1、公共關系學通過本課程教學，幫助學生了解公共關系學的基本理論和基礎知識，理解并掌握一些重要概念；培養較好的公關意識，運用所學的理論觀察、分析公共關系現象和公關案例；了解公關實踐的基本程序和原則。第一章公關是什么1 .PublicRelations(PR)2 .關于公關定義的各種表述：公共關系是一個組織與其公眾之間的傳播管理。一一格魯尼格竭盡全力用符號控制某些環境、控制評估態度和形象，以及相關公眾和客戶的過程，是一種說服性的傳播活動。一一米勒公共關系是由為達到與相互理解有關的特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯絡所組成的，這種溝通聯絡處于組織與公眾之間，既是向內的，也是向外的。一一詹夫金斯公共關系的

2、開展應該試圖在顧客、供應商和政府官員的心中塑造良好的公司形象。一一福特公共關系是這樣一種管理職能，它建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關系。公一卡特里普公共關系是組織-公眾-環境系統的關系生態管理。具體說，就是社會組織運用調查研究和對話傳播等手段，營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關系生態，以確保組織利益和公共政策的和諧。陳先紅3 .共同元素：組織、公眾、管理、溝通、傳播、關系。4 .公共關系是組織或個人通過各種傳播方式與各類利益相關者開展的關系管理。第二章公共關系的歷史演變要點：公共關系起源于美國，由于便士報的興起，以馬戲團老板巴納姆為代表，信奉“公眾要被愚弄”

3、的主張，激起了新聞界的“清垃圾運動”，由此成為現代公共關系的導火索。艾維李是現代公共關系職業的創始人，他提出“公眾要被告知”的宣傳主張，提出“原則宣言”、“說真話”、“公共關系動力來自最高層”等思想，被稱為現代公共關系之父。愛德華伯納斯是現代公共關系學之父，是第一個理論家兼實踐家，發展“投公眾所好”的思想。卡特利普和格魯尼格對當代公共關系的發展做出杰出貢獻。20世紀80年代，中國公共關系經歷了三個發展階段：70年代末至80年代導入期；90年代即實踐期；2000年以后的快速增長期。、公共關系的興起和發展1. 古代公關活動：陳子昂一夜成名2. 巴納姆時期的公關活動巴納姆與百利馬戲團的老板,宣傳之父

4、、世界上最偉大的表演家。“他的去世使我們損失了一個古典人物，而他的名字早已經成為歡樂的代名詞，并將一直維持下去，直到人類再也無法從游藝活動經理人的宣傳喜劇中得到樂趣而這是善意欺騙與樂于被騙的無害喜劇。泰晤士報制造特點、制造話題，提高知名度；愚弄、欺騙、操縱追求私利，漠視公眾利益，“讓公眾見鬼去吧”核心思想：公眾對（真相及）其運作知道得越少，公司的效率和利潤就會越高，（公眾）的社會作用就會更大3. 艾維李與公共關系的職業化現代公共關系之父，創辦第一家公共關系公司：“派克和李公司”（宣傳顧問事務所），標志現代公共關系的誕生和公共關系的職業化。核心思想：公眾必須被告知向公眾講真話背景：扒糞運動原則宣

5、言：“這不是一個秘密的新聞處。我們的全部工作都是開誠布公的。我們的目的是提供新聞。這不是一個廣告公司，如果你認為我們送到你們企業辦公室的文件資料有任何不準確的話，請不要用它。我們文件資料務求準確。我們將盡快地提供有關任何受到處理的主題的進一步細節，而且，任何主編在其直接核對任何事實的陳述方面都將愉快地得到我們的幫助簡而言之，我們的計劃是代表企業公司和公共機構坦率地并且公開的向美利堅合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準確的信息，這些信息涉及到公眾感到值得和有興趣知曉的有關主題。”4. 伯納斯與公共關系的科學化現代公共關系學之父，撰寫了第一部公關專著，開設第一門公關課程，從事公關職業80多年，實踐家+

6、理論家核心思想：投公眾所好企業不僅要被社會公眾所了解，而且更重要的是了解社會公眾，并投其所好。公共關系顧問該做的事情，也就是將客戶的個人利益，與社會群體的公眾利益加以混合。公關顧問的能力，必須能夠在民意還沒有精確成形的時候，先行探測出這個模糊的傾向。5. 公共關系的學科化與國際化（1）學科化1948年，美國最具權威的公共關系組織美國公共關系協會成立。協會制定了行業法規“公共關系人員職業規范守則”，標志著公共關系職業格局在美國的的確立。1955年，美國有28所學校設置了“公共關系”專業，66所學校開設了“公共關系”課程。其中有許多設在新聞學系，這表明新聞學系仍是公共關系教育的大本營。1978年，

7、全美國已有292所大學教授“公共關系”。其中10所大學設立博士學位，23所設碩士學位，93所設學士學位，這表明公共關系教育開始走向高層次。80年代公共關系教育開始縱向發展，出現了企業公共關系，政府公共關系、新聞界公共關系等行業公共關系教育。（2）國際化公共關系在美國興起，20年代后期開始普及。1926年，英國成立了第一家正式公共關系機構皇家營銷部。二戰期間，西歐各國開始重視公共關系。二戰后由于世界政治格局的變化，經濟的恢復和發展，國際貿易的頻繁，公共關系在世界各國得到了蓬勃的發展。1950年，英國公共關系協會（IPR）成立于倫敦。該會現在已經成為歐洲最大的職業公共關系組織，擁有50個國家和地區

8、的2000名會員。1955年，國際公共關系協會（IPRA）在英國倫敦成立。第一批會員包括歐、美、亞、非各大洲多個國家和地區。國際公關協會的成立，是現代公共關系國際化的重要標志。1969年，英國公共關系顧問協會（PRCA成立。日本和東南亞一些國家的公共關系在二戰以后由美國傳入。1947年3月，美軍進駐日本后，強迫在日本各級縣政府設立公共關系辦公室。1949年，盟軍教育主管JF沙利旺先生齊集日本地方政府官員、廣告業人士100多人，在東京舉辦歷時三個月的公共關系講習會。（3）代表人物卡特利普與公關理論研究弗蘭克杰夫金斯與英國公共關系研究格魯尼格與卓越公關理論6. 總結公共關系的發展歷程：美國歐洲世界

9、愚弄公眾告知公眾投公眾所好追逐私利共贏（企業社會責任）不對稱傳播雙向對稱傳播二、中國公共關系的興起和發展1 .導入期（70年代末-80年代） 1） 1）1984年：中國現代公共關系元年1984年，美國偉達公關公司在北京成立辦事處；1984年，廣州白云山制藥廠成立公關部，這是大陸第一家企業公關部門。 2） 2）1984年之前：初見 3） 80年代中后期的第一輪“公關熱”：講座熱、培訓熱、出書熱 4） 80年代末-90年代初的脫軌與異化，公關的聲譽陡轉之下職業形象危機職業合法性危機2 .實踐期（90年代）：第二輪公關熱公關工作開始從宣傳接待型走向咨詢策劃型案例：香港回歸祖國倒計時活動3 .增長期（

10、2000年以后）2000年，公共關系作為一種正式的職業獲得國家勞動保障部的官方認可。國家勞動保障部將公關職業編入了中華人民共和國職業分類大典，并組織編寫了一系列部頒教材。申辦奧運會、舉辦奧運會、世博會、包子公關市場規模：從2000年的15億元人民幣，至IJ2005年的60億元，再到2010年的210億元，2012年的303億元4 .公關教育1983年廈門大學新聞傳播系把“公共關系學”作為大學本科課程列入教學計劃；1987年國家教育部正式把公共關系列入行政管理、工業經濟、企業管理、旅游經濟、市場營銷、廣告學、新聞學等專業的必修課；1994年中山大學正式創辦公共關系學學本科專業，標志著我國公共關系

11、學科教育地位的確立；2005年，全國已有約300所高校開設了公共關系課程；2012年9月，教育部頒布的普通高等學校本科專業目錄里，公共關系學被正式列入專業目錄；2013年12月21日，中國第一個公共關系博士點在華中科技大學誕生。第三章公共關系的一般原理要點：公共關系的本質屬性是“公共性”，具體表現為：公眾性、公開性、公共輿論性、公益性。公共關系的三大基本特征是：說真話、做善事、塑美形。公共關系的主要功能是：說服、倡導、咨詢和管理。公共關系與新聞、廣告、營銷的概念辨析。一、公共關系的屬性公共關系的本質屬性是：公共性（第三方立場、關系居間者）公眾性一一公關的對象屬性公開性一一公關的手段屬性（好事要

12、出門，壞事要講清）公共輿論性一一公關的內容屬性（觀點的倡導者）公益性公關的倫理屬性（組織良心、企業社會責任）二、公共關系的基本特征說真話有效公共關系的必要條件做善事積極公共關系的活動方式塑美形成功公共關系的追求目標三、公共關系的主要功能（1）說服改變組織或者公眾的態度和行為制造輿論（防御性引導、扭轉、建設性創造）（2）倡導倡導一種理念倡導一種文化認同（3）咨詢（決策參謀）為確立決策目標提供咨詢建議（第三方立場、公共利益）為決策提供信息咨詢（邊界掃描者）（4）管理戰略管理（戰略環境、目標、公眾、任務）信息管理傳播管理（傳播原則、創意思想、傳播方式、傳播策略）關系管理（組織-環境-公眾）聲譽管理議

13、題管理危機管理活動管理（策劃、組織、實施、評估）四、公共關系的辨析（1）新聞與公關公關是新聞的重要消息來源（信息補貼）以“事實”為基礎，“說真話”角色定位：信息提供者VS觀點倡導者工作范圍：有交叉但不同傳播渠道：新聞媒體VS各類媒介（2）廣告與公關工作目標：買我VS愛我工作范圍：傳播活動VS傳播管理、關系管理、聲譽管理、危機管理目標對象：消費者VS各類利益相關者傳播手段：藝術夸張VS用事實說話；付費傳播VS付費/免費傳播（3）營銷與公關工作目標：推銷產品和服務，增加利潤VS樹立良好形象，培養良好關系，節約成本工作范圍：圍繞產品的設計、研發、定價、銷售、管理等環節展開VS圍繞利益相關者的關系展開

14、，范圍更廣目標對象：消費者、目標市場VS利益相關者（4）人際關系與公關關系性質：個人與個人的關系VS組織-公眾-環境關系維護關系的目的與手段：私VS公（公共、公開）第四章公共關系工作要點：公共關系工作的類型可分為：日常型公關、策略型公關、戰略型公關、危機型公關。公共關系工作的基本原則包括：公關進入決策層、全員公關、兩面提示、雙向溝通、互惠互利、開拓創新。公共關系的主體包括國家、組織（營利性、非營利性組織）及個人。公共關系人員有四種角色：專家診斷者、傳播服務者、問題解決者、傳播技術專家。公共關系的對象是內外部的各類利益相關者，包括合作者、威脅者、聯盟者。一、公共關系工作類型1 .常規型公共關系（

15、常規性宣傳、關系的日常維護）性質：技術性初級公關內容：對組織-公眾-環境關系系統的日常管理和維護（內部員工、股東、消費者、媒體記者、政府官員、社區居民等各類利益相關者）形式：定期的股東大會、顧客回訪、組織文化宣講、向新聞媒體提供稿件、出版刊物（自媒體）核心能力：人際溝通、寫作、活動執行2 .策略型公共關系（服務具體目標的創意活動策劃與傳播）性質：傳播創意型中層公關內容：為了實現某時期某具體目標進行的活動創意與傳播策劃形式：新產品上市、周年紀念、路演、大型公益活動核心能力：創意能力、傳播能力、活動執行能力3 .戰略型公共關系（戰略咨詢、確定方向）性質：咨詢策劃型的高層公關內容：為組織發展出謀劃策

16、、指點迷津形式：組織競爭戰略、品牌戰略、CIS戰略核心能力：研究能力、咨詢能力、決策能力CIS企業識別系統/企業形象戰略（CorporateIdentitySystem）MI（MindIdentity）理念識別：心（企業使命、核心價值觀、經營哲學、行為準則）BI（BehaviorIdentity）行為識別：手腳（內部規章制度、員工行為；外部產品、傳播活動）VI（VisualIdentity）視覺識別：臉（基本要素企業名稱、標志、標準色、吉祥物；應用要素一服裝、包裝、環境）4.危機型公共關系危機公關：危機爆發之后，運用各種公關手段與各類公眾進行溝通，控制和彌補危機主體的形象與聲譽損失。形象修復策

17、略一一威廉班尼特（WilliamBenoit）:（ 1）否認：簡單否認、轉移指責（ 2）逃避責任：正當回應、無力控制、意外、良好意圖（ 3）減少敵意：強化支持（良好記錄）、最小化危機、區別化、超脫、反擊、補償（ 4）亡羊補牢：采取措施避免以后類似事件的發生（ 5）自責：道歉、懺悔、尋求公眾的寬恕二、公共關系工作的基本原則公關進入決策層全員公兩面提示雙向溝通互惠互利開拓創新三、公共關系的主體（ 1）公共關系主體的類型：個人、組織、國家（ 2）公共關系機構：公共關系部門、公共關系公司（ 3）公共關系人員的角色定位與基本能力專家診斷者：以“外腦”的身份，站在經營者的立場上，從戰略高度，發現問題并提出問題解決方案，他們是戰略管理專家，具有統觀全局和獨立思考和判斷的能力，無須太聽從管理層的指示。傳播服務者：傳播專家，主要職責是通過開展一些策略性的傳播活動，維護組織與公眾之間雙向傳播的暢通性問題解決者：不同于專門的診斷者，他們與組織的其它管理者合作共同界定問題，并指導其它管理者運用一種合理的解決問題程序來解決問題，相當于項目專家。傳播技術專家：主要職責是撰寫和發布新聞稿，處理媒體聯絡，開發網站內容，不參與管理決策，但負責向員工和新聞界進行解釋。四、公共關系的對象利益相關者內部（員工、股東）