1、管理經(jīng)濟學(xué)闞宏第一章 緒論§1 管理經(jīng)濟學(xué)的性質(zhì)與研究范圍§2 管理經(jīng)濟學(xué)的基本研究方法§3 市場與企業(yè)§4 市場供求與市場機制§1 管理經(jīng)濟學(xué)的性質(zhì)與研究范圍一、管理經(jīng)濟學(xué)的性質(zhì)和作用1管理經(jīng)濟學(xué)的性質(zhì)與地位經(jīng)濟學(xué)研究現(xiàn)行經(jīng)濟制度下經(jīng)濟活動的一般規(guī)律和特點，謀求解決人類社會的基本矛盾稀缺性問題。稀缺性問題產(chǎn)生的原因：欲望無限、資源有限。欲望無限：清代胡澹庵編輯解人頤一書，收錄一首不知足詩：終日奔波只為饑，方才一飽便思衣。衣食兩般皆具足，又想嬌容美貌妻。娶得美妻生下子，恨無田地少根基。買得田園多廣闊，出入無船少馬騎。槽頭拴了騾和馬，嘆無官職被人

2、欺。縣丞主薄還嫌小，又要朝中掛紫衣。作了皇帝求仙術(shù)，更想登天跨鶴飛。若要世人心里足，除是南柯一夢西。馬斯洛需要層次論：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。管理經(jīng)濟學(xué)是應(yīng)用微觀經(jīng)濟學(xué)，它將微觀經(jīng)濟學(xué)的基本原理與數(shù)學(xué)分析工具相結(jié)合，應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營決策實踐。具體講，管理經(jīng)濟學(xué)在內(nèi)容上包括需求、生產(chǎn)、成本、定價、市場結(jié)構(gòu)和政府管制等專題。管理經(jīng)濟學(xué)是跨學(xué)科的綜合學(xué)科，在進行經(jīng)濟決策的總框架下，綜合運用許多學(xué)科的有關(guān)方法和概念。企業(yè)經(jīng)營決策（最優(yōu)或可行方案）管理學(xué)（決策問題）經(jīng)濟學(xué)（理論與方法）決策學(xué)（分析工具與技術(shù)）管理經(jīng)濟學(xué)（用經(jīng)濟學(xué)的理論與方法，決策學(xué)的分析工具與技術(shù)，解決企業(yè)經(jīng)

3、營中的決策問題）就個人而言，經(jīng)濟頭腦的來源：實踐經(jīng)驗積累 + 系統(tǒng)理論學(xué)習(xí)例：比爾·拉福的個人職業(yè)生涯設(shè)計大學(xué)；碩士；政府部門工作；通用公司工作；創(chuàng)辦自己的企業(yè)2管理經(jīng)濟學(xué)的研究對象與作用管理經(jīng)濟學(xué)的研究對象主要是企業(yè)微觀經(jīng)濟活動，其作用主要表現(xiàn)為兩方面：（1）如果現(xiàn)有經(jīng)濟環(huán)境給定，管理經(jīng)濟學(xué)原理可以為評價資源在企業(yè)內(nèi)的有效配置提供分析框架。（2）管理經(jīng)濟學(xué)原理可以幫助企業(yè)經(jīng)營者對各種經(jīng)濟信號作出反應(yīng)。二、管理經(jīng)濟學(xué)的研究范圍1管理經(jīng)濟學(xué)的研究范圍管理經(jīng)濟學(xué)研究如何將微觀經(jīng)濟學(xué)的理論和方法用于企業(yè)管理決策的實踐。應(yīng)該注意的是，企業(yè)在經(jīng)營中要進行各種各樣的決策，管理經(jīng)濟學(xué)并不涉及企業(yè)管

4、理中所有的決策。管理經(jīng)濟學(xué)只涉及與企業(yè)資源合理配置有關(guān)的經(jīng)濟決策。2企業(yè)的管理決策決策就是選擇，是在眾多可行方案中選擇最優(yōu)的方案。為保證決策的科學(xué)性，無論是簡單還是復(fù)雜的決策，都必須按自身規(guī)律有序地進行。僅就邏輯而言，企業(yè)決策需要經(jīng)過以下七個步驟完成：（1）確定目標（2）明確問題（3）找出問題產(chǎn)生的原因（4）提出可供選擇的方案（5）收集和估計數(shù)據(jù)（6）對備選的各方案進行評估，從中選出最優(yōu)方案（7）將方案付諸實施，并進行監(jiān)控§2 管理經(jīng)濟學(xué)的基本研究方法管理經(jīng)濟學(xué)的基本研究方法是邊際分析法，它貫穿管理經(jīng)濟學(xué)決策分析的始終，適用于一切經(jīng)濟決策。邊際分析法的基本做法是將決策帶來的邊際收益與

5、決策引起的邊際成本相對比，以此判斷決策是否合理。邊際分析法體現(xiàn)了管理經(jīng)濟學(xué)向前看的決策原則，即，只看決策后境況的變化，而不考慮決策前的境況曾經(jīng)怎樣。由于人員知識水平及設(shè)備的限制，在現(xiàn)實中企業(yè)往往以簡單的增量分析法替代邊際分析法。邊際分析法例題：一家航空公司由甲地至乙地的航線，每一乘客的全部航行成本為250元。當(dāng)飛機將要起飛，機上還有空位時，能否以每張150元的價格將機票賣給急于趕回家的學(xué)生？注意：航空公司是“有理性的經(jīng)濟人”注意：務(wù)必區(qū)分“邊際”與“平均”兩個概念使用邊際分析法的兩種基本規(guī)則：（1）無約束條件下最優(yōu)業(yè)務(wù)量的確定無約束：企業(yè)在產(chǎn)品的產(chǎn)量、資源投入量、價格和廣告費的支出及產(chǎn)品的銷售

6、等各方面都不受任何限制。無約束只是理論中需要考慮的一種可能，現(xiàn)實中的企業(yè)不可能面對完全無約束的經(jīng)濟環(huán)境。在此條件下，企業(yè)決策只需考慮成本與收益兩方面因素。企業(yè)決策的最優(yōu)化規(guī)則：·如果決策給企業(yè)帶來的邊際利潤為正值（MR > MC），應(yīng)擴大業(yè)務(wù)量；·如果邊際利潤為負值（MR < MC），應(yīng)減少業(yè)務(wù)量；·當(dāng)邊際利潤為零（MR = MC）時，業(yè)務(wù)量最優(yōu)，企業(yè)利潤最大。無約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題：某農(nóng)場主在小麥地里施肥，肥料每10kg價格為￥30，小麥每10kg價格為￥15，所用肥料數(shù)量與預(yù)期收獲量之間的關(guān)系如下： 單位：10kg每畝施肥量 預(yù)期每畝 每

7、畝邊際 MR（元） MC（元） 邊際利潤收獲量 收獲量 （元）0 20 - - - -1 30 10 150 30 1202 38 8 120 30 903 43 5 75 30 454 46 3 45 30 155 48 2 30 30 06 49 1 15 30 -157 49 0 0 30 -30（2）有約束條件時業(yè)務(wù)量的最優(yōu)分配所謂“有約束”是指被分配的資源或業(yè)務(wù)量是有限的、既定的。在這種情況下，任何資源都應(yīng)從邊際收益較小的行動中重新分配到邊際收益較大的行動中。“有約束”對企業(yè)而言是一種現(xiàn)實的情況，企業(yè)必須考慮的是數(shù)量有限的某種資源在不同用途之間如何分配才能使企業(yè)利潤最大。企業(yè)決策的最

8、優(yōu)化規(guī)則可以分為兩種情況：當(dāng)各種使用方向上每增加單位業(yè)務(wù)量所帶來的邊際收益都相等時，業(yè)務(wù)量的分配使企業(yè)總收益最大。當(dāng)各種使用方向上每增加單位業(yè)務(wù)量所引起的邊際成本都相等時，業(yè)務(wù)量的分配使企業(yè)總成本最低。有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題1某公司下屬A、B兩家分廠，生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，但因為技術(shù)條件不同，生產(chǎn)成本也不相同。它們在各種產(chǎn)量下的預(yù)計總成本TC和邊際成本MC的數(shù)據(jù)如下：A 廠 B 廠產(chǎn)量 TC MC 產(chǎn)量 TC MC（千件） （百萬元） （百萬元） （千件） （百萬元） （百萬元）0 01 2 2 1 1 12 6 4 2 3 23 12 6 3 6 34 20 8 4 10 45 30 1

9、0 5 15 5現(xiàn)公司有生產(chǎn)任務(wù)6000件，如何在A、B之間分配才能使公司TC最低？有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題2某企業(yè)廣告費預(yù)算為110萬元，打算分別用于電視、電臺和報紙廣告。經(jīng)調(diào)查，這三種媒介的廣告效果如下：做廣告次數(shù) 能使銷量增加（萬件）電視 電臺 報紙第1次 4 1.5 2第2次 3 1.3 1.5第3次 2.2 1 1.2第4次 1.8 0.9 1第5次 1.4 0.6 0.8每做一次廣告，電視、電臺、報紙的費用分別為30萬、10萬、20萬，如何分配廣告預(yù)算，才能使廣告效果最優(yōu)？§3 市場與企業(yè)一、市場1市場類型市場是生產(chǎn)者進行交換的場所，有多種劃分方式：按產(chǎn)品類別：農(nóng)

10、產(chǎn)品與工業(yè)品市場；按產(chǎn)品用途：消費品與生產(chǎn)資料市場；按產(chǎn)品形態(tài)：產(chǎn)品市場與勞務(wù)市場；按市場范圍：地區(qū)性市場、全國市場與國際市場；按買賣雙方力量對比：買方市場與賣方市場；按競爭程度：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場2市場發(fā)育和運行目標市場經(jīng)濟條件下，一般都將形成有限買方市場作為市場發(fā)育和運行目標。銷售產(chǎn)品時存在的競爭，可促使企業(yè)改善經(jīng)營管理生產(chǎn)者之間的競爭可促進社會分工，提高專業(yè)化協(xié)作和經(jīng)濟效益一定的產(chǎn)品過剩的存在，可引導(dǎo)資源的合理流動，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化生產(chǎn)者間的競爭促進新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備的運用，使產(chǎn)品質(zhì)量提高、成本降低，企業(yè)優(yōu)勝劣汰，資源向效率高的生產(chǎn)者手中集中消費者

11、有較大的商品選擇權(quán)，迫使生產(chǎn)者按需生產(chǎn)3市場運行規(guī)則市場運行規(guī)則：約束市場各參與方在不損害公眾利益的前提下，追求和實現(xiàn)自己的利益。（1）市場進出規(guī)則目的：通過保證市場主體行為的規(guī)范性來保證市場運行的有序性內(nèi)容：要求市場主體遵循一定的法規(guī)、具備一定的條件、要滿足技術(shù)和規(guī)模標準的要求、符合社會對生態(tài)環(huán)境保護和衛(wèi)生標準的各種規(guī)定（2）市場競爭規(guī)則目的：保證市場主體能夠在平等的基礎(chǔ)上充分競爭內(nèi)容：保護合法競爭、防止市場壟斷和不正當(dāng)競爭、排除超經(jīng)濟權(quán)力對市場運行的不正當(dāng)干涉、消除市場分割和市場封鎖及對部分市場主體的歧視性待遇等。（3）市場交易規(guī)則內(nèi)容：交易必須公開除非涉及商業(yè)秘密；交易必須平等一切交易都

12、必須在自愿、等價、互惠的基礎(chǔ)上進行。二、企業(yè)（一）有了市場，為什么還需要企業(yè)存在？1通過價格體系組織生產(chǎn)要支付交易費用。當(dāng)市場的交易費用太高，而通過形成一個組織，并允許某個權(quán)威（企業(yè)家）來支配資源可以節(jié)省交易費用時，企業(yè)就產(chǎn)生了。2政府對市場的一些干預(yù)，只針對企業(yè)之間的交易行為，而不針對企業(yè)內(nèi)部的活動，這使得企業(yè)有擴大的趨勢。企業(yè)規(guī)模的擴大有一個限度盡管如此，企業(yè)規(guī)模不可能無限擴大。原因有以下兩方面：（1）企業(yè)家的組織才能是有限的。若企業(yè)規(guī)模超過了經(jīng)理人員管理企業(yè)的能力，企業(yè)內(nèi)部的資源就不可能得到有效配置。（2）企業(yè)內(nèi)部也存在內(nèi)部交易費用，并隨企業(yè)規(guī)模的增大而增加。因此，當(dāng)企業(yè)規(guī)模增加使企業(yè)內(nèi)

13、部交易費用與市場上的交易費用相等時，企業(yè)規(guī)模的擴大就會停止。（二）企業(yè)的基本特征企業(yè)是市場經(jīng)濟活動的主體，它必須具備以下三個特征才能積極、自主地參與競爭，使市場競爭機制得以充分發(fā)揮，市場真正能在配置社會資源方面起到應(yīng)有的作用。企業(yè)必須獨立地自主經(jīng)營。企業(yè)必須自負盈虧。企業(yè)的產(chǎn)權(quán)必須明晰。（三）企業(yè)在經(jīng)濟運行中的責(zé)任對社會的責(zé)任提供合格的產(chǎn)品、滿足市場需求，尊重消費者權(quán)益對國家的責(zé)任遵紀守法，照章納稅對職工的責(zé)任使職工的收入和福利不斷提高對企業(yè)自身的責(zé)任長期中實現(xiàn)企業(yè)的自身發(fā)展（四）企業(yè)經(jīng)營目標1利潤最大化·利潤是哪一個時期的利潤？·這個假定的企業(yè)目標是否合乎現(xiàn)實？2銷售收入

14、最大化3市場份額最大4長期生存·從企業(yè)本身的角度看·從企業(yè)家的角度考慮5增長和擴展6社會責(zé)任（五）委托代理問題只要企業(yè)所有者與經(jīng)營者不是同一人，這個問題就會出現(xiàn)問題的表現(xiàn)經(jīng)營者追求非利潤最大化目標，該目標不符合股東利益問題產(chǎn)生的原因信息不對稱所導(dǎo)致的道德風(fēng)險，是問題產(chǎn)生的根源問題的解決設(shè)置有效的激勵與約束機制§4 市場供求與市場機制市場機制要描述的是市場運行的規(guī)律，主要指市場供求的變化以競爭的方式引起價格的上下波動，引導(dǎo)資源向更有效、更合理的方向流動，最終達到均衡狀態(tài)。它也被稱為價格機制，或被形象地形容為“看不見的手”。一、需求（一）需求與需求產(chǎn)生的原因 消費是一

15、切經(jīng)濟活動的出發(fā)點和歸宿。 企業(yè)務(wù)必研究消費者行為，從而更好地解決“生產(chǎn)什么”的問題。 需求的產(chǎn)生是因為效用的存在 什么是需求？效用與邊際效用遞減規(guī)律 邊際效用的特點：邊際效用的大小與欲望正相關(guān)邊際效用的大小與消費量負相關(guān)邊際效用具有時間性，且多數(shù)時間為正值邊際效用是決定商品需求價格的主觀標準問題：貨幣是否具有邊際效用，其邊際效用是否也遞減？（二）需求法則根據(jù)需求的定義，通常情況下，當(dāng)市場價格上升時，需求的數(shù)量會減少；而當(dāng)市場價格下降時，需求的數(shù)量會增加。可見，在其它條件不變的情況下，需求量與價格呈反方向變動的關(guān)系，這就是需求法則。需求法則產(chǎn)生的原因：收入效應(yīng)與替代效應(yīng)需求法則的應(yīng)用需求法則的

16、例外（三）需求曲線與需求函數(shù)P1需求曲線P1需求曲線是需求法則的幾何表現(xiàn)形式。DP2根據(jù)需求法則，以價格P為縱軸，以需求量OQQ為橫軸，可以畫出一條向右下方傾斜的Q1Q2需求曲線。 注意，將所有個人需求曲線水平相加，即得到市場需求曲線。2消費者剩余消費者剩余消費者在市場上對同樣的商品支付相同的價格，但實際支付 每個人對商品的主觀評價卻不同，愿意為該商品OQ 付出的價格也不同。 消費者剩余：消費者的無形節(jié)約。3需求函數(shù)需求函數(shù)表示的是某一特定產(chǎn)品和勞務(wù)的需求量與影響該需求量的各因素之間的關(guān)系，它實際是需求法則的函數(shù)表現(xiàn)形式。需求函數(shù)可表示為Qd= (P, Y, Pr, Pe, F)。但大多數(shù)情況

17、下，根據(jù)需求曲線的形狀，以Qd表示需求量，以P表示價格，可以在分析中使用最簡單、也是最常見的需求函數(shù)：Qd = a0 - a1P （a0>0，a1>0）（三）影響需求的因素1商品本身的價格2消費者收入3相關(guān)商品的價格： 替代品的價格變動互補品的價格變動4消費者偏好5消費者對未來商品價格變動的預(yù)期6其它因素（四）需求量的變動與需求的變動1需求量的變動P需求量的變動是指在所有其它因素沒有發(fā)生任何變化時，由于商品本身價格的變動所引起的商品需求數(shù)量的變動。它表現(xiàn)為特定 AP1 需求曲線上的一點，沿著曲線向另一點移動。DBP2 如圖所示，其他條件不變，如果商品價格下降，QO 需求的點在需求曲

18、線上由A點移至B點。Q2Q12需求的變動需求的變動是與需求量的變動相對的一種情況。它是指在商品本身的價格沒有發(fā)生變化的情況下，由于其它因素的變動所引起的消費者對該商品需求數(shù)量的變動。若這些因素導(dǎo)致需求量的增加，我們稱之為需求的增加；反之，則稱為需求的減少。在圖形上，需求的變動會導(dǎo)致需求曲線位置的移動。P例如，某商品的價格維持在P的水平上，而消費者的收入有所增加，則該商品的需求量P1由Q1增加到Q2，需求曲線向右移動到D的位置，這就是需求的增加。若情況恰好相反，QDDO消費者收入減少，則需求曲線會發(fā)生向左的Q2Q1移動，這就是需求的減少。二、供給（一）供給與供給法則供給一般就是指供給量，即在一定

19、時期內(nèi)、一定條件下，生產(chǎn)者愿意并且能夠提供的某種產(chǎn)品和勞務(wù)的數(shù)量。通常情況下，當(dāng)市場價格上升時，供給的數(shù)量就會增加；而在市場價格下降時，供給的數(shù)量就會減少。在其他情況不變的條件下，供給的數(shù)量與價格之間這種同方向變動的關(guān)系，就是供給法則。供給法則產(chǎn)生的原因：企業(yè)經(jīng)營過程中，只有當(dāng)商品的市場價格高于該商品的生產(chǎn)成本時，廠商才會決定生產(chǎn)并銷售該商品產(chǎn)品的生產(chǎn)需要耗費生產(chǎn)要素，而絕大多數(shù)要素不可再生，因此，隨著產(chǎn)量的增加，要素價格（即生產(chǎn)成本）有上升趨勢。如果商品的市場價格不相應(yīng)提高，廠商就不會提供更多的產(chǎn)量。供給法則的例外P（二）供給曲線與供給函數(shù)P2S1供給曲線P1供給曲線是供給法則的曲線表現(xiàn)形式

20、。2供給函數(shù)Q 是供給法則的函數(shù)表現(xiàn)形式，表示某一特定產(chǎn)品或勞OQ1Q2 務(wù)的供給量與影響該供給量的各因素之間的關(guān)系。最簡單、也是最常用的供給函數(shù)：Qs = -b0+ b1P （b0>0，b1>0）（三）影響供給的因素1商品本身的價格2生產(chǎn)成本·生產(chǎn)技術(shù)·生產(chǎn)要素的價格·原材料價格3其它商品價格4生產(chǎn)者對未來的預(yù)期5其它因素（四）供給量的變動與供給的變動1供給量的變動P1PS供給量的變動是指在所有其它因素沒有發(fā)生任何變化時，由于商品本身價格的變動所引起的商品供給數(shù)量的變動。它表現(xiàn)為特定供給曲A線上的一點，沿著曲線向另一點移動。P2B如圖所示，其他條件不

21、變，如果商品的價QO格下降，供給的點在供給曲線上由A點Q1Q2移至B點。2供給的變動PSS供給的變動是與供給量的變動相對的一種情況。它是指在商品本身的價格沒有發(fā)生變化的情況下，由于其它因素的變動所引起的廠商對該商品供給數(shù)量的變動。若這些因素導(dǎo)致供給量的增加，P1我們稱之為供給的增加；反之，則稱為供給的減少。在圖形上，供給的變化會導(dǎo)致供給曲線QQ2Q1O位置的移動。如圖所示，如果商品本身的價格一直穩(wěn)定在P1的水平上，但生產(chǎn)者由于某種價格以外的原因，提供了比以前更多的數(shù)量，供給量由Q1增加到Q2，供給曲線向右移動到S的位置,這就是供給的增加；若供給曲線向左移動，則被稱為供給減少。三、市場均衡（一）

22、市場均衡的實現(xiàn)在市場上，均衡價格由需求與供給這兩種相反的力量共同決定。由于Qd = a0 - a1P，Qs = -b0+ b1P，而市場均衡的條件為Qd = Qs ，則可分別求出均衡價格與均衡數(shù)量為：SP過剩通過畫出需求曲線與供給曲線，可以看出均P0E 衡價格與均衡數(shù)量是如何決定的： 如圖，如果市場價格不能使需求曲線與供給短缺D 曲線相交，則市場上或者存在過剩，或者O 出現(xiàn)短缺。只有在價格為P0 、需求曲線與QQ0 供給曲線相交于E點時，市場上的供求才恰好實現(xiàn)均衡。（二）均衡的變動 前述均衡分析是靜態(tài)分析。 如果影響供求的因素發(fā)生變化會如何？ 上世紀80年代到90年代，CD機在美國的市場價格由

23、1100美元降至170美元左右。為什么？在同一時期，美國市場健康保健服務(wù)的市場價格由100美元左右升至167美元左右。為什么？仍在同一時期，美國市場香蕉的市場價格在20美分到33美分之間反復(fù)波動。為什么？能否通過作圖進行分析？四、價格管制P（一）支持價格P1S1支持價格的含義P0E支持價格是政府為支持某行業(yè)的發(fā)展，對該行業(yè)的產(chǎn)品D或勞務(wù)規(guī)定的高于均衡價格的最低限價。支持價格是西方國家政府價格管制的主要內(nèi)容之一。QQ2Q1Q0O可以從圖中看到支持價格的結(jié)果：支持價格P1高于均 衡價格P0 ，市場上出現(xiàn)了過剩，數(shù)量為（Q2- Q1）。2支持價格適用的行業(yè)保護農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。3支持價格的

24、后果支持價格政策也會產(chǎn)生一些消極作用，如：政府財政負擔(dān)加重、國家之間的貿(mào)易戰(zhàn)頻發(fā) 4對支持價格的評價有利有弊，利大于弊。（二）限制價格1限制價格的含義限制價格是政府出于某種目的，而對某種商品或勞務(wù)規(guī)定的該商品或勞務(wù)低于均衡價格的最高限價。限制價格是西方國家政府價格政策的另一個重要組成部分。2規(guī)定限制價格的原因經(jīng)濟運行中的嚴重通貨膨脹，或者由于戰(zhàn)爭、災(zāi)荒、瘟疫等造成的物價飛漲。P3限制價格政策導(dǎo)致的后果限制價格政策有時P2S可以發(fā)揮預(yù)期的作用，但更經(jīng)常帶來一些P0E消極影響。如市場上的短缺、浪費、黑市P1交易等等。如圖所示：限制價格的應(yīng)用D租金控制是政府對房東可能索取租金的最高限制Q1Q0Q2O

25、Q 租金控制政策的目標就是幫助窮人，使之更能租上房屋一個經(jīng)濟學(xué)家把租金控制說成是“除了轟炸，毀滅一個城市的最好方法”你認為這種說法有無道理？如何評價限制價格？第二章 需求分析與需求預(yù)測§1 需求彈性分析·需求的價格彈性·需求的收入彈性·需求的交叉彈性§2 需求估計§3 需求預(yù)測§1 需求彈性分析一、彈性的含義及其計算1彈性的含義需求分析中，經(jīng)常用彈性來測定需求量對外界因素變化的反應(yīng)程度。具體講，就是說明某一種自變量的百分比變化會使因變量（在需求分析中就是指需求量）發(fā)生多大的百分比變化。由于自變量與因變量沒有同質(zhì)性，因而在絕對

26、數(shù)值上不具有可比性，只能在相對變化的基礎(chǔ)上進行比較。2彈性的計算彈性的大小是用彈性系數(shù)表示的。彈性有點彈性與弧彈性兩種，其計算方法各不相同。（1）點彈性的計算點彈性考察自變量極其微小的相對變化會導(dǎo)致因變量發(fā)生多大的相對變化，彈性系數(shù)E的計算公式可寫成：或：使用點彈性的問題：例如，原來某商品價格為10元，需求量為40件；后該商品價格降為9元，需求量增至48件，則以點彈性計算該商品的彈性系數(shù)為：但如果將這一變動過程描述為該商品價格從9元提高到10元時，需求量從48元減少為40元，則以點彈性計算該商品的彈性系數(shù)為：顯然，這種彈性系數(shù)數(shù)值的變化不合理。（2）弧彈性的計算弧彈性反映在一個區(qū)間內(nèi)，自變量的

27、相對變化會使因變量發(fā)生多大的相對變化，彈性系數(shù)的計算公式為：弧彈性實際上是一種“平均彈性”，可以解決在使用點彈性計算公式時所遇到的上述問題。由于企業(yè)經(jīng)營中自變量的變動經(jīng)常不夠“微小”，因此以弧彈性公式計算的彈性系數(shù)更接近于真實的情況。二、需求的價格彈性需求彈性是一個籠統(tǒng)的概念，它包括需求的價格彈性、需求的收入彈性與需求的交叉彈性。其中，需求的價格彈性是最重要的一種需求彈性。（一）需求價格彈性的含義需求的價格彈性是指在其它因素不變的條件下，某一商品的需求量對其價格變動的反應(yīng)程度或敏感程度。（二）需求價格彈性的計算需求的價格彈性也分為點彈性與弧彈性兩種情況，其計算公式如下點彈性計算公式：弧彈性計算

28、公式： 如果需求函數(shù)為已知，則可以很方便地計算出商品的需求價格彈性。計算需求價格彈性的例題（1）例：撲克牌的市場需求方程為Q = 6 000 000 -1 000 000P，其中Q為撲克牌的市場需求量，P為撲克牌的市場價格。分別計算價格為2元和3元時，撲克牌需求的價格彈性。根據(jù)需求函數(shù)，P = 2時，Q = 6 000 000-2 000 000 = 4 000 000P = 3時，Q = 6 000 000-3000 000 = 3 000 000根據(jù)點彈性系數(shù)計算公式，P = 2時，Edp= (dQ/dP) (P/Q) = -1 000 000 (2/4 000 000 )= -0.5P

29、= 3時，Edp= (dQ/dP) (P/Q) = -1 000 000 (3/3 000 000 )= -1.0 計算需求價格彈性的例題（2）在上例中，若撲克牌的市場價格P是由每副牌2元提高至3元，此時其需求的價格彈性是多少？根據(jù)需求方程，P = 2時，Q = 6 000 000-2 000 000 = 4 000 000P = 3時，Q = 6 000 000-3 000 000 = 3 000 000根據(jù)弧彈性計算公式，Edp= (DQ/DP) (P2+P1)/(Q2+Q1) = (-1 000 000/1) (5/7 000 000)= -0.71（三）需求價格彈性的幾種情況對需求的價

30、格彈性系數(shù)取絕對值后，可將其分為以下幾種情況，它們具有不同的意義：1Edp > 1：這種情況被稱為需求富有彈性、需求彈性充足或需求有彈性。金屬 電子產(chǎn)品 機械產(chǎn)品 家具 汽車 工具 運輸服務(wù) 1.52 1.30 1.30 1.26 1.14 1.10 1.0320< Edp <1：這種情況被稱為需求缺乏彈性、需求彈性不足。它說明商品需求量對價格變動的反應(yīng)靈敏度較差，價格較大的變化才會引起需求量較小的變動；3Edp =1：這種情況被稱為需求單位彈性、單元彈性或單一彈性。它表面說明商品需求量變動的幅度恰好等于價格變動的幅度，實際上使價格與需求量的乘積（即企業(yè)銷售收入）成為常量；4

31、Edp = 0：這種情況被稱為需求完全缺乏彈性或需求無彈性。它說明不論價格如何變化，商品的需求量不會發(fā)生任何變化，如喪葬費；5Edp = ¥：這種情況被稱為需求完全富有彈性。它說明價格極其微小的變動會使商品的需求量發(fā)生無限大的變動。（四）影響需求價格彈性的因素1商品是否有替代品2對商品的支出在收入中所占比重3商品的性質(zhì)屬于奢侈品還是必需品4考察時間的長短例如： 年份 汽油平均價 每加侖平 每年每輛車平 平均油耗（美元） 均英里數(shù) 均行駛英里數(shù) （加侖）1973 0.40 13.3 9800 7361975 0.57 13.7 9400 6851977 0.62 14.1 9600 6

32、801979 0.86 14.5 9300 6381981 1.31 15.7 8700 555（五）需求價格彈性與決策1需求價格彈性與總收益的關(guān)系企業(yè)價格決策必須考慮商品的需求價格彈性企業(yè)往往追求總收益的最大化總收益（銷售收入）TR = P QMR即邊際收益，指企業(yè)多銷售一單位產(chǎn)品所引起的總收益TR的變化。若變化連續(xù)，MR便是TR的一階導(dǎo)數(shù)，即MR = dTR/Q。可以證明企業(yè)是否實現(xiàn)總收益的最大化與需求價格彈性有關(guān)。若要TR有極大值，則應(yīng)MR = 0而：因此，當(dāng)Edp = -1時，MR = 0，TR有極大值當(dāng)Edp < -1時，MR >0，說明價格下降可使TR增加當(dāng)Edp &g

33、t; -1時，MR <0，說明價格下降會使TR減少實際意義“薄利多銷”的營銷策略是否永遠適用“薄利多銷”的含義“薄利多銷”是否適用取決于需求的價格彈性是否充足例如，某大學(xué)現(xiàn)有學(xué)生10000名，在現(xiàn)行學(xué)費水平下每年虧損$750萬。校長提出將學(xué)費增加25%，由$3000提高到$3750，由此可補償$750萬的虧損。S0P但一位著名經(jīng)濟學(xué)家估計，目前大學(xué)入學(xué)人數(shù)對學(xué)費變化的反應(yīng)程度是-1.3，因此學(xué)費上調(diào)25%將使入學(xué)人數(shù)減少32.5%，校方總收入將相應(yīng)地由$3000萬減少到約$2500萬（$3750×6700），虧損將更加嚴重。S1P0例：谷賤傷農(nóng)D1P1 農(nóng)產(chǎn)品需求的特點：彈性小

34、D0Q0Q1QO 農(nóng)產(chǎn)品需求曲線的特點：陡峭 結(jié)果：豐收時價格下降的幅度遠大于銷量增加的幅度，農(nóng)民收入反而減少。 對需求價格彈性影響總收入的總結(jié) 若以增加總收入為目標，富于彈性的商品應(yīng)降價，缺乏彈性的商品應(yīng)提價，單元彈性的商品應(yīng)區(qū)別對待 不同國家（地區(qū)）、不同時期、不同人的需求價格彈性并不相同，在某一時期、某一地區(qū)成功的做法未必可以照搬到其他地區(qū)2利用需求價格彈性對商品價格和銷量進行分析例如，如果政府出臺限制某種商品進口的政策，使該商品供給量減少一定百分比，則企業(yè)此時可依據(jù)需求價格彈性判斷該商品價格會上升多少。3政府在制定某些政策時也要考慮需求價格彈性例如，政府若要限制某種產(chǎn)品的生產(chǎn)，可以采用

35、對這種產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售征稅的辦法。但如果該產(chǎn)品的需求價格彈性較小，則征稅很難達到政府預(yù)期目標。在此情況下，政府還是采取其它措施比較合理。三、需求的收入彈性（一）需求收入彈性的含義及計算1需求收入彈性的含義需求收入彈性衡量的是需求量對收入變化的反應(yīng)程度。即，在其它因素不變的條件下，消費者收入的相對變動會使商品的需求量發(fā)生多少相對變動。需求收入彈性也有點彈性與弧彈性兩種計算方法。2需求收入彈性的計算如果以Y表示消費者收入，以Edy表示需求收入彈性系數(shù)，則點彈性計算：弧彈性計算：（二）低檔品、必需品和奢侈品根據(jù)商品需求收入彈性系數(shù)的數(shù)值，可以判斷該商品屬于低檔品、必需品還是奢侈品。1Edy <

36、 0：這種情況說明消費者收入的增加反而會導(dǎo)致對該商品需求量的減少該商品屬于低檔品（劣質(zhì)品）。2Edy = 0：這是理論中考慮的一種特例，說明商品的需求量不因消費者收入的變化而變化。3Edy > 0：這種情況說明對該商品的需求量隨著消費者收入的增加而增加，這類商品屬于正常商品。按Edy>0的程度不同，又分為以下兩種情況：1 Edy > 0，說明商品需求量受收入變化的影響較小，這類商品屬于必需品；Edy > 1，說明商品需求量的變化大于收入的變化，即當(dāng)人們收入增加時，對這類商品的需求量將會有更大幅度的增加。這類商品屬于奢侈品。（三）恩格爾法則與恩格爾系數(shù)1恩格爾法則：隨著收

37、入的增加，食品的消費在收入中所占比重將會越來越小。2恩格爾系數(shù)：食品在全部消費支出中所占比重。它可以反映一國或一個家庭的生活水平與富裕程度。通常情況下，只有這一系數(shù)降到0.5以下，生活才達到比較富足的小康水平。3恩格爾法則的意義：經(jīng)濟繁榮時期，農(nóng)業(yè)人口不大可能象從事其它職業(yè)的人一樣富裕起來。（除非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率有明顯提高。） 我國城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)的變化： 1978年我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為57.5，農(nóng)村為67.7；2007年則分別為36和43.1。整個發(fā)展過程中，僅個別年份又反復(fù)，總體趨勢一直向小 2003年前后一些國家食品和非酒精飲料的恩格爾系數(shù)（%）：韓國日本加拿大墨西哥美國法國德國意大利荷

38、蘭波蘭英國澳大利亞15.6914.399.8824.226.9914.2412.2114.4711.1719.459.1910.51 我國與其他國家的富裕程度真有如此巨大的差距？（四）需求收入彈性與決策1需求收入彈性與企業(yè)決策（1）選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品種奢侈品的收入彈性系數(shù)Edy > 1，說明該商品在繁榮時期銷售量的增長快于收入增長，但在衰退時期，其銷售量也會比收入更快地下降。必需品的收入彈性系數(shù)1 Edy > 0，說明該商品在繁榮時期未必使企業(yè)得益很多，但在衰退時期銷售量的下降也相當(dāng)有限必需品需求量的變化小于整個經(jīng)濟的變化：必需品是抗衰退的。（2）合理安排營銷工作企業(yè)可以根據(jù)需求收入

39、彈性系數(shù)的大小判斷商品屬于奢侈品還是必需品，并據(jù)此劃分出商品所適合的消費者，從而有目標地開展特定商品的營銷活動。2需求收入彈性與國家發(fā)展計劃在政府確定國內(nèi)各生產(chǎn)部門的發(fā)展速度時，產(chǎn)品需求收入彈性較大的部門應(yīng)優(yōu)先，否則可能導(dǎo)致國內(nèi)供求失衡。四、需求的交叉彈性（一）需求交叉彈性的含義與計算1需求交叉彈性的含義需求交叉彈性衡量一種商品需求量對其它商品價格變化的反應(yīng)程度。即，在其他條件不變的情況下，其他商品價格的相對變化會導(dǎo)致這種商品的需求量發(fā)生多大的相對變動。需求的交叉彈性也分為點彈性與弧彈性兩種計算方法。2需求交叉彈性的計算若以A、B分別代表兩種商品，以Edc代表需求交叉彈性系數(shù)，可以分別不同情況

40、，用點彈性與弧彈性公式計算商品需求交叉彈性的大小。點彈性計算：弧彈性計算：（二）替代品與互補品根據(jù)商品的交叉彈性系數(shù)的數(shù)值，可以判斷出兩種商品之間存在什么樣的關(guān)系。1Edc > 0：商品A、B互為替代品。若A的價格提高、B的價格不變，消費者會以相對便宜的B替代相對昂貴的A，從而使B的需求量增加。2Edc = 0：商品A價格的變化不會對B的需求量造成任何影響，A、B相互獨立，互不相關(guān)。3Edc < 0：商品A、B為互補品，必須在一起配套使用。若A的價格上漲，B的需求量便會隨著A的需求量的減少而減少。例如： 年份 汽油價格 大型車銷售 中型車銷售 小型車銷售（美元/加侖） （萬輛） （

41、萬輛） （萬輛）1973 0.27 250 280 2301985 1.40 150 220 370（三）考察需求交叉彈性應(yīng)注意的問題需求交叉彈性不總是對稱的A商品價格上漲引起的B商品需求量的變化，不一定等于B商品價格上漲引起的A商品需求量的變化。例如，統(tǒng)計數(shù)字表明，當(dāng)奶油價格上漲1%時，人造奶油的需求量增加了0.81%；而當(dāng)人造奶油價格上漲1%時，只能使奶油的需求量增加0.67%。盡管上述兩個需求交叉彈性系數(shù)的數(shù)值不同，但都為正值，說明奶油與人造奶油是替代品。（四）交叉彈性與決策研究自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間交叉彈性系數(shù)的大小，對企業(yè)具有重要意義。1企業(yè)同時生產(chǎn)幾種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品由于一種產(chǎn)品的價

42、格可以影響消費者對另一種產(chǎn)品的需求量，就某種產(chǎn)品本身而言，提高價格可能對企業(yè)有利，但若考慮它對本企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的影響，便可能發(fā)現(xiàn)這會使企業(yè)的整體利益受到損害。2相關(guān)產(chǎn)品在不同企業(yè)生產(chǎn)若相關(guān)產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品有較大的負值Edc，企業(yè)應(yīng)注意不能盲目擴大自己的生產(chǎn)規(guī)模。若相關(guān)產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品有較大的正值Edc，說明市場上競爭激烈，企業(yè)應(yīng)考慮有效的促銷手段。3劃分行業(yè)間的界線（反托拉斯案件）有關(guān)需求彈性的例題R J S公司是一家小說出版商。為確定其產(chǎn)品的需求，公司雇傭一位經(jīng)濟學(xué)家，估計出這種小說的需求方程為Qd =12000 -5000P+5I+500Pc。其中P為小說價格，I為居民人均收入，Pc為競爭對

43、手出版的小說的價格。已知目前P = $5.00，I = 10000，Pc = 6.00，經(jīng)理想了解：·若小說價格上漲，會對出版社的總收益有什么影響。·居民收入增加時，小說的銷量會如何變化。·如果競爭對手提高其產(chǎn)品價格，會對公司造成什么影響。§2 需求估計一、市場調(diào)查是指直接與消費者接觸，了解他們在不同的價格、收入、相關(guān)產(chǎn)品價格、預(yù)期、偏好等條件下，愿意購買的某種產(chǎn)品的數(shù)量。一般認為，市場調(diào)查法所得出的結(jié)論比單純的理論推導(dǎo)更具有可信度、真實性。市場調(diào)查法常見的具體做法有兩種：（一）訪問調(diào)查法是指通過對消費者的訪問，努力發(fā)現(xiàn)消費者的真實想法，從而對特定商品的

44、價格與需求量作出估計。1實施步驟：·擬定調(diào)查項目·確定訪問對象·對選定的對象進行訪問（多種方式）·建立需求方程式2明顯缺陷：·易出現(xiàn)樣本偏差·易出現(xiàn)答案偏差·答案的正確性存在問題·可能發(fā)生較高的調(diào)研成本訪問調(diào)查法例題 某公司欲推出一種皮革錢包，為合理確定錢包未來的銷售價格，決定在1000人中調(diào)查皮革錢包的需求情況。調(diào)查表中列出了五種價格水平，要求被訪者在每一種價格上表示購買意見，有六種意見可選。具體情況如下表所列：意見編號 （1） （2） （3） （4） （5） （6）意見內(nèi)容 肯定不 不一定 可能 較可能 很可能

45、 肯定買購買概率 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1調(diào)查在確定的商場內(nèi)進行，得到了如下調(diào)查結(jié)果：價格 各種意見人數(shù) （元） （1） （2） （3） （4） （5） （6）9 500 300 125 50 25 08 300 225 175 150 100 507 100 150 250 250 150 1006 50 100 100 300 250 2005 0 25 50 225 300 400為得到需求估計所需數(shù)據(jù)，就要根據(jù)概率計算每種價格水平上的期望需求量。例如，價格為9元時，需求量為Q = 0×500+0.2×300+0.4×125+0.6×

46、50+0.8×25+1×0=160。價格 需求量 按照同樣的方法，可以分別計算出當(dāng)價格為8元、7元、6元、5元時的預(yù)（元） （個） 期需求量，并得出左側(cè)的需求表。根據(jù)需求表，可擬合出一條需求曲線：P9 160 8 3357 5006 6405 800QO（二）市場試驗1一般做法：企業(yè)在指定的一個或幾個市場上試點，有意識地改變需求函數(shù)中可以控制的變量（如價格、廣告費等），觀察一段時間內(nèi)市場的變化，以確定該產(chǎn)品的需求曲線與需求彈性。（或消費者診所）例：佛羅里達州立大學(xué)的一次市場試驗·目的：考察佛州桔子與加州桔子間的競爭關(guān)系·試驗地點：大拉皮茲市·試

47、驗時間：31天·做法：選定9家超市，每天改變桔子價格，并記錄銷售量·實驗結(jié)果：價格變動1%銷售量變動（%） 佛州流域桔子 佛州內(nèi)地桔子 加州桔子佛州印第安河流域桔子 -3.07 +1.56 +0.01佛州內(nèi)地桔子 +1.16 -3.01 +0.14加州桔子 +0.18 +0.09 -2.76·結(jié)論：加州桔子與佛羅里達州出產(chǎn)的桔子之間不存在明顯的競爭關(guān)系。2對市場實驗法的評價優(yōu)點：與訪問調(diào)查法相比，真正反映消費者行為可以避免答案偏差。缺點：·有風(fēng)險；·若實驗時間較長，實驗結(jié)果可能會受實驗期間發(fā)生的、企業(yè)不可控因素的變化的影響；·若實驗時

48、間較短，有部分顧客可能來不及對商品價格的變動作出反應(yīng)；·需花費成本，有時還較高。真正使用這種方法的并不多。二、統(tǒng)計方法回歸分析這是指對收集到的有關(guān)數(shù)據(jù)進行回歸分析，從中得出某種商品的需求函數(shù)。這種方法包括以下幾個步驟：1建立理論模型需求函數(shù)應(yīng)建立在正確的經(jīng)濟理論的基礎(chǔ)上，因此首先要確認函數(shù)應(yīng)符合哪一種基本經(jīng)濟理論，并確定在函數(shù)中應(yīng)包括哪些變量。2收集數(shù)據(jù)若企業(yè)沒有掌握充足的數(shù)據(jù)，便很難對需求函數(shù)中的各個參數(shù)作出準確的估計。數(shù)據(jù)包括兩類：·時間序列數(shù)據(jù)·橫斷面數(shù)據(jù)3選擇函數(shù)形式，以最小二乘法估計方程中的參數(shù)企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的狀況、市場的狀況以及銷售的狀況等，選擇適用的

49、函數(shù)形式。常用的函數(shù)形式可以分為兩大類：·線性方程：如，Qd = a0+ a1P + a2Y + a3Pr + a4Pe·冪函數(shù)：如，Qd = aPbYcPrdPee4經(jīng)濟檢驗即，將回歸得出的函數(shù)與最初設(shè)定的理論模型相對比。回歸分析法不僅在需求估計中使用（實例）美國大學(xué)行政人員工資的調(diào)整與其業(yè)績間是否存在一定聯(lián)系？南佛羅里達大學(xué)教工用回歸分析法來分析。得分 工資增加額（美元）很不好（1分） 15793不好（2分） 11906中等（3分） 8019好（4分） 4132很好（5分） 245以Y表示行政人員所增加的工資，X表示他們工作的得分，選擇的方程是：Y = B+ aX。最小

50、二乘法估計出B = 19680，a = -3887，說明該大學(xué)工作業(yè)績與所增加的工資存在反方向變動關(guān)系。并且a 在統(tǒng)計上顯著，R2 = 0.30。結(jié)論：該大學(xué)的工資制度存在嚴重缺點。§3 需求預(yù)測需求估計強調(diào)對企業(yè)產(chǎn)品目前的市場需求狀況作出分析，而需求預(yù)測則側(cè)重于對企業(yè)產(chǎn)品未來的銷售作出判斷。二者有相似之處，但需求預(yù)測的難度更大。需求預(yù)測常見的方法有以下四種：一、德爾菲法（專家調(diào)查法）特點：充分利用專家的知識和智力。·以背靠背方式征求專家意見·適當(dāng)選擇專家和專家規(guī)模·恰當(dāng)擬定向?qū)＜野l(fā)放的調(diào)查表二、時間序列法與需求函數(shù)的估計相似，也要通過對充足的數(shù)據(jù)的分析，得出需求函數(shù)。特征：以過去發(fā)生的時間序列數(shù)據(jù)來推測產(chǎn)品在市場上未來的銷售狀態(tài)適用范圍：短期預(yù)測注意：對已發(fā)生的時間序列數(shù)據(jù)必須進行必要的整理