1、豆丁豆丁Office 精品資料精品資料精品課件 2精品課件 3營銷戰略模板使用說明營銷戰略模板使用說明精品課件 4精品課件 5制訂戰略營銷計劃的意義制訂戰略營銷計劃的意義精品課件 6營銷戰略是它們的結合過程營銷戰略是它們的結合過程目目 標標技技 能能 資資 源源 機機 會會精品課件 7營銷戰略是它們的結合過程營銷戰略是它們的結合過程目目 標標技技 能能 資資 源源 機機 會會利潤利潤/成長成長精品課件 8132456精品課件 9營銷戰略營銷戰略 營銷組織發展營銷組織發展戰略實施步驟戰略實施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標市場目標市場與定位與定位五五概述概述一一營銷戰略與組合營銷戰略與組合六六公

2、司使命公司使命/任務任務/目標目標戰略業務單位戰略業務單位二二營銷預算營銷預算八八SWOT分析分析四四精品課件 10營銷戰略營銷戰略 營銷組織發展營銷組織發展戰略實施步驟戰略實施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標市場目標市場與定位與定位五五概述概述一一營銷戰略與組合營銷戰略與組合六六公司使命公司使命/任務任務/目標目標戰略業務單位戰略業務單位二二營銷預算營銷預算八八SWOT分析分析四四精品課件 11 概述概述q 營銷審核及營銷審核及SWOTSWOT分析的主要結論分析的主要結論q 戰略任務和目標戰略任務和目標q 目標市場和定位目標市場和定位q 主要營銷戰略內容和關鍵步驟主要營銷戰略內容和關鍵步驟q

3、 營銷預算營銷預算精品課件 12營銷戰略營銷戰略 營銷組織發展營銷組織發展戰略實施步驟戰略實施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標市場目標市場與定位與定位五五概述概述一一營銷戰略與組合營銷戰略與組合六六公司使命公司使命/任務任務/目標目標戰略業務單位戰略業務單位二二營銷預算營銷預算八八SWOT分析分析四四精品課件 13公司使命公司使命q 經營理念/價值觀q 產業范圍q 地理范圍q 核心競爭力q 戰略聯盟（注：此部分內容應來自企業戰略，如果企業沒有明確成文的企業戰略，要通過高層的訪談確定）精品課件 14精品課件 15 你的競爭力是什么？你的公司與其它公司相比有什么區別，在哪一方面它顯得與眾不同？存在

4、可持續的價值嗎，它是你可以維持和發展的？經典的競爭力是基于被專利保護的專利技術。有時市場份額和品牌接受度同樣是重要的，例如，蘋果電腦常年來使用它的專利操作系統作為一項競爭力，而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優勢。幾個制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件，試圖創造競爭力。 核心競爭力對每一個公司來說可能不同，甚至是在同一個行業內的公司。可能它是企業的顧客基礎，就像是在惠普與工程師和技術員之間傳統的關系一樣，或者它是形象和認知度，就像是康柏。IBM競爭力可能是質量控制和產品與服務的連續性。最好理解的競爭力是基于專利技術的那些。一項專利，一個算法，甚至根深蒂固的技術積累可以形成

5、堅固的競爭力。但是在服務行業，競爭力可能是像擁有一個特殊號碼那樣簡單，這也是實際的：一個成功的公司就建立在那個電話號碼上。精品課件 16戰略目標戰略目標注：1、品牌、管理、組織發展在企業戰略中一般也有表述，可以參照。2、一般來說，企業戰略的內容有三個層次：一、總體戰略：公司愿景、使命、經營理念/價值觀、產業與地理范圍、核心競爭力、戰略目標。二、競爭戰略：成本領先/差異化/集中化。三、職能戰略：營銷戰略、人才與組織發展戰略、技術與研發戰略、財務戰略、管理提升戰略、信息化戰略、品牌戰略等，在制訂營銷戰略時應參照。精品課件 17戰略業務單位界定戰略業務單位界定q 列出每一個戰略業務單位。下面的各項內

6、容（從SWOT分析到營銷預算）需要為每個戰略業務單位獨立策劃。q 一個戰略業務單位應具備下列條件： 有自己的相對獨立的市場、客戶和競爭者。 能作為或相當于一個獨立的公司來運轉。 能確定并分離出其獨自的成本與收益，從而可以自負盈虧。 有自己的對業務負責的管理隊伍。精品課件 18戰略業務單位界定戰略業務單位界定 每一戰略業務單位應有其自己的業務界定。事實上，戰略業務單位的要領使得業務界定更加有效，這些業務界定應確定下列要素：q 戰略業務單位所服務的顧客群體q 戰略業務單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要q 戰略業務單位在產品中使用的技術或服務手段 不將組織分為各個戰略業務單位，實際不可能作出有意義

7、的業務界定，也不可能制定出有效的戰略營銷計劃。事實上，最重要的是要強調戰略營銷計劃的制定，是在每一戰略業務單位的水平上進行的，換言之，一個組織中的戰略業務單位應有它自己的獨立的戰略營銷計劃。精品課件 19行業吸引力分析行業吸引力分析q 分析行業吸引力，對于資源的正確投向和戰略業務單位的取舍具有意義。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。q 如果這個行業的供應商和買方有強大的侃價實力，替代產品優勢明顯，潛在的進入者蠢蠢欲動，正在行業內的競爭對手舉措瘋狂，這是地獄行業q 如果同時行業的進入門檻低，退出門檻高，那就萬劫不復精品課件 20波特五種競爭作用力模型波特五種競爭作用力模型特定行業

8、新進入者的威脅供方侃價實力買方侃價實力替代品的威脅行業競爭對手行業競爭對手買方買方供方供方潛在者潛在者替代品替代品精品課件 21低且有穩定回報低且有穩定回報高有穩定的回報高有穩定的回報低有風險的回報低有風險的回報高有風險的回報高有風險的回報精品課件 22示例示例安全閥安全閥活動隔板活動隔板油泵油泵航天設備零件航天設備零件離合器離合器水泵水泵聯軸聯軸精品課件 23營銷戰略營銷戰略 營銷組織發展營銷組織發展戰略實施步驟戰略實施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標市場目標市場與定位與定位五五概述概述一一營銷戰略與組合營銷戰略與組合六六公司使命公司使命/任務任務/目標目標戰略業務單位戰略業務單位二二營銷預

9、算營銷預算八八SWOT分析分析四四精品課件 24營銷環境審核營銷環境審核q 識別與戰略有關的環境因素q 預測這些因素的變化趨勢。可以考慮的預測方法有趨勢推斷法/趨勢關聯法/專家意見法/結構分析法/交叉影響法/計量經濟模型法（此方法難度較大，數據需要量大，投入高。）q 環境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產生，對環境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環境變化的預測成果將通過SWOT分析中的對機會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響精品課件 25營銷環境審核營銷環境審核q 環境預測是難點解釋你的預測。強調重點和解釋假設。你對重要環境因素的預期變化和變化率是多少，你為什么將你的預

10、期設在這個水平上，預測背后的主要推動要素是什么？它同你的市場分析、主要目標細分市場、銷售戰略和市場戰略有什么聯系？為什么？存在什么風險？什么事件會對預測產生負面的影響？你假設了什么事情發生，它會產生影響？當然這是困難的事情，有時由于資料的不足，人們不得不更多地借助經驗精品課件 26營銷環境審核營銷環境審核政治/法律因素：q 有關融資、稅務、收費、行業準入、勞動用工等方面的政策；q 貿易實務方面的法規；q 關于壟斷和兼并的法規q 財政政策q 廣告、促銷和競爭規范的法規等精品課件 27營銷環境審核營銷環境審核經濟因素：q 經濟增長q 收入水平q 利率與匯率q 國際收支水平q 就業q 信貸政策q 收

11、入分配q 稅收q 存款和債務q 價格水平精品課件 28營銷環境審核營銷環境審核社會文化因素：q 人口結構（年齡、性別、宗教等）q 家庭規模q 閑暇時間q 對健康和生活方式的態度q 教育q 家庭角色及演變q 工作方式變化q 機會精品課件 29營銷環境審核營銷環境審核技術因素：q 新材料q 新工藝q 新技術q 信息技術在產品技術方面存在哪些主要變化？在加工技術方面？公司在這些技術領域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此產品？精品課件 30技術變革的加快技術變革的加快無限的創新機會無限的創新機會技術法令的增加技術法令的增加技術環境因素技術環境因素研發預算的變化研發預算的變化營銷環境審核營銷環

12、境審核/技術環境因素的影響技術環境因素的影響精品課件 31營銷環境審核營銷環境審核自然與環境因素：q 地理q 氣候q 自然資源的開采或提供q 污染q 生物降解材料精品課件 32內部審核內部審核營銷：q 市場份額和地位q 品牌知名度、美譽度和忠誠度q 市場研究和信息系統q 預測和計劃水平q 營銷組合（有那些細分市場，市場增長分析和預測；渠道發展趨勢(分析通過哪些主要的商業渠道向顧客傳送產品,各種商業渠道的效率和成長潛力如何?)；產品發展趨勢分析；價格發展趨勢分析，成本率、盈利方面有那些變化？廣告及促銷發展趨勢分析）q 市場導向與員工服務意識q 顧客滿意度q 公司形象精品課件 33內部審核內部審核

13、財務：q 資產負債率q 償債能力q 利潤率q 投資回報率q 融資能力精品課件 34組織與人力資源：q 組織結構與業務需要的適應性q 制度建設q 管理經驗q 教育和培訓水平q 員工流動率（尤其骨干技術、管理與營銷員工）q 員工態度與技能q 企業家資質和創造性q 領導技能內部審核內部審核精品課件 35內部審核內部審核研究與開發：q 新產品（數量、水平、成功率等）q 創新能力q 設計與技術的專門知識、專利q 研發機構與人員q 研發管理q 研發預算與收益精品課件 36內部審核內部審核生產與物流：q 生產計劃與控制系統（CIMS/MRP2/ERP/手工）q 自動化程度q 質量控制水平（ISO9000或T

14、QM）q 生產能力及靈活性q 物流能力和管理水平（運輸服務和倉儲設備的成本、效率和質量如何）q 采購和供應的保障水平(生產所用關鍵原料的可獲得性前景,在諸供應商的銷售模式中存在哪些變化趨勢)q 廠齡和特征q 設備狀況q 單位成本q 瓶頸環節q 進入與退出成本精品課件 37內部審核內部審核q 首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導致顧客重視的東西，具體來說，是戰略營銷計劃過程中SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優勢和劣勢的基礎。q 一般，下述活動和資源可能是重要的： 營銷組合4P的審核；營銷管理程序（從分析、計劃、執行和控制、組織人員各

15、個功能方面）和政策的審核；對相關的生產、物流、財務、人力資源等部門進行功能接口的審核。精品課件 38顧客審核顧客審核q 顧客分析是戰略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應以精心的顧客分析為基礎。q 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰略營銷計劃是針對新市場還是針對現有市場的 。精品課件 39顧客審核顧客審核q 誰是顧客：使用者/購買者/決策者/影響者/發起者？q 主要動機：品牌/價格/質量/功能/外觀/服務？q 有未滿足的需要嗎？q 怎樣購買：購買時間、地點、步驟？q 主要影響因素：參考群體/生活方式/社會階層/個性/個人因素（年齡、性別、職業、收入等）？q 需要了

16、解消費趨勢及消費分布不同的顧客群是如何作出購買決策的精品課件 40顧客審核顧客審核購買者的決策過程購買者的決策過程問題認知問題認知信息收集信息收集方案評估方案評估方案決策方案決策購后行為購后行為購買者的特征購買者的特征文化文化社會社會個人個人心理心理購買者的決策購買者的決策產品選擇產品選擇品牌選擇品牌選擇經銷商選擇經銷商選擇購買時機購買時機購買數量購買數量營銷刺激營銷刺激產品產品價格價格渠道渠道促銷促銷外部刺激外部刺激經濟的經濟的技術的技術的 政治的政治的文化的文化的精品課件 41顧客審核顧客審核信息收集信息收集方案評估方案評估購買決策購買決策購買行為購買行為精品課件 42顧客審核顧客審核購買

17、決策未預期的影響因素他人的態度購買意向精品課件 43競爭審核競爭審核q 誰是競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者？q 競爭激烈程度：競爭者數量/進入與退出壁壘/產品同質化/市場階段與利潤率q 競爭格局：一騎絕塵/兩軍對壘/三足鼎立/群雄爭霸/地方割據/混沌世界q 競爭者的優勢與劣勢：經營理念、管理水平、組織與人力資源、技術與開發能力、融資能力、生產規模、質量控制、利潤、市場地位、品牌、網絡、成本、物流管理水平、顧客滿意度精品課件 44競爭優勢評估方法之一競爭優勢評估方法之一 競爭者ABC關鍵成功因素關鍵成功因素 權重權重 排序排序 得分得分 排序排序 得分得分 排序排序 得分

18、得分 廣告宣傳廣告宣傳產品質量產品質量價格競爭力價格競爭力管理管理財務能力財務能力顧客忠誠度顧客忠誠度全球化擴張全球化擴張市場份額市場份額合計得分合計得分0.20.20.10.10.10.10.10.10.150.150.10.10.20.20.050.051.001.001 14 43 34 44 44 44 41 10.20.20.40.40.30.30.40.40.60.60.40.40.80.80.050.053.153.154 44 43 33 33 34 42 24 40.80.80.40.40.30.30.30.30.450.450.40.40.40.40.20.23.253.2

19、53 33 34 43 33 32 22 23 30.60.60.30.30.40.40.30.30.450.450.20.20.40.40.150.152.802.80 排序說明:1,主要弱勢;2,次要弱勢;3,次要優勢;4,主要優勢精品課件 45競爭審核競爭審核q 主要競爭對手現在和今后的策略q 主要競爭對手可能的反應：進攻性反應/防御性反應，有選擇反應/無選擇的全面反應，立即反應/滯后反應，無反應？q 下一個競爭者可能是誰？進入壁壘、產品差異度、品牌、規模經濟、專利和法律壁壘的影響ABCDPerformancePrice精品課件 46國外（內？）哪些品牌占據了有利的市場地位？產品檔次高中

20、低價格低中高某行業主要競爭對手競爭對手的位置競爭對手的位置將主要 競爭對手 填入 適當位置精品課件 47競爭審核競爭審核精品課件 48營銷戰略營銷戰略 營銷組織發展營銷組織發展戰略實施步驟戰略實施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標市場目標市場與定位與定位五五概述概述一一營銷戰略與組合營銷戰略與組合六六公司使命公司使命/任務任務/目標目標戰略業務單位戰略業務單位二二營銷預算營銷預算八八SWOT分析分析四四精品課件 49SWOT分析分析q 營銷審核的目的就是要對優勢和劣勢、機會和威脅作一評估，從營銷審核的評估階段轉入營銷戰略計劃的制定階段，并把評估的結果應用于制訂戰略，這一轉換過程就是SWOT分析。

21、q 需要特別注意的是，優勢與劣勢是對于企業自身而言的，主要來自內部審核和競爭者審核；機會與威脅是對于外部環境來講的，主要來自于環境審核和顧客審核q SWOT分析基本是用來制訂戰略的。有效營銷戰略的實質是在組織（優、劣勢）與環境（機會和威脅）之間達到戰略上的適應精品課件 50優勢劣勢機會威脅精品課件 51SWOT分析分析q 將環境與顧客因素列表中的每一項進行評估：出現的可能性：110分對應最小最大的出現概率潛在的影響：-5+5分對應最不利最有利的影響進行主觀打分（可以邀請企業內各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。概率機會威脅限制問題壞征兆好征兆促進因素精品課件 52SWOT分析分析q 將內部與

22、競爭因素列表中的相應項進行對比評估：持續的時間：110分對應最小最大的持續時間與主要對手的比較：-5+5分對應差距最大優勢最大進行主觀打分（可以邀請企業內各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。時間明顯優勢明顯劣勢 中等劣勢微弱劣勢微弱優勢中等優勢精品課件 53SWOT分析分析q 評估公司最大優勢與機會的適應程度，在配合極佳的地方，要把它變成實際的營銷優勢q 重要的是企業有優勢的資源或技能必須是對顧客有價值的，并且這一優勢能保持較長時間。精品課件 54SWOT分析分析優勢優勢(Strength)(Strength)分析分析S S啟示啟示 優勢體現的是企業內部環境的強勢，就是與同行相比企業做的較好

23、的那些部分。 可以用它來體現企業在市場、財務、生產和組織結構等方面的優點，還有員工相關的品質、知識、背景、教育、信譽和溝通技能等，也包括資產類的，比如可用資金、設備、信用卡、系統信息和商業資源。 如何將優勢體現并發揚出來，與機會相結合來克服弱勢、回避威脅精品課件 55SWOT分析分析劣勢劣勢(Weakness)(Weakness)分析分析啟示啟示W 劣勢是在競爭中應該努力加強、避免直接競爭的。 劣勢包括缺乏經驗、資源有限、貧乏的專業技能有缺陷的產品、偏僻的地區等等。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。劣勢通常是你存在于公司內部的競爭中的不利因素，如果能克服劣勢將使你在競爭中占據有利位

24、置。 如何逐步改善這些劣勢，將其轉變為優勢。精品課件 56SWOT分析分析機遇機遇(Opportunity)(Opportunity)分析分析啟示啟示O 你想進入的市場有什么機會呢？機會可能是法律的修訂、市場成長的結果、技術發生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關聯的問題。 機會是企業外部的因素，如果你找到的機會是你可以組織和控制的，那么就叫做優勢 對于此行業，外部環境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業的優勢相結合，抓住機遇。精品課件 57SWOT分析分析威脅威脅(Threat)(Threat)分析分析啟示啟示T 威脅是超越了你所能控制的商業風險。可能會使企業的收入和利潤

25、降低的不利因素。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應商的價格提高到無法承受，政府政策，經濟蕭條，負面新聞，消費習慣的變化或者替代品的出現，設備以及服務陳舊。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據威脅的嚴重性和發生的概率來分類哪些因素是有意義的。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計劃當中。 對于此行業，外部環境都有哪些不利的因素，企業應當采取什么樣的應對策略，把企業的優勢與機會利用起來回應挑戰。精品課件 58營銷戰略營銷戰略 營銷組織發展營銷組織發展戰略實施步驟戰略實施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標市場目標市場與定位與定位五五概述概述一一營銷戰略與組合營銷戰略與組合六六公司使命公司

26、使命/任務任務/目標目標戰略業務單位戰略業務單位二二營銷預算營銷預算八八SWOT分析分析四四精品課件 59確定確定細分變量細分變量，細分市場，細分市場定義定義每個細分每個細分市場市場評估評估每個細分每個細分市場市場選擇選擇細分市場細分市場確認確認每個目標每個目標市場的定市場的定位概念位概念選擇、選擇、發展傳播發展傳播確認的定確認的定位概念位概念精品課件 60市場細分市場細分q 消費品市場細分常用的基準：人口統計特征/收入和社會階層/個性和生活方式/購買行為（首次/重復，高忠誠度/低忠誠度）/消費方式（大量/少量，經常/偶爾）/追求的利益（價格/服務/質量/功能/品牌）q 工業品市場細分常用的基

27、準：公司特征（規模、所有制、產業）/地理位置/行業/購買行為/追求利益（價格/質量/服務/及時性）精品課件 61使用時機、利益、使用使用時機、利益、使用率，品牌忠誠度率，品牌忠誠度. 行為行為 地理地理 區域、城市、大小、區域、城市、大小、人口、人口、 密度、氣候密度、氣候人文人文年齡年齡,性別性別, 家庭規模家庭規模, 種族種族, 職業職業, 收入收入 .生活方式、人性生活方式、人性 心理心理精品課件 62市場細分市場細分q 一個產品和服務的總市場內通常有不同的分區 ，營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內有著類似或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同的需求。制定戰略營銷計劃的關鍵

28、部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需要。市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場和定位提供了舞臺。精品課件 63 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差異性差異性 規模大到足夠獲利的程度規模大到足夠獲利的程度. 有效到達并能為之服務有效到達并能為之服務可執行性可執行性 大小、購買力等特性應該是大小、購買力等特性應該是可以測定的可以測定的 在觀念上和營銷計劃上可以在觀念上和營銷計劃上可以區分區分 可以提出可執行的有效計劃可以提出可執行的有效計劃精品課件 64市場細分示例市場細分示例經典型普通型大眾型低消費能力中高年齡2534啤酒的市場細分啤酒的市場細分娛樂

29、型15243550時尚型經濟型前衛型經典型：充分享受生活，品牌忠誠度較高經濟型：品牌忠誠度較高，追求品質時尚型：追求流行，對價格不敏感，愿意嘗試新事物普通型：喜歡喝啤酒的氛圍，青睞國產名牌大眾型：圖熱鬧，對價格敏感前衛型：追求時尚，熱衷于最時髦的娛樂性：品牌忠誠度較低，其選擇面集中于國產名牌各細分市場的特征各細分市場的特征精品課件 65選擇目標市場選擇目標市場q 市場規模分析：從數量和價值兩方面q 發展動態分析：從驅動市場的因素入手q 成功的關鍵因素分析：6個左右（信譽/品牌/服務/成本/質量/規模/網絡等）q 競爭結構分析：如前q 贏利能力分析：上述因素結合企業優勢影響企業在細分市場目前和潛

30、在的贏利能力。一般選擇贏利能力強的細分市場作為目標市場。實際，市場規模與動態和競爭結構形成細分市場吸引力，成功的關鍵因素與企業優勢構成企業競爭力，可以使用如下矩陣進行分析：精品課件 66選擇目標市場選擇目標市場最有利細分市場比較有利細分市場一般細分市場比較有利細分市場一般細分市場較不利細分市場一般細分市場較不利細分市場最不利細分市場市場吸引力中市場吸引力高市場吸引力低企業競爭力強企業競爭力中企業競爭力弱精品課件 67選擇目標市場選擇目標市場目標市場的選擇還要依據企業目標市場戰略q如果采用無差異目標市場戰略，意味著忽視市場的細分和差別。這種戰略一般適合于供不應求的市場或不同的細分市場沒有實質差異

31、或獨家壟斷市場q差異目標市場戰略。選擇全部或部分最有利的細分市場作為目標市場q集中目標市場戰略。選擇極少的最有利細分市場作為目標市場精品課件 68目標市場選擇的五種模式目標市場選擇的五種模式M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M3精品課件 69定位定位定位： 就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占據一個獨特位置的行動定位的方式：q使用者需求定位q購買者需求定位q使用者行為定位q購買者行為定位q產品屬性的定位q針對競爭的定位q 形成和其它公司、品牌及產

32、品的差異是重要的精品課件 70可承擔性可承擔性優越性優越性盈利性盈利性專利性專利性獨特性獨特性重要性重要性精品課件 71媒體氛圍標志事件精品課件 72形式特色性能品質一致性耐用性可靠性可維修性風格設計精品課件 73交貨訂貨方便維修和保養顧客培訓安裝顧客咨詢多種服務精品課件 74精品課件 75定位定位q 找出每一目標市場的產品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維）q 根據這些屬性評價市場上已有產品的定位（用圖表示）q 根據公司核心競爭力、優劣勢、在該目標市場的地位（領導者、挑戰者、補缺者）進行定位（新產品有更多的可選擇的位置）精品課件 76示例示例JapaneseDeer Park精品

33、課件 77定位陳述定位陳述 在該主題論述你的市場定位。定位陳述應該包括對最重要的目標市場的戰略集中，那個目標市場的最重要的市場需求，你的產品怎樣滿足那種需求，主要的競爭是什么，以及你的產品怎樣超過競爭者。 例如，某軟件的1994年定位聲明是：“對正開始一個新公司、開始新產品或尋求融資或合作伙伴的生意人，本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業的商業計劃。不像XX一樣，本軟件以真正的洞察力制作真正的商業計劃，而不是不實用的模板。精品課件 78營銷戰略營銷戰略 營銷組織發展營銷組織發展戰略實施步驟戰略實施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標市場目標市場與定位與定位五五前言前言一一營銷戰略與組合營銷戰略與組合

34、六六公司使命公司使命/任務任務/目標目標戰略業務單位戰略業務單位二二營銷預算營銷預算八八SWOT分析分析四四精品課件 79營銷戰略營銷戰略確定戰略方向（通過對下面問題的審視確定）q 公司最擅長的領域與核心競爭力（產品與服務/客戶關系/生產能力/營銷能力/研發能力/財務能力/投資能力/質量保障）q 3-5年后公司會在什么領域經營（界定經營范圍，太窄限制企業增長，太寬則力不能及，要基于市場導向和企業能力確定）q 公司的目標市場顧客特征q 公司將為發展的目標市場中的顧客提供哪些新的功能或服務（要考慮定位及定位的遷移）q 為滿足未來目標市場的需求，需要那些新技術q 市場、消費者行為、競爭、環境、經濟和

35、文化的哪些演變將影響到公司精品課件 80營銷戰略營銷戰略q 戰略方向示例 某醫療器械公司這樣定義：我們的戰略方向是通過一個全面的皮下注射器生產線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫療單位對醫療設備的需求。我們的領導地位將通過內部研發，技術許可或新的管理和控制體系維持。 如果這是一家有較大規模的且雄心勃勃的公司，這個戰略方向可能使公司的發展受到限制。因為，皮下注射器的業務過于狹窄，存在不需要針頭就可以將藥物注入體內的其它方式與產品，拋棄針頭符合環保，沒有積極考慮通過兼并、參股等投資方式獲得技術的路徑。精品課件 81營銷戰略營銷戰略確定戰略目標q 定量目標：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產品比

36、例、銷售收入、新產品成功率等q 定性目標：渠道/網絡的發展、鞏固市場地位、特殊產品的開發、建立或完善營銷信息系統、品牌地位、培訓、提升服務、重新定位、引入CIS、銷售組織與人員素質的提升等精品課件 82營銷戰略目標營銷戰略目標q 要和戰略方向一致，時間范圍在3年左右q 目標包含的要素1、內容（我要實現的是什么？）2、程度（物品要實現多少？）3、時限（何時我要實現？）可以在每個戰略目標后面表述相應的戰略精品課件 83營銷戰略營銷戰略在確定了戰略方向、戰略目標后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰略是我們面臨的問題。戰略營銷計劃在這一領域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰略，其選擇范圍實際上是沒有限制的

37、，而且相當復雜。競爭戰略是相對高層次的戰略，需要優先制訂。精品課件 84q 為了發展可持續競爭優勢，需要在三種競爭戰略中選擇一種： 成本領先：與所在行業的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關鍵是在降低成本的同時，實際作到并使顧客認為本公司的產品和服務與同行大同小異。 差異化：這是與成本領先相對的戰略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產品和服務。關鍵是這些獨特的產品和服務在顧客看來確實不同且很有價值。差異化的制造可以在：設計/質量/品牌/形象/渠道/價格等等 集中化/細分市場戰略：在特定的細分市場實施差異化或成本領先經營，一般基于差異化的基礎上更容易成功。要避免同時采用多種競爭戰略競

38、爭戰略競爭戰略精品課件 85產品生命周期戰略產品生命周期戰略產品生命周期分為四個階段：導入期/成長期/成熟期/衰退期銷量與利潤生命周期精品課件 86精品課件 87q 改進產品質量并增加新產品q 進入新的細分市場q 進入新的分銷渠道q 廣告從知名度向產品偏好轉移q 適當降低價格，吸引價格敏感人群精品課件 88q 市場修正q 產品修正q 營銷組合改進精品課件 89基于市場地位的戰略基于市場地位的戰略40%40%30%30%20%20%擴大市場需求擴大市場需求保護市場份額保護市場份額擴展市場份額擴展市場份額攻擊領導者攻擊領導者維持現狀維持現狀模仿模仿10%10%專業化專業化精品課件 90防御者防御者

39、(5)運動防御運動防御精品課件 91攻擊者攻擊者防御者防御者(3) 包圍進攻包圍進攻(4) 迂回進攻迂回進攻(2) 側翼進攻側翼進攻(5) 游擊戰進攻游擊戰進攻(1) 正面進攻正面進攻精品課件 92q 折價q 廉價產品q 高端產品q 產品線擴張q 產品革新q 服務提升q 分銷渠道革新q 生產成本降低q 密集廣告促銷精品課件 93市場跟隨者戰略市場跟隨者戰略q 模仿在營銷組合的各個方面跟隨市場領導者。精品課件 94q 專業化：q 最終用戶專家q 縱向專家q 顧客規模專家q 特殊顧客專家q 區域專家q 產品或產品線專家q 特色產品專家q 定制專家q 質量-價格專家q 服務專家q 渠道專家精品課件

40、95成長戰略成長戰略/業務組合計劃業務組合計劃q 戰略計劃的一個重要任務是決定建立、發展、維持、收縮和淘汰哪些業務。q 一個戰略業務單位未必只有一項業務。關鍵在是否為不同的顧客生產不同的產品。q 最著名的評價方法是波士頓成長-份額矩陣、GE組合矩陣。還有利特爾矩陣，可以同時參考其它分析工具，如波特矩陣等q 在評價的基礎上制訂成長戰略/業務組合計劃（經營組合計劃），決定在哪些產品/市場發展精品課件 96市場增長率市場增長率3?問題問題?21金牛金牛6狗狗87相關的市場份額相關的市場份額明星明星54精品課件 97市場市場/行業吸引力評估行業吸引力評估市場因素市場因素市場容量;增長率;行業發展狀況價

41、格敏感度;消費者討價還價的能力季節對消費的影響;競爭因素競爭因素競爭強度;競爭水平;替代品的威脅;差異化程度;經濟和技術的因素經濟和技術的因素進入壁壘;退出壁壘;供應商討價還價的能力;技術要求難度;投資回報的需求;獲利能力;環境因素環境因素經濟波動的因素;政策取向;社會接受能力;其它環境因素;精品課件 98企業市場優勢評估企業市場優勢評估市場地位市場地位市場份額;市場份額的變化率;可利用的市場資源;產品與服務的賣點企業能力企業能力管理強度和深度;市場營銷的能力;產業鏈一體化能力;經濟與技術地位經濟與技術地位成本地位;生產能力;技術地位;技術與產品的結合情況;精品課件 99潛在的競爭者潛在的競爭

42、者購買者購買者替代品的威脅替代品的威脅供應商供應商同行業競爭者同行業競爭者精品課件 100成長戰略成長戰略/業務組合計劃業務組合計劃q 業務組合計劃是在戰略方向與目標制訂之后的一個應有步驟，戰略方向的寬窄影響業務組合的豐富或稀少，業務的取舍分析使這個組合計劃得以在更好的基礎上進行q 這里可以使用成長矩陣精品課件 101 多樣化戰略多樣化戰略（風險大的遠景戰略，新技術（風險大的遠景戰略，新技術新同盟可以提供良好基礎）新同盟可以提供良好基礎） 市場開發戰略市場開發戰略（發現有利的新市場（發現有利的新市場激動人心）激動人心）新市場新市場1. 市場滲透戰略市場滲透戰略（要通過數據分析是否要通過數據分析

43、是否還有滲透的余地）還有滲透的余地）現有市場現有市場現有產品現有產品 產品開發戰略產品開發戰略（注意新產品上市戰略。其（注意新產品上市戰略。其內容主要有：定位、銷量內容主要有：定位、銷量目標、價格、預算分配和目標、價格、預算分配和未來的營銷組合。）未來的營銷組合。）新產品新產品精品課件 102期望期望銷售量銷售量一體化成長一體化成長密集性成長密集性成長當前當前銷售量銷售量精品課件 103市場戰略市場戰略q 是否進入（根據行業吸引力、成功關鍵、公司核心競爭力、技能、資源優勢的相符程度等分析）q 進入的規模：單一市場/產品專業化/市場專業化/選擇部分細分市場/市場全部覆蓋q 進入時機：率先進入/跟

44、隨市場領導者進入/最后進入q 市場投入q 多樣化：水平多樣化/垂直多樣化/橫向多樣化/全球多樣化精品課件 104M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P1P2P3 M1 M2 M3精品課件 105產品產品/服務戰略服務戰略q 最重要的是定位q 產品生命周期與戰略方向密切相關，在業務組合中有特殊用途，延長產品生命周期的不同戰略是公司成功發展的支柱。q 產品競爭：產品是營銷的基石q 產品組合q 產品設計：避開價格戰的關鍵q 新產品/新服務：常常是重大轉折點，關系公司興衰精品課件 106定價戰略定價戰略q

45、撇脂定價戰略q 滲透定價戰略q 心理定價戰略q 跟隨定價戰略q 成本加成定價戰略q 降價戰略q 分段定價戰略q 彈性定價戰略q 優先定價戰略q 逐步撤出定價戰略q 讓價定價戰略精品課件 107分銷戰略分銷戰略q長期投入規模q市場覆蓋率q渠道選擇/組合：直銷/特殊渠道/商業網絡分銷 戰略的原則之一是集中，發揮優勢并保護你的劣勢。分銷戰略應同時符合其它的戰略。你的分銷戰略是什么？是否集中于一個特定的渠道、分銷區域、或者分銷方式？是否存在一些特殊的想要強調的優勢同競爭對手區別開來？在分銷計劃中有沒有獨特的地方是競爭對手無法模仿的？分銷計劃是怎樣來強調優勢并避免劣勢的呢？ 精品課件 108分銷戰略建議

46、分銷戰略建議渠道方式渠道方式運作狀態運作狀態建議建議特殊渠道特殊渠道直效營銷直效營銷傳統渠道傳統渠道精品課件 109促銷戰略促銷戰略廣告戰略q廣告目標q撥款水平q創意方向與媒體q與營銷戰略其它方面的相互配合促銷q促銷目標q促銷對象q促銷投入q 公關等精品課件 110促銷策略促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進。還包括整個廣告、公關、大型活動、直接郵寄、座談會以及宣傳資料。促銷策略與其它的策略配合得怎樣？檢查所傳播的是否與整體戰略相匹配？ 戰略性的溝通的策略是什么？是在大眾媒介上使用昂貴的廣告，還是在專業的刊物上使用目標營銷，或者甚至更加有目標的使用直接郵寄？是否有辦法利用新媒介，或者評論家？你

47、是否更有效率的通過公關事件做廣告，或者貿易展覽會、報紙、電臺?你利用了電話、網絡或者甚至多級營銷了嗎？精品課件 111營銷戰略營銷戰略 營銷組織發展營銷組織發展戰略實施步驟戰略實施步驟七七營銷審核營銷審核三三目標市場目標市場與定位與定位五五概述概述一一營銷戰略與組合營銷戰略與組合六六公司使命公司使命/任務任務/目標目標戰略業務單位戰略業務單位二二營銷預算營銷預算八八SWOT分析分析四四精品課件 112營銷組織營銷組織組織有兩個含義：組織結構與有組織的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同樣重要。組織結構類型：q職能型。將職能分配到各專業部門。每個部門各司其職，符合邏輯，已經為人們所熟悉，專業

48、人員很容易適應，但是，它導致各環節的協調差、消極防守和狹隘的工作態度。是目前最常見的組織形式。q產品導向型。每個產品大類或品牌由一個產品經理負責。可以發揮強大的專業技能，每個產品線內的各環節協調好，但是，管理難度大,運行成本高，對經理的素質要求高，由于在同一時間，不同產品線要使用公司的同一資源，會導致沖突和多頭領導。精品課件 113營銷組織營銷組織組織類型：q 營銷導向型。不同類型或不同區域的顧客由一個經理負責服務。營銷部門服務顧客，公司其它部門為營銷部門服務。對顧客的服務更好。但是，同樣存在管理難度大，運行成本高，對經理的素質要求高，由于在同一時間，不同市場要使用公司的同一資源/貨源，協調難

49、度高，會導致沖突。可能形成多頭領導。更關鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權責的變化，同時要求公司形成全員營銷觀念，確立“以顧客為中心”的理念，大部分公司需要進行變革才能適應和運用好這種組織形式。精品課件 114影響組織架構設計的關鍵考慮因素影響組織架構設計的關鍵考慮因素營銷戰略營銷戰略戰略方向決定了應設立怎樣的組織架構來支持該戰略的實施企業規模企業規模不同的組織結構會導致管理費用的不同，在擴大利潤、降低管理費的前提下，選擇最經濟的組織架構業務多元化業務多元化企業的業務與市場組合不同需要企業設置不同的組織架構來有效管理領導團隊能力文化背領導團隊能力文化背景景領導層的控制與管理

50、能力、團隊偏好的工作方式及企業的文化背景影響到組織的權責分配、各層次之間的溝通和工作效率以及日常運作的可控性企業環境企業環境設計或更新組織架構時必須考慮企業當時所處的實際環境是否適合進行組織架構的調整，降低風險任何一個組織架構都需要有相應的信息系統、財務系統、人力資源、績效考核等來保障組織的正常運行，因此設計組織架構時必須考慮這些條件是否已經具備或可能具備基礎設施支持基礎設施支持精品課件 115組織架構組織架構圍繞這些關鍵考慮因素，現有營銷組織架構運作中的主要問題在于：圍繞這些關鍵考慮因素，現有營銷組織架構運作中的主要問題在于：A A企業的關鍵因素企業的關鍵因素目前的主要問題目前的主要問題B

51、BC CD DE EF F問題的主要原因問題的主要原因精品課件 116未來組織架構方案未來組織架構方案列出二種以上組織架構調整方案并做具體分析：列出二種以上組織架構調整方案并做具體分析：變革風險變革風險方案一方案一方案二方案二方案三方案三精品課件 117組織架構方案評析組織架構方案評析優點：優點：方案一方案一（基本機構圖）（基本機構圖）缺點：缺點：精品課件 118組織架構方案評析組織架構方案評析優點：優點：方案二方案二機構圖機構圖缺點：缺點：精品課件 119組織架構方案評析組織架構方案評析優點：優點：方案三方案三機構圖機構圖缺點：缺點：精品課件 120提升組織的運作能力提升組織的運作能力組織架

52、構的搭建只是運作的基礎，并不能保證達到目的。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業都必須采取具體的措施來加強對關鍵環節的管理，提高戰略執行能力措施如:1、強化高級管理層對關鍵環節的認識和支持具體方案:2、實現服務部門的資源共享，精簡機構具體方案:3、 精品課件 121營銷組織營銷組織有組織的努力q公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致q找出關系公司興衰的“關鍵”，注意這個“關鍵”處在不斷遷移之中q把“關鍵”落實在組織上，保持一定的穩定性q關鍵在實質的組織安排，即對于必要力量的調配使用和使用的效力。q確定關鍵部門，關鍵部門只有一個，確保組織資源的調集與分配能夠集中于組織的重心。精品課件 122營銷戰略

53、實施步驟營銷戰略實施步驟q 將確定的各項企業營銷戰略按照邏輯關系和市場需要列出分時間段的實施步驟。為了便于檢驗和應變，要有明確的里程碑和控制點。每一個里程碑中的營銷項目應當有相關的細節。細節對執行來說是非常重要的。要列舉特定的與營銷計劃相關信息，用計劃鞏固營銷戰略，并使其可操作、具體和明確。q 里程碑是戰略計劃將變成現實的地方，連同具體和可測量的活動，盡量具體化。每一個里程碑對應相應的行動計劃，給它一個名字，一個負責人，一個重要日期以及預算。在表中預設為評估計劃和實際效果預留的列。可以查詢花費和日期，還可以將表按負責人、日期、預算和部門分類。使每一個人都知道公司會執行計劃和跟蹤計劃并給予考核。

54、 注意銷售工作不同于市場工作。銷售應該實現市場營銷所帶來的交易機會。銷售涉及怎樣把握住銷售機會、怎樣給予銷售人員報酬、怎樣使訂單處理和數據庫管理最佳化、怎樣運作價格、運輸和銷售條款。市場營銷在很大程度上是產生銷售機會的廣泛努力，而銷售則是將這些銷售機會變成現實的努力。市場可能影響形象和認知度以及購買傾向，而銷售則包括了完成交易和獲得訂單。 精品課件 123營銷戰略實施營銷戰略實施戰略實施的原則：q速度：靜如處子，動如脫兔q間接性：避免遭到競爭對手的強烈反擊，戰略是基于長期的努力構建對競爭者的優勢，講究“隨風潛入夜，潤物細無聲”，短兵相接是戰術的做法。q集中力量：資源有限，要向“成功的關鍵”集中

55、使用。精品課件 124營銷預算營銷預算影響預算的主要方面有：q 銷售目標q 總營銷支出q 營銷組合q 產品和服務組合中的資源分配等精品課件 125注： 營銷費用占收入比例，前幾年基本控制在10以內，2001年18月是8.3%,2002年同期為6.8%，由于所提供的營銷費用未包含經銷商返利、促銷、公關、價格資源等重要科目，使我們在確定費用比例時遇到很大困難，這是急需解決的重要問題。在此，我們參照青島，藍帶的營銷費用率來確定營銷預算示例營銷預算示例200320042005銷量銷售總量（萬噸）455570高檔比例101213中檔比例606570中低檔比例302317銷售凈額（萬元）118000145

56、000185000營銷費用（萬元）141601740020350年指標精品課件 126營銷預算示例營銷預算示例總量按職能、地區和按月份分解總量按職能、地區和按月份分解：1）按職能分解： 廣告宣傳（2%）、零售店展示（2%）、買場（2%）、促銷活動（含贈品物料，2%）、營銷隊伍和促銷小姐薪資獎勵（2%）、差旅通訊辦公費（0.5%）、儲運費（1.5%）。 其中： 總部直接支配占6%，辦事處直接支配6%（待定）。2）按地區分解計算方法： 每個地區首先按市場增長潛力劃分為新市場、成長市場、成熟市場或衰退市場，不同類型市場對其銷量增長和費用投入設置不同的系數。 具體計算方法是： 某地區市場營銷費用=20

57、02年銷售凈額X（1+2003年銷售凈額成長率）X全國各辦事處平均營銷費用率X本地區市場營銷費用率系數（1）各地區2003年的銷量增長率依市場類型由總部與各辦事處商定；精品課件 127營銷預算示例營銷預算示例（2）營銷費用率系數： 新市場（1.5)、成長市場（1.3）、 成熟市場（1）、衰退市場（0.7）。例如：廈門屬于一個成長市場，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長率是30%，即銷售凈額為8000萬元X（1+30%）=10400萬元，那么，廈門市場營銷費用為：8000萬元X（1+30%）X6%X1.3=811.2萬元。3）按月份分解： 即分解到一年之中的每個月。注：營銷目標分解下達時，最好將銷

58、售量和銷售額目標加上5%10%，而營銷費用最好留10%機動資源，以應變可能的市場變化。精品課件 128營銷預算營銷預算 檢驗戰略運行效果的五個關鍵的指標是銷售收入、毛利、運營成本、存貨周轉以及收款時間。銷售收入和運營成本是以總量衡量的，毛利是以百分比，收款時間以天（你需要等待多少天才能收到錢），存貨每年的周轉次數（售出的貨物成本除以以平均庫存）。銷售收入、毛利、存貨周轉率是越高越好。運營成本和收款時間是越少越好。 解釋發生的變化。為什么一些因素比其它變化大？變化的程度有意義嗎？是否意味著戰略的成功或失敗，解釋背景。精品課件129精品課件 130江山國際策劃培訓機構簡介江山國際策劃培訓機構簡介q

59、江山國際策劃培訓機構q致力于用優質的策劃q為客戶創造最大化的價值。q江山策劃培訓q以對市場的洞察力和策略性創意見長，q為客戶提供具有競爭力、成長力的營銷策劃；q以多年的活動策劃經驗和豐富的整合營銷經歷，q為客戶提供最具創新性的活動策劃。q 江山策劃培訓以專業的策劃團隊，為您的企業保駕護航；q以專業的觀點、獨特的視角、周到的服務為您解決發展中的困難。q為每一個客戶發現獨特的、無可替代的價值和策劃方案，是我們不變的理念。q 江山國際策劃培訓機構以品牌為主導，q通過VI/CI設計、營銷策劃、創意策劃、廣告制作、公關策劃、活動策劃等加以全線整合，q將完整的策劃方案交給企業，將清晰的資訊傳遞給消費者，q

60、用優質的策劃為客戶創造最大化的價值。精品課件 131策劃諸葛-江山q 江山，職業培訓師，專業從事拓展訓練/魔鬼訓練/營銷員特訓/管理人員特訓，長期從事潛能激發研究與推廣應用。精品課件 132策劃諸葛-江山q 多次為安陽紅旗、安陽五星、銳普集團、鄭州華邦、大北農集團、安徽四達、上海巨邦、白龜集團、999企業集團、李先生連鎖機構、中國聯通、平安保險、河南思達、八方電器、香港格林蘭集團等企業培訓與策劃，精品課件 133江山會議營銷、江山培訓q江山老師十年潛心研究q百家成功案例、千場精彩演講q十萬受訓學員、深受學員好評！q被農資界稱為 “培訓界的西點軍校”q江山老師會議營銷策劃，q更是氣氛熱烈，績效顯