1、14模塊二 市場行為之廣告行為2第一節第一節 產品差異產品差異思考：以下思考：以下這些產品有這些產品有差異嗎？差異嗎？3紅提紅提夏黑乒乓葡萄乒乓葡萄45產品差異是指同一產業內不同企產品差異是指同一產業內不同企業生產的同類商品，由于在質量、業生產的同類商品，由于在質量、款式、性能、銷售服務、信息提款式、性能、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在著差供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導致產品之間替代不完異，從而導致產品之間替代不完全的狀況。全的狀況。卡爾頓和佩羅夫（卡爾頓和佩羅夫（1998）認為產品存在差別是由認為產品存在差別是由于消費者認為它們不同于消費者認為它們不同 。QPD需求曲線0產

2、品差異的定義產品差異的定義6u1.水平差異水平差異n產品在空間上的差異（質量無差異）產品在空間上的差異（質量無差異）n表現為：產品顏色、大小、品牌、購物地址等物理差異表現為：產品顏色、大小、品牌、購物地址等物理差異n與消費者的偏好有關與消費者的偏好有關n描述水平差異時，不存在描述水平差異時，不存在“好好”與與“壞壞”的評判的評判例：學校離兩個超市例：學校離兩個超市距離不同，使得購買距離不同，使得購買同質產品的選擇不同同質產品的選擇不同AB廠商廠商產品差異的分類產品差異的分類7水平差異水平差異保潔公司的水平差異化保潔公司的水平差異化u針對消費者對洗衣粉的不同偏好，保潔公司為了滿足不同細分針對消費

3、者對洗衣粉的不同偏好，保潔公司為了滿足不同細分市場的特定需求，將洗衣粉劃分為市場的特定需求，將洗衣粉劃分為9個品牌，并賦予不同的品牌個品牌，并賦予不同的品牌個性，成功地占領了美國大半的洗滌劑市場。個性，成功地占領了美國大半的洗滌劑市場。u1.汰漬。洗滌能力強，去污徹底。汰漬。洗滌能力強，去污徹底。u2.奇爾。具有杰出的洗滌能力和護色能力，能使服裝更顯干凈、奇爾。具有杰出的洗滌能力和護色能力，能使服裝更顯干凈、明亮。明亮。u3.奧克多。含有漂白劑，可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮奧克多。含有漂白劑，可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。艷。u4.波德。加入了織物柔軟劑，既能清潔衣服，柔軟織物，又能

4、波德。加入了織物柔軟劑，既能清潔衣服，柔軟織物，又能控制靜電，還具有新鮮香味。控制靜電，還具有新鮮香味。8u6.象牙雷。堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。象牙雷。堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。u7.卓夫特。卓夫特。u8.達詩。達詩。u9.時代。時代。9u2.垂直差異垂直差異n質量差異質量差異n是指在產品空間中，所有消費者對所提及的大多數特性組合是指在產品空間中，所有消費者對所提及的大多數特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異的偏好次序是一致的那些特性之間的差異n水平差異是垂直差異的特例水平差異是垂直差異的特例u例例n花花200元在商場買的衣服元在商場買的衣服VS淘寶網買的衣服淘寶網買

5、的衣服AB廠商越往右，質量越高110小思考：水平差異與垂直差異的區別？小思考：水平差異與垂直差異的區別？思考：水平差異與垂思考：水平差異與垂直差異的區別？直差異的區別？11u3.服務差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務內容服務差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務內容和服務質量方面的差異和服務質量方面的差異 u例：不同品牌手機售后服務的不同例：不同品牌手機售后服務的不同u不同品牌電腦的售中服務的不同不同品牌電腦的售中服務的不同u服務是產品完全價值的一部分。服務是產品完全價值的一部分。u對于結構復雜、知識含量較高的產品更是如此對于結構復雜、知識含量較高的產品更是如此12服務差異服務差異

6、海爾的差異化服務海爾的差異化服務u人們在購買家電的時候首先想到的是人們在購買家電的時候首先想到的是“海爾海爾”u海爾的海爾的“消費消費服務服務生產生產”已經成為當今世界陷進經營秩序已經成為當今世界陷進經營秩序的基本框架，服務起著溝通消費和生產的中介作用。的基本框架，服務起著溝通消費和生產的中介作用。u海爾的服務理念：海爾的服務理念：“用戶永遠是對的用戶永遠是對的”、“用戶就是我們的衣用戶就是我們的衣食父母食父母”。u海爾訂立了海爾訂立了“高標準、精細化、零缺陷高標準、精細化、零缺陷”的星級服務目標，設的星級服務目標，設計了計了“售前、售中、售后售前、售中、售后”的星級服務內容。的星級服務內容。

7、13u4.信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信息不對稱，信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信息不對稱，從而導致消費者對產品認識產生了差異從而導致消費者對產品認識產生了差異 u解決信息不對稱的途徑：廣告解決信息不對稱的途徑：廣告u信息性廣告：傳遞產品的相信息性廣告：傳遞產品的相關信息，包括產品的存在、價關信息，包括產品的存在、價格和產品的物質形態格和產品的物質形態u非信息性廣告：只傳遞產非信息性廣告：只傳遞產品存在的信息。品存在的信息。14u搜尋品：指消費者在搜尋品：指消費者在購買商品之前通過自己購買商品之前通過自己的觀察觸摸等就可以知的觀察觸摸等就可以知道質量的商品；道質量的商品；

8、u經驗品：是指消經驗品：是指消費者在購買使用商費者在購買使用商品以后才能知道其品以后才能知道其質量的商品質量的商品u信息性廣告信息性廣告搜尋品搜尋品u非信息性廣告非信息性廣告經驗品經驗品15u思考：請你列舉身邊的產品差異化的例子，并指出是何種思考：請你列舉身邊的產品差異化的例子，并指出是何種差異？差異？16u一、信息差異與先發優勢一、信息差異與先發優勢n廠商和消費者之間存在著產品質量信息的不對稱廠商和消費者之間存在著產品質量信息的不對稱 ，導致先，導致先行者產品和后發者產品之間形成了信息差異，使先行廠商具行者產品和后發者產品之間形成了信息差異，使先行廠商具有了一定的先發優勢有了一定的先發優勢n

9、信息差異的原因：消費者的搜尋成本和先驅品牌的建立信息差異的原因：消費者的搜尋成本和先驅品牌的建立u假定：假定：n消費者對標準產品的評價消費者對標準產品的評價v；n沒有試用過的產品沒有試用過的產品ve；n第一個廠商第一個廠商P1 v- P1時，消費時，消費者才會轉向新進廠商者才會轉向新進廠商只要只要P1 00aqu利潤函數利潤函數n（p,a）=pq（p,a）-C（q（p,a）-kau利潤最大化的條件利潤最大化的條件 a=（p-C） -k=0 b= （p-C） +q=0 nQ=q（p,a） 43pu令需求價格彈性令需求價格彈性 = ， = aqaaq* 由此可得，由此可得， 該式表示增加一塊錢的廣

10、告投入所帶來的編輯收益等于需求的價格彈性該式表示增加一塊錢的廣告投入所帶來的編輯收益等于需求的價格彈性ppCp1) (u故此，得廣告強度的表達式故此，得廣告強度的表達式 該式的含義是，為了實現利潤最大化，廠商的廣告強度應該等于其商品的廣該式的含義是，為了實現利潤最大化，廠商的廣告強度應該等于其商品的廣告需求彈性與價格需求彈性之比。告需求彈性與價格需求彈性之比。papqkaqppq*44u假定廣告費用為常數假定廣告費用為常數u廣告彈性對廣告收益的影響廣告彈性對廣告收益的影響pq廣告低彈性需求曲線廣告低彈性需求曲線pq廣告彈性需求曲線廣告彈性需求曲線廣告彈性與廣告收益廣告彈性與廣告收益 q2q1

11、q1 q245u需求價格彈性對廣告收益的影響需求價格彈性對廣告收益的影響pq2q1qpq2q1q需求價格彈性和廣告收益需求價格彈性和廣告收益46第三節第三節 廣告與市場結構廣告與市場結構u市場結構的市場結構的3因素：集中度、產品差異化以及進入壁壘因素：集中度、產品差異化以及進入壁壘u一、廣告與集中度一、廣告與集中度u1.廣告對集中度的影響廣告對集中度的影響n式式nP的大小取決于行業的大小取決于行業市場的有效生產的最市場的有效生產的最低規模，最低規模越低規模，最低規模越大，大，P越高越高SACR總體情況下，市場份額較大的廠商憑借總體情況下，市場份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規模經濟優勢和其他有

12、廣告宣傳本身的規模經濟優勢和其他有利條件而使行業市場需求向他們轉移利條件而使行業市場需求向他們轉移廣告強度與市場廣告強度與市場集中度正相關集中度正相關47u2.集中度對廣告的影響集中度對廣告的影響市場集中度01A/Su廣告的閥限效應值：廣告費廣告的閥限效應值：廣告費用只有達到某一最低限度時，用只有達到某一最低限度時，廣告才會具有實際的需求刺激廣告才會具有實際的需求刺激效果和需求轉移效果。效果和需求轉移效果。u當市場集中度超過最高廣告強度界限點的集中度后，再多的廣告就當市場集中度超過最高廣告強度界限點的集中度后，再多的廣告就會浪費廣告資源。抬高進入壁壘，提高市場集中度，導致價格進一步會浪費廣告資

13、源。抬高進入壁壘，提高市場集中度，導致價格進一步上漲。上漲。討論：壟斷廠商會做廣告嗎？討論：壟斷廠商會做廣告嗎？48u二、廣告與產品差異二、廣告與產品差異u1.產品差異對廣告的影響產品差異對廣告的影響p通過影響產品的需求價格彈性和需求的廣告彈性來實現的通過影響產品的需求價格彈性和需求的廣告彈性來實現的,產品差產品差異越大，廣告強度就越大；異越大，廣告強度就越大；p 當產品的差異化較小時，廣告的公共物品的性質越大；當產品的差異化較小時，廣告的公共物品的性質越大；p產品差異與廣告強度正相關產品差異與廣告強度正相關u2.廣告與產品差異廣告與產品差異 p信息性廣告傳遞產品的差異，但是難免有過度的信息廣

14、告的存在；信息性廣告傳遞產品的差異，但是難免有過度的信息廣告的存在；p勸說性廣告：造成或加劇產品差異；勸說性廣告：造成或加劇產品差異；49u三、三、廣告與進入壁壘廣告與進入壁壘n廣告造成了一定程度的進入壁壘廣告造成了一定程度的進入壁壘1.廣告的廣告的“累積效應累積效應”與規模經濟壁與規模經濟壁壘壘pqD2D1ATC1ATC2p *2.廣告的閥限效應值與必要資本量壁壘廣告的閥限效應值與必要資本量壁壘QA0A050u3.廣告與產品差異化壁壘廣告與產品差異化壁壘n形成主觀差異、加深客觀的差異形成主觀差異、加深客觀的差異n目的是穩定、忠誠的品牌偏好目的是穩定、忠誠的品牌偏好n新進入廠商創建自己的品牌及

15、固定的市場需求份額需要花費大量的新進入廠商創建自己的品牌及固定的市場需求份額需要花費大量的廣告費用廣告費用n廣告形成的產品差異化和品牌忠誠度是一個廣告形成的產品差異化和品牌忠誠度是一個重要的進入壁壘重要的進入壁壘u小思考：完全壟斷的廠商會做廣告嗎？小思考：完全壟斷的廠商會做廣告嗎？51第四節第四節 廣告與價格競爭廣告與價格競爭 u廣告屬于廠商的廣告屬于廠商的非價格行為非價格行為，屬于廠商的，屬于廠商的中長期行為中長期行為。u1.信息性廣告的降價效應信息性廣告的降價效應 n增加了消費者的選擇余地增加了消費者的選擇余地n增大了消費者的需求價格彈性增大了消費者的需求價格彈性n導致同類產品的價格下降導

16、致同類產品的價格下降u2.勸說性廣告的提價效應勸說性廣告的提價效應 n夸大產品間的差異夸大產品間的差異n改變消費者偏好，鎖定客戶改變消費者偏好，鎖定客戶n降低產品的需求價格彈性降低產品的需求價格彈性n導致產品價格的提高導致產品價格的提高52u3.廣告競爭對價格競爭的替代效應廣告競爭對價格競爭的替代效應 n初期階段：價格競爭為主要競爭手段；初期階段：價格競爭為主要競爭手段；n中期階段：廠商開始大規模使用廣告策略來增加產品的銷售量；中期階段：廠商開始大規模使用廣告策略來增加產品的銷售量；n廣告競爭開始取代價格競爭成為競爭的主要手段廣告競爭開始取代價格競爭成為競爭的主要手段u思考：廣告行為與價格行為

17、的區別？思考：廣告行為與價格行為的區別？化妝品行業藥品行業53第五節第五節 廣告與市場績效廣告與市場績效 u以以SCP范式為依托。市場結構、市場行為、市場績效之間存在正反范式為依托。市場結構、市場行為、市場績效之間存在正反饋的關系。饋的關系。廣告廣告市場結構市場結構市場績效市場績效集中度集中度產品差別化產品差別化進入壁壘進入壁壘廣告的廣告的外部性外部性需求的增加需求的增加廣告廣告激勵激勵兼并和退出兼并和退出超額利潤超額利潤廣告、市場結構、市場績效關系圖廣告、市場結構、市場績效關系圖54u一、廣告與產品質量一、廣告與產品質量n1.廣告是傳遞產品質量的信號機制廣告是傳遞產品質量的信號機制 n高質量

18、廠商愿意承擔該廣告費用，而低質量廠商則由于廣告成本高質量廠商愿意承擔該廣告費用，而低質量廠商則由于廣告成本較高不愿意承擔較高不愿意承擔u能夠傳遞質量信號的廣告滿足條件：能夠傳遞質量信號的廣告滿足條件：, , , , ,H LLLpHHp HL ApLHp LL 0909年納愛斯以年納愛斯以3.093.09億元拍下央億元拍下央視標王稱號視標王稱號55案例：央視標王的心路歷程！案例：央視標王的心路歷程！年份年份1995199619971998199920002001中標價中標價 3079 6666 32000 21000 159000126000221100標王標王孔府宴酒孔府宴酒 秦池酒秦池酒

19、秦池酒秦池酒 愛多愛多VCD 步步高步步高 步步高步步高哇哈哈哇哈哈 年份年份20022003200420052006200720082009中標價中標價 2015001.08億億3.1億億3.85億億3.49億億3.05億億標王標王娃哈哈娃哈哈 熊貓熊貓 蒙牛蒙牛 寶潔寶潔寶潔寶潔王老吉王老吉寶潔寶潔 納愛斯納愛斯 央視標王成長歷程56破產、坐牢占大半破產、坐牢占大半 央視標王真沒好下場央視標王真沒好下場?u1997年，蟬聯兩屆“標王”的秦池老總放言：“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪。”；1997年，時年28歲的愛多老總胡志標登上“標王”寶座后口出狂言：“2.1億，太便宜了！”；2

20、002年，就在剛剛榮登標王之后，南京熊貓移動通信設備有限公司總經理馬志平接受媒體采訪時表示：“投入1個多億在央視做廣告，說明我們對明年的市場比較看好，新熊貓手機的定位是國際知名手機！”u與當初老總們的雄心壯志相比，“標王“們的命運卻大多沒有好的結局。首屆標王孔府宴酒，在1995年“砸下”3079萬元，不僅沒有“叫人想家”，而且連自己的“家”都沒有了；秦池在短暫的輝煌后，即陷入長期困頓；愛多老總胡志標因為票據詐騙罪、挪用資金罪等四項罪名鋃鐺入獄，愛多也最終被拍賣；馬志平由于虛報注冊資金而被南京市警方逮捕。央視“標王”謀害了多少中國企業？一時間成為了業界熱議的話題。 57u2.廣告與質量酬金：聲譽

21、投資的視廣告與質量酬金：聲譽投資的視角角n高質量產品的未來收益是通過高質量產品的未來收益是通過聲譽的建立來獲得聲譽的建立來獲得 n高質量的廠商就必須進行聲譽高質量的廠商就必須進行聲譽投資投資 n建立聲譽后，廠商就能獲得與建立聲譽后，廠商就能獲得與高質量產品相聯系的價格，以此高質量產品相聯系的價格，以此來補償廠商在聲譽上的初始投資來補償廠商在聲譽上的初始投資n建立聲譽從而獲得的質量酬金建立聲譽從而獲得的質量酬金也包含了廠商削減質量的機會成也包含了廠商削減質量的機會成本本廣 告 聲 譽廣 告 聲 譽投資投資利潤利潤0時間時間廣 告 聲 譽廣 告 聲 譽收益收益58u二、廣告與利潤二、廣告與利潤n廣

22、告的目的是為了增加產品的需求廣告的目的是為了增加產品的需求n廣告樹立了品牌效應使得消費曲線外移廣告樹立了品牌效應使得消費曲線外移n廣告促進了產品差異化廣告促進了產品差異化n廣告提高了進入壁壘廣告提高了進入壁壘u因此，廠商通過因此，廠商通過價格和廣告價格和廣告的選擇的選擇來促使其利潤最大化：來促使其利潤最大化：AQCAQRAQ)(),(max,59第六節第六節 虛假廣告與廣告監督虛假廣告與廣告監督u1.虛假廣告產生的原因：虛假廣告產生的原因：n更多的用于更多的用于“經驗品經驗品”和和“信任品信任品”；n消費者與廠商關于商品質量的信息不對稱；消費者與廠商關于商品質量的信息不對稱；n廠商在短期利潤和

23、長期利潤二者之間權衡廠商在短期利潤和長期利潤二者之間權衡u2.虛假廣告產生的條件：虛假廣告產生的條件：n必要條件，即廠商與消費者之間的信息不對稱必要條件，即廠商與消費者之間的信息不對稱n充分條件，即廠商認為做虛假廣告比做真實廣告更加有利可圖充分條件，即廠商認為做虛假廣告比做真實廣告更加有利可圖u案例：案例：虛假廣告虛假廣告60u3.廣告監督廣告監督n加大對虛假廣告的處罰力度，提高監管的積極性加大對虛假廣告的處罰力度，提高監管的積極性n加強立法，規范有關廣告主、廣告經營者、廣告發布者的行為，建加強立法，規范有關廣告主、廣告經營者、廣告發布者的行為，建立廣告內容資格、審批權限、審查、備案等制度；立廣告內容資格、審批權限、審查、備案等制度；n增強廣告從業者的行業自律意識和用戶參與監督的積極性增強廣告從業者的行業自律意識和用戶參與監督的積極性u3