觀預估2001年市場規模將突破1,000萬臺大關。隨著技術障礙日漸降低，各類廠商紛紛投入此新興市場。歷經激烈競爭之后，市場贏家呼之欲出。擁有關鍵零部件的廠商，幾乎掌握70的市場，勝利的關鍵因素已逐漸明朗。然而隨著消費者對數碼相機認知度的提升，以與網絡應用需求的成長，99年底玩具型低價機種的大受歡迎，看似大局已定的數碼相機市場，似乎又有新的生機出現。10年沉浮 剩者為王數碼相機發展至今已超過10個年頭的，但初期仍局限在專業市場。自95年卡西歐推出低于1,000美元的平價機種，一舉將數碼相機市場推向個人消費市場，并搶占了近70的市場。連帶促使SONY等業者相繼推出平價機種，市場

15、競爭越發激烈。此后，隨著個人電腦走向多媒體發展，加上互聯網的日漸風行，更加刺激影像的應用需求，連帶加速數碼相機市場規模的成長。加上半導體技術的進步使得關鍵零部件產量增多，降低數碼相機產品生產成本，市場的進入障礙亦隨之降低。從而吸引更多業者投入。97、98年眾多廠商蜂擁而至，市場品牌超過30種。來自不同產業的角逐者，各具競爭優勢與條件，若以廠商屬性劃分，約可區分為消費性電子廠商、信息廠商與傳統相機軟膠卷業者。消費類電子廠商如卡西歐、夏普、SONY、三洋、松下、NEC、日立等。此類型廠商大多擁有數碼相機最關鍵的零部件CCD與LCD的生產技術，且多半是國際知名品牌，掌握消費渠道，并以消費類電子產品為

16、數碼相機的產品定位，訴求一般消費大眾。信息廠商則如惠普、愛普生等打印機業者，可利用既有的優勢搭配推出數碼相機，并掌握信息市場銷售渠道。此類廠商推出的產品定位，偏向電腦的周邊產品，因此較注重與電腦連線的方便性與影像傳輸速率。傳統相機底片廠商奧林帕斯、富士、柯達等，所具備的優勢在于掌握高檔光學鏡頭與相機市場。產品發展也以取代傳統相機為目標，因此高解析度機種多由此廠商率先推出。若以區域別來區分，日本廠商因上、中、下游產業完整性高，產品開發迅速，投入廠商最多。而歐美的廠商多半屬于電腦系統與周邊產品業者，早期投入的廠商包含蘋果電腦、惠普、愛克發。業者最初也有多家掃描儀廠商投入，99年起多家筆記本電腦業者

17、也對數碼相機市場頻感興趣。諸多廠商歷經市場洗禮，如今剩存的多半是出身傳統相機膠卷或消費性電子產品的廠商，尤其日本廠商更幾乎掌握全球市場，排行前幾名的富士、奧林帕斯、SONY的經營模式，也成為各界矚目的焦點。而歐美業者，除愛克發持續推出新產品之外，其他業者推出的新產品可謂少之又少；即使有產品推出，市場占有率也都在個位數以下。至于柯達雖然系出美國，但在日商的競爭壓力下，生產據點已移至日本、實難以美商相稱。推新速度與價格功能比為致勝關鍵分析其因素，主因在于日商掌握關鍵零部件技術，且上下游的完整性相當高，而能率先推出新機種上，同時將價格不斷下壓，因而能以較佳的價格功能比，贏得使用者青睞。尤其在CCD解

18、析度的發展仍在百萬像素以下，影像品質難與傳統相片相提并論，使用者對更高解析度的需求較強烈。而傳統相機底片廠商以提高解析度為主軸的產品發展策略，正能符合當時的市場需求。全盛時期市場占有率會達到70的卡西歐，雖然也是日商，但由于沒有CCD技術，在解析度的提升方面步調較慢，市場占有率因而應聲下滑，到98年僅剩下4。綜合上述，掌握關鍵零部件，似乎已是決戰數碼相機市場，必須具備的條件。99年出現轉機進入99年，CCD解析度的提升以進入200萬像素時代，影像品質已足與傳統相片相提并論，消費者對更高解析度產品的需求可望出現舒緩，不再盲目追求新高。產品競爭的關鍵，也可能因此發生變化。日本玩具商Tomy推出的2

19、5萬像素CMOS數碼相機，竟然創下單月銷售排行首位的佳績，顯示在進入千禧年后，數碼相機市場的版圖，有可能出現戲劇性的變化。再者，根據日本工業振興協會的統計資料，日本數碼相機出口量在98年首度超過本土市場出貨量，此后出口量的成長率也將更大幅超越本土市場的成長率。以最新發布的99年上半年（99年4月至9月）統計資料為例，日本市場出貨量為71萬臺，與98年同期相比成長26，出貨金額則增加35，達337億日元。在出口方面，出貨量大幅增加62，達161.2萬臺，出貨金額則為53，達到691億日元。顯示數碼相機風潮開始迅速向日本以外的市場推展，不同市場的需求特性不同，決勝關鍵也可能因此而改變。全球數碼位相

20、機市場預測日本數碼相機單機暢銷排行（99年11月單月排行）排名品牌型號像素數鏡頭存儲卡占有率1TomyMe:sia25萬定焦建存儲器9.3%2FujifilmFine Pix-1700Z150萬3倍變焦SmartMedia6.03OlympusCAMEDIA-920ZOOM131萬3倍變焦SmartMedia5.4%4CanonPower Shot S109211萬2倍變焦CompactFlash5.2%5SONYCyberShot DSC-F505K211萬5倍變焦MemoryStick5.1%6OlympusCAMEDIA-2020ZOOM211萬3倍變焦SmartMedia7Toshib

21、aAllegretto M4214萬定焦SmartMedia8FujifilmFinePix2700230萬定焦SmartMedia9FujiflmFinePix-1200131萬定焦SmartMedia10SONYDSC-F55K211萬定焦Memory Stick資料來源：BCN奧林帕斯 影像品質打天下 鏡頭技術為后盾生產委外 設備投資低奧林帕斯（Olympus）為傳統相機廠商，在傻瓜相機（compact Camer）市場經營多年，將其累積的know-how應用在數碼相機的發展上，以影像品質為訴求，而獲得消費者青睞。97年首度進入數碼相機市場便奪下全球霸主地位，此后龍頭寶座未曾動搖，市場占

22、有率也維持在20以上。唯在日本市場面臨富士強大壓力，市場表現互有上下。相對于富士 “相對最低價格的最高解析度機種”策略，奧林帕斯除領先推出新高解析度機種之外，也以原有的鏡頭技術為產品品質的支柱。尤其進入200萬像素時代之后，搭配專業鏡頭的高檔產品市場，已成為奧林帕斯新的開發目標。追求影像品質為宗旨出身傳統相機產業的奧林帕斯，本身并不生產影響數碼相機影像解析度的關鍵零部件CCD，在量產的技術方面也還不如消費性電子大廠，以此先天不良的條件，奧林帕斯唯一能訴求的便是發揮鏡頭技術，以“追求媲美傳統相片品質”的來吸引消費者。97年奧林帕斯首度踏入數碼相機市場，便推出當時市場最高解析度的80萬像素級機種，

23、同年底率先發表百萬像素級機種，艷驚全球。當時的考慮，便是基于低像素數機種的市場進入障礙低，投入廠商眾多，在激烈競爭之下，價格必然下滑。奧林帕斯不具備CCD生產能力，無法從降低CCD的成本著手，必然無法以價格取勝。然而CCD像素數越高，所必須搭配的鏡頭設計便越困難，而這便是擁有鏡頭技術的奧林帕斯所能發揮之處。于是，掌握產品設計，生產組裝委托三洋等廠商，以最快的產品推新速度，在第一時間推出搭配更高解析度CCD的數碼相機，便成為奧林帕斯在數碼相機市場的主要經營策略，并以影像品質來維持市場口碑，吸引消費者。善用know-how為手段除了鏡頭技術之外，過去奧林帕斯在傳統相機市場累積79年的knowhow

24、對于發展數碼相機也有相當多的助益。以數碼相機一向為消費者所詬病的耗電問題為例，奧林帕斯在傳統相機方面為解決自動卷片、自動對焦等耗電問題，已有多年的研發經驗，因此所累積的know-how，甚至是電子業所無法望其項背的，以最新推出的CAMEDIA 2500L為例，盡管配備250萬像素CCD，以4顆鎳氫電池即可使用1.6個小時。另外,在產品的使用便利性之設計上,更能發揮相機廠商的專長，過去，為了數碼相機的外型設計，究竟應強調數碼與傳統的不同，亦或是將其視為相機的一種，曾在奧林帕斯部引起爭執。但最后選擇采用與傳統傻瓜相機一樣的造型，考慮因素便在于不違逆消費者對相機的使用習慣，尤其強調手握的穩定度。99

25、年轉進專業市場進入99年數碼相機也進入200萬像素時代，奧林帕斯以CCD像素數、解析度、鏡頭三方面的配合為產品開發的重點。首部推出的211萬像素機種CAMEDIA 2000Zoom，便搭配F2.02.8大口徑的3倍變焦鏡頭。奧林帕斯認為，在CCD面積受限的情況下，CCD像素數再高，但僅搭配定焦鏡頭，便無法取得令人滿意的影像品質。因此，未來在更高解析度的數碼相機市場，奧林帕斯將因鏡頭技術而比其他廠商更具優勢地位。CAMEDIA 2000Zoom之后，奧林帕斯推以一樣的機體為基礎，陸續推出兩款功能新機種CAMEDIA 2020Zoom與，CAMEDIA 2500L。前者增加了60秒動畫拍攝的功能，

26、后者則搭配250萬像素CCD與F2.83.9的3倍變焦鏡頭。由于200萬像素極的影像品質已逐漸能為專業攝影師所接受，因此奧林帕斯企圖以CAMEDIA 2500L開拓專業市場，同時并14.8萬日元此相對較低的價格為訴求。拓展全球市場由于數碼相機產品推新速度相當快，且激烈競爭使得價格跌幅頗深，因此，要在此市場獲利并不容易。但奧林帕斯以委托代工生產的方式，巧妙避開生產成本的投資，加上影像品質的訴求獲得消費者支持，于是搶在所有廠商之先，傳出獲利的信息。98年度即創下373億日元的營收，獲利達17.3億日元。未來在200萬像素時代，奧林帕斯在鏡頭技術與省電、影像處理等方面的know-how將更有發揮的余

27、地。隨著獲利的日漸改善，奧林帕斯下一步將積極拓展全球市場，歐洲與亞太為首期目標。圖說：奧林帕斯專業訴求機種CAMEDIA 2500L，配備250萬像素CCD與F2.83.9的3倍變焦鏡頭，4顆鎳氫電池可使用1.6個小時。強化生產技術 代工有機會從近幾年來數碼相機市場的發展可看出，隨著價格功能比的提升，此項產品已逐漸為消費者所接受。加上先期投入廠商對市場培育的努力，大眾對數碼相機的認知度也逐漸普與。因此在不久的將來，全球數碼相機市場將出現大幅度地成長。在此同時，由于數碼相機的產品推新速度相當快，加上價格不斷下跌，使得投入廠商必須以低成本為市場生存的基本守則，代工機會應運而生。對于以量產技術與成本

28、控制見長，具備電子產品與傳統相機生產經驗，但缺乏品牌知名度與市場銷售渠道優勢的而言，正是搶進數碼相機代工市場的好時機。市場發展顯異象99年底數碼相機市場出現幾點不尋常的景象。首先，向來以產品推新速度快、市場競爭慘烈聞名于世的日本數碼相機市場，居然看不到各廠商為搶奪冬季商戰熱潮而爭相推出新機種的熱鬧景象。相較于98年底百萬像素機種百家爭鳴，突顯幾分寂寥。接著，市場調查機構BCN所做的99年11月日本數碼相機單月暢銷機種排行榜出爐。玩具廠商Tomy采用25萬像素CMOS，售價僅6,980日元的低檔機種，赫然出現榜中，而且是單月銷售冠軍，硬生將奧林帕斯與富 士擠下龍頭寶座。在美國市場方面，寶麗來為搶

29、圣誕商機，在Wal Mart推出99美元促銷活動，35萬像素CMOS、配備LCD的數碼相機，4小時即熱賣8萬臺。這幾則訊息，透露出數碼相機市場的發展正面臨新的變革，過去以像素數為標竿的市場競爭主流，可能出現變化。產品發展兩極化未來數碼相機的產品發展將走向兩極化。一是追求更高像素數與影像品質的高檔機種，200萬以上高像素數CCD、高檔變焦鏡頭、高容量儲存媒體、LCD觀景窗為必備要件，但耗電量、檔案傳輸速度與拍攝速度有待克服的課題。產品訴求對象，為對鏡頭品質要求較高，也偏好自行選擇功能操作的攝影愛好者，亦或是專業攝影師。由于此類產品對CCD與鏡頭品質的要求較嚴苛，市場進入障礙較高，唯有能掌握這些關

30、鍵技術的廠商，才可能存活。富士、奧林帕斯、SONY，以與具備鏡頭技術的尼康，將是此市場的最佳候選人。另一個發展方向，則是以價格考慮，零售價格在500美元以下、像素數低于200萬的普與機種。產品訴求對象為一般大眾、商用業務需求以與電腦使用者。訴求的對象不同，產品特色也有異。一般大眾多以取代傻瓜相機為使用目的，而購買數碼相機，因此此類機種的影像品質必須有一定水平。而商用業務需求則以使用方便為要，解析度在80萬像素以上即可。至于以電腦周邊定位的機種，則要求影像資料傳輸的方便性，兼具電腦相機功能（PC Camea）的產品可能脫穎而出。產業地位與日俱增未來普與機種在全球數碼相機市場所占出貨比率將逐年增高

31、，成為帶動數碼相機市場成長的主要動力。再者、隨著CMOS技術的不斷進步，此類數碼相機所使用的影像感測器，將基于成本考慮，而舍棄CCD，投入CMOS的懷抱。日商將因此市場領域利潤低、競爭者眾，而逐漸將生產委外以降低成本。廠商的代工機會，也將因此產生。目前主要的數碼相機廠商，如萬能光學、麗晶、普立爾等廠商多已接獲歐美廠商的代工訂單，此外如全友為日本信息產品經銷商高木代工等。亦有多家廠商取得35萬像素的低檔機種的訂單，甚至搶進日本的低檔數碼相機市場。可預見的，未來在全球數碼相機產業的重量，將與日遽增。SONY低檔機種以軟盤儲存讓美國傾心高檔機種力推記憶棒Memory Stick為標準SNOY算是少數

32、能在數碼相機市場擠進全球前幾名排行的消費性電子廠商。與富士、奧林帕斯兩大廠相比，SONY在產品推新速度上并不算快，尤其高像素的發展步調略顯緩慢，因此在日本市場占有率未能突破10。然而失之東隅，收之桑榆，由于采用軟盤為儲存媒體的低檔機種Mavica系列在美國市場大受歡迎，席卷40左右的市場，故而使得SONY在全球排行榜上與富士并稱第二。成功模式也成為后繼投入美國市場的廠商競相模仿的對象。98年底SONY開始推出百萬像素以上的高檔機種，儲存媒體改用近年積極推廣的記憶棒Memory Stick，再者采用蔡斯的高檔鏡頭以提升影像品質，也是SONY最新的產品發展主軸。Mavica異域立功在98年以前，S

33、ONY將數碼相機定位為電腦的周邊產品，產品開發首重與個人電腦之間資料交換的方便性，于是推出以軟盤為儲存媒體的Mavica系列，在當時仍以35萬像素左右的低檔機種為主流的數碼相機市場，還能因使用方便而立下功績。除軟盤之外，SONY也曾推出以MD為儲存媒體的機種，并具備可錄音的功能，在當時也算頗具特色。但兩種產品因體積較龐大，且MD機種耗電量高，在眾家廠商競相推出更高解析度機種、以與輕薄短小機種的夾擊下，SONY的產品逐漸失去利基。但不同于日本消費者對輕薄短小的偏好，美國的數碼相機使用者仍以電腦族群為主，對資料傳輸的方便性要求較高。再者，美國消費者對像素數的追求也不如日本積極，99年日本市場的入門

34、機種已提升到百萬像素，但美國卻仍以80萬像素以下的產品為主流，35萬像素機種甚至占有40的銷售比率。在此前提下，以軟盤為儲存媒體的Mavica系列，正好能迎合美國市場的需求。加上SONY的品牌知名度，以與行銷網絡的布建縝密，Mavica系列雖在日本失去市場，但卻能在美國立下功績。成功的模式，也成為其他廠商投入美國市場學習的典。99年底，松下、愛克發相繼針對美國市場推出以高容量軟盤為儲存媒體的數碼相機，便是一例。CyberShot搶高檔市場雖然過去SONY在CCD像素數的提升速度方面并不出色，但并不表示CCD技術是SONY的弱點。相反地，SONY對CCD感測器的研發早于90年便已開始，累積幾十年

35、的技術與konw-how，如今已是全球最大CCD供應廠商，市場占有率高達60。進入98年，SONY便將產品開發核心轉為CCD像素數的提升，推出該公司的第一臺百萬像素機種CyberShot Pro DSC-D770。并于同年8月率先發售總像素數210萬的高檔CCD，隨即于99年1月搶在富士與奧林帕斯之前，發表全球第一款200萬像素級的消費類數碼相機CyberShot DSC-F55K。隨著CCD像素數的提升，為迎合高解析度影像容量的擴增，SONY也改以獨家開發的快閃記憶棒為儲存媒體，并為配合改善影像品質，而將過去應用在數字攝錄像機上的蔡斯鏡頭，進一步應用在數碼相機上。99年9月發售的第二款200

36、萬像素機種CyberShot DSC-F505K，搭配蔡斯高檔5倍變焦鏡頭，成為產品訴求的重點。由于機體采用的鎂鋁合金，因此雖然鏡頭龐大，但重量僅435公克。再者，鏡頭可上下調整140度，增加使用的方便性。推出之后頗受消費者歡迎，原訂生產量也從每月1萬臺增加為1.5萬臺。只是，該產品以專用的鋰離子電池拍攝靜態影像，也僅能使用1個小時，在耗電量的改善方面仍有待加強。未來前景看好未來隨著數碼相機主流市場逐漸從日本轉向美國，對于在美國早有成功經驗的SONY而言，可說是利多消息。至于日本消費者強調影像品質而偏好傳統相機廠商的產品，SONY則企圖以加強數碼相機的使用樂趣來吸引消費者。作法便是在新產品中加

37、強動態影像與聲音錄制的功能。此外，過去強調與電腦之間資料傳輸的方便性，在改用MemoryStick為儲存媒體之后，也依然不變。CyberShot系列機種可透過PCMCIA型轉接卡與個人電腦交換影像資料，甚至SONY的暢銷電腦VAIOL系列，在主機上便有專為MemoryStick設計的插槽?？深A見的，未來SONY的數碼相機產品仍將維持低檔走美國、高檔搶日本的兩手策略，搭配整體集團的力量，市場前景頗為看好。圖說：SONY最新機種CyberShot DSC-F505K，采用211萬像素CCD，蔡斯5倍變焦高檔鏡頭，并以MemoryStick為儲存媒體。外型尺寸為107.2mm62.2mm135.9m

38、m，重量435g。售價12.5萬日元。SANYO數碼相機代工業務的可敬對手加強動畫功能為產品發展策略盡管全球數碼相機銷售排行榜上看不到三洋的蹤跡，但實際上根據日本調查機構中日社的資料，三洋實為日本第一大數碼相機生產業者。這是因為過去三洋以專業代工為數碼相機的經營主軸，至97年才開始推出自有品牌的數碼相機，并以強化動畫功能的產品為發展核心。對于以代工業務為主要發展策略的業者而言，三洋在數碼相機市場的經營模式與產品開發策略，相當值得注意。以自有品牌切入低檔市場具備CCD量產技術的三洋，很早便開始量產數碼相機，但主要為奧林帕斯、愛克發、精工愛普生等全球6大廠商代工，對自有品牌的經營較為遲緩。隨著數碼

39、相機市場的持續擴大，以與產品解析度的不斷提高，三洋認為可以自有品牌切入低檔市場。于是97年開始推出自有品牌的35萬像素機種，但同時仍維持為大廠代工生產高檔機種的OEM業務。98年隨著各大廠商相繼推出百萬像素以上的數碼相機，35萬像素機種逐漸在日本失去生存的空間，三洋于是將自有品牌的產品解析度提升至80萬像素，并以加強產品使用的方便性與動態影像拍攝功能為產品特色，形成差異化。這樣的產品發展，也頗能迎合使用者需求，在日本的數碼相機暢銷排行中的異數。再者，為維持市場生存優勢，三洋也積極強化CCD供應能力。于98年第四季與飛利浦合作簽訂為期4年的CCD感測器研發產銷合作案。三洋負責100萬像素CCD感

40、測元件的開發，飛利浦則開發生產200萬像素CCD元件，所有封裝作業統一由三洋負責，雙方將以各自的品牌，銷售合作開發的產品。以動畫功能形成差異99年200萬像素級數碼相機大量問世，三洋也將自有品牌機種所使用的CCD，提升至150萬像素。并且以動畫數碼相機的概念，于99年8月推出DSC-SX150，為業界第一臺可以VGA解析度拍攝動態影像并可錄音的數碼相機。并且具備最快每秒15格，可連續拍攝40格的連拍功能。數碼相機較為人詬病的問題之一，便是必須等待數字處理的時間，容易錯失拍攝時機。因此，三洋便以提高影像處理速度為產品的發展指標。為求達到目標，三洋在DSC-SX150中采用高速處理IC Super

41、 Advanced LSI，32位元的影像匯流排與處理器匯流排，16位元的周邊匯流排，成功將影像匯流排的傳輸性能提高2倍，處理器匯流排亦提高4倍。達到在確保水平解析度400線以上的高清晰度，并且能以150萬像素水平進行高速連拍與動態影像拍攝。儲存卡插槽則采CompactFlash TypeII規格，可使用IBM的小型研盤MicroDrive，以其340M的空容量，動態影像拍攝時間最長可達50分鐘，表態影像儲存量更高達到4,800。致力開發周邊產品三洋認為，數碼相機朝高像素數發展，影像檔案隨之變大，將影響存取速度；另一方面所需儲存媒體容量增加，價格也隨之上漲，這些都是未來數碼相機市場會面臨的問題

42、。尤其快閃記憶棒近來有供不應求的現象，價格更難降低。今后高容量、高速搜尋、低價格的儲存媒體必有其需求存在。三洋于是推出數碼相機專用的新儲存媒體iDPhoto，目標在2000年完成商品化。iDphoto采用直徑50mm的MO，容量730M，存取速度高達20Mbps。再者，過去數碼相機的使用者仍以電腦使用者為主，但未來可望普與至一般消費者。因此，周邊配備將愈發重要。三洋遂于99年底推出數碼影像編輯器DMA-100。盡管各家廠商相繼推出打印服務，但是三洋認可以簡單編輯、保存、打印數碼影像的家用配備需求，必將隨數碼相機市場的擴大而成長。 圖說：三洋最新款動畫數碼相機DSC-SX150，采用150萬像素

43、CCD，儲存媒體，最多可錄制50分鐘動態影像，或4,800靜態影像。售價7.8萬日元。21世紀全球規模1000萬臺市場高度集中于美日數碼相機原以電腦周邊產品為定位，因此市場成長與個人電腦的普與度息息相關。近來個人電腦市場的持續加溫，帶動數碼相機市場的不斷擴大。越演越烈的低價電腦風潮，連帶使得使用購買數碼相機的預算更加寬裕?；ヂ摼W應用環境日趨完備，亦開拓數碼相機的應用途徑。這些因素，都促成數碼相機市場不斷成長。在95年卡西歐（Casio）推出低于1,000美元的QV系列平價機種，立下市場快速成長的第一個里程碑之后，數碼相機市場不但吸引眾多廠商相繼投入，更引來各研究機構的關注。盡管各機構對市場規模

44、的統計或預估都有些差距，但市場前景樂觀，卻是一致的看法。根據日經MA于99年8月發表的資料，96、97年全球數碼相機市場皆出現近兩倍的出貨成長率，98年起成長幅度趨緩為65.74%，出貨量317.4萬臺，預估99年仍有56.58的成長率，達497萬臺。Lyra Research則推估，全球數碼相機市場在21世紀可望突破1,000萬臺。IDC的分析師亦表示，2003年全球將有2,200萬臺的規模。In-Stat更樂觀也預期，5年將激增為2,900萬臺。市場高度集中于日美在各區域市場方面，數碼相機乃由日本率先研發，目前主要投入廠商仍以日商為主，關鍵零部件如LCD、CCD等也高度集中于日本，因此近兩

45、年日本市場出貨量一直占有全球40以上的比例。其次才是信息化程度最高的美國，約35。合計美日兩個占有全球近80的市場。歐洲雖為傳統相機最大市場，但數碼相機市場規模只占全球的1215。日使用族群擴與一般消費者目前已進入成長期的日本市場，98年市場規模約150萬臺，預計99年可逼近20萬臺。由于廠商多半以搭配相片打印機為銷售策略，強調不需透過電腦使用的方便性，因此，使用族群已擴與一般消費者。日本消費者除影像品質之外，尤重外型設計，而富士（Fujifilm）以平價、高解析度、輕薄短小兼具的行銷策略頗能符合市場需求，因而一直穩居市場龍頭寶座。根據市場調查公司BCN資料，99年8月日本數碼機相市場排行，仍

46、由富士與奧林帕斯（Olympus）蟬聯冠亞軍，占有率分別為26.7%與24.8%。美重視與電腦搭配使用方便性不同于日本對輕薄短小的執著，高頭大馬的美國人，主要使用族群仍集中在電腦使用者，對數碼相機的要求較重視與電腦搭配使用的方便性。因此，SONY以軟盤為儲存媒體的Mavica系列，盡管定價不低，解析度不高（低于百萬像素），仍然在美國占有近40的市場，其次才是以專業族群訴求的柯達。再者，北美市場的成長性也頗被看好。根據InfoTrends Research資料，直到2003年為止，北美數碼相機市場可維持平均38的年成長率。99年市場規?？赏砷L35，達12億美元。2003年出貨量超過600萬臺。

47、歐洲未來成長可期歐洲的數碼相機市場目前仍處于導入期，98年銷售量約50萬臺，其中以德國所占比率最大，其次依序為北歐、英國、法國、消費者以電腦使用者為主，產品要求尤重影像品質。奧林帕斯與SONY為市場主要領導廠商，尤其前者因傳統相機在歐洲素有好評，因而在數碼相機市場也能掌握近30的市場占有率。根據市場調查公司Frost & Sullivan資料，98年歐洲數碼相機市場規模約為3.588億美元，預估2004年將成長為9.288億美元，平均年成長率為60.7%。而歐洲人對相機的喜好，也可視為開拓數碼相機市場的最佳動力。亞太以業務應用為主在亞太市場方面，整體而言，因消費者對數碼相機產品認知不深，且產品

48、價格相對較高，主要使用族群仍局限在以企業的業務需求，市場規模成長有限。國數碼相機市場規模，97年約1.5萬臺（180萬元），98年成長為2.5萬臺（200億元）。百萬像素機種為市場主流，產品價格121180萬元（約1,0001,500美元）。主要應用在違規停車取締以與保險公司等的業用，一般消費者不多。領導廠商仍以美日業者為首，采搭配當地經銷商的經營模式。當地廠商僅三星電子自行生產。盡管有不少業者積極投入數碼相機產業，但市場領導廠商仍以美日為主。由于產品價格偏高、應用環境不成熟，市場仍以警察機關、保險、房屋中介等企業的業務需求為主。98年市場銷售量僅3萬余臺。估計99年成長為4萬臺。IDC認為，

49、在2003年美日兩市場，仍將占有全球數碼相機出貨量的70以上，不過可預期的，隨著數碼相機產品價格功能比以與全球電腦普與率的提升，數碼相機熱潮將逐漸由日美轉向其他市場擴散。全球數碼相機市場高度集中于日系業者銷售量排名全球市場1999年8月日本市場1997年1998年廠商占有率廠商占有率廠商占有率1奧林帕斯23%奧林帕斯21%富士25.4%2卡西歐16%SONY18%奧林帕斯24.8%3富士12%富士18%SONY9.9%4SONY10%柯達14%愛普生8.6%5柯達10%Canon6%柯達7.0%6愛普生8%愛普生6%三洋5.8%7理光6%卡西歐4%尼康4.8%8松下4%理光4%卡西歐3.5%9

50、Canon2%尼康3%理光2.9%10其他9%其他6%Canon2.5%產品發展多樣化 不以高像素馬首是瞻至99年9月為止,共11家廠商推出16款200萬像素級的數碼相機。顯然數碼相機已近入200萬像素時代。進入百萬像素以上的高解析度時代后，數碼相機的產品的主軸逐漸走向多樣化，不再唯高像素數馬首是瞻。百萬像素仍為主流春季推出的200萬像素機種，多半配備單焦點鏡頭，產品價格在10萬日圓以下，與98年初上市的百萬像素機種價格相當。隨即擠壓到百萬像素機種的生存空間，迫使價格加速下滑，跌幅約3040。業者原預估很快200萬像素機種便會成為日本市場主流。然而市場反應卻發現，百萬像素機種依然是市場主流產品

51、。究其原因，目前鏡頭，打印機、電腦顯示器等的解析度發展，仍無法趕上數碼相機的速度，使得打印成果或顯示效果，無法充分呈現200萬像素的高解析度。再者，高解析度影像檔案體積大，對網絡資料傳輸而言，反成為障礙；對消費者而言，每200萬像素精致級影像資料約占有1M的容量，必須購買容量較大或更多片的記憶卡，不定是另一種負擔。在周邊條件不能配合,加上價格考慮,使得解析度表現有一定水平的百萬像素機種,依然掌握最多消費者的心。而市場的需求，必然左右產品的發展。產品發展多樣化數碼相機在推展初期，市場退貨率頗高，主要因素在于影像解析度不佳，價格功能比無法為消費者所接受。提高解析度遂成為產品發展主軸。尤其在競爭激烈

52、的日本市場，更高像素數產品的推出，一向可立即奪下暢銷排行冠軍。像素數的提升，也成為主要的競爭策略。然而在進入百萬像素時代之后，由于解析度已能符合一般應用的需求，數碼相機產品的發展逐漸走向多樣化?？s短拍攝間隔時間、加強連續拍攝功能、動態影像錄制、錄音、增加儲存容量等，都是發展的方向?？s短拍攝間隔時間過去數碼相機最為人詬病之處，在于影像拍攝后需數秒鐘時間轉存資料，往往容易錯失拍攝時機?？s短拍攝間隔時間，遂成為產品改革方向以與宣傳重點訴求之一。以99年問世的產品為例，尼康COOLPIX950，在開機后2秒鐘即可進行 拍攝，且每相片僅需一秒鐘間隔，即可拍下一照片?？ㄎ鳉WQV5500SX拍攝時間更短，僅

53、需0.5秒?？履峥ǖ腝-M200，在使用者眼睛一靠近觀景窗時便開始測光，有助于迅速按下快門。東芝的PDR-M4啟動時間僅需2秒，拍攝間隔在1秒以下，暫存存儲器容量達16M，每秒可連拍4相片。加入動態影像拍攝功能數碼相機原以靜態影像拍攝為主，英文名稱即為Digital Still Camera（數碼靜態相機），但新產品的發展，卻打破了這樣的窠臼。SONY于98年便推出結合數碼相機與數碼攝錄像于一體的Ruvi。99年4月，夏普更推出以動態影像拍攝為主要用途的Internet Viewcam VN-EZ1，但所采用的CCD像素數只有35萬。98年底時，市場上的百萬像素級機種，幾乎都具備動態影像拍攝功

54、能；進入99年后，則以延長拍攝時間為訴求。SONY的CyberShot DSC-F55K可連續拍攝1分鐘動態影像與聲音。三洋DSC-X200雖然僅配備85萬像素CCD，但動態影像的拍攝則可達2分鐘之久，居所有機種之冠。高容量儲存媒體進駐在隨著產品解析度的提高，檔案體積變大，所需的儲存媒體容量也隨之增大。愛克發（Agfa）ePhoto CL30 Clik（CCD像素數100萬）則采用40M的Clik作為儲存媒體。松下在美國推出的LK-RQ130Z（CCD像素數130萬）則采用SuperDisk，容量達120M。卡西歐新發表的QV-2000UX（CCD像素數211萬），Canon的PowerShot S10，儲存媒體都支援容量高達340M的小型硬盤MicroDrive。理光的RDC5000則顧慮到初次使用數碼相機的新手，通常會忘記將儲存媒體放入，因而體貼地建了8M的暫存存儲器。搭配專業鏡頭在鏡頭的搭配方面，日商的作法多半在推出新高解析度機種之后，隨即于36個月推出同樣解析度，但改搭配3倍以上光學鏡頭，以提升產品等級。進入200萬像素的高解析度之后，對所搭配的鏡頭品質要求更高。因而有幾款200萬像素數碼相機，以強調搭配專業鏡頭為