1、1課程邏輯關系緒緒 論論 營銷環境營銷環境分析分析消費者與產業市場消費者與產業市場分析分析市場調研市場調研-信息搜集信息搜集和需求預測和需求預測市場細分和選擇市場細分和選擇產品策略產品策略定價策略定價策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略市場營銷分市場營銷分析的方法析的方法明確定位明確定位營銷管理營銷管理4Ps戰略是總戰略是總指揮和行指揮和行動方案動方案戰略規劃戰略規劃計劃、組織與控制計劃、組織與控制2第第1 1章：章：市場與市場營銷市場與市場營銷3理解 市場就是顧客，也就是支持、認同、忠市場就是顧客，也就是支持、認同、忠誠于你的人。誠于你的人。買方為市場；賣方為行業買方為市場；賣方為行業市場：

2、人口、購買力、購買欲望市場：人口、購買力、購買欲望 （函（函數）數）市場：現實需求市場：現實需求+ +潛在需求潛在需求營銷不僅僅是滿足消費者需求，更是營銷不僅僅是滿足消費者需求，更是引導消費者需求。引導消費者需求。4 強調幾點強調幾點 應用時分宏觀和微觀應用時分宏觀和微觀 市場營銷的概念處于發展變化中市場營銷的概念處于發展變化中現代市場營銷現代市場營銷 推銷推銷市場營銷的最高境界是讓推銷成為多余。市場營銷的最高境界是讓推銷成為多余。 強調強調“雙贏雙贏” （消費者滿足，企業盈利）（消費者滿足，企業盈利） 5五種營銷觀念的比較五種營銷觀念的比較營銷觀念營銷觀念重重 點點方方 法法目目 標標舊舊觀

3、觀念念生產觀念生產觀念產品產品提高生產效率提高生產效率 通過擴大銷售量，通過擴大銷售量，增加利潤增加利潤 產品觀念產品觀念產品產品提高產品質量提高產品質量 推銷觀念推銷觀念產品產品加強推銷加強推銷 新新觀觀念念市場營銷市場營銷觀觀 念念市場需求市場需求整體市場營銷整體市場營銷 通過滿足消費者需通過滿足消費者需要而獲利要而獲利 企業利益企業利益社會營銷社會營銷觀觀 念念市場需求市場需求整體市場營銷整體市場營銷 通過滿足消費者需通過滿足消費者需要、增進社會福利要、增進社會福利而獲利而獲利 企業利益企業利益社會利益社會利益6第第2 2章章 市場營銷環境市場營銷環境72.1 2.1 企業與營銷環境的關

4、系企業與營銷環境的關系文化文化宏、微觀環境分析的目的在于揭示環境中的營銷機會與風險。宏觀營銷環境宏觀營銷環境微觀營銷環境微觀營銷環境競爭競爭需求需求供應商供應商企業企業中間商中間商顧客顧客自然自然經濟經濟人口人口科技科技政法政法文化文化8第三章第三章 消費者市場消費者市場9選取的三個基本因素選取的三個基本因素第9頁消費者購買行為心理因素心理因素 需要需要 動機動機 感知、學習、態度感知、學習、態度 個人因素個人因素環境因素環境因素 年齡年齡 家庭規模家庭規模 經濟經濟 個性個性 自我形象自我形象生活方式生活方式文化文化 亞文化、亞文化、 社會社會 階層、階層、 相關相關 群體群體10消費者購買

5、行為類型消費者購買行為類型根據消費者行為的復雜程度和所購產品本身根據消費者行為的復雜程度和所購產品本身的差異化分的差異化分111、復雜型復雜型購買行為 消費者面對不常購買的貴重物品，由于產品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產品的性能、特點，從而對產品產生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。 營銷者應采取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相對重要性，并介紹產品優勢及其帶給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。 122 2、多變型購買行為多變型購買行為（尋求多樣化）（尋求多樣化） 購買只需低度投入；品牌差異大，經常變換品牌。 人們往往不花太多時間挑選，購買有

6、很大的隨意性，消費時做一些比較、評價。下次購買換一種花樣不一定是對上次購買不滿，而是變換口味。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉向買另外一種品牌。品牌的選擇變化是為了尋求產品的多品種，而不是因為對產品不滿意。 133 3、和諧型和諧型購買行為（化解不協調）購買行為（化解不協調） 那些對品牌差異不大的產品，消費者消費者不經常購買，而購買時又有一定的購買風險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買；購買之后，

7、消費者也許會感到某些不協調或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協調，以證明自己的購買決定是正確的。 營銷者營銷者應注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關產品評價的信息，使其在購買后相信自己做出正確的選擇。144 4、習慣型習慣型購買行為購買行為 價格低、經常購買，品牌差別小，熟價格低、經常購買，品牌差別小，熟悉。悉。 一般不會多花時間選擇，也不關心品牌。認牌購買多是出于熟悉（習慣）。 1. 1. 利用價格與銷售促進吸引消費者使用。利用價格與銷售促進吸引消費者使用。 2. 2. 開展大量重復性廣告，加深消費者印象。開展大量重復性

8、廣告，加深消費者印象。 3. 3. 增加購買參與程度和品牌差異。增加購買參與程度和品牌差異。15第第6 6章章 企業戰略計劃企業戰略計劃166.2 戰略計劃過程拓展業務選擇合宜的增長機會 期期望望達達到到的的銷銷 售售量量 預預期期銷銷售售量量 戰戰略略計計劃劃缺缺口口 銷售量量 10 年年 5 年年 時間 戰略計劃缺口 戰戰略略復復雜雜性性密集性成長密集性成長一體化成長一體化成長多元化成長多元化成長17一、密集性市場機會一、密集性市場機會密集性增長密集性增長 企業企業尚未完全開發尚未完全開發潛伏在其潛伏在其現有現有產品和市場的機會產品和市場的機會。 1.1. 市場滲透戰略市場滲透戰略3. 3

9、. 產品開發戰略產品開發戰略2.2. 市場開發戰略市場開發戰略（多樣化戰略）（多樣化戰略）現有產品現有產品新產品新產品現有市場現有市場新市場新市場1.1.市場滲透戰略市場滲透戰略3. 3. 產品開發戰略產品開發戰略2.2.市場開發戰略市場開發戰略 （多元化戰略）（多元化戰略）現有產品現有產品新產品新產品現有市場現有市場新市場新市場Market-penetrationMarket-penetrationProduct-developmentProduct-development Market-development Market-developmentDiversificationDiversi

10、fication 產品產品 / / 市場擴展方格圖市場擴展方格圖 擴大產品的市場覆擴大產品的市場覆蓋面，增加消費量蓋面，增加消費量和人數和人數尋找新的細分市場尋找新的細分市場和擴大現有市場和擴大現有市場增加產品品種、規增加產品品種、規格和花色等等格和花色等等18二、一體化市場機會二、一體化市場機會一體化增長一體化增長企業的企業的基本行業很有發展前途基本行業很有發展前途，且企業把自己的營銷，且企業把自己的營銷活動延伸到供、產、銷不同的環節而使自身獲得發展的市場機會?；顒友由斓焦?、產、銷不同的環節而使自身獲得發展的市場機會。形式：形式：（1 1）后向一體化（）后向一體化（2 2）前向一體化（）前向

11、一體化（3 3）水平一體化）水平一體化A A公司（大制造商）公司（大制造商）批發商批發商零售商零售商原材料供應商原材料供應商B B公司（國內外同公司（國內外同種類型的企業）種類型的企業）用戶用戶水平一體化水平一體化后向一體化后向一體化前向一體化前向一體化即企業收購、兼即企業收購、兼并競爭者的并競爭者的同種同種類型的企業或合類型的企業或合資經營資經營即企業通過收購或即企業通過收購或兼并若干原材料供兼并若干原材料供應商，擁有和控制應商，擁有和控制其其供應系統供應系統，實行，實行供產一體化供產一體化 即企業通過收購即企業通過收購或兼并若干商業或兼并若干商業企業，或者擁有企業，或者擁有和控制其和控制其

12、分銷系分銷系統統，實行，實行產銷一產銷一體化體化 消費者消費者19三、多元化市場機會三、多元化市場機會多元化增長多元化增長企業所屬的行業缺乏有利的營銷機會，而企業所屬的行業缺乏有利的營銷機會，而其他的其他的行業又富有吸引力行業又富有吸引力，企業又，企業又具備相應的條件具備相應的條件時就可時就可以向行業以外發展，擴大業務范圍，實行以向行業以外發展，擴大業務范圍，實行跨行業經跨行業經營營。同心多元化同心多元化例：例：汽車制造商汽車制造商增加拖拉機增加拖拉機生產生產水平多元化水平多元化例例: :生產化肥的生產化肥的企業增加農企業增加農機項目機項目集團多元化集團多元化例：例：企業兼并收企業兼并收購其他

13、企業購其他企業或者投資其或者投資其他行業他行業優點優點：容易發：容易發揮企業優勢、揮企業優勢、風險較小。風險較小。優點優點：熟悉消費：熟悉消費者需求、充分利者需求、充分利用市場資源。用市場資源。 缺點缺點：風險：風險最大。最大。20目標目標顧客顧客促銷促銷產品產品價格價格渠道渠道營銷計劃系統營銷控制系統營銷組織系統營銷信息系統營銷中介競爭供應商顧客社會社會環境環境技術自技術自然環境然環境政治法政治法律環境律環境經濟經濟環境環境21第第7 7章章 市場細分市場細分22STP戰略的三步曲市場細分市場細分市場選擇市場選擇市場定位市場定位STP戰略制定中的S、T、P分別是Segmenting、Targ

14、eting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。第一步，市場細分（Segmenting），根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場（Targeting），選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位（Positioning），在目標市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。23三、三、消費者市場細分依據消費者市場細分依據地理細分地理細分行政區劃行政區劃經濟形態經濟形態自然環境自然環境氣候條件氣候條件人口細分人口細分年齡年齡性別性別收入收入教育和職業教育和職業家庭家庭信仰信仰心理

15、細分心理細分社會階層社會階層生活方式生活方式個性個性興趣興趣購買動機購買動機行為細分行為細分購買時間購買時間購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實品牌忠實受益細分受益細分特殊效用特殊效用特定利益特定利益24第第8 8章章 市場營銷組合決策市場營銷組合決策25課程邏輯關系緒緒 論論 營銷環境營銷環境分析分析消費者與產業市場消費者與產業市場分析分析市場調研市場調研-信息搜集信息搜集和和需求預測需求預測市場細分和選擇市場細分和選擇產品策略產品策略定價策略定價策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略市場營銷分市場營銷分析的方法析的方法明確定位明確定位營銷管理營銷管理4Ps戰略是總戰略是總

16、指揮和行指揮和行動方案動方案戰略規劃戰略規劃計劃、組織與控制計劃、組織與控制26第第9 9章章 產品決策產品決策2728 基本因素：包括產品組合的寬度產品組合寬度基本因素：包括產品組合的寬度產品組合寬度（WidthWidth）、產品組合深度）、產品組合深度(Depth)(Depth)、產品組合的、產品組合的長度長度(Length)(Length)和產品組合的相關性和產品組合的相關性（Consistency)Consistency)產品組合的廣度產品組合的廣度：一個企業有多少產品線：一個企業有多少產品線產品組合的長度：產品組合的長度：一個企業產品組合中產品項目的總一個企業產品組合中產品項目的總數

17、數產品組合的深度：產品組合的深度：指企業各產品線平均包含的產品項指企業各產品線平均包含的產品項目數等，它等于產品組合的長度除以廣度。目數等，它等于產品組合的長度除以廣度。產品組合的關聯度：產品組合的關聯度：是指各種產品線之間，在最終用是指各種產品線之間，在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面相互關聯的程度。途、生產條件、銷售渠道等方面相互關聯的程度。29產品組合產品組合產品線一產品線一產品線二產品線二產品線三產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度產品組合

18、的長度所有項目總數所有項目總數產品組合的深度產品組合的深度一條產品線平均項目數一條產品線平均項目數產品組合產品組合的廣度的廣度相關性相關性30 品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。征、利益和服務的一貫性的承諾。（差異化是差異化是營銷的基礎，品牌化是營銷的核心營銷的基礎，品牌化是營銷的核心）。）。 n 屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。 n 利益：一個品牌要能提供給消費者功能性和情感性的利益。利益：一個品牌要能提供給消費者功能性和情感性的利益。n 價值：品牌還體現了該制造商的某些價

19、值感。價值：品牌還體現了該制造商的某些價值感。 n 文化：品牌可能附加象征了一定的文化。文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 n 個性：品牌代表了一定的個性。個性：品牌代表了一定的個性。 n 使用者：品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一種消使用者：品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者。費者。 品牌含義31第第1010章章 產品生命周期與新產產品生命周期與新產品開發品開發32一、產品生命周期的概念一、產品生命周期的概念 產品生命周期產品生命周期（product life cycleproduct life cycle）簡稱）簡稱PLCPLC，是，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進

20、入市場到被市場產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。淘汰的整個過程。 產品生命要經歷產品生命要經歷形成、成長、成熟、衰退形成、成長、成熟、衰退幾個周期幾個周期33課堂思考請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽車家用汽車汽車電話汽車電話計算機計算機電視機電視機打字機打字機傳呼機傳呼機341 1引入期的特點和市場營銷策略引入期的特點和市場營銷策略 引入期開始于新產品首次在市場上普遍銷售之時。引入期開始于新產品首次在市場上普遍銷售之時。新產品新產品進入引入期以前，需要經歷開發、研制、試銷等過程。這進入引入期以前，

21、需要經歷開發、研制、試銷等過程。這一時期的特點是：一時期的特點是：消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產品的銷售量小，而單位產品成本相應較高。尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本。廣告費用和其他營銷費用開支較大。產品技術、性能還不夠完善。利潤較少，甚至出現經營虧損，企業承擔的市場風險最大。同類產品的生產者較少，競爭不激烈。二、二、 產品生命周期各階段特點和策略產品生命周期各階段特點和策略35引入期的營銷策略引入期的營銷策略 要突出一個要突出一個“準準”字，這個準字就是準字，這個準字就是準確的處理產

22、品價格和確的處理產品價格和促銷強度的關系，價促銷強度的關系，價格和促銷是營銷格和促銷是營銷4p4p組組合中的兩個合中的兩個p, pricep, price和和promotionpromotion。 促銷費用促銷費用高高低低價價格格水水平平高高快速快速掠取掠取策略策略緩慢緩慢掠取掠取策略策略低低快速快速滲透滲透策略策略緩慢緩慢滲透滲透策略策略36 快速滲透快速滲透 緩慢撇脂緩慢撇脂 緩慢滲透緩慢滲透高促銷高促銷低促銷低促銷高定價高定價低定價低定價（1 1）快速撇脂策略。）快速撇脂策略。即以即以高價格和高促銷水平推出高價格和高促銷水平推出新產品。實行高價格是為新產品。實行高價格是為了在每一單位銷售

23、額中獲了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標市場的用是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透。成注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收賺取較大的利潤，盡快收回新產品開發的投資?；匦庐a品開發的投資。 市場上有較大的需求潛力；市場上有較大的需求潛力； 目標顧客具有求新心理，急于購買新產品，并愿意目標顧客具有求新心理，急于購買新產品，并愿意為此付出高價；為此付出高價； 企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早建立品牌偏企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早建立品牌偏好。好。37（2 2）緩慢撇脂策略）緩慢撇脂策略。即。

24、即以高價格低促銷費用以高價格低促銷費用將新產品推入市場。將新產品推入市場。高價格和低促銷水平高價格和低促銷水平結合可以給企業帶來結合可以給企業帶來更多利潤。更多利潤。 市場規模相對較小，競爭威脅不大；市場規模相對較小，競爭威脅不大； 市場上大多數用戶對該產品沒有過多疑慮；市場上大多數用戶對該產品沒有過多疑慮； 適當的高價能為市場所接受。適當的高價能為市場所接受。快速撇脂快速撇脂 快速滲透快速滲透 緩慢滲透緩慢滲透高促銷高促銷低促銷低促銷高定價高定價低定價低定價38（3 3）快速滲透策略）快速滲透策略。即以。即以低價格和高促銷費用推出低價格和高促銷費用推出新產品。目的在于先發制新產品。目的在于先

25、發制人，以最快的速度打入市人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業帶場，該策略可以給企業帶來最快的市場滲透率和最來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。高的市場占有率。 產品市場容量很大；產品市場容量很大； 潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感； 潛在競爭比較激烈；潛在競爭比較激烈； 產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速下降。迅速下降。快速撇脂快速撇脂 緩慢撇脂緩慢撇脂 緩慢滲透緩慢滲透高促銷高促銷低促銷低促銷高定價高定價低定價低定價39（4 4）緩慢滲透策略）緩慢滲透策略。即企業以低價格和低

26、即企業以低價格和低促銷費用推出新產品。促銷費用推出新產品。低價是為了刺激市場低價是為了刺激市場迅速地接受新產品，迅速地接受新產品，低促銷費用則可以減低促銷費用則可以減少費用。少費用。 市場容量大；市場容量大； 潛在顧客易于或已經了解此項新產品且對價格十分敏潛在顧客易于或已經了解此項新產品且對價格十分敏感；感； 存在潛在競爭者。存在潛在競爭者?？焖倨仓焖倨仓?快速滲透快速滲透 緩慢撇脂緩慢撇脂高促銷高促銷低促銷低促銷高定價高定價低定價低定價40 新產品經過引入期后，新產品經過引入期后，消費者對該產品已經熟悉，消費消費者對該產品已經熟悉，消費習慣業已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了習慣業

27、已形成，銷售量迅速增長，這種新產品就進入了成長期。成長期。這一時期的特點是：這一時期的特點是：消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快。大批競爭者加入，市場競爭加劇。產品已定型，技術工藝比較成熟。建立了比較理想的營銷渠道。市場價格趨于下降。為了適應競爭和市場擴張的需要，企業的促銷費用水平基本穩定或略有提高，但占銷售額的比率下降。由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上升。2. 2. 成長期產品的特點和營銷策略成長期產品的特點和營銷策略41成長期的營銷策略：成長期的營銷策略： 營銷策略重點應該突出一個營銷策略重點應該突出一個“好好”字，即在字，即在繼續擴大生產能力的同時，

28、進一步改進和提高產繼續擴大生產能力的同時，進一步改進和提高產品質量，企業應致力于在迅速擴展的市場中最大品質量，企業應致力于在迅速擴展的市場中最大限度地提高市場占有率。限度地提高市場占有率。 改善產品品質，增加產品的花色品種；改善產品品質，增加產品的花色品種； 鞏固現有市場，開辟新市場；鞏固現有市場，開辟新市場； 適時降價，增強產品的競爭力；適時降價，增強產品的競爭力； 改變廣告宣傳的重點，把重心從建立產品知名度轉移到改變廣告宣傳的重點，把重心從建立產品知名度轉移到樹立產品形象。樹立產品形象。42 產品經過成長期的一段時間后，產品經過成長期的一段時間后，銷售量的增長會逐漸趨銷售量的增長會逐漸趨緩

29、，利潤開始緩慢下降，這表明產品已開始走向成熟期緩，利潤開始緩慢下降，這表明產品已開始走向成熟期。 成熟期可以分為三個時期：成熟期可以分為三個時期：成長成熟期：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態，增長率緩慢上升，還有少數后續的購買者繼續進入市場。穩定成熟期：由于市場飽和，消費平穩，產品銷售穩定，銷售增長率一般只與購買者人數成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品和替代品。全行業產品出現過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。 3. 成熟期產品

30、的特點和營銷策略成熟期產品的特點和營銷策略43（1 1）改進市場）改進市場 發現產品新用途或改變推銷方式市場改進的發現產品新用途或改變推銷方式市場改進的方法要從產品的銷售量的著手。方法要從產品的銷售量的著手。 銷售量銷售量= =品牌使用者數量品牌使用者數量* *每個用戶的使用率每個用戶的使用率1 1）提高品牌使用者數量的方法：）提高品牌使用者數量的方法：轉化未使用者轉化未使用者爭奪對手顧客爭奪對手顧客進入新的細分市場進入新的細分市場2 2）提高每個用戶的使用率）提高每個用戶的使用率提高使用頻率提高使用頻率增加每個場合的使用量增加每個場合的使用量新的和更廣泛的用途新的和更廣泛的用途44（2 2）

31、改進產品）改進產品 改進包裝，增加新特點、新用途改進包裝，增加新特點、新用途改進質量改進質量改進服務改進服務改進款式改進款式改進特性改進特性45（3 3）改進營銷組合）改進營銷組合價格價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？ 分銷分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或

32、規模應變動嗎？銷售促進銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷售促進廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ 人員推銷人員推銷：銷售人員的數量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 服務服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？46 在成熟期，在成熟期，產品的銷售量從緩慢增加到頂峰后，產品的銷售量從緩慢增加到頂峰后，會發展為緩慢下降會發展為緩慢下降。在一般情況下，如果銷售量。在一般情況下，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，就可以認的下降速

33、度開始加劇，利潤水平很低，就可以認為這種產品已進入生命周期的衰退期。這一時期為這種產品已進入生命周期的衰退期。這一時期的特點是：的特點是：產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣已完全轉移。已完全轉移。價格已下降到最低水平。價格已下降到最低水平。多數企業無利可圖，被迫退出市場。多數企業無利可圖，被迫退出市場。留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算等，以維持最低水平的經營。預算等，以維持最低水平的經營。4. 4. 產品衰退期的特點及策略產品衰退期的特點及策略47衰退期的營銷策略：衰退期的

34、營銷策略： 企業在確定對衰退產品應采取的策略之前，企業在確定對衰退產品應采取的策略之前，首先要正確判斷該產品是否確實進入衰退期。不首先要正確判斷該產品是否確實進入衰退期。不能因為產品的銷售和利潤開始下降，就認定該產能因為產品的銷售和利潤開始下降，就認定該產品已經進入衰退期。只有那些被確認不管采取什品已經進入衰退期。只有那些被確認不管采取什么刺激措施都無法扭轉其銷售和利潤下降趨勢的么刺激措施都無法扭轉其銷售和利潤下降趨勢的產品，才能確定為衰退產品。產品，才能確定為衰退產品。繼續策略繼續策略集中策略集中策略收縮策略收縮策略放棄策略放棄策略自熱死自熱死不想死不想死延緩死延緩死主動死主動死48一、一、

35、 新產品的概念新產品的概念 新產品是指在某個市場上首次出現或者是企業首新產品是指在某個市場上首次出現或者是企業首次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產次向市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產品。品。日本人開發的日本人開發的意念電腦，屬意念電腦，屬于從未生產過于從未生產過的新創產品的新創產品49在原有基礎上，為改善其質在原有基礎上，為改善其質量、性能、結構、造型等而量、性能、結構、造型等而派生的新產品。派生的新產品。全新產品全新產品換代產品換代產品改進產品改進產品在原有產品的基礎上，部分在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。性能有顯著

36、提高的產品。采用新原理、新結構、新技采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品。術、新材料制成的產品。在現有產品稍作改變，突出在現有產品稍作改變，突出某一方面特點，使用新的品某一方面特點，使用新的品牌后提供給市場的產品。牌后提供給市場的產品。新品牌產新品牌產品品50二、新產品開發過程二、新產品開發過程 領先型新產品開發戰略領先型新產品開發戰略：企業首先研制、企業首先研制、開發新產品，并率先將產品投入市場，從開發新產品，并率先將產品投入市場，從而在行業中確立技術領先和產品領先的戰而在行業中確立技術領先和產品領先的戰略。略。 跟隨型新產品開發戰略跟隨型新產品開發戰略：企業密切注視市企業密切注視市

37、場上剛出現的新產品，一旦發現新產品獲場上剛出現的新產品，一旦發現新產品獲得成功，便立即組織力量通過某種方式生得成功，便立即組織力量通過某種方式生產出類似產品以進入這一市場的戰略。產出類似產品以進入這一市場的戰略。51第第1111章章 價格決策價格決策5211.1 11.1 定價目標定價目標53一個公司通過它的定價來追求的四個一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標：主要目標：如果公司遇上生產力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿绻居錾仙a力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標。費者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必

38、須制定一個為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。低的價格并希望市場是價格敏感型的。1.1.生存生存2.2.當期利潤最大化當期利潤最大化許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。它們估計需求和成本，并據此選擇一種價格，這個價格它們估計需求和成本，并據此選擇一種價格，這個價格將能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。將能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。543.3.市場份額領先地位市場份額領先地位4.4.產品質量領先地位產品質量領先地位一些公司想取得控制市場份額的地位。他們相信本公一些公司想取得控

39、制市場份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領先地利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領先地位。這個目標的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。位。這個目標的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。一個公司可以樹立在市場成為產品質量領先地位這樣一個公司可以樹立在市場成為產品質量領先地位這樣的目標。這一般要求收取一個高的價格來彌補高的產品質的目標。這一般要求收取一個高的價格來彌補高的產品質量和研究及開發的高成本。量和研究及開發的高成本。5511.3 定價方法 成

40、本導向定價法 競爭導向定價法 需求導向定價法56（一）加成定價法（一）加成定價法 產品單價產品單價 = = 單位產品總成本單位產品總成本 （1 +1 +成成本本加成率）加成率） 某企業生產某種產品某企業生產某種產品10 00010 000件，單位可變成件，單位可變成本為本為2020元，固定總成本為元，固定總成本為200 000200 000元，預期利潤率元，預期利潤率為為1515。 可計算如下：可計算如下： 固定總成本固定總成本 200 000200 000元元 單位固定成本單位固定成本 200 000200 00010 000=2010 000=20元件元件 單位可變成本單位可變成本 202

41、0元件元件 單位總成本單位總成本 20+2020+204040元元 預期利潤率預期利潤率 1515 產品售價產品售價40 X40 X（1+151+15）46(46(元件元件) )一、成本導向定價法57 優點不確定性比較少，簡單易行。如果同行業中所有企業都采取這種方法，則價格和加成也大致相似，價格競爭也會因此降至最低程度。對買方和賣方都比較公平。 缺點忽視了市場供求關系的變化及影響產品銷售的其他因素對產品價格的影響。58（二）損益平衡定價法損益平衡點價格(P)=固定總成本(FC)/銷量(Q) +單位變動成本(VC)例如，某企業年固定成本為100 000元，單位產品變動成本為30元/件，年產量為2

42、 000件， 則該企業盈虧平衡點價格是? 價格 =100,000/2000+30 =80元59（三）目標貢獻定價法（三）目標貢獻定價法l 關鍵是確定單位產品的貢獻額。關鍵是確定單位產品的貢獻額。l 價格價格= =單位可變成本單位可變成本+ +單位產品貢單位產品貢獻額獻額目標貢獻定價法有以下優點：目標貢獻定價法有以下優點：易于在各種產品之間合理分攤固定成本費易于在各種產品之間合理分攤固定成本費用。用。有利于企業選擇和接受市場價格。有利于企業選擇和接受市場價格。根據各種產品貢獻的多少安排企業的產品根據各種產品貢獻的多少安排企業的產品線，易于實現最佳產品組合。線，易于實現最佳產品組合。60二、需求導

43、向定價法二、需求導向定價法（一）理解價值定價法（一）理解價值定價法關鍵是企業要正確地估計消費者對產品的認知價值。關鍵是企業要正確地估計消費者對產品的認知價值。這是件寶物，這是件寶物，你認為它值多少？你認為它值多少？我認為它值我認為它值3 3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？太好了！太好了！凈賺凈賺2 2萬萬61 是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和出廠價格。向推算出產品的批發價和出廠價格?！纠肯M者對某種商品的價格為消費者對某種商品的價格為50005000

44、元，零元，零售商的經營毛利率為售商的經營毛利率為20%20%，批發商的批發毛利，批發商的批發毛利率為率為5%5%。 零售商可接受的價格為：零售商可接受的價格為： 50005000（1-20%1-20%）=4000=4000元元 批發商可接受的價格（出廠價）為：批發商可接受的價格（出廠價）為： 40004000（1-5%1-5%）=3800=3800元元出廠價格出廠價格= =市場可銷零售價格市場可銷零售價格（1-1-批零差價）批零差價）（1-1-進銷差價）進銷差價）（二）逆向定價法（二）逆向定價法62（三）差別定價 所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的

45、價格銷售某種產品或服務。顧客差別定價顧客差別定價產品形式差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價銷售時間差別定價差別定價差別定價63差別定價的適用條件 市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。 低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。 競爭者沒有可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。 價格歧視不會引起顧客反感。 采取的價格歧視形式不能違法。64 以市場上相互競爭的同類產品價格為定價的基本依據，根據競爭狀況的變化來確定企業的產品售價。（一）通行價格定

46、價法 按本行業在某個目標市場上的價格水平來定價。 使用范圍：難以估算成本；避免競爭；競爭激烈的大宗均質產品，如農產品。三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法 老板，老板，A公司公司的定價是的定價是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧65（二）密封投標競價法 賣方引導買方通過競標來確定商品價格。 以競標者的報價為依據，低于競爭者定價，高于企業邊際成本的報價為佳。100萬元萬元105萬元萬元99萬元萬元110萬元萬元工程投標工程投標66 企業與競爭對手正面競爭，以低于競爭對手價格的優勢進入市場，來擊敗競爭對手，取得更大的市場份額。做法： 1.將市場競爭產品價格與本產品估計價格

47、比較，分出高于、低于、和與本企業一致的三個層次價格； 2.將本企業產品的性能、質量、成本、式樣、規模等與競爭企業相比較，分析造成價格差異的原因； 3.根據以上綜合確定本企業產品的特色、優勢及市場定位，結合企業的經營目標，確定產品的最終價格，并跟蹤競爭產品的價格變化，相應調整本企業產品價格。（三）（三） 主動競爭定價法主動競爭定價法67 成本為公司制定其產品的價格確定了底數，而市場需求則是價格的上限。 價格受商品供給與需求的相互關系的影響，當商品的市場需求供給時，價格應高一些；當商品的市場需求供給時，價格應低一些。 影響定價的因素影響定價的因素市場需求因素市場需求因素價格價格 需求需求量量均衡均

48、衡價格價格平衡平衡量量供給曲供給曲線線需求曲需求曲線線681 1需求的需求的價格價格彈性彈性反映需反映需求量對價格求量對價格的敏感程的敏感程度度 。2 2需求的需求的收入收入彈性彈性是指因是指因收入變動而收入變動而引起的需求引起的需求的相應的變的相應的變動率動率 。3 3需求需求交叉彈交叉彈性性是一項產是一項產品的價格變品的價格變動引起其他動引起其他產品項目銷產品項目銷售量的變動售量的變動率。率。69Q / QP / P（一）需求的價格彈性 概念概念：是用來衡量價格變動的比率所引起的需求量變動的比率，即需求量變動對價格變動反應的靈敏程度。E = 其中：其中：E 需求彈性系數需求彈性系數 P 原

49、價格原價格 Q 原需求量原需求量 Q 需求的變動量需求的變動量 P - 價格的變動量價格的變動量70需求價格彈性對定價策略的影響 E1 缺乏彈性的商品，適宜于穩定價格或適當提價，增加盈利。 如生活必需品（水、牛奶、食鹽等）P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2價價格格需求需求量量需求缺乏彈需求缺乏彈性性A AB B71 E1 富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量，薄利多銷以達到增加盈利的目的。 提價時要謹防需求量銳減，影響收入。 多是非生活用品。P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2價格價格需求量需求量需求富有彈需求富有彈性性A AB B72 E =1 價格變化對銷售

50、收入影響不大。 定價時，可選擇預期收益率為目標,或選擇通行的市場價格。P P1 1P P2 2Q Q1 1Q Q2 2價格價格需求量需求量需求彈性不需求彈性不變變A AB B73 對許多產品來說，消費者的收入是決定需求的一個重要因素。 有些產品的需求收入彈性大，意味著消費者收入的增加導致該產品的需求量有更大幅度的增加，比如：高檔商品、耐用消費品、娛樂支出等。 有些產品的需求收入彈性小，比如：生活必需品。 還有的產品的需求收入彈性為負值，比如：某些低檔食品、低檔服裝。（二）需求的收入彈性（二）需求的收入彈性74 需求交叉彈性可以是正值，也可以是負值，它取決于商品間關系的性質。具有互補關系的商品稱

51、之為互補品，具有替代關系的商品稱之為替代品。 對于互補商品來說，一種商品需求量與另一種商品價格之間成反方向變動，所以其需求交叉彈性系數為負值。比如照相機和膠卷，錄音機和磁帶等之間是功能互補性商品，它們之間的需求交叉彈性系數就是負值。一般情況下，功能互補性越強的商品交叉彈性系數的絕對值越大。 （三）需求交叉價格彈性（三）需求交叉價格彈性75對于替代商品來說，一種商品需求量與另一種商品價格之間成同方向變動，所以其需求交叉彈性系數為正值。如茶葉和咖啡，桔子和蘋果等，這些商品之間的功能可以互相代替，其交叉彈性系數就是正值。一般來說，兩種商品之間的功能替代性越強，需求交叉彈性系數的值就越大。 若兩種商品

52、的交叉彈性系數為零，則說明X商品的需求量并不隨Y商品的價格變動而發生變動，兩種商品既不是替代品，也不是互補品。 76第第1212章章 分銷渠道決策分銷渠道決策77（二）長渠道和短渠道（二）長渠道和短渠道1 1、長渠道：經過兩個或以上環節的產品銷售渠、長渠道：經過兩個或以上環節的產品銷售渠道道 生產生產批批零零用戶用戶生產生產代代零零用戶用戶生產生產代代批批零零用戶用戶優點：優點： 體現專業分工體現專業分工 利于新市場開發利于新市場開發 節約流通費用節約流通費用缺點：缺點： 降低控制能力降低控制能力 信息反饋減弱信息反饋減弱具體形式具體形式優缺點優缺點適應性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的產品，

53、適應性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的產品，尤其適合生活消費品尤其適合生活消費品782 2、短渠道、短渠道內涵內涵: :沒有經過或只經過一個環節的產品銷售渠道沒有經過或只經過一個環節的產品銷售渠道生產生產零零用戶用戶生產生產批批產業用戶產業用戶生產生產代代最終用戶最終用戶優點：優點： 準確掌握終端準確掌握終端 促進廠商關系促進廠商關系 節約流通費用節約流通費用缺點：缺點： 不利于大規模不利于大規模 分銷分銷具體形式具體形式優缺點優缺點適應性：生產資料中的適應性：生產資料中的“日用品日用品”，尤其適合鮮，尤其適合鮮活、時令產品和易耗損變質產品活、時令產品和易耗損變質產品7912.3 12.3 批

54、發商批發商一、批發商的含義與功能一、批發商的含義與功能 批發批發-指在商品銷售過程中，將商品銷售給那指在商品銷售過程中，將商品銷售給那些為轉賣或加工生產而購買的客戶的商業活動。些為轉賣或加工生產而購買的客戶的商業活動。批發商批發商-指以批發經營活動為主的企業和個人指以批發經營活動為主的企業和個人稱為批發商。稱為批發商。80二、批發商的類型二、批發商的類型商人批發商商人批發商完全服務批發商完全服務批發商有限服務批發商有限服務批發商產品經紀人產品經紀人經紀人和經紀人和代理商代理商制造商代表制造商代表銷售代理商銷售代理商采購代理商采購代理商傭金商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處采購辦事處代理商是最主要的批代理商是最主要的批發商類型發商類型811 1、商人批發商、商人批發商 自己進貨，取得自己進貨，取得產品所有權產品所有權后再批發出后再批發出售的商業企業，也就是人們通常所說的售的商業