1、工作過程系統化，工作過程為引領，能力培養為本位，項目教學 教 案網絡營銷第五版大連理工大學出版社網絡營銷教材編寫組2014年6月【項目2】網絡商務信息的收集、發布與網絡市場調研【項目描述】1項目背景作為企業的網絡營銷人員，掌握網絡信息的收集、處理、發布的方法與技巧，是運作網絡營銷的基本技能，也是進行網絡市場調的前提和基礎。本項目是要利用搜索引擎等相關的網絡商務信息處理工具，對網絡商務信息進行收集、發布，為企業的網絡市場調研打下基礎。2項目目標l 學習利用搜索引擎搜索網絡商務信息的方法和技巧l 學習利用電子郵箱進行網絡商務信息收集的方法和技巧l 學習利用新聞組進行網絡商務信息收集的方法和技巧l

2、學會利用工具軟件采集網絡商務信息l 學會在網絡上發布網絡商務信息的途徑和方法l 學會網絡市場調研的方法與技巧【重 點】學會利用搜索引擎、電子郵件、新聞組、專業工具軟件等進行網絡商務信息收集、處理和發布的方法和技巧。【難 點】搜索引擎的工作原理和在營銷領域中的運用。工作任務1利用搜索引擎搜索網絡商務信息【工作任務描述】1任務背景Internet是一個信息的海洋，網絡資源無窮無盡，如何在信息的海洋中快速找到自己想要的信息，已經是擺在每一個網民面前的最現實的問題。本次任務的目標就是要熟練運用搜索引擎工具來搜索互聯網。理解搜索引擎的工作原理，并能熟練運用搜索引擎進行各類商務信息搜索。2任務目標重點要學

3、會如何區分各款搜索引擎，在進行不同的搜索任務時選擇合適的搜索引擎。更重要的是要能針對搜索的內容進行搜索關鍵字的優化。通過本次任務的完成，使我們能迅速搜索相關網絡商務信息，掌握相關的營銷資訊。【工作過程】步驟1：認識搜索引擎在充分利用搜索引擎這個信息收集工具以前，我們先從營銷的角度來認識一下搜索引擎。1搜索引擎工作原理 搜索引擎的工作原理圖2.搜索引擎的分類（1）按照信息搜集方法分類。目錄式搜索引擎（Directory Search Engine）。這類搜索引擎的代表是：國內有中文Yahoo！，國外主要有LookSmart、Ask Jeeves、Open Directory等等。機器人搜索引擎（

4、Crawler-Based Search Engine）。這類搜索引擎的代表是：國內的中文baidu，Google，國外的AltaVista、Excite、Infoseek、Lycos、Inktomi等等。注：機器人搜索引擎和目錄式搜索引擎的聯系和區別主要表現在以下幾個方面：首先，搜索引擎屬于自動網站檢索，而目錄索引則完全依賴手工操作。其次，搜索引擎收錄網站時，只要網站本身沒有違反有關的規則，一般都能登錄成功。而目錄索引對網站的要求則高得多，有時即使登錄多次也不一定成功。最后，搜索引擎中各網站的有關信息都是從用戶網頁中自動提取的，所以用戶的角度看，我們擁有更多的自主權；而目錄索引則要求必須手工

5、另外填寫網站信息，而且還有各種各樣的限制。元搜索引擎（Meta Search Engine）。Ø 搜魅中文元搜索引擎（http:/www. ）Ø 搜樂中文元搜索引擎（http:/www. ）Ø 覓搜元搜索引擎（http:/www. ）（2）按照服務提供的方式分類。按照服務提供方式的不同，搜索引擎也可以分為三大類：全文數據庫檢索引擎、非全文數據庫檢索引擎、主題指南類檢索引擎。（3）按照檢索語言分類。目前，因特網幾乎使用了世界所有語言。每一種語言都形成了自己獨特的檢索體系。比較常用的語言有英文、法文、德文、日文、俄文、中文等。步驟2：熟練運用搜索引擎收集網絡信息熟練運

6、用搜索引擎，實現不同的搜索目標。主要有針對不同的搜索目標選擇合適的搜索引擎、合理的確定搜索關鍵字、優化搜索關鍵字以及實現一些特殊的搜索，如天氣、股票、郵編、手機號碼歸屬地等一些特殊的搜索與查詢。1選擇一款合適的搜索引擎在眾多的搜索引擎中進行選擇的標準，主要體現在以下幾個方面： （1）速度（2）返回的信息量（3）信息相關度（4）易用性（5）穩定性2合理地確定搜索類別及搜索關鍵字首先，確定的搜索信息的類別。其次，在搜索對話框中輸入要搜索信息的關鍵字，進行搜索。3搜索關鍵字的優化（1）高級搜索界面（2）關鍵字優化的快捷技巧把搜索范圍限定在網頁標題中 把搜索范圍限定在特定站點中搜索范圍限定在特定站點中

7、把搜索范圍限定在url鏈接中限定在URL中搜索查看在URL中搜索的結果 精確匹配雙引號和書名號 精確匹配關鍵字的搜索圖2-12書刊名的精確匹配搜索 要求搜索結果中不含特定查詢詞搜索結果中不含特定關鍵字的搜索 鏈接搜索在Google和AltaVista中，用戶均可以通過“link:”命令來查詢某網站的外部鏈接情況。如要查詢有哪些網站從外部鏈接了購夠樂網上商城（www.gogo-），則可以在Google中構建如下的搜索關鍵字“link:www.gogo-”。 圖2-14鏈接搜索（3）特殊搜索中英文字典查詢天氣查詢股票查詢郵編、區號 查詢手機號碼歸屬地 【工作任務2】利用電子郵箱進行網絡商務信息收集

8、【工作任務描述】1任務背景調查表明，電子郵件是因特網上最經常使用的工具。在2008年12月進行的中國互聯網絡發展狀況的第23次調查報告中得到如下的信息：有超過56.8的網民每天都要使用電子郵件收發信息 資料來源于中國互聯網絡信息中心（），2009年1月。對企業管理人員而言，利用電子郵件搜集商務信息不失為一種好方法。2任務目標請參照購夠樂網站的營銷情況，給出如何應用電子郵件進行相關信息的收集方案。【工作過程】步驟1：獲得客戶的電子郵件地址獲得電子郵件地址是利用電子郵件來搜集商務信息的第一步，搜集郵件地址的方法主要有：1查閱企業原有客戶的通訊文件或者數據庫，以獲得原有客戶的電子郵件地址；2企業網站

9、上建立客戶留言簿供訪問者留言，在每個客戶留言之前，要求他們必須先行注冊成為本網站的會員，方能在本網站留言，在會員的注冊頁面中巧妙的獲得他們的電子郵件地址。3在網站上建立與產品或者服務內容相關聯的討論，以吸引客戶參加并留下他們的電子郵件地址4通過專門的電子郵件地址服務商租用或者購買電子郵件地址。5通過專用的電子郵件地址搜集軟件，在特定的范圍內搜集電子郵件地址。步驟2：制作網上調查問卷網上調查問卷可以直接根據傳統的市場調查問卷形式制作。問卷可由多個問題組成，問題可包括需用戶輸入信息的填空問題，單項選擇問題，多項選擇問題，并可指定必答項和非必答項。問卷生成前和生成后都可即時修改。問卷應清楚寫明自己企

10、業的所在地、通訊地址和聯系方式。步驟3：通過電子郵件向各客戶派發一般情況下，調查問卷可以通過電子郵件直接派發。只要寫一封短信，告訴客戶有關目的，并貼上調查問卷即可。若調查問卷比較大，可以選用“附件”進行發送。當然最好還是選擇發送多媒體電子郵件，如果以附件形式發送調查問卷，一是要用戶下載后方能打開，同時也會給用戶帶來安全嫌疑。步驟4：匯集反饋在自己的信箱中接收客戶反饋信息，匯集反饋信件，并計算問卷返回比例，對調查問卷的相關信息進行整理，以獲得目標信息。【嵌入知識點】利用電子郵件搜集商務信息的技巧（1）主動出擊。（2）定位準確。（3）注意發送周期。 （4）強調管理技巧。 【工作任務3】利用新聞組進

11、行網絡商務信息收集【工作任務描述】1任務背景新聞組（Usenet或Newsgroup）源于美國北卡羅林娜州，于1980年由兩個學生創建，最初它是用于公布通知和新聞，后來演變成了一種討論組。新聞組是互聯網上非常重要而又富有吸引力的資源。在互聯網上，分布著許多新聞組服務器，它們由公司、組織或個人負責維護，通常是免費對網上所有用戶開放的。在每個服務器上建立有成百上千個新聞組，每個新聞組都有一個特定的主題。2任務目標利用新聞組對網絡商務信息進行收集。參照購夠樂網站的營銷情況，請給出如何新聞組來收集有關B2C網上商城的顧客信息收集方案。【工作過程】步驟1：認識新聞組1認識新聞組的網絡營銷價值2新聞組的類

12、型選擇Biz商業類sci科學類Comp計算機類soc社會、文化、宗教類News網絡新聞類talk辯論類rec娛樂類misc雜類Usenet本身alt可供選擇的類別步驟2：訂閱、閱讀及回復新聞組的方法 【工作任務4】利用工具軟件采集網絡商務信息【工作任務描述】無論是用搜索引擎搜索、電子郵件、新聞組等以上介紹的哪種方式來搜索商務信息，都會遇到一個共同的問題，那就是收集來的信息五花八門，格式各異，必須經過我們工作人員的整理后才能將有用的信息從網頁、新聞稿、文本文件、圖片文件等文件格式中提取出來，分門別類地存入相應數據庫。有沒有一種辦法能將所搜集的信息進行智能分類、智能整理而后不用人工干預直接存入相應

13、數據庫呢？答案是肯定的。這種工具就是專業的網絡商務信息采集軟件。2任務目標作為網絡營銷人員，不僅要掌握利用搜索引擎、電子郵件、新聞組等工具進行商務信息采集工作，還要了解和掌握目前企業在實際工作中所運用的商務信息采集軟件的工作原理和使用方法。雖然這類軟件有許多，各款的界面有所差別，但功能卻大同小異。在此，我們將以樂思網絡商務信息采集系統來說明。【工作過程】1網絡商務信息采集軟件的功能 2網絡信息采集軟件的特點1. 支持對各種網頁內不同數據的精確采集2. 支持各種監測對象3. 無需配置直接監測上千個新聞網站 4. 強大的多語言統一處理功能 5. 智能文章提取 6. 完美支持各種網頁情況7. 自動去

14、重功能 8. 內置各種后期數據處理功能 9. 可無人值守全天候自動采集 10. 用戶可以自行添加目標監測網站 【工作任務5】發布網絡商務信息【工作任務描述】1.任務背景在網絡營銷中，對商務信息的處理包括兩個方面：一是收集對本企業有用的商務信息，二是將本企業的相關商務在網上進行發布。雖然二者對信息的處理方向不同，但是卻有許多共同之處，有許多信息收集的工具也可以用來進行商務信息的發布，如上面我們講到的BBS和新聞組等，它們均可以作為信息收集和發布的工具來使用。這里著重從網絡商務信息發布的角度來探討信息發布的有關問題。2任務目標選擇合適的網絡商務信息的發布工具，將企業的商務信息發布于互聯網上。以購夠

15、樂網站為例，請假定你是購夠樂網站的網絡營銷員，請選擇各種網絡信息發布工具將其企業信息向外界發布。【工作過程】方法1：利用郵件群發發布商務信息郵件列表其實也是一種郵件群發技術，但是它只能給已經加入郵件列表的電子郵件地址發送電子郵件，一般而言，它群發的郵件量還是十分有限的。真正的郵件群發是利用郵件群發軟件來實現。目前，市場上有相當多的郵件群發軟件，這些軟件都能實現大批量（萬封郵件以上）的郵件群發，如迅達商務信息群發系統等。方法2：利用郵件列表發布（1）建立購夠樂網站的客服郵件列表。（2）向購夠樂客戶宣傳該郵件列表的信息，提供網址。（3）網絡營銷人員以管理員的身份登錄郵件列表，并發布相關信息。（4）

16、管理員對訂戶信息進行管理和維護。方法3：利用本企業網站發布其優勢主要表現在以下幾個方面：第一，成本低。第二，自主性大。第三，不利影響小。第四，宣傳效果直接。方法4：利用行業門戶或者交易平臺發布方法5：利用網絡博客發布【嵌入知識點】1網絡商務信息的概念信息是指反映客觀事實的可傳遞的知識，是人們對數據進行相應處理后產生有對特定對象有用的結果。信息的概念非常廣泛，從不同的角度對信息可下不同的定義。在商務活動中，信息通常指的是商業信息、情報、數據、密碼、知識等。網絡商務信息限定了商務信息傳遞的媒體和途徑，只有通過計算機網絡傳遞的商務信息（包括文字、數據、表格、圖形、影像、聲音以及內容能夠被人或計算機察

17、知的符號系統），才屬于網絡商務信息的范疇。信息在網絡空間的傳遞稱為網絡通信，在網絡上停留時稱為存儲。2網絡商務信息的特點（1）實效性強（2）準確性高（3）便于存儲（4）檢索難度大3網絡商務信息的分級4網絡商務信息搜集的基本要求5網絡信息發布的注意事項（1）注意信息標題設計（2）注意信息內容設計（3）注意產品圖片設計（4）注意信息發布時間（5）注意信息多分類發布（6）注意信息發布頻率和更新頻率【工作任務6】網絡市場調研【工作任務描述】1.任務背景當瀏覽者瀏覽網站、或者打開郵箱時有時就會發現網絡版的調查問卷。這些調查問卷是一些公司進行的網絡市場調研。網絡市場調研與傳統市場調研的不同主要體現在調研的

18、對象、調研的手段和方式、調研問卷的發布與回收等方面。2任務目標1認識網絡市場調研與傳統市場調研相比的優劣勢2學會網絡市場調研的步驟和方法3學會設設計和發布網絡調查問卷【工作過程】步驟1：認知網絡市場調研的內涵市場調研是指以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎。基于互聯網而系統地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網絡市場調研。步驟2了解網絡市場調研的優點與傳統市場調研方法相比，利用互聯網進行市場調研有很多優點：（1）網絡調研信息的及時性和共享性（

19、2）網絡調研方式的便捷性和經濟性。（3）網絡調研過程的交互性和充分性。（4）網絡調研結果的可靠性和客觀性（5）網絡調研無時空和地域的限制性。（6）調研信息的可檢驗性和可控制性。步驟3確定網絡市場調研的環節網絡市場調研與傳統的市場調研一樣，應遵循一定的方法與步驟，以保證調研過程的質量。網絡市場調研 一般包括以下幾個步驟： （1）明確問題與確定調研目標 誰有可能想在網上使用你的產品或服務？ 誰是最有可能要買你提供的產品或服務的客戶？ 在你這個行業，誰已經上網？他們在干什么？ 你的客戶對你競爭者的印象如何？ 在公司日常的運作中，可能要受哪些法律、法規的約束？如何規避？ （2）制定調查計劃 資料來源：

20、確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。 調查方法：網上市場調查可以使用專題討論法、問卷調查法和實驗法。 調查手段： 抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規模和抽樣程序。 聯系方法：采取網上交流的形式。如E-mail傳輸問卷、參加網上論壇等。 （3）收集信息 （4）分析信息 （5）提交調研報告 步驟4選擇網絡市場直接調研的方法 網絡市場直接調研指的是為當前特定的目的在互聯網上收集一手資料或原始信息的過程。直接調研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問卷法和實驗法。但網上使用最多的是專題討論法和在線問卷法。 調研過程中具體應采用哪一種方法，要根據實際調查的目的和需要而定。需注意一點，應遵循網絡規范和禮儀，下面重點介紹兩種方法。 1專題討論法 2在線問卷法 3在線調查問卷設計時應當注意的事項明確市場調查針對人群。考慮數據