1、白領營養早餐創業計劃書引言隨著科學技術的不斷向前發展，人們的就業競爭壓力越來越大，各階層的人群尤其是白領上班族整天疲于奔命，于是出現了以上的現象。這種現象的長期出現，對他們的身體健康狀況產生了嚴重的影響，大多數處于嚴重的亞健康狀態或病態。長期以來，中國人普遍輕視早餐，形成了不合理的早餐習慣、早餐結構。早餐與人體的健康密切相關，不吃早餐或吃得不科學，都會給人體帶來副作用或不健康的影響。盡快改進早餐結構對提高人們的健康水平具有十分重要的意義。我公司就是要抓住這個目標市場，以“營養、時尚”的產品定位，快捷、周到的服務理念，結合現代化的電子商務平臺，以旗艦店、連鎖店、網上訂餐的形式進行多渠道銷售。同時

2、結合移動媒體等高效率的宣傳推廣方式，力求打響適合白領人群的“GoldenTime”營養時尚早餐品牌。我們的主要特色是研發、推廣以“果蔬、粗糧”為主打的均衡膳食，科學合理搭配能夠提供所需營養的套餐系列。為白領精力充沛的投入工作提供保障。通過財務分析顯示，為我公司白領營養早餐投資，年回報率在15哌U20%：問，毛利率保持在30%&右，隨著市場的不斷擴大，回報率也會加大。而這一數據，在餐飲行業尤其是回報相對較低的早餐業是相當可觀的。同時作為一個新開發的尚未成熟的市場，我們還擁有很多潛在的機會。綜上所述，匯集營養、美味、時尚于一身的“果蔬+粗糧”科學搭配的營養早餐系列，將無疑是白領人群最佳的選

3、擇。市場前景看好，投資回報可觀、穩健，有著巨大的潛力和發展空間，這些優勢也必將吸引投資家的眼球。相信這一全新的早餐理念和體驗，將會給時尚白領帶來史上前所未有的營養早餐風暴！一、公司概況（一）公司名稱：清晨陽光營養餐飲股份有限責任公司（二）公司理念：全意為白領一族提供時尚營養早餐（三）公司目標：打造營養早餐時尚先鋒，創一流營養早餐企業（四）公司簡介：公司背景：本公司是一家針對高收入、高消費的城市白領群體的服務型公司。公司將現代與傳統服務模式緊密結合，充分利用現代電子商務網絡平臺的優越性開展業務。主要業務內容是為城市白領一族提供最優質的營養早餐。本公司在現代與傳統服務的基礎上，根據白領一族的上網習

4、慣，采用網絡會員制，以網絡平臺為主要傳播媒介，宣傳谷物與新鮮水果科學搭配的營養時尚早餐，收集記錄顧客詳細工作地址和早餐用餐時間，以便為顧客提供快捷方便的全方位的系統服務。本公司以營養時尚的早餐和方便快捷的網絡會員制送餐模式為創新點，以電子商務理論為核心，將傳統服務與現代技術緊密地結合在一起，在網絡上搭建售貨平臺上，充分發揮信息資源和網絡技術優勢，占有營養早餐這一領域的絕大部分市場是我公司的目標。本公司會將店址選在CBD®業區、中關村、金融街、亞運村等各城區的繁華商業地帶，并制定一系列靈活有效的運營機制和規范嚴格的管理機制，聘請專業營養學家為我公司研發產品，創建獨有的先進、和諧的企業文

5、化使公司的管理更加科學有效，穩定發展。止匕外，本公司將考慮吸引外資，優化企業管理制度，融合西方企業文化。投資與財務：1公司成立初期共籌集資金1100萬元。其中風險投資800萬元，貸款200萬元，發起人入股100萬元。2第一年公司負債經營，第二年開始盈利，此后償債能力逐年遞增。二產品特點和服務1產品特點主要強調“時尚營養早餐”的理念，將新鮮水果及蔬菜作為早餐的原材料。公司主要選取指定供貨方提供的時令水果、蔬菜，確保產品口味新鮮。以粗糧為早餐主食原材料。五谷粗細均衡搭配、葷素搭配、多樣化搭配、主副相輔、干稀平衡。公司產品中主打飲料為新鮮的果汁。果汁營養豐富，進入人體消化系統后，會使血液呈堿性，把積

6、存在細胞中的毒素，如鉛、鋁、汞等重金屬和自由基等排出體外，因此有解毒排毒、凈化機體的作用。所有食物為非油炸，保證健康飲食。產品形式多樣，按白領的特點不同需求不同，分為多種組合套餐，為顧客提供更多選擇的機會，使顧客能夠在此消費過程中得到絕對滿足。其中星期套餐是本公司的創新點。2產品服務送貨上門公司采取網上預訂，直接銷售兩種直銷方式，通過物流外包和實體店員工直接送貨上門（距實體店十五分鐘路程以內）兩種送貨方式。另外，為了樹立公司良好的服務形象，運輸車量、運輸人員都要統一著裝、統一標志，以便管理，并時刻向更多顧客潛移默化地宣傳公司產品和時尚營養健康的理念。會員名稱入會條件服務內容普通會員凡是在我公司

7、訂餐10次的顧客將會收到我公司寄送的宣傳新產品的海報，及各種優惠券。免費優先參加各種早餐知識講座。VIP會員交會費100年享受網上訂餐9折優惠。積分會員凡在本店消費并在網上登記的顧客，均可學受積分政策滿1000分，換購50元早餐現金券三市場調研一市場現狀（一）宏觀環境分析宏觀制約因素:政策法規：國民已經認識到均衡營養對人體體質提高的重要性，并且最重要的是營養餐中應提倡增加水果成分以補充人體所需的各種維生素。國務院辦公廳提出的中國食物與營養發展綱要(20012010年)、中國營養改善行動計劃更是提出要加快食物發展，改善食物結構，提高全民營養水平，增進人民身體健康。均衡營養已經引起國家特別重視，而

8、早餐早就被營養學家認定為一天之中最重要的部分。近一段時間，北京市政府也在大力推廣均衡營養的觀念，正在逐步向居民發放均衡營養知識手冊。即將在今年5月1日實施的早餐經營規范，是中國烹飪協會制定的全國范圍內的首個早餐標準，這個規定的頒布也將使北京的早餐步入規范化。顯然，以上各種政策均為北京營養早餐市場的形成與發展提供了極其重要的先決條件。高物價水準的北京市場：與全國同等規模的其他城市相比北京的物價長期居于比較高的水平，使消費者形成了比較強的價格承受能力，也使得高檔次產品擁有更多的市場機會。穩定的消費心理和市場格局：在北京市場中，不同消費能力的消費者的消費心態比較穩定，一般對自己消費什么檔次的產品有比

9、較明確的認識，使各檔次的產品都能夠穩定地占有部分市場，并且擁有穩定的消費群體。不斷提高的生活質量和早餐零售總額：近年來，追求生活質量的提高成為北京消費者的普遍需求，由此也帶動了早餐零售總額大幅度提高，“GoldenTime”早餐所面臨的正是這樣一個規模不斷擴大的營養餐市場。追求營養和時尚的早餐消費：據2007年食品行業發展態勢調查表明，食品業在北京市場呈多元化發展，不斷創新的食品受到消費者的歡迎。追求營養和時尚、方便、快捷成為食品消費的新趨向，這正為我公司營養早餐提供了良好的市場契機。尚未成熟的營養早餐產業（產業發展的現狀和前景）0（二）市場需求分析據統計,到2006年底北京城八區常駐人口就已

10、經達到980萬，其中688.32萬就業人口中白領階層的就業人數達到397.35萬，已經超過就業人數的一半，就業比重高達57.73%。其中收入5000元以上的粉領和白領占就業人群15呃U20%我們就白領這一人群早餐狀況進行了調查，調查結果表明，他們普遍對現在早餐市場狀況表示不滿，這一人群特點是要求早餐等候時間短，對產品和服務質量要求高，但是現有早餐市場并不能滿足他們的需求。而據我們另一項市場調查顯示，白領階層對以果蔬粗糧為主要原料的營養早餐的接受程度高達到85%（三）消費者分析近年來，隨著我國經濟實力的增強和人民生活水平的提高，尤以城市白領為主，逐漸認識到科學搭配、營養健康的早餐對于身體健康發展

11、和保養起著極其重要的作用。同時，國家相關支持發展營養早餐市場的法規陸續出臺，為追步形成一個穩定、健康的營養早餐市場提供了可靠的保障。據分析，生活節奏快，沒時間，力求簡單；早餐品種缺乏新意，衛生條件不能得到保證是城市白領對于吃早餐最困擾的問題。于是營養、時尚、快捷、高質的早餐，才符合城市白領這一人群。目前北京的早餐制品市場上種類較多，但營養不均衡。諸如麥當勞、肯德基提供的早餐多為漢堡、薯餅、水果派等高熱量、低營養的油炸食品，均含致癌物質；星巴克提供的諸如餅干、曲奇一類低熱量、營養成分低的早餐，嚴重破壞人體維生素，且價格偏高；而像港式茶餐廳提供的早餐，種類雖多，但欠缺經營管理，服務質量差，等餐時間

12、多長，同時，在各中高檔提供早餐的產品種果蔬搭配粗糧而成的營養早餐所占的比例極少，導致營養供給不足。而像金三元陽光早餐這類的正規早餐軍，由于近些年來利潤不佳，品種更新和管理跟不上，已逐步退出北京早餐市場，轉型為快餐。而路邊那些賣煎餅、雞蛋灌餅、豆漿油條的野攤，由于衛生及服務質量等問題，讓白領們根本不敢靠近。綜上所述，北京早餐市場需要一支新鮮的，有產品高質量、優質服務保證的隊伍，為北京早餐市場注入新的元素。所以在現有的早餐市場中，我們開拓的潛力是巨大的。而以一種全新的，營養的，便利的早餐概念進駐市場，也會爭取到更大的市場分額。（四）機會分析通過以上市場分析，我們發現了公司的潛在機會。由于國家政策的

13、扶持，給營養早餐進入營養早餐市場提供有利保障。目前北京的營養早餐市場有待于開發，潛力巨大，各大廠商均未絕對控制市場。消費者并不忠實于某個早餐品牌。很多原有廠商已陸續退出早餐行業，并逐漸轉為快餐行業，這為我們提供了更為有利的競爭環境。營養早餐方案能夠取得營養專家的支持可間接影響目標市場。適逢2008年北京奧運會，政府正在大力整頓現有市場格局，力求使早餐市場更加規范化，這就導致大量路邊野攤不得不被迫退出早餐市場，他們對我們價格方面的威脅，也大大降低了，為我們營養早餐進駐市場提供了更有利的條件。機會與挑戰并存，面臨諸多市場機遇，我們也要認清以下挑戰：由于產品組成新穎，被目標市場接受需要一定時間。在進

14、入市場初期，可能由于訂餐量不多，送餐地址不集中，導致增加運輸成本。隨著企業順利進入市場，訂餐量增多，員工工作量加大，長時間導致員工工作效率降低。營業高峰期短，兼職員工工時短，薪資低，可能導致員工流動性大,更換頻率高。（五）目標市場：本公司的目標市場鎖定為高收入、高消費的城市白領一族。在這一人群中吃早餐無時間、早餐質量無保證、無所謂吃早餐的“三無”情況日趨嚴重，所以快捷方便服務、營養健康的早餐是時尚白領一族所需求的。（六）市場定位：本公司的產品最鮮明的特點是：營養、時尚。公司所要服務的顧客群體是需求高品質、高品位早餐，并想借早餐這一黃金時段合理膳食，提供人體所必需的各種維生素、礦物質，同時達到美

15、白、養顏、瘦身保健的效果。四競爭及風險：風險分析所有企業在發展過程中都面臨著風險問題，風險問題事關企業的生死存亡，也是風險投資家最關心的問題之一。我們將針對公司的市場風險、管理風險、財務風險、外部風險進行詳細分析，并給出具體對策。與此同時我們強調的是與風險投資家合作的策略，我們希望風險投資公司不僅能夠提供資金支持，而且能夠為我們提供管理援助、經營監督和風險資本信譽等非金融資產的投資。(一)市場風險營養早餐經營的品種、規模完全由市場決定，迅速的占領目標市場，并保持較高的利潤無疑是公司的目標所在，但是高利潤必然伴隨的高風險。公司面臨的市場風險主要有：(1)隨著“GoldenTime”營養早餐逐漸深

16、入人心，其他競爭者競相效仿，導致市場競爭加劇。應對策略：對于大公司的模仿問題，我公司將采取以下措施：先入為主的市場契機是我公司的防止被模仿的前提。我公司將在樹立品牌上下功夫，形成強大的品牌形象。使品牌深入人心，形成顧客對品牌的忠誠度。我公司將推出符合白領階層的超高水平服務理念，高質量的服務水平將配合我們的早餐產品，在顧客心中形成品牌信譽。我公司有完善的會員制度，可以留住我們自己的會員，保住我公司的原有顧客群體我公司將加大研發力度，加快新產品的更新。在保證原有主打產品的同時，不斷推出我公司的特色產品。對于大公司而言他們進軍的并不只是一個早餐行業，行業的多樣化將分散他們的經歷和實力。而我公司專職做

17、營養早餐，早餐是我公司的絕對強項。（2）物價上漲導致原材料價格上漲，成本增高，利潤減少。應對策略：不斷開拓新的市場，擴大“GoldenTime”營養早餐的輻射區域。不斷優化我們的生產技術，盡量降低成本。在運輸和生產上減少浪費，以節約成本。隨著CPI的上漲適當提高我公司產品定價。提高技術服務層次，為廣大白領提供更為優質的產品和服務。（二）管理風險營養早餐企業的管理風險產生的主要原因是：管理者對未來市場的判斷不準確，同時作為新生的公司，在公司的管理和運作上缺乏經驗，隨著公司規模的不斷擴大，在管理和研發人員上將可能出現嚴重的不足。應對策略： 建立一套完整的管理制度和激勵機制，引進管理人才、技術人才、

18、增加公司員工的福利、待遇。 形成特有的企業文化，增強公司的凝聚力。 聘請公司財務顧問、技術顧問、營銷顧問、法律顧問和生產顧問，提高公司的管理水平。五營銷策略：（一）產品策略“早餐時段是不費力便可以進補的最佳時段”美國賓州州立大學食物營養學教授芭芭拉羅爾斯說。營養學家建議，早餐應攝取約占全天總熱能的30%營養早餐應包括豐富的優質蛋白質、各種礦物質和維生素，具體操作時有一個重要指標，就是應該包括糧谷類、蛋白質和蔬菜水果三大必需品，缺一不可。資深營養學專家、上海交通大學醫學院教授蔡美琴女士指出，近十年來，中國人普遍輕視早餐，形成了不合理的早餐習慣。面對多種多樣的傳統中式早餐及新興的西式早餐，蔡教授認

19、為消費者有必要得到相關建議，從而合理選擇早餐，吃出健康。“中國市場上許多新型的谷物早餐事實上比我們傳統的油條、餛飩和粥更營養健康，尤其在食用谷物早餐時，會用高鈣的牛奶和水果來調配，從而蘊含豐富的膳食纖維及維生素。然而一些油炸類的西式早餐并不是很健康。”蔡教授說。同時，早餐堅決不主張油膩，因為高脂肪食品會導致大腦供血不足，影響工作的準確性。早上吃太多油膩食品，如油條、油餅、巧克力、漢堡包等，導致上午易犯困、注意力不集中，經過油炸的面粉，如油條，其中的營養素還被破壞。綜上所述，本公司決定生產營養健康高質量的時尚早餐。戰略思想與戰略目標本公司將采用生產與研發相結合、始終保持產品與技術領先地位的戰略思

20、想，時尚營養的理念貫穿始終，打造營養早餐時尚先鋒，創一流營養早餐企業根據市場狀況，競爭狀況和客戶分布情況，我們制定了短期、中期和長期的戰略目標。短期（第1-2年）：快速將產品導入市場，立足北京市場，初步樹立公司品牌形象。中期（第3-4年）：進一步鞏固顧客群，開拓周邊郊區較繁華商業市場，擴大公司在北京地區知名度及顧客對產品品牌的忠實度。同時我公司將會尋求戰略合作伙伴，以提高公司的工作效率。長期（第5-10年）：向全國進軍，擴大生產規模，并逐步完善自產自銷自送一條龍服務，加強新產品技術的研發力度，提升品牌形象，尋求戰略合作伙伴。（二）品牌策略1）品牌定位：時尚營養2）品牌宣傳為確保我公司在營養早餐

21、市場中把“時尚營養”的品牌打響。首先，要保證我公司產品的質量。其次，確保服務人員的服務質量，態度親切，服務周到保。另外，以確保公司形象，保證店面整潔，及網上銷售的信譽度良好，逐漸在消費者心中樹立自己的品牌。最終使白領等社會中上層消費者以我公司的品牌為潮流導向，并在早餐市場有一定的影響力。（三）價格策略本產品定價考慮以下因素：同類產品價格、運輸費、管理費、生產成本、包裝成本、稅金、合理利潤、市場調查的結果等。引入期：在時尚營養早餐被導入市場初期，不確定性很高，且消費者趨同效應的存在，公司將采用低于競爭企業的滿意價格策略，和網絡會員制策略，在產品的價格上有優勢，同時高度重視和保持公司時尚營養早餐的

22、質量和優質的服務，以便公司迅速打開市場，既可以獲得較多的利潤,又可以回避競爭的風險。成長期：隨著公司產品銷售率顯著增加，時尚營養的早餐會進入市場生命周期的成長期。為迅速擴大公司的市場分額，公司將進一步采用比競爭對手價格相對較低的價格策略，同時不斷提高產品質量，產品的多樣化和服務質量和售后服務等等，充分考慮市場定位、戰略目標、促銷手段、競爭價格和產品成本等因素。成熟期：當市場供求趨于平衡時，產品生命周期進入了成熟期。此時，公司已具備較大規模，并占據了一定的市場分額，借助于規模經濟形成的成本優勢，公司將實行低成本、高品質策略，有效阻止新的跟隨者進入市場，區別于其他競爭企業，鞏固自身的市場地位。衰退

23、期：隨著發展進程的加快，公司將加大研發力度，對產品進行更新，實現產品多樣化，當新的產品引入市場時，公司將重新進行戰略定位。綜上所述，本公司將今后五年產品的價格預定如下:（元套）項目（單價）第一年第二年第三年第四年第五年星期套餐14.0014.0014.5015.5016.00女士套餐15.0015.0015.5016.5017.00男士套餐14.0014.0014.5015.5016.00家庭套餐17.5017.5018.0019.0018.50（四）渠道策略本公司根據本公司的特點及市場需求，將公司的銷售模式分為兩種：一是，以實體店面的形勢，開設連鎖店。二是，以電子商務的形勢開展網絡訂餐平臺。

24、實體店面銷售，包括：3家旗艦店，5家實體銷售店面，8家宅急送形式店面。旗艦店簡介：我公司的旗艦店主要是配以時代感的裝潢，符合白領的消費需求檔次的早餐餐廳。目的是在白領階層塑造我公司的形象，宣傳我公司的品牌。旗艦店內部，主要以展示我公司的產品為主，配合最優質的服務，宣傳我公司的企業文化。并特別設有宣傳區，為顧客講解白領早餐的營養搭配知識，并向大家灌輸早餐的重要性，使大家逐漸接受早餐的高價位，高營養的時尚早餐。旗艦店的面積設在50平米左右，除了設有宣傳和展示區以外，還將設有顧客就餐區，不僅使顧客享受到我公司產品，同時也讓顧客感受到我公司的企業文化。旗艦店除配有招時尚營養白領早餐以外，還將為顧客提供

25、咖啡和茶點。并在非早餐時段同樣營業。選址：我公司預計在CBDW邊、建外SOHO王府井、西單、金融街、國貿等白領階層比較集中的繁華地段開設3家旗艦店。實體銷售店面簡介：與旗艦店不同，實體店面面積設在20平米，包括56平米的后廚，1514平米的外場銷售區。主要裝潢：兩面圍有玻璃柜臺，以陳列展示產品。一面放長桌，作為顧客自選餐區。中間放2-3張小圓桌，已被顧客停留等候。特色設備：我公司所有店面將配有目前比較先進的自動點餐設備。每個店面2-3臺。以方便顧客自行點餐。可以減少或避免排隊點餐的時間。同時提高了店面的服務檔次。選址：5家連鎖實體銷售店面分別開設在區別于旗艦店的白領集中的繁華地段。宅急店簡介：宅急店設計的主要特點是成本低，區別于旗艦店和實體銷售店面，宅急店主要是網絡訂餐的配送中心，無須門臉的特別裝潢，只要求有我公司的招牌即可。宅急店內部裝潢簡單，后廚占據大部分的空間。前臺以窗口的形式向顧客售餐。宅急店主要只是配合網絡的銷售，給予配送貨物。選址：在北京的城八區，相對實體銷售點面略微差一些的繁華地段分別開設8家，以節省成本，并且配合網絡配送的選址特點。六公司管理1）研發管理2）人力資源管理3）營銷管理4）服務流程管理5）公共關系管理6）財務管理7）風險管理七財務預測（一）財務目標公司的整體目標是使本公司將采取吸引風險投資，銀行貸款兩種方式募集資金。在財務假設的條件下，我們通過