1、Dr.&Prof.張夢霞電子郵件:電話本土化和整合l繼續加大對生產、研發和工程人才的投入，在中國建立客戶創新中心，加強生產和采購的本地化和創新l變成一個開放的平臺式公司，被認可的好的合作伙伴l通過反創新將一些在中國摸索出的全新業務模式和技術創新移植到發達國家l清楚在中國哪些是我們避免要做的l營銷與盈利營銷與盈利l市場營銷理念市場營銷理念lSBUSBU與營銷管理戰略與營銷管理戰略l環境與競爭環境與競爭l在盈利性市場中發展企業在盈利性市場中發展企業l建立競爭優勢建立競爭優勢盈利模式盈利模式企業成功的DNA則在于擁有獨特的盈利模式!科學投資2005年對創業企業案例庫中的數百

2、家企業進行統計，得到以下數據：在創業企業中，因為戰略原因而失敗的有23%，因為執行原因而夭折的是28%，因為沒有找到盈利模式而走上絕路的高達49%。腦白金Melatonin：很少的啟動資金，年時間，年銷售額億元創新差異化集中優勢兵力低成本快速擴張l自2009年，阿里集團每年的11月11日舉行大規模的促銷活動。五年間，這一天從一個普通的日子逐漸成為中國電子商務行業乃至全社會關注的年度盛事。l2009年，淘寶的“品牌商品五折”活動，當天銷售額1億元；l2010年，銷售額翻了9倍，增至9.36億元；l2011年，成交額飆升至52億元；l2012年，阿里雙十一實現191億成交額，僅天貓就達成了132億

3、元l2013年，天貓成交350億l信息顯示，過去的5年，中國社會零售總額漲了1.8倍，而網絡零售總額則飆漲了19倍。億元中國移動中國移動1206.68國家電網國家電網1116.42CCTV824.25海爾海爾801.31中國人壽中國人壽668.72l定義：贏利模式是企業在市場競爭中逐步形成的企業特有的賴以盈利的商務結構及其對應的業務結構。l企業的商務結構主要指企業外部所選擇的交易對象、交易內容、交易規模、交易方式、交易渠道、交易環境、交易對手等商務內容及其時空結構。商務結構反映的是企業內部資源整合的對象及其目的，直接反映企業資源配置的效益。l企業的業務結構主要指滿足商務結構需要的企業內部從事的

4、包括科研、采購、生產、儲運、營銷等業務內容及其時空結構。業務結構反映的是企業內部資源配置情況，直接反映企業資源配置的效率。1美國埃森哲咨詢公司對若干家企業的盈利模式所做的研究分析中，發現成功的盈利模式具有幾個特點：提供獨特價值提供獨特價值。美大型連鎖家用器具商場HomeDepot模式:低價格低價格+ +品種齊全品種齊全+ +只有在高價專業商店才能得到的專業咨詢服務只有在高價專業商店才能得到的專業咨詢服務難以模仿。難以模仿。DELL直銷模式: 對客戶的悉心照顧對客戶的悉心照顧 + 無與倫比的實施能力等無與倫比的實施能力等腳踏實地腳踏實地。 盈利模式設計的盈利模式設計的5要素要素（1）：利潤源購買

5、者和使用者群體利潤點獲取利潤的產品或服務（產出）利潤杠桿為吸引客戶所展開的業務活動（投入）利潤屏障保護“奶酪”不為他人所動（競爭優勢）利潤家企業家或職業經理人市場全球化市場全球化 國際加工廠國際加工廠, 全球戰略聯盟全球戰略聯盟環境要求和社會責任營銷環境要求和社會責任營銷 環保運動不可妥協環保運動不可妥協, 企業承擔社會責任企業承擔社會責任技術進步技術進步/電子商務電子商務 技術進步引發的個體生活方式技術進步引發的個體生活方式AIO、行為方式（消、行為方式（消 費習慣）的變化；費習慣）的變化；技術進步為企業創造著機會技術進步為企業創造著機會/風險風險強有力的顧客強有力的顧客 顧客顧客更聰明、理

6、智，其需求更富個性化、隱蔽化；更聰明、理智，其需求更富個性化、隱蔽化； 企業企業以顧客導向和驅使的可持續發展以顧客導向和驅使的可持續發展其他問題其他問題 老齡化；婦女就業增加；老齡化；婦女就業增加； 婚姻態度等婚姻態度等l趨勢趨勢1：企業需要建立客戶驅動型的組織管理和支持結構：企業需要建立客戶驅動型的組織管理和支持結構l趨勢趨勢2：傳統的營銷溝通方式將面臨挑戰：傳統的營銷溝通方式將面臨挑戰l趨勢趨勢3：營銷者的角色從企業向客戶轉移：營銷者的角色從企業向客戶轉移l趨勢趨勢4：營銷績效基于營銷投資回報財務模型進行度量：營銷績效基于營銷投資回報財務模型進行度量l趨勢趨勢5：戰略措施與現代信息和通信技

7、術的結合是企業競爭優：戰略措施與現代信息和通信技術的結合是企業競爭優勢的源泉勢的源泉l趨勢趨勢6：企業品牌化和品牌聯想在客戶的判斷和決策中扮演非：企業品牌化和品牌聯想在客戶的判斷和決策中扮演非常重要的角色常重要的角色l奢侈品已經回暖，消費熱情提升，奢侈品行業總體品牌價值提升了奢侈品已經回暖，消費熱情提升，奢侈品行業總體品牌價值提升了 16%16%，而去年只提升了而去年只提升了 6%6%。l經濟危機后的消費者的奢侈品態度正從經濟危機后的消費者的奢侈品態度正從“炫耀型消費炫耀型消費” 向向 “彰顯個性彰顯個性” 轉變轉變l奢侈品的消費者更加年輕化，對奢侈品的消費者更加年輕化，對Niche Bran

8、ds ( Niche Brands ( 利基品牌個性品牌利基品牌個性品牌) )的的需求更加分散和多樣。需求更加分散和多樣。l隨著經濟復蘇，一些奢侈品牌開始調整在經濟不景氣期間比較大眾化的產隨著經濟復蘇，一些奢侈品牌開始調整在經濟不景氣期間比較大眾化的產品定位，向更高端轉移，品定位，向更高端轉移，Louis Vuitton, Gucci, Fendi Louis Vuitton, Gucci, Fendi 和和Burberry Burberry 品牌品牌都在削減入門級產品。都在削減入門級產品。l男士奢侈品，正從傳統的手表汽車，向服裝配飾擴展。男士奢侈品，正從傳統的手表汽車，向服裝配飾擴展。Guc

9、ci, Prada Gucci, Prada 和和 Burberry, Burberry, 已開設男士專門店。已開設男士專門店。l其他行業趨勢包括：其他行業趨勢包括：* * 橫向兼并收購以大型奢侈品集團橫向兼并收購以大型奢侈品集團 LVMHLVMH，Kering Kering 為代表為代表; ;* * 縱向產業鏈整合收購供應商，控制生產流程，保證品質，提高效率縱向產業鏈整合收購供應商，控制生產流程，保證品質，提高效率; ;* * 品牌體驗創新包括各類新穎的品牌主題活動，深化品牌體驗品牌體驗創新包括各類新穎的品牌主題活動，深化品牌體驗需要需要欲望欲望產品需求產品需求生產生產成交，關系成交，關系價

10、值，滿意價值，滿意良值產品良值產品價值價值界定界定價值價值監控監控價值價值提升提升價值價值主張主張價值價值傳遞傳遞l市場營銷市場營銷：市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。（該定義于2007年10月通過美國市場營銷協會董事會一致審核）l市場營銷研究市場營銷研究：市場營銷研究是指將消費者、顧客和公眾通過信息與市場營銷人員聯系起來的一種職能。這些信息能夠用來識別和定義市場營銷的機會和問題，產生、改善和評估市場營銷活動，監控市場營銷績效，并提升對市場營銷過程的理解力。市場營銷研究指明了解決這些問題需用的信息，設計了收集信息的方法

11、，管理并執行數據收集過程，分析得出結論，并對研究結論進行了進一步解讀。（該定義于2004年10月通過美國市場營銷協會董事會一致審核）營銷環境企 業顧客市場細分差異優勢競爭選 擇戰略定位公司實力經營目標目標市場市場定位戰術方案4PS組合資源配置時間進程環境分析目標市場選擇營銷戰略設計營銷戰術設計q何謂SBU?q挑選質優SBU的方法-BOSTON咨詢公司模型-GE公司模型q企業發展戰略與市場營銷管理戰略明星業務明星業務 問題業務問題業務金牛業務金牛業務 瘦狗業務瘦狗業務64512783市市場場增增長長率率%相對市場占有率相對市場占有率=本企業某業務市場占有率本企業某業務市場占有率 / 同行業領導者

12、市場占有率同行業領導者市場占有率 圓圈的面積圓圈的面積 = 本企業某本企業某戰略業務單戰略業務單位的銷售額位的銷售額10 1 0.122100強強小小中中 大大弱弱中中行業競爭能力行業競爭能力市市場場吸吸引引力力圓圈大小表圓圈大小表示某單位所示某單位所在行業市場在行業市場的大小的大小陰影面積表陰影面積表示某單位的示某單位的市場占有率市場占有率n行業競爭能力行業競爭能力 ： n市場占有率市場占有率n市場占有率增長市場占有率增長n產品質量產品質量n品牌信譽品牌信譽n商業網商業網n促銷力促銷力n生產能力生產能力n生產效率生產效率n單位成本單位成本n原料供應原料供應n研發成績研發成績n管理能力等管理能

13、力等 市場吸引力市場吸引力市場大小市場大小市場年增長率市場年增長率歷史利潤率歷史利潤率技術要求技術要求競爭強度競爭強度通貨膨脹脆弱性通貨膨脹脆弱性能源要求能源要求環境要求環境要求環境影響環境影響社會、政治、法律因素等。社會、政治、法律因素等。權數評分（1-5）數值行業競爭優勢1市場占有率市場占有率2 產品質量產品質量nw1w2wnwi=1x1x2xnw1x1w2x2wnxnwixi=市場吸引力l1企業面臨的市場環境l2不規范市場環境下的企業生存與發展l3知識經濟下的市場競爭的特點l4.SWOT分析與機遇和優勢公眾公眾經濟經濟人口人口競爭者競爭者自自然然技技術術政治政治法律法律社會社會文化文化供

14、應商供應商企業企業營銷中介營銷中介顧客顧客市場營銷環境：影響企業經營活動及其目標實現的各種因影響企業經營活動及其目標實現的各種因素和動向，包括宏觀環境和微觀環境。素和動向，包括宏觀環境和微觀環境。公眾公眾PEST分析環環 境境 變變 化化人口環境人口環境社會文化環境社會文化環境經濟環境經濟環境變化變化影響影響變化變化影響影響變化變化影響影響思考：請對一個奶制品企業進行環境分析。思考：請對一個奶制品企業進行環境分析。l1盈利性市場的特點l2如何尋找盈利性市場l3STP與差異化戰略l4.4PS戰略的基石與策劃l營銷的重點：吸引和保持有利可圖的客戶。l有利可圖的客戶profitable custom

15、er：能不斷為企業創造收入流的客戶，其購買力應超過企業吸引、銷售和服務于該顧客所付出的成本l20%/80%法則；客戶滿意/客戶忠誠l目標客戶群 = 高盈利性客戶群l盈利性市場反映企業的盈利能力行行 業業利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經紀50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低在客戶背叛率降低5%的情況下的情況下，平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的凈現值凈現值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 表4-4金字塔層級銷售額銷售額占比顧客數顧客數占比銷售額區間毛利額合

16、計毛利率鉑金層2791.2080%1752328.25%484元371.2713.30%黃金層174.445%41156.64%369484元23.2113.31%鋼鐵1層174.455%56009.03%261369元23.2613.33%鋼鐵2層174.465%857513.83%154261元22.9213.14%重鉛層175.165%2620842.26%154元22.2912.73%合計3489.71100%62021100.00%462.9513.27% 顧客分類標準按80%銷售額和80%利潤額為鉑金顧客層級的劃分，將銷售額和利潤額后20%按占比平均劃分為四個層級，分別是黃金層，鋼

17、鐵1層，鋼鐵2層和重鉛層，金字塔層級每個顧客每周銷售額每個顧客周末購買金額周末購買金額占比每個顧客每周購買頻次每個顧客周末購買頻次周末購買頻次占比鉑金層122.53元60.09元49.04%1.220.5746.91%黃金層32.61元17.09元52.40%0.490.2448.79%鋼鐵1層23.96元12.41元51.78%0.370.1848.38%鋼鐵2層15.65元8.06元51.50%0.260.1348.58%重鉛層5.14元2.52元49.05%0.130.0646.67%合計43.28元21.41元49.47%0.500.2447.22%（1）客戶流失分析指標：流失變動率流

18、失顧客成本各層級顧客保持率變化顧客保持率與價值變化的關系流失顧客狀態、去向本公司行業保持率標準同行中誰保持顧客時間最長？為什么？（2）關系營銷吸引一個新顧客的支出= 5保持一個顧客的支出客戶1客戶2客戶3產品1+高盈利產品產品2+盈利產品產品3-虧損產品產品4+-無利潤產品高盈利客戶無利潤客戶虧損客戶+：一個盈利產品；-：一個非盈利產品S T P 資源有限，學會放棄資源有限，學會放棄 供求變化，審時度勢供求變化，審時度勢 競爭加劇，強我弱敵競爭加劇，強我弱敵 需求差異，差異營銷需求差異，差異營銷1、確定細分變、確定細分變 量和細分市量和細分市 場場2、描繪細分市、描繪細分市 場輪廓場輪廓1、評

19、估各個細、評估各個細 分市場的吸分市場的吸 引力引力2、選擇目標市、選擇目標市 場場1、為每個目標、為每個目標 細分市場確細分市場確 定可能的定定可能的定 位觀念位觀念2、選擇、發展、選擇、發展 和溝通所挑和溝通所挑 選的定位觀選的定位觀 念念市場細分市場細分S目標市場選定目標市場選定T市場定位市場定位P決定因素加權優先級A市場得分B市場得分1規模2競爭3資源實力實力機會機會細分市場的重要考慮細分市場的重要考慮可界定需求市場可度量足夠大的市場消費者的同質性消費者的異質性可配合組織目標市場的穩定性市場領先者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者“跟進跟進”哲學是一種應變哲學，哲學是一種應變哲學，絕不是懦

20、夫哲學！絕不是懦夫哲學！ 1識別競爭對手2競爭優勢的建立與保持3競爭態勢分析4. 在競爭中求生存求發展5.品牌優勢市場市場*目標客戶群選擇誰？行業行業*爭奪相同的顧客群國有/私有等測繪公司誰能幫助我解決誰能幫助我解決測繪問題呢測繪問題呢CFEDAB下意識行為是信念導向的；促銷的作用往往表現在客戶抉擇的瞬間。企業的資源企業的能力企業的競爭優勢優勢=是企業長期積累的獨特專長=是基于個人智慧的集體智慧1588億美元億美元 l中國騰訊公司今年的品牌價值536億美元（全球第14名），比去年增長97%，增幅全球第一，騰訊首次超越中國移動，成為中國最有價值的品牌。l全球品牌前100大中，奢侈品占有四席，Lo

21、uisVuitton全球排名第30（去年是29），Herms全球排名第41（去年是40），Gucci全球排名第60（去年是68），Prada全球排名第96（去年是95）。奢侈品前十大品牌的排序和奢侈品前十大品牌的排序和20132013年基本一致，除年基本一致，除 Coach Coach 和和 Fendi Fendi 外，前八名的外，前八名的品牌價值都有不同程度的提高，其中品牌價值都有不同程度的提高，其中Burberry Burberry 和和 Cartier Cartier 品牌增值最快，分別品牌增值最快，分別增加了增加了 42%42%和和 40%40%。Coach Coach 由于北美業績不

22、佳，品牌價值下跌由于北美業績不佳，品牌價值下跌 4%4%，但由于，但由于 FendiFendi的跌幅更大（的跌幅更大（17%17%），），CoachCoach反倒超越反倒超越 Fendi, Fendi, 排名提高了一位到第九名。排名提高了一位到第九名。l奢侈品已經回暖，消費熱情提升，奢侈品行業總體品牌價值提升了奢侈品已經回暖，消費熱情提升，奢侈品行業總體品牌價值提升了 16%16%，而去年只提升了而去年只提升了 6%6%。l經濟危機后的消費者的奢侈品態度正從經濟危機后的消費者的奢侈品態度正從“炫耀型消費炫耀型消費” 向向 “彰顯個性彰顯個性” 轉變轉變l奢侈品的消費者更加年輕化，對奢侈品的消費

23、者更加年輕化，對Niche Brands ( Niche Brands ( 利基品牌個性品牌利基品牌個性品牌) )的的需求更加分散和多樣。需求更加分散和多樣。l隨著經濟復蘇，一些奢侈品牌開始調整在經濟不景氣期間比較大眾化的產隨著經濟復蘇，一些奢侈品牌開始調整在經濟不景氣期間比較大眾化的產品定位，向更高端轉移，品定位，向更高端轉移，Louis Vuitton, Gucci, Fendi Louis Vuitton, Gucci, Fendi 和和Burberry Burberry 品牌品牌都在削減入門級產品。都在削減入門級產品。l男士奢侈品，正從傳統的手表汽車，向服裝配飾擴展。男士奢侈品，正從傳

24、統的手表汽車，向服裝配飾擴展。Gucci, Prada Gucci, Prada 和和 Burberry, Burberry, 已開設男士專門店。已開設男士專門店。l其他行業趨勢包括：其他行業趨勢包括：* * 橫向兼并收購以大型奢侈品集團橫向兼并收購以大型奢侈品集團 LVMHLVMH，Kering Kering 為代表為代表; ;* * 縱向產業鏈整合收購供應商，控制生產流程，保證品質，提高效率縱向產業鏈整合收購供應商，控制生產流程，保證品質，提高效率; ;* * 品牌體驗創新包括各類新穎的品牌主題活動，深化品牌體驗品牌體驗創新包括各類新穎的品牌主題活動，深化品牌體驗世界品牌實驗室（World

25、BrandLab）按照品牌影響力(BrandInfluence)的三項關鍵指標：市場占有率(ShareofMarket)、品牌忠誠度(BrandLoyalty)和全球領導力(GlobalLeadership)對世界級品牌進行了評分，1分表示一般，5分表示極強。品牌影響力品牌影響力 Brand Influence:市場占有率市場占有率 Share of Market品牌忠誠度品牌忠誠度 Brand Loyalty全球領導力全球領導力 Global Leadership世界品牌實驗室（World Brand Lab）1分=一般，5分=極強。 品牌知名度品牌知名度品牌美譽度品牌美譽度品牌聯想度品牌聯

26、想度品牌忠誠度品牌忠誠度其他資產其他資產(含市場影響含市場影響)是指消費者在想到某一種類別的產品時腦海中能想起或辨識某一種品牌的程度。品牌知名度的價值品牌知名度的價值: :熟悉引發好感;知名度是一種承諾;品牌占優品牌美譽度涉及品牌美譽度涉及：功能與特點;可信賴度;耐用度;服務度;外觀與包裝.特別地，產品質量,企業形象,公共關系,符號意義.品牌美譽度的價值：品牌美譽度的價值：提供購買理由；差異化定位的基礎；高價位的基礎；受到通路的歡迎；品牌延伸性品牌聯想品牌聯想:對品牌的所有聯想，會組合為有意義的印象，即品牌形象。品牌品牌聯想聯想的價值的價值：差異化；提供購買的理由；創造正面的態度及情感；品牌延

27、伸的依據消費者偏愛并持續購買同一個品牌所表現出來的高滿意度的心理狀態和態度品牌忠誠度的價值品牌忠誠度的價值:降低營銷成本;易于鋪貨;易于吸引新的消費者;面對競爭有較大的彈性涉及一些歸類上不明確的資產，例如著作權、專利、商標權等,因為法令等其他因素的影響而產生的資產lINTERBRAND采用的品牌評估方法是“經濟適用法”（EconomicUseMethod）即通過對企業的銷售收入、利潤等數據的綜合分析，判斷企業目前的盈利狀況，運用“經濟附加值法”(EVA)確定企業的盈利水平運用“品牌附加值工具箱”(BVATools)計算品牌對收益的貢獻率，通過數理分析方法預測企業未來一段時間內的盈利趨勢以及品牌

28、貢獻在未來收入中的比例最后，通過對市場、行業競爭環境的風險分析，計算出品牌的當前價值公式為：品牌價值公式為：品牌價值E * BI * SE:調整后的年業務收益額通過對包括當年在內的前三年的營業收益及今后兩年的預測收益加以不同權重后，得出的平均業務收益。BI：品牌附加值指數運用“品牌附加值工具箱”(BVATools)計算出品牌對目前收入的貢獻程度，表現為品牌附加值占業務收益的比例，這其中包含了對品牌附加值在經濟附加值中的比例的計算。S：品牌強度系數(見下頁）l在中國，在中國，品牌強度系數的品牌強度系數的9個要素個要素：行業性質、外部支持、品牌認知度、品牌忠誠度、領導地位、品牌管理、擴張能力、品牌

29、創新和延伸能力說明：這是對品牌從外部宏觀環境和微觀環境兩個方面做的一個定性分析，可以通過市場調查和財務分析獲得，反映了品牌的未來收益以行業性質為例，在我國，不同行業的特性決定了行業競爭的差異性較大，行業壁壘的差異性也不盡相同，如通信類壟斷性行業；家電類競爭性行業。因而有必要根據不同的行業特性建立行業性質權重，對品牌強度系數予以調整延伸能力，是指在強勢品牌的基礎上，將原有品牌發展到新的產品或服務上，甚至延伸到其他產業中。l關注消費者對品牌的信念和態度關注消費者對品牌的信念和態度l信念有信念有4 4個維度：個維度：市場的差異度感知市場的差異度感知與消費者生活方式的相關度與消費者生活方式的相關度品牌

30、消費者的受尊重度品牌消費者的受尊重度消費者對所擁有品牌的認知度消費者對所擁有品牌的認知度l研究結果：研究結果：信念信念4 4維度有助于評估品牌的優勢和發展態勢維度有助于評估品牌的優勢和發展態勢強勢品牌在強勢品牌在4 4維度上均有較高得分維度上均有較高得分成長品牌的差異度和相關度得分高成長品牌的差異度和相關度得分高衰退品牌的受尊重度和認知度得分高衰退品牌的受尊重度和認知度得分高l11要素作為未加權的跟蹤指標用于診斷品牌優勢差異性滿意度/忠誠度感知質量領導力/流行度感知價值品牌個性企業形象品牌知名度市場份額市場價格分銷覆蓋率l品牌資產指數品牌資產指數=有效的市場份額（有效的市場份額（%） X 相對

31、價格比相對價格比 X 持久度（或忠誠度）持久度（或忠誠度）l說明：說明：有效的市場份額與通過品牌銷售比例來加權的細分市場份額相同。l市場份額越高，則認為品牌越強勢。相對價格比，或稱溢價比，是一件產品的價格市場中的平均價格。l相對價格1代表溢價銷售、強勢品牌；1代表低價銷售、弱勢品牌。持久度或忠誠度代表消費者在下一年重復購買率l持久度=1代表所有的消費者都會重購，即高忠誠度l根據品牌資產指數，營銷經理可以使用與一個自有品牌商品的價格相比較的根據品牌資產指數，營銷經理可以使用與一個自有品牌商品的價格相比較的市場大小或品牌價格，來評估品牌價值。市場大小或品牌價格，來評估品牌價值。ILLI 是一種保健

32、飲料，關注美國首都東部和西部的兩個細分市場。在西部市場， ILLI 的銷量占60%，其市場份額為30%。在東部市場， ILLI的市場份額為50%。當年購買ILLI的消費者有一半會在下一年重復購買。市場上保健飲料的平均價格為2.00美元， ILLI的售價是2.50美元。試計算ILLI的品牌資產指數。公式：品牌資產指數公式：品牌資產指數 = = 有效的市場份額有效的市場份額 X X 相對價格比相對價格比 X X 持久度或忠誠度持久度或忠誠度有效的市場份額：西部：30%60%=0.18； 東部：50%X40%=0.20有效市場份額=0.38相對價格比：2.502.00=1.25持久度或忠誠度：0.5

33、0品牌資產指數= 0.38X1.25X 0.50=0.2375建立基于客戶的品牌資產建立基于客戶的品牌資產品牌建立工具和目標品牌建立工具和目標 消費者知識效應消費者知識效應 品牌利益品牌利益 選擇品牌元素選擇品牌元素Brand nameMemorabilityLogoMeaningfulnessSymbolAppeal可愛可愛CharacterTransferabilityPackagingAdaptabilitySloganProtectability發展營銷計劃發展營銷計劃ProductTangible and intangible benefitsPriceValue perceptio

34、nsDistribution channelsIntegrate”push” and “pull”CommunicationsMix and match 匹配匹配 options次級品牌杠桿次級品牌杠桿CompanyCountry of originChannel of distributionOther brandsEndorsor 背書背書EventAwarenessMeaningfulnessTransferability可能的產出可能的產出Greater loyaltyLess vulnerability 脆弱性脆弱性 to competitive marketing actions

35、and crisesLarger marginsMore elastic response to price decreasesMore inelastic response to price increasesGreater trade cooperation and supportIncreased marketing communication efficiency and effectivenessPossible licensing 特許特許 opportunitiesMore favorable brand extension evaluations品牌認知品牌認知DepthBre

36、adthRecall 回憶回憶Recognition 識別識別PurchaseConsumption品牌聯想品牌聯想StrongFavorableUniqueRelevanceConsistencyDesirableDeliverablePoint-of-parityPoint-of-difference產品(Production)價格(Price)渠道(Place)促銷手段(Promotion)顧客的需求和期望(Customer)顧客成本(Cost)顧客購買的便利性(Convenience)顧客與企業的溝通(Communication)差異化(Variation)附加價值(Value)功能化

37、Versatility)共鳴(Vibration)與顧客建立關聯(Relate)運用關系營銷(Relationship)提高市場反應速度(Response)回報是營銷的結果(Reward)一流企業做規則一流企業做規則二流企業做品牌二流企業做品牌三流企業做產品三流企業做產品l著名期刊介紹七十余年以來，本刊作為美國市場營銷協會的代表刊物，在市場營銷領域里一直是個讓理念和思想領導力彼此交融的活躍平臺，它彌合了理論與實踐應用間的隔閡。通過提供涉及市場營銷各重要領域的深度文章來激發思維，本刊無論是對學術研究者，還是實踐領域的營銷人員而言，都是份首屈一指的刊物，其每一期都包含營銷領域的諸多原創研究內容。E

38、stablishedin1936,Journal of Marketinghasbeentherecognizedleaderinitsfieldformorethansevendecades.JM ispositionedasthepremier,broad-based,scholarlyjournalofthemarketingdisciplinethatfocusesonsubstantiveissuesinmarketingandmarketingmanagement. BimonthlylNot All Fun and Games: Viral Marketing for Utili

39、tarian ProductslService Quality: The Impact of Frequency, Timing, Proximity, and Sequence of Failures and DelightslEffects of Relationship Managers Social Networks on Sales PerformancelMaking Choices While Smelling, Tasting, and Listening: The Role of Sensory (Dis)similarity When Sequentially Sampling ProductsJ