1、第一章市場營銷概述習題(1)理解市場的含義和特點(2) 了解常見的市場類型(3) 理解市場營銷的含義(4)掌握現(xiàn)代營銷觀念一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。 )1、 市場營銷管理的實質是 。A .刺激需求B .需求管理C.生產管理D 銷售管理2、在對企業(yè)營銷管理哲學的發(fā)展演變階段進行劃分時，人們一般把市場營銷觀念和 稱為新觀念。A .產品觀念B .生產觀念、C.社會市場營銷觀念D 推銷觀念3、 針對的市場情況，市場營銷的任務是 反市場營銷。(這是指對消費者身心 健康有害的產品或服務，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等)A.過量需求B.不規(guī)則需求C.下降需求D .有害需求4、 執(zhí)行

2、推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是 。A .我們生產什么就賣什么B.我們賣什么就讓人們買什么C.市場需要什么就生產什么D .好酒不怕巷子深5、以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于企業(yè)。A .生產導向型B.推銷導向型C.市場營銷導向型D.社會市場營銷導向型6、某種具有良好市場前景的產品，因生產成本很高，必須通過提高生產率和降低成本來擴大市場時，則會導致企業(yè)奉行 。A .生產觀念B.產品觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念7、 通過滿足顧客需求達到 ，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場 營銷的基本精神。A .顧客價值B .顧客滿意C.顧客偏好D .顧客購

3、買8、 決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素是 。A .服務價值B.產品價值C.人員價值D.形象價值9、 顧客購買的總成本包括貨幣成本和。A.時間成本B.體力成本C.精神成本D.非貨幣成本還有這樣一個典故很能說明什么是非貨幣成本：1998年，南美的一位黑客通過 國際互聯(lián)網 侵入瑞士的戶籍網絡，想把剛出生的兒子注冊為瑞士人。在填寫有關表格中“財產”這一欄時，他隨便敲了一個數(shù)3.6萬瑞士法郎。這位黑客在確信一切天衣無縫后關了機。他本以為自己從此就有了個瑞士兒子，誰知不到三天，瑞士當局就發(fā)現(xiàn)了這位假居民。查出此事的是一位家庭主婦。她在為女兒注冊戶口時，對前一位在財產欄中填 3.6萬法郎的人產生了懷

4、疑，因為所有的 瑞士人在為孩子填寫擁有的 財產時，寫的都是“時間”二字。他們認為，對一個人，尤其是對一個剛出生的孩子來說， 他們所擁有的財富，除 時間之外，再不會有其他東西。時間就是非貨幣成本，而且是價值最高的非貨幣成本。10、 從產品服務質量、顧客滿意和企業(yè)盈利之間的關系看，質量改進方案通常會增加企業(yè)的。A .成本B .盈利C.無形資產D 以上答案都不對11、 通用電氣公司董事長約翰 韋爾奇在談到全面質量管理時認為，“是我們維護顧客忠誠最好的保證， 是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保護增長和盈利的唯一途徑”。A 附加服務B 送貨C.產品保證D 質量12、 從企業(yè) 價值鏈及其構成看，下游

5、環(huán)節(jié)的中心是 。A .創(chuàng)造產品價值B .創(chuàng)造顧客價值C.技術創(chuàng)新D .產品創(chuàng)新企業(yè)是由一系列為顧客制造價值的活動和功能組成的。企業(yè)的價值鏈展示了企業(yè)的設計、生產、營銷、運輸?shù)葹轭櫩蛣?chuàng)造價值的一系列活動、 功能以及業(yè)務流程之間的連接情況。價值鏈由兩類活動組成輔助活動和基本活動。憂化人力資酒金面預算成本控剽4*r尿礎架構支援人力瓷源管理活動技術丿i跤財務F頒算管理/成本控制/內部擰制域協(xié)同主要活動生產制適遠用效車/ 多樣性）物流（編矩配送市場銷告 （品牌形象 /髀價管理 士實現(xiàn)駛捷制造買現(xiàn)藉益外部供應|應舟電子 生產提升客戶商務企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本

6、價值活動中，材料供應、產品開發(fā)、生產運行可以被稱為 上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為 下游環(huán)節(jié)”上游環(huán)節(jié)經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關;下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié) 都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值， 實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。13、 由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們稱之為 。A .企業(yè)價值讓渡系統(tǒng)（供銷價值鏈）B .企業(yè)價值鏈C.企業(yè)作業(yè)流程D 企業(yè)營銷鏈14、 在企業(yè)的價值鏈中

7、，真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的。A .供銷環(huán)節(jié)B .戰(zhàn)略環(huán)節(jié)C .生產環(huán)節(jié)D .技術開發(fā)環(huán)節(jié)二、多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正 確答案。）1、以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學包括 B.銷售觀念A .生產觀念C.市場營銷觀念D .產品觀念E.社會營銷觀念2、 市場營銷管理哲學的核心是正確處理 之間的利益關系。A .企業(yè)B .供應商C.顧客D .中間商E.社會3、 市場營銷觀念的主要支柱包括 。A.目標市場B .顧客滿意C.協(xié)調營銷D .產品質量E.贏利性市場營銷四大支柱一一目標市場顧客欲望 整合營銷 盈利能力B .服務價值D .產品價值4、顧客總價值包括

8、A .商品品牌C.人員價值E.形象價值顧客總價值（Total Customer Value ）是指顧客為購買某一產品或服務所期望獲得的一組 利益,它主要包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。5、顧客總成本包括B .時間成本D .固定成本A.貨幣成本C.精神成本E.體力成本三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“錯誤的打“X”。）1、 營銷管理的實質是需求管理。（）2、 針對充分需求，企業(yè)營銷管理的任務是“反市場營銷”。（）3、構成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。（ ）4、由于追求顧客讓渡價值最大化的結果往往會導致企業(yè)成本增加，利潤減少。

9、因此，任何企業(yè)都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。（）顧客讓渡價值的定義：是指企業(yè)轉移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買 總成本之間的差額。顧客讓渡價值是“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普科特勒在營銷管理一書中提出來的，他認為，顧客讓渡價值”是指顧客總價值（TotalCustomer Value ）與顧客總成本（Total Customer Cost ）之間的差額。企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值”最大化策略5、除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產品，因生產成本很高，必須通過提高生產率、降

10、低成本來擴大市場時，也會導致企業(yè)奉行生產觀念。（ ）6、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調了社會和消費者的長遠利益。（）7、一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值。（）8、 從企業(yè)實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。（）9、顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。（）10、 企業(yè)的營銷結果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多時候，企業(yè)產品或服務方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補。（）三、案例分析TCL的營銷管理哲學1998年，TCL集團以其總資產 58億元，銷售額108億元，實現(xiàn)利潤 8.2億元

11、的業(yè)績， 在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名。回顧17年前由5000元財政貸款起家的成長歷程，這個地方國有企業(yè)集團的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應市場經濟要求的經營理念，是公司生存和發(fā)展的關鍵。TCL的經營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。兩個核心觀念是：為顧客創(chuàng)造價值的觀念。他們認為，顧客（消費者）就是市場，只有為顧客創(chuàng)造價 值，贏得顧客的信賴和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng) 造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。 每上一個項目， 都要求準確把握消費者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產品；嚴

12、格為顧客把好每個部件、每種產品的質量關； 建立覆蓋全國市場的銷售服務網絡，為顧客提供產品終身保修；堅持薄利多銷，讓利于消費者。不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認為，市場永遠在變化，市場面前人人平等，唯有不 斷變革經營、創(chuàng)新管理、革新技術的企業(yè)，才能在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā) 展變化不斷調整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產品質量與服務標準，改革經營體制，提高管理水平。近幾年來，集團除推出 TCL致福電腦、手提電話機、鋰系列電池、健康型洗衣機和環(huán)保型電 冰箱等新產品外，對電視機、電話機等老產品每年也有各近20種不同型號新產品投放市場，并幾乎都受到青睞。在具體的營銷管理工作中，集團重點培育和貫徹了四項支持性

13、觀念：1、品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟，對消費者服務和質量的象征。花 大力氣創(chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產增值。2、先進質量觀念。以追求世界先進水平為目標，實施產品、工藝、技術和管理高水平 綜合的全面質量管理，保證消費者利益。3、捕捉商機貴在神速的觀念。他們認為，挑戰(zhàn)在市場，商機也在市場，誰及時發(fā)現(xiàn)并 迅速捕捉了它，誰比競爭對手更好地滿足消費者需要，誰就擁有發(fā)展的先機。4、低成本擴張觀念。認為在現(xiàn)階段我國家電領域生產能力嚴重過剩，有條件實行兼并的情況下，企業(yè)應以低成本兼并擴大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅實基礎。1996年，TCL以1.5億港元兼并香港陸氏集團彩電項目；以 6000萬元人

14、民幣與美樂電子公司實現(xiàn)強強聯(lián)合。僅 此兩項，就獲得需投資 6億元才能實現(xiàn)的200萬臺彩電生產能力，年新增利潤近2億元。TCL集團在上述觀念指導下，建立了統(tǒng)一協(xié)調、集中高效的領導體制，自主經營、權 責一致的產權機制，靈活機動、以一當十的資本營運機制， 舉賢任能、用人所長的用人機制， 統(tǒng)籌運作、快速周轉的資金調度機制。依據(jù)目標市場的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個層次（TCL中央研究院、數(shù)字技術研究開發(fā)中心、基層企業(yè)生產技術部）的戰(zhàn)略與技術創(chuàng)新體系，增強自有核心技術研究開發(fā)能力，以此搶占制高點，拓展新產品領域。20世紀90年代初，TCL集團在以通訊終端產品為主拓展到以家電為主

15、導產品 的同時，強化了以“主動認識市場、培育市場和占有市場”為基本任務的營銷網絡建設。集 團在國內建立了七個大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、121家經營部和1000多家特約銷售商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份； 在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網絡。1990年以來，TCL集團快速成長。全集團銷售額、實現(xiàn)利稅年均增長速度分別為50%和 45%。案例思考1、TCL的經營理念是否適應我國當代市場環(huán)境的要求?2、試評價這種觀念及其對企業(yè)成長的作用。答案BCDBC ABBDB DBAB1ABD 2ACE 3ABCE 4BCDE 5ABCEV xVx VVVx Vx1、 當代中國市場既表現(xiàn)出需求

16、潛量持續(xù)增長的態(tài)勢，也顯示出市場商品供給空前豐富、市場競爭日趨激烈和產品更新周期明顯縮短的特點。與此同時，保持經濟的可持續(xù)發(fā)展正成為中國社會的一個主流戰(zhàn)略。在這樣的市場環(huán)境條件下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須建立適當 的經營理念，用以指導企業(yè)在激烈競爭的開放性市場中開展其市場營銷活動。TCL “為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機會，為社會創(chuàng)造效益”的經營理念很好地適應了 我國市場環(huán)境的變化要求，正確處理了顧客、企業(yè)和社會三者之間的利益關系。在致力于滿足顧客需求的同時， 還非常重視企業(yè)的社會責任；其次，為適應市場變化和競爭的要求，準確把握消費者需求特征及其變化趨勢，TCL集團還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場需求的變化作為調整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場需求； 第三，在具體的營銷管理工作中，重點培育和貫徹了四項支持性觀念，即品牌形象觀念、先進質量觀念、捕捉商機貴在神速觀念和低成本擴張觀念，用于指導其具體的營銷活動。從 TCL集團的發(fā)