1、本章知識要點：國際科學技術環境的含義及特征國際科學技術環境的影響電子商務對國際營銷的影響科學技術發展趨勢第一節 國際科學技術環 境及其影響5.1國際科學技術環境及其影響國際科學技術環境及其影響5.1.1國際科學技術概述國際科學技術概述 科學與技術環境主要是指目標市場國科技發展水平和科學技術在社會、經濟和文化各方面的應用及影響程度，相關產品的技術水平以及目標市場消費者對產品技術的接受能力等。 現代科學技術是社會生產力中最活躍的，決定性的因素，他作為重要的宏觀環境因素，不僅影響企業內部的生產和經營，而且還同時與其他環境因素互相依賴、互相作用，影響企業的國際營銷活動。研究科學技術環境的重要性研究科學

2、技術環境的重要性 科學技術的發展對于社會進步、經濟增長和人類社會生活方式的轉變起著直接和巨大的推動作用。 作為社會生產力中最活躍的、決定性的因素，不僅影響企業內部的生產經營，同時與其他環境因素相互依賴、相互作用，影響企業的國際市場影響活動。研究科學技術環境的重要性研究科學技術環境的重要性 科學技術推動產業結構與產品結構的升級換代，同時也影響消費需求、消費者行為、銷售方式、促銷方式等。 且產品具有一定的技術含量，在一定的技術環境下才能正常使用，尤其是高科技產品。當前世界范圍內的科學技術所呈現出的主要特征是：1、科學技術加速發展，呈現知識爆炸的現象。2、科技應用于生產的周期大大縮短。3、各學科、各

3、技術領域互相滲透，交叉和融合。4、科學技術與人文、社會科學的關系日益緊密。5、研究與開發的國際化趨勢明顯加快。6、科學技術，特別是高新技術已成為經濟和社會發展的主導力量 1963年美國氣象學家愛德華諾頓洛倫茨提出混沌理論 混沌理論是一種兼具質性思考與量化分析的方法，用以探討動態系統中無法用單一的數據關系，而必須用整體，連續的數據關系才能加以解釋及預測之行為。 “一切事物的原始狀態，都是一堆看似毫不關聯的碎片，但是這種混沌狀態結束后，這些無機的碎片會有機地匯集成一個整體” 混沌理論認為在混沌系統中，初始條件十分微小的變化，經過不斷放大，對其未來狀態會造成極其巨大的差別。我們可以用在西方世界流傳的

4、一首民謠對此作形象的說明。這首民謠說：丟失一個釘子，壞了一只蹄鐵；壞了一只蹄鐵，折了一匹戰馬；傷了一位騎士；輸了一場戰斗，輸了一場戰爭；亡了一個帝國。1、科技進步因素在工業發達國家國民生產總值中所占比重已經達到80%以上。2、科學激素和推動產業結構與產品結構的升級換代，同時也對消費需求，消費者行為，銷售方式，促銷方式等產生重要影響，產品具有一定的技術含量，是在一定的技術環境下才能正常使用的，尤其是高科技產品，所以必須了解國際科學即使環境及其影響，以便及時采取營銷措施。3、環境問題（溫室效應、霧霾、臭氧層破裂，環境污染），資源問題（能源、糧食） 5.1.25.1.2國際科學技術環境的影響國際科學

5、技術環境的影響 科學技術環境對企業國際營銷有重要的影響和制約作用。消費者需求的滿足程度是由生產力水平決定的，而生產力水平又主要由科學技術的發展水平決定。 科技環境對企業國際營銷的影響主要體現在以下幾個方面：1、科學技術科學技術的發展直接影響企業的經濟活動的發展直接影響企業的經濟活動。現代生產率水平的提高，主要依靠設備的技術開發，創造新的生產工藝、新的生產流程。同時，技術開發也擴大和提高了勞動對象的利用廣度和深度，不斷創造新的原材料和能源2、科學技術的發展和應用影響企業的國際營銷決策。 在國際產品策略上，科學技術的發展使新原理、新工藝、新材料等不斷涌現，使得每天都有新品種、新款式、新功能的產品在

6、國際市場上推出，產品更新換代速度加快，產品的生命周期縮短。 在國際分銷策略上，新的交通運輸工具的發明或舊的運輸工具的技術改進；新的物流方式和技術使得產品分銷效率極大地提高了。 在國際價格策略上，企業必須能夠運用科學的方法準確測知市場中目標顧客的需求和對價格的認同標準，并配合柔性的產品設計和生產方案，提供靈活的價格標準讓用戶選擇。 在國際促銷策略上，新的科學技術促進了促銷方式的多樣化。 在國際營銷的競爭戰略上，科學技術的發展使企業改變了以往的競爭模式。 案例：一億雙鞋才能換回一架空客 據燕趙都市報2005年5月6日報道，自今年開始取消紡織品配額后，中國紡織品大批出口歐洲，法、意、西等國要求歐盟立

7、即采取緊急應對措施，歐盟委員會決定對從中國進口的九類紡織品進行調查。在此背景下，在巴黎舉行的中法中小企業合作洽談會上，中國商務部長給在場的法國企業算了一筆帳，由于中國出口紡織品利潤較低，出口約8億件襯衫才能夠買一架空客A380。中國每年對法國出口約1億雙鞋，換回的外匯才夠買一架空中客車。 中國雖然進口量已經進入世界前三強，但中國企業出口的產品技術含量低，創造的利潤只有1%2%。中國高技術產業所需裝備已形成依賴進口的局面，如光纖制造裝備的100%、石油化工裝備的80%都需要進口。要改變目前這種狀況，中國需要實施企業自主創新戰略，爭取在不遠的將來，在世界高新技術領域占有一席之地。3、科學技術的發展

8、為提高營銷效率提供了更新更好的物質條件。 科學技術的發展為國際企業提高營銷效率提供了物質條件。 科學技術的發展可使促銷策略更為有效。 現代計算機技術和手段的發明運用，可使企業及時對消費者的消費需求及動向進行有效的了解，從而使企業營銷活動更加切合消費者需求的實際情況。4、科學技術的發展改變了企業的經營觀念。 第二節 電子商務與國際營銷電子商務電子商務 是以信息技術、網絡技術、通信技術為基礎，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動。5.2 電子商務與國際營銷 5.2.1電子商務的興起電子商務的興起 20世紀90年代以來，隨著互聯網和各項相關技術的日益發展，電子商務在社會經濟領域得到了廣

9、泛的應用，推動了商業、貿易、營銷、金融、運輸、教育等社會經濟領域的創新，并因此形成了一些新產業。 電子商務作為21世紀嶄新的商務模式，具有無限廣闊的發展前景。近幾年電子商務在中國得到迅猛發展，企業、政府部門、研究機構、高校紛紛參與電子商務的研究和實踐活動。 事實上，中國電子商務仍處于發展初期，還存在許多問題和需要完善的地方，現有的網絡商務仍沿襲著舊的商業運作模式，電子商務的發展僅僅依賴網絡群體的增長而未能成為主導性的社會商務活動。電子商務作為一個尚處于起步階段的事物，還有一個發展和完善的過程。案例：網絡時代帶來無限商機 網絡時代帶來無限商機，但是更大的商機在于對傳統產業及經營模式的挑戰。杰夫.

10、貝佐斯獨具慧眼，開創了網絡時代圖書出版業的新紀元。自己也迅速成為世界級的百萬富翁。羅伊.奧爾德遜說：“營銷的目的是使供應部分與需求部分相匹配。”因此，傳統的零售方式可能會被全新的經營方式所代替。 1994年，杰夫.貝佐斯還是華爾街一家基金公司的資深副總裁時，就注意到全球網絡的迅猛發展，他看到了一個更大的機會，網上商業。兩年后，他成了互聯網絡書店亞馬遜的執行總裁。他選擇書籍作為網上銷售的產品，理由有兩個：一是可供銷售的書籍很多，二是出版界的競爭似乎并不十分激烈。他按世界上第一大河的名字給公司取名為“Amazon（亞馬遜）”，意思是他的公司所經營的書籍要比常規書店多出好多倍。 亞馬遜是名副其實的虛

11、擬公司，雖然它的營業額已達數百億美元，貝佐斯個人收入據估計也在1000萬美元以上，擁有職工110人，但亞馬遜網上書店既無門市，也無庫存。客戶只有進入它的網址后，可按書名、作者、題材或關鍵詞在包含110萬條書目的數據庫中查尋。發現想買的書并提出具體要求后，通過電話或網絡信用卡付款，就可以得到想要的書，既安全又可靠。 像亞馬遜網上書店這樣的公司正沖擊著經營多年且有傳統的出版行業。貝佐斯說，“這個行業并不合理。出版商承擔著退貨風險，卻由零售商來預測需求量。”亞馬遜公司所定購的書，是顧客已經同意要買的，所以它的退貨率低于0.25%，而整個圖書行業的退貨率高達30%。 5.2.25.2.2電子商務對國際

12、營銷的影響電子商務對國際營銷的影響1、電子商務提高了國際營銷的效率2、電子商務改變了企業國際營銷的方式 （1）市場范圍無限擴大。 （2）銷售環節減少， （3）交易和支付手段發生變化。 （4）信息傳播和溝通渠道的增加。3、電子商務引起消費者及其行為的變化5.2.25.2.2電子商務對國際營銷的影響電子商務對國際營銷的影響4、電子商務引發企業營銷理念的變化5、電子商務使企業營銷管理重心發生變化 電子商務的產生和發展導致企業營銷理念的變化、促使企業營銷的重心由“推銷已有產品”轉變為“滿足客戶需求”；由“以產品為中心”轉向“以客戶為中心”；由此導致企業營銷管理的重心由傳統的“4P”，即產品、價格、渠道

13、和促銷（Product, Price, Place, Promotion）轉變為“”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。 案例：雅虎神話 1994年，出生于臺灣省的楊致遠與大衛.費羅（David Filo）共同創辦了雅虎互聯網瀏覽導引，并于1995年3月與他人共同創立了雅虎公司（Yahoo！Inc.），1996年4月12日雅虎公司股票上市，當天股價由13美元提高到43美元，收盤價是33美元，雅虎的市值達到8.5億美元。到1999年公司市值達500億美元。雅虎公司現有近2000名員工，是一家為全球8000萬用戶提供包括信息

14、、通信和購物服務的網絡資訊檢索服務公司。 楊致遠當初的想法就是把互聯網上大量的網站收集起來，做一個搜索器，方便人們去找，去搜索。后來，楊志遠敏銳地認識到電腦網絡的應用市場，雅虎不僅可以提供分類目錄的網站，而且更是一種新媒體。成千上萬的人通過雅虎進入信息高速公路，是一個必經的門戶。雅虎公司憑借其年輕有實力的隊伍，建立了一個類似網絡電話薄的檢索系統。通過它，用戶能夠作出自己的選擇，盡可能在最短的時間內，在國際互聯網上數十萬個主題中，找到想要找的網址。由于雅虎具有對手難以模仿的實力，1994年底前，雅虎已成為國際互聯網導航界的領導者。雅虎的定位是在網絡時代的新媒體，因此，它還獲得了眾多付費廣告商、贊

15、助商的青睞，僅1999年3-6月份，收入就達1.15億美元，利潤約3000萬美元，其中大部分是廣告收入。目前，雅虎已成為世界上最受歡迎、最先進、最有功效的國際網絡檢索公司。5.2.35.2.3電子商務對國際企業的要求電子商務對國際企業的要求 1、電子商務要求國際企業轉變營銷觀念。 2、電子商務要求企業加強協作，實現共贏。 3、電子商務要求企業進行營銷創新。 4、電子商務要求企業用于進行技術創新。5.3網絡營銷的發展及其影響網絡營銷的發展及其影響5.3.1網絡營銷的發展網絡營銷的發展 1、網絡營銷的定義。網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種

16、新型的市場營銷方式。簡單說就是：網絡營銷就是以互聯網為主要手段，為達到一定的營銷目的而進行的營銷活動。 2、網絡營銷的內涵。包括網上市場調查、網上消費者行為分析、網絡營銷策略制定、網上產品和服務策略、網上價格營銷策略、網上渠道選擇與直銷、網上促銷與網絡廣告等。3、網絡營銷的特點 跨時空。 多媒體。 交互式。 擬人化。 成長性。 整合性。 超前性。 高效性。 經濟性。 技術性5.3.2網絡營銷對傳統營銷的沖擊網絡營銷對傳統營銷的沖擊 1、對產品策略的影響。 首先是對傳統產品標準化的沖擊，其次是適應品牌的全球化管理。 2、對定價策略的影響。 3、對營銷渠道的沖擊。 4、對促銷的影響。 科學技術的發

17、展趨勢一、科學技術發展的特點 1、科學技術思想科學化 2、科學技術構成復合化 3、科學技術變革加速化二、科學技術的發展趨勢 1、信息技術將成為世界競爭的關鍵 2、先進材料技術成為科學技術發展的突破口 3、現代生物技術將成為革命性技術 4、先進制造技術將是工業現代化的保障案例 : 銥星的隕落 銥星移動通信系統是美國摩托羅拉公司1991年設計的一種全球性衛星移動通信系統。銥星移動通信系統是美國于1987年提出的第一代衛星移動通信星座系統，其每顆衛星的質量670千克左右，功率為1200瓦，采取三軸穩定結構，每顆衛星的信道為3480個，服務壽命58年。 為了保證通信訊號的覆蓋范圍，獲得清晰的通話訊號，

18、初期設計認為全球性衛星移動通信系統必須在天空上設置7條衛星運行軌道，每條軌道上均勻分布11顆衛星，組成一個完整的衛星移動通信的星座系統。由于它們就像化學元素銥（Ir）原子核外的77個電子圍繞其運轉一樣，所以該全球性衛星移動通信系統被稱為銥星。后來經過計算證實，設置6條衛星運行軌道就能滿足技術性能要求，因此，全球性衛星移動通信系統的衛星總數被減少到66顆，但仍習慣稱為銥星移動通信系統。它與目前使用的靜止軌道衛星通信系統比較有兩大優勢：一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質量大大提高；二是不需要專門的地面接收站，每部衛星移動手持電話都可以與衛星連接，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊

19、遠地區、自然災害現場的通信都變得暢通無阻。銥星移動通信系統于1996年開始試驗發射，預計總投資為34億美元，衛星的設計使用壽命為58年。銥星移動通信系統為用戶提供的主要業務是：移動電話（手機）、尋呼和數據傳輸。從技術角度看，銥星移動通信系統已突破了星間鏈路等關鍵技術問題，系統基本結構與規程已初步建成，系統研究發展的各個方面都取得了重要進展，在此期間有全世界幾十家公司都參與了銥星計劃的實施，應該說銥星計劃初期的確立、運籌和實施是非常成功的。 1997年銥星系統投入商業運營，銥星移動電話成為惟一的在地球表面任何地方都能撥打的公眾移動電話。耗資一億美元的廣告宣傳將銥星系統的名聲推向登峰造極的高度，隨

20、后銥星公司的股票大漲，股票價格從發行的每股22美元飆升到1998年5月的每股70美元。銥星系統尤其為崇尚科學的人看好，1998年被美國大眾科學雜志評為年度全球最佳產品之一。銥星系統由空間段和地面段組成：空間段即星座，地面段包括系統控制中心、關口站和用戶終端。其最大的技術特點是通過衛星之間的接力來實現全球通信，相當于把地面蜂窩移動電話系統搬到天上，從而使地面實現無縫通信。另外，銥星系統還解決了衛星網與地面蜂窩之間的跨協議漫游問題。銥星系統開創了全球個人通信的新時代，被認為是現代通信的一個里程碑，使人類在地球上任何“能見到的地方”都可以相互聯絡。銥星最大的特點就是通信終端手持化，個人通信全球化，實現了5個“任何”（5W），即任何人（whoever）在任何地點（whererver）、任何時間（whenever）與任何人（whomever）采取任何方式（whatever）進行通信