1、市場調查的作用市場定位的步驟 公司內部條件分析公司營銷環境分析環境分析市場分析發現市場機會確定目標市場確定目標營銷策略產品定位 市場調查是一個全面的、系統的 工作，是公司預測、決策的基礎。公司必須設置專門的市場調查部門或專職調查人員。 房地產公司的每一位員工都應具備市場調查的基本知識，隨時履行市場調查的工作職責，只有這樣，才能在實際工作中具有發言權。圖 1 市場定位步驟商圈的調查分析 由零售專家出面與各個商業領導進行深度訪談，圍繞商圈 的業態 演 變、商業營銷、客戶消費偏好、商業經營創新進行深入了解，而后進行 專題統計分析。 集中開展文藝活動，對白領客戶進行多職業、大樣本問卷調查，突出MALL

2、 特點，使業態定位能夠真正反映白領消費者的需求。 商業文化調查與研究作為調查的一個重點，可以喝研究地域文化的機構深 入合作。 競爭對手分析，不僅要調查周邊同類項目，而且要充分借鑒國外Shopping -mall經驗，對國外MALL進行專題調查。商圈的調查分析大型購物中心規模大、業態復雜，建議采用如下調查模型：商圈的調查分析營銷調研系統包括內部報告系統、市場情報系統、市場調查系統和市場分析系統。如圖2所示：信息的獲取方式多種多樣，主要包括：商業地產市場調研表（1）表（2）商業地產市場調研分類市場調研由于主體、客體、范圍、時間、功能等方面的差異，可分為不同的類型。商業地產市場調研分類常用的分類有以

3、下兩種： 按市場調研的范圍分類 （1）專題性的市場調查：如商品價格調查、客流量調查等。 （2）綜合性調查：如選址調查、經營定位調查等。按調查的層次分類 （1）企業經營方向調查 通過對企業外部環境的系統分析，結合企業內部資源，為企業在 商品經營結構、經營方式、經營策略等方面的決策提供依據。 （2）市場營銷組合及效果調查 通過調查，了解社會公眾對企業市場營銷組合的要求及企業市場 營銷組合策略的執行效果及優缺點。營銷組合策略產品策略：產品系列、產品廣度、深度和關聯度、樓層結構、產品 流行周期等價格策略：了解消費者對價格定位、價格心理、價格策略系 列、產 品市場生命周期不同階層價格的反應和需求。促銷策

4、略：了解促銷手段、方式的效果。分銷策略：了解公眾對各種分銷策略的需要及企業現有分銷渠 道 的評價、效果，包括服務水平。表 3 市場調研方法商業地產市場調研方法表 4 文案調查的資料來源、方法及要求商業地產市場調研方法定量調查法攔截訪問計算機輔助面對面訪問傳統電話訪問計算機輔助電話訪問郵寄訪問留置訪問面對面訪問電話訪問自助訪問入戶（單位）訪問圖 3 定量調查法商業地產市場調研方法商業地產市場調研方法適用方法：、小組座談會（FGD） 、深度訪問 觀察調查法 觀察調查法是指調查者在現場對被調查者的情況直接觀察、記錄，以 取得市場信息資料的方法。是憑調查人員的直觀感覺或是借助于某些 攝錄設備和儀器來跟

5、蹤、記錄和考察被調查者的活動和現場事實，來 獲取某些重要的市場信息。 適用方法：、鋪面觀察；、人員流動監測；、神秘顧客商業地產市場調研方法 實驗調查法 實驗調查法是指從影響調查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將 它們置于一定條件下進行小規模的實驗，然后對實驗結果作出分析，研 究是否值得大規模推廣。 實驗調查法是一種特殊的市場調查方法。它是根據一定的調查研究目 的，確定某一調查對象，創造某些條件，采取某種措施，然后觀察其后 果的一種調查方法。如改變商品的價格、廣告、陳列方法等因素時，通 常用實驗法。商業地產市場調研方法 大客戶調查法 大客戶或重點客戶是調查的難點，也是調查突破的重要。 通過專

6、題講座聚集高端客戶，由主講老師配合進行訪問調查，例如舉 辦中日韓零售專家講座，調查人員與記者一起對企業家進行深度訪 問。對于一些不愿意教授深度訪 問的企業家階層，可以由有社會地 位的領導或專家推介。對于購買商鋪的重點客戶，可以有主要領導專 程訪問。商業地產市場調研方法 在實際的商業調查過程中，針對不同問題，可采用不同方法，也可幾 種 方法混合使用，以取得更好效果。在商業中，最多采用的是文案調查 法、定量調查法和觀察法，在實施問卷調查中，也常常把定量與定性結 合在一起。 另外，隨著經濟的發展和網絡的普及，一種新的調查方法即網上調查已 蓬勃發展，其調查以雙向互動性、實時性、方便性和準確性，已使傳統

7、 調查方法顯得巷白無力。商業地產市場調研方法總結市場調查操作規程市場調查實施階段及其流程 圖 4市場調查流程 2.情況分析3.非正式調查是否進一步調查4.市場調查設計5.資料收藏6.資料整理分析第一階段非正式調查階段第二階段市場調查設計第三階段資料收集階段1.明確調查問題7.編寫調查報告停止第四階段調查結果處理階段否市場調查步驟 1.明確調研與預測問題，確定調研與預測目標2.確定所需的信息資料3.確定資料來源4.確定調研與預測對象5.確定資料收集方法6.設施和預試調查表（問卷）7.確定測量程序、技術8.確定資料處理計劃9.調研與預測力量的組織與配備10.時間規劃和預算圖5 市場調研設計的步驟（

8、1）地理細分（2）人口統計數據細分（3）生活方式細分（4）購買情境細分（5）綜合細分如圖 6 消費者個人因素分析模型年齡教育程度經濟狀況職業生活方式心理因素消費者個人因素消費者行為分析市經濟環境的分析和生活結構研究 總人口及區域人口結構、職業構成、家庭戶 數構成、收入水平、消費水平等 GDP發展狀況及產業結構情況 消費品零售總額 商業增加值 城鄉居民的人均可支配收入 城鄉居民儲蓄存款余額 區域結構調查與城市發展規劃調查 公共設施狀況 交通體系狀況 道路狀況、通行量 區域性質與功能特點 各項城區的機能 城市規劃 商業發展規劃及政策研究 商鋪發展現狀及布局情況商鋪發展規劃城市商業網點規劃政策區域零售業結構、商鋪分布及經營狀況的市場調查與分析 地區商鋪分布及經營業態詳圖 商業地區間的競爭狀況及競爭者調查分析地區間的銷售動向大型主力店的動向 消費者消費行為調查與研究消費者消費行為調查與研究 地理細分調查分析 購買人群細分調查 年齡細分調查分析 經濟狀