1、市場營銷環境分析與市場調研 引例1.美國罐頭大王的發跡美國罐頭大王的發跡.1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發現了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區，造成全國的供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫生調查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區，結果一下子賺了900萬美元。 本章內容 營銷環境概述 市場營銷宏觀環境 市場營銷微觀環境 環境分析與企業對策

2、本章重點與難點 重點：營銷環境的構成，環境變化對企業營銷活動的影響 難點：環境分析與企業對策 1.1市場營銷環境一、市場營銷環境的含義一、市場營銷環境的含義營銷環境是指影響企業營銷活動的各種外部因素和相關條件的集合。一般企業的市場營銷環境可以分成二個層次：第一個層次是企業所處的微觀環境。包括處于市場營銷環境的中心的企業本身，市場營銷渠道企業(供應商與中介單位)，企業的目標顧客，競爭者(它們也向企業所服務的市場提供商品)和公眾；第二個層次是宏觀環境，所有企業和市場都要受宏觀環境力量的影響和制約，并且，這些環境因素不是靜態不變的，而是經常處于變動之中，對企業的經營管理活動造成一定的沖擊。 1.1市

3、場營銷環境間接營銷環境（宏觀環境）本企業直接營銷環境（微觀環境）二、市場營銷環境的構成二、市場營銷環境的構成 1.1市場營銷環境三、市場營銷環境的特點三、市場營銷環境的特點多變性差異性相關性不可控 1.1市場營銷環境間接營銷環境（宏觀環境）本企業直接營銷環境（微觀環境）二、市場營銷環境的構成二、市場營銷環境的構成 1.1.1直接營銷環境一、供應商：一、供應商：是向企業及其競爭者提供生產經營所必須的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業或個人。供應商這一環境因素對企業的營銷活動有著重大的影響。供應商提供資源的價格、品種以及交貨期，直接制約著公司產品的成本、利潤、銷售量及生產進度安排。因此

4、，企業既要與主要的供應商建立長期的信用關系，又要避免資源來源的單一化，受制于人。 二、營銷中介：二、營銷中介：是指為企業推銷產品、提供各種便利營銷服務的企業和個人。(1)中間商。如經銷商、代理商、批發商、零售商。(2)物流機構。包括倉儲，運輸，配送，加工的實體和個人。(3)營銷服務機構：是提供促銷服務的各類調研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金融服務機構：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機構，如銀行、保險公司、信托投資公司等。 1.1.1直接營銷環境三、顧客三、顧客：1、消費者市場 個人和家庭購買商品及勞務以供個人消費。2、產業市場 組織機構購買產品與勞務，供生產其他產品及勞

5、務所用，以達到贏利或其他的目的。3、中間商市場 組織機構購買產品及勞務用以轉售，從中贏利。4、政府市場 政府機構組織購買產品及勞務以提供公共服務或把這些產品及勞務轉讓給其他需要它們的人。5、國際市場 買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產廠、轉售商及政府。 1.1.1直接營銷環境四、企業：四、企業： 企業內部各部門如生產部門、采購部門、研究與開發部門、財務部門、市場營銷部門等等。企業內部各部門、各層次分工是否科學，協作是否和諧，有沒有“人和”的氣氛是企業營銷活動的一個內在的、重要的因素。五、公眾五、公眾：是指對一個組織實現其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。包括七個方面：1融資

6、公眾。2媒介公眾。3政府公眾。4群眾團體。5當地公眾。6一般公眾。7內部公眾。 1.1.1直接營銷環境六、競爭者：在同一產品市場上，企業會面臨許多競爭者，他們之間形成了不同的競爭關系。對企業而言，消費者認識需求的過程即“目前我需要什么”可視為第一種類型第一種類型的競爭者，稱之為愿望競爭者。消費者判定選擇的過程“采取什么方法能滿足這一欲望”可視為第二種類型第二種類型競爭者，稱之為平行競爭者。消費者滿足同一需求的產品中進一步選擇某一類產品可視為第第三種類型三種類型的競爭者，稱之為產品形式競爭者。消費者又會面臨品牌的抉擇可視為第四種類型第四種類型競爭者，即品牌競爭者。想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什

7、么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產中檔轎車？（品牌競爭）用什么產品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產高檔國產低檔進口高檔進口中檔進口低檔神龍富康一汽捷達上海大眾一汽奧迪行汽車國產中檔n競爭者環境分析的例子 1.1.1直接營銷環境人口總量及其增長地理分布及其流動狀況年齡、性別、教育程度等結構家庭結構人口發展人口發展三大趨勢三大趨勢增長迅速增長迅速家庭小型家庭小型化化老齡化老齡化 1.1.2間接營銷環境收入狀況收入狀況信貸及儲蓄信貸及儲蓄支出結構支出結構經濟發展經濟發展 1.1.2間接營銷環境n收入因素是影響社會購買力的主要因素收

8、入因素是影響社會購買力的主要因素。n1國內生產總值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一個國家或一個地區(所有常住單位)在一定時期內所生產和提供的以市場價格計算的最終產品與勞務的市場價值總和。它反映一定時期內生產活動的最終成果。GDP的增長率很大程度上決定了一個國家或地區的個人收入水平、就業率、消費結構、投資規模等，市場受此影響非常大。 n中國人均年國民收入達到1740美元（2006年8月16日國家發改委，北京晚報）。(一一)收入因素收入因素(2)n2個人收入。個人收入。個人收入是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。 n 個人

9、可支配收入。個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費或儲蓄的所得。n個人可任意支配收入。個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。n注意:對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。3、消費者實際收入的變化。消費者實際收入是影響實際購買力的最重要因素，要區別“貨幣收入”和“實際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響.例:錢三強的40年

10、代的”法幣”工資幾百萬只買一只熱水瓶.)4、消費者儲蓄和信貸情況。 5、消費支出模式的變化。6、其他因素。消費者家庭所在地點以及價值觀念 (例:中國與美國老太太的購房經歷).n消費支出結構的變化是指支出結構和需求結構的變化。主要是各種消費在總支出的比例關系。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達到相當高的平均食物消費水平時，收入的進一步增加才會導致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費支出中用于食物部分在消費總支出的比例，稱為“恩格爾系數”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數越大，表明生活水平越低；食物部分

11、所占比重越低，恩格爾系數越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：nR和=50%，-貧困；n50%和= 30%，-溫飽；n30%和= 20%，-小康；n20%和= 15%，-富裕；n15%R，-很富裕。n(1)居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權、股票等。在一定時期內貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費支出便增加 。n(2)消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。消費者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。

12、消費者信貸已成為經濟增長的主要動力之一。因為它允許人們購買超過自己現時購買力的商品，這就可以創造更多的需求，從而刺激經濟增長。n(3)經濟增長帶來國民收入的增長，提高收入，促進消費。2005年我國經濟增長速度為9.9%。n(4)家庭生命周期所處的階段。 社會制度社會制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩定性政府政策穩定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產品的政治敏感性產品的政治敏感性國際關系國際關系方針政策方針政策法律法令法規法律法令法規社會制度社會制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩定性政府政策穩定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產品的政治敏感性產品的政治敏感性國際關

13、系國際關系方針政策方針政策法律法令法規法律法令法規社會制度社會制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩定性政府政策穩定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產品的政治敏感性產品的政治敏感性國際關系國際關系方針政策方針政策法律法令法規法律法令法規社會制度社會制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩定性政府政策穩定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產品的政治敏感性產品的政治敏感性國際關系國際關系方針政策方針政策法律法令法規法律法令法規 1.1.2間接營銷環境1、政府的有關經濟方針政策 (1)人口政策。(2)產業政策。(3)能源政策。(4)財政、金融貨幣政策。 2、政府頒布的各項經濟法令

14、法規3、群眾團體 這是指為了維護某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團體。 1977年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業務的營業收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯拒絕從阿富汗撤軍，美國

15、總統宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。 宗教信仰風俗習慣語言文字態度與價值觀教育程度和職業 1.1.2間接營銷環境引起經濟結構的引起經濟結構的變化變化 引起市場營銷策引起市場營銷策略的變化略的變化 引起消費模式和引起消費模式和生活方式的變革生活方式的變革 當代技術當代技術的發展的發展產品生命產品生命周期縮短周期縮短極大促進極大促進經濟增長經濟增長改變消費改變消費和生活方式和生活方式 1.1.2間接營銷環境六、自然環境六、自然環境自然資源自然資源地理地貌地理地貌氣候氣候自然災害自然災害 1.1.2間接營銷環境1.2營銷環境分析方法

16、營銷環境分析方法 機會與威脅概念：機會：對企業有利的環境變化或趨勢威脅：對企業不利的環境變化或趨勢機會與威脅的轉化機會本企業無能力把握壯大其它企業威脅威脅本企業足以應對削弱其它企業機會營銷環境分析的意義營銷環境分析的意義 (1)可以了解和把握營銷環境的變化及其發展趨勢，保證經營決策的正確性；(2)可以運用自己控制的手段，及時調整營銷策略，以適應不可控環境因素的變化，提高營銷應變能力；(3)可以從營銷環境的變化中，發掘新的市場機會，捕捉到市場機遇，把握營銷時機，更好地發展企業；(4)可以及時發現環境給企業帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業造成的損失。1.2.1環境威脅分析環境威脅分析

17、方法方法 環境威脅是指營銷環境中對企業營銷不利的各種因素的總和。企業應該提早識別企業所面臨的外部環境威脅，正確認識和評估威脅的可能性和嚴重性，以便及時，果斷地采取措施避免威脅。1234 出現概率 高 小 大 低影響程度 環境威脅分析矩陣1.2.2市場機會市場機會分析分析方法方法 市場機會是指對企業市場營銷有利的各種因素的總和。1234 出現概率 高 小 大 低潛在利益 市場機會分析矩陣1.2.3綜合環境綜合環境分析分析方法方法 營銷環境都是機會與威脅并存、利益與風險結合在一起的總和環境。理想環境冒險環境成熟環境困難環境 威脅水平 高 小 大 低機會水平 綜合環境分析矩陣1.2.4企業的營銷策略

18、企業的營銷策略應對機會的對策：(1)及時利用策略。 (2)待機利用策略。 (3)放棄不用策略。 應對威脅的對策：(1)反抗策略。 (2)減輕策略。 (3)轉移策略。 案例討論1998年的兩則報導年的兩則報導三峽大壩三峽大壩 正在建設的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達到170多米。大洪水大洪水 至98年8月初，全國有28個省、市、自治區，2.4億人遭受不同程度的水災，1700多萬間房屋倒塌損壞，2150多萬公頃農作物受災。目前，水災尚未結束，損失還在增加。問題：問題：1. 以上兩個事件會對哪些地區或行業的企業營銷有影響？2. 并分析它們對這些企業所形成的威

19、脅或所提供的市場機遇。1.3市場調研市場調研市場調研的含義市場調研的含義市場調研的目的市場調研的目的市場調研的作用市場調研的作用市場調研的類型市場調研的類型市場調研的程序市場調研的程序市場調研的具體方法市場調研的具體方法市場調研問卷的設計市場調研問卷的設計1.3.1市場調研的作用市場調研的作用1.是企業認識市場的最基本方法是企業認識市場的最基本方法2.是企業營銷活動的前提條件是企業營銷活動的前提條件3.有利于企業提高整體經營管理水平有利于企業提高整體經營管理水平4.市場調研為企業制定營銷戰略決策提供可靠依據市場調研為企業制定營銷戰略決策提供可靠依據1.3.2市場調研的類型市場調研的類型類型類型

20、適用情況適用情況探測性調研企業對所要研究的問題或范圍還不清楚，不能確定到底要研究什么問題時。如：化妝品新產品開發描述性調研通過詳細的調研和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，調研的目的明確。如：電腦市場占有率調查因果性調研目的在于對市場現象發生的因果關系進行解釋和說明。如：某產品滯銷的原因預測性調研依據過去和現在的市場經驗和科學的預測技術，對市場未來的趨勢進行測算和判斷，以便得出與客觀事實相吻合的結論。如：某產品前景預測。1.3.3市場調研的程序市場調研的程序1.確定問題與調研目的確定問題與調研目的2.擬訂調研計劃擬訂調研計劃3.調研實施前的準備調研實施前的準備4.搜集信息資料搜集信

21、息資料5.分析整理資料（鑒別或編輯、編號、制表、分析與解釋）分析整理資料（鑒別或編輯、編號、制表、分析與解釋）6.編制調研報告編制調研報告1.3.4市場調研的具體方法市場調研的具體方法1.1.觀察法觀察法：通過現場觀看或借助攝像、錄音器材，：通過現場觀看或借助攝像、錄音器材，記錄所發生的市場行為和狀況的調查方法。記錄所發生的市場行為和狀況的調查方法。 1 1、優點、優點2 2、缺點、缺點 （1 1）直觀、具體、生動）直觀、具體、生動 （2 2）簡單易行，成功率高）簡單易行，成功率高 （3 3）重復查證，避免訪問誤差）重復查證，避免訪問誤差 （4 4）可監督服務質量和運營質量）可監督服務質量和運

22、營質量 （1 1）觀察深度和廣度不夠）觀察深度和廣度不夠 （2 2）對調查人員要求較高）對調查人員要求較高（3 3）較高的調研費用）較高的調研費用（4 4）較長的觀察時間）較長的觀察時間 優缺點比較優缺點比較注意注意（1 1）選好觀察對象）選好觀察對象 （2 2）選準觀察時間和場合）選準觀察時間和場合 （3 3）靈活安排觀察程序）靈活安排觀察程序 （4 4）觀察記錄及整理）觀察記錄及整理（5 5）與被觀察者建立良好的關）與被觀察者建立良好的關系系 案例分析案例分析 神秘人檢查是指服務機構聘請獨立調查人或者專業的第三方調查機構，對己方服務質量進行模擬客戶檢查的活動。執行神秘人檢查的人稱為神秘客戶

23、，他們通常帶著暗訪設備，到銀行網點、加油站、4S店等實際辦理一項或多項業務，完全以客戶的身份出現，同時在檢查前會設計好相關的檢查點，通常情況下檢查點有100多項，根據客戶的情況而定。 想一想：神秘人這樣的觀察法有什么作用？通過神秘顧客法，決策層可實現：通過神秘顧客法，決策層可實現： 改進服務要素，優化業務流程；改進服務要素，優化業務流程； 測評各營業場所運營質量；測評各營業場所運營質量； 督促員工貫徹統一服務準則；督促員工貫徹統一服務準則； 為激勵雇員、獎懲員工提供依據；為激勵雇員、獎懲員工提供依據； 。 此調查方法廣泛應用于電信、銀行、汽車、食品、餐飲、醫院此調查方法廣泛應用于電信、銀行、汽

24、車、食品、餐飲、醫院、旅游、運輸等服務性行業、旅游、運輸等服務性行業 1.3.4市場調研的具體方法市場調研的具體方法2.2.訪問法訪問法：將所擬調查的事項，以當面、電話或書：將所擬調查的事項，以當面、電話或書面等形式向被調查者提出詢問來獲得所需資料的調面等形式向被調查者提出詢問來獲得所需資料的調查方法。又叫做查方法。又叫做 “ “問卷調查法問卷調查法”。訪問種類訪問種類直接訪問被調查者，進行面對面的交談，取得直接訪問被調查者，進行面對面的交談，取得所需要資料。所需要資料。 （一）面談訪問（一）面談訪問1 1、適用范圍、適用范圍 （1 1）消費者研究、媒介研究、產品研究等）消費者研究、媒介研究、

25、產品研究等（2 2）被調查者居住地理位置相對集中，調查內容較復雜）被調查者居住地理位置相對集中，調查內容較復雜2 2、調查方式、調查方式 （1 1）入戶訪問）入戶訪問 （2 2）定點訪問）定點訪問（3 3）街頭訪問）街頭訪問（4 4）小組面談）小組面談3 3、優點、優點 （1 1）靈活性強）靈活性強（2 2）準確性高）準確性高（3 3）調查有深度）調查有深度（4 4）適應性廣）適應性廣（5 5）問卷回收率高）問卷回收率高4 4、缺點、缺點 （1 1）成本高）成本高 （2 2）周期長）周期長 （3 3）匿名性差）匿名性差 （4 4）質量控制難）質量控制難 1.3.4市場調研的具體方法市場調研的具

26、體方法（2 2）郵寄問卷）郵寄問卷：將調查問卷事先郵寄給被調查者將調查問卷事先郵寄給被調查者，由被調查者根據要求填寫后寄回。，由被調查者根據要求填寫后寄回。1 1、適用范圍、適用范圍（1 1）讀者調查、消費者固定樣本調查）讀者調查、消費者固定樣本調查（2 2）對信息時效性要求不高、經費緊缺時）對信息時效性要求不高、經費緊缺時 （3 3）地址名單較清楚）地址名單較清楚 2 2、調查方式、調查方式 （1 1）地址郵寄）地址郵寄（2 2）固定樣本郵寄）固定樣本郵寄（3 3）E-mailE-mail、短信、短信 （4 4）留置問卷）留置問卷 3 3、優點、優點（1 1）調查區域廣）調查區域廣 （2 2

27、）成本低）成本低 （3 3）調查有一定深度）調查有一定深度（4 4）調查偏差小）調查偏差小（5 5）匿名性好）匿名性好 4 4、缺點、缺點 （1 1）回收率低）回收率低 （2 2）周期長）周期長（3 3）問卷質量難以保證）問卷質量難以保證 （4 4）對被調查者文化程度）對被調查者文化程度 有限制有限制提高郵寄問卷回收率的方法：提高郵寄問卷回收率的方法： 向參與回答的被調查者提供一定的獎勵向參與回答的被調查者提供一定的獎勵 問卷寄發出去后，進行跟蹤提醒問卷寄發出去后，進行跟蹤提醒 在問卷調查之前預先通知被調查者在問卷調查之前預先通知被調查者 邀請權威機關主辦此項調查活動邀請權威機關主辦此項調查活

28、動 。電話訪問電話訪問 通過電話媒介向被調查者詢問有關調查的內容。通過電話媒介向被調查者詢問有關調查的內容。 1 1、適用范圍、適用范圍 （1 1）顧客滿意度調查、特殊群體調查、熱點問題）顧客滿意度調查、特殊群體調查、熱點問題/ /突發突發事件事件/ /民意調查民意調查（2 2）時間或費用有限制的研究項目）時間或費用有限制的研究項目（3 3）調查項目單一、調查問題簡單明確）調查項目單一、調查問題簡單明確 2 2、調查方式、調查方式 （1 1）傳統的電話調查）傳統的電話調查 （2 2）計算機輔助電話調查（）計算機輔助電話調查（CATICATI） 實例：重慶市社情民意調查中心實例：重慶市社情民意調

29、查中心CATICATI現場現場CATICATI訪問現場訪問現場CATICATI中心中心3 3、優點、優點 （1 1）成本低）成本低 （2 2）周期短）周期短 （3 3）調查范圍廣）調查范圍廣 （4 4）易于質量控制）易于質量控制4 4、缺點、缺點 （1 1）訪問成功率低）訪問成功率低 （2 2）調查缺乏深度）調查缺乏深度 （3 3）溝通難度大）溝通難度大 （4 4）難以辨別真實性和準確性）難以辨別真實性和準確性 1.3.4市場調研的具體方法市場調研的具體方法3.3.文獻法文獻法：根據調研目的和內容的要求，通過尋找：根據調研目的和內容的要求，通過尋找文獻搜集有關信息資料的調研方法。文獻搜集有關信

30、息資料的調研方法。優點優點 （1 1）成本低）成本低 （2 2）周期短）周期短 缺點缺點 （1 1）調查缺乏深度）調查缺乏深度 （2 2）數據更新慢）數據更新慢 1.3.4市場調研的具體方法市場調研的具體方法 1.3.4市場調研的具體方法市場調研的具體方法4.4.實驗法實驗法：通過控制某些變量，來衡量這些變量對通過控制某些變量，來衡量這些變量對其他變量的影響效果。是研究變量之間因果關系的其他變量的影響效果。是研究變量之間因果關系的有效手段。有效手段。實驗法的應用實驗法的應用測試各種廣告的效果；測試各種廣告的效果；測試各種促銷方法的效果；測試各種促銷方法的效果；研究品牌對消費者選擇商品的影響；研

31、究品牌對消費者選擇商品的影響；研究顏色、名稱對消費者味覺的影響；研究顏色、名稱對消費者味覺的影響；研究商品的價格、包裝、陳列位置對銷售量的影響研究商品的價格、包裝、陳列位置對銷售量的影響舉例：舉例：某雜貨店測量音樂對銷售額的影響。某雜貨店測量音樂對銷售額的影響。研究假設：研究假設：顧客在逛店過程中，聽到優美的音樂聲會延長在店內的停留顧客在逛店過程中，聽到優美的音樂聲會延長在店內的停留時間，并增加購買金額；時間，并增加購買金額；自變量：自變量：音樂；音樂；實驗設計：實驗設計：統計在沒有引入音樂前的月銷售額；測量引入音樂后的月銷統計在沒有引入音樂前的月銷售額；測量引入音樂后的月銷售額；售額；實驗對

32、象：實驗對象：雜貨店；雜貨店；實驗結果：實驗結果：在引入音樂前的月平均銷售額是在引入音樂前的月平均銷售額是10.37萬元；引入音樂后，該萬元；引入音樂后，該月銷售額是月銷售額是11.18萬元；萬元；結論：結論：引入音樂能夠使銷售額提高。實驗后和實驗前相比較，銷售額增引入音樂能夠使銷售額提高。實驗后和實驗前相比較，銷售額增長了長了0.81萬元，增長率是萬元，增長率是7.8%；其他條件：其他條件：氣候不變，顧客購買偏好沒有因為時間的變化而改變氣候不變，顧客購買偏好沒有因為時間的變化而改變（一）優點（一）優點實驗法的優缺點實驗法的優缺點可以探索不明確的因果關系可以探索不明確的因果關系實驗方法具有主動性和可控性實驗方法具有主動性和可控性實驗結論具有較強的說服力實驗結論具有較強的說服力（二）缺點（二）缺點費用較大費用較大花費時間長花費時間長實施難度大實施難度大保密性差、風險高保密性差、風險高案例：試銷決定成敗試銷是很多企業既想做又不想做的環節，想做的目的是降低上市風險，不想做的原因是等不及那漫長的過程。然而，只有通過試銷，才能真正了解產品的許多細節問題，甚至產品的廣告策略都會在試銷期間產生。 腦白金的成功，很大程度上得益于史玉柱帶領部下進行了長達1年多的試銷工作。試銷工作先后在江陰、常