1、市場部與營銷管理部門如何做好管理職能對接集益商務網本文出處： 文/鄭志安 訪問次數：67隨著市場環境競爭日益激烈，許多企業為應對市場變化，不斷調整市場部門與 營銷部門的工作職責范圍，來適應當前的經營管理需求。我們如何解決好市場部門與營銷部門的工作職責范圍，將是每一個專業性經營 公司的關鍵性問題，已成為市場銷售推廣過程中管理環節的重要議題。市場部門作為企業經營活動中的最重要部門，它不是直接面向經銷商進行業務 交易的部門，而是直接負責公司的信息收集、資料整合、公司年度策略性研究、 產品策略定位、價格促銷策略等等，一系列公司職責范圍都源自市場部門的提 供，有了這些準確而極富市場推廣性質的策略，公司的

2、整體推廣方案才能真正 準確地應對同業市場競爭，立于不敗之地。而對于市場部門的階段性研究、調 查、分析預測市場，也同樣是企業在執行方案中的重要組成部分，是對整體策 略性方案的補充，市場部門針對這些預測方案進行研究調整。對整個公司年度 經營活動過程中，起到至關重要的作用。對于市場部門與營銷部門的機構設置與職能分配上，營銷部最恰當地應改成營 銷管理部，因為從它的職責范圍上分析，它的職責范圍應該包括各類市場營運 機構，但通常國內的企業營銷部一般以銷售部或市場部或其他業務部等進行職 責劃分，在一些比較有規模的企業，上述劃分雖然主體職能明確，但職責作業 程序分工不細，影響整個營銷部門的工作程序，這樣職責劃

3、分不明，定位不準 確現象將影響主體經營方向的偏差，出現銷售管理環節不順暢現象發生。營銷管理部門作為公司經營的主體單位，它的范圍包括市場部門，并且集銷售、 服務、倉儲等三大單位的統一稱謂，保證產品在市場銷售中，由前期的推廣、 售中、售后等一系列管理方針順利實施，因此它與市場部門的概念處于不同的 范疇，但其二者又都相互制約。依目前許多企業在機構設立和部門對接關系上看，往往產生這樣那樣的溝通不 明確等問題，造成重要機構職責資源浪費，使公司操作起來難以達成默契配合，甚至以企業主憑個人感覺行事，以造成公司經營業績高低起伏不定。由上述營銷管理處的部門設立情況分析，市場部門作為企業核心管理層，若公司在推行各

4、項策略方針脫離市場層面，勢必將影響到年度目標和整體策略的實施。現針對目前市場部門與營銷部門在各項策略執行過程中普遍存在的三大問題，尤其對接不暢傾向較普遍，依據現有企業經營市場現狀，做出具體分析說明：1、大多數企業主和營銷管理部門在制定年度策略時，不注重市場部門的研究方案，以效仿式方案執行較多。目前企業為急需在市場業績中能夠表現突出，多參考同業品牌的推廣模式來參與市場競爭，因其銷售策略當初立案時沒有做到自身市場詳盡分析，使得此時企業在經營過程中需求市場難以獲得，甚至原有的市場也難以得到保障。因此公司營銷管理部門在制定策略時，不能一概追求同業效仿推廣方案，而須采用因地制宜，結合自身特點及優勢，來發

5、揮本企業的經營策略。同時市場部也應充分考慮到自身策略方案，預測緊急方案也應建立，這必須要求市場研究部門在前期市場分析調研過程中，不能夠有其他任何干擾現象，認真做好區域市場研究。 營銷管理部門在決策市場部門方案時，應該充分遵照執行這些預測方案，不能一味追求業績目標而不考慮市場部門推出的預測評估案，在許多企業中因忽略了此類評估案，導致后期市場出現的異常現象，無法采用預估方案進行實施執行。還有許多企業采用方案大都為眾所周知的4PS 打折等促銷模式，此種促銷方式最終歸納為以“疲憊促銷案”，雖然市場激活力度短期較好，但是后期執行此方案時產品不但沒有從根本上受到市場歡迎，適得其反，因產品價位的打折，從而影

6、響到剛上柜的新品，最后新品也過早“猝死”，此種現象尤其在目前廚衛小家電業更為普遍。這就要求營銷部在依據市場部執行方案時，針對商場打折行為應加強控制，不能片面追求業績，應做好全方位銷售推廣管理，保證正常促銷方案實施。2、營銷管理部應配合市場部做好產品策略的研究與提案，它是企業經營的重要環節，也是企業核心經營策略案之一。企業在產品策略案的研究與執行過程中，企業主多以自己設想進行產品開發案制定，而不是以營銷管理部門、市場部的方案去實施，以致許多市場方案沒有得到充分發揮出來，也形成不了現有的年度產品主體策略案，即使有些公司有其產品開發與顧客需求的相關方案，也只能按其市場表面現象以及自身經驗制定，卻不能

7、深刻發揮市場內在潛能需求，同時對市場后期產品和利弊關系，便是無從分析，更何從談起專業性、精確性，造成產品上市后市場接受度一般，而營銷管理部應該積極倡導和配合產品策略案主題討論，列入年度計劃，并單獨列出制定，分階段進行新品推出，做好試銷，及時調整沒有完善的產品，以便產品特色得到充分挖掘，秉除新產品的缺點。上述情況在許多企業都曾出現，例如國內企業最早推出歐式吸油煙機，卻未依國內烹飪習性上來進行開發、研究，而采用“拿來主義”，雖然取得了一些經營業績，但是消費者在對此種品牌產品使用后，所產生的排油煙、漏油、清潔不便等困擾，這些現象必將對產品與品牌美譽度產生一定的影響，在后期銷售推廣中雖做出了一些補充修

8、改，但同業品牌已經緊隨市場需求推出，搶奪了大塊市場，對于早期推出此類產品的品牌勢必也受到一定沖擊。這些情況說明，市場部門應該遵循市場資訊、收集服務部門的信息反饋后，結合自身的產品定位特點，提供出給開發部的需求產品定位方向，以便新品推出能滿足市場需求，營銷管理部應會同市場部再制定年度計劃時把此類方案一并納入考慮，使公司年度新產品上市真正完整。因此市場部門在此類職責執行過程中起到主導關鍵性作用。3、應充分發揮市場研究部門在營銷管理部門職責中的主角作用；而不是單純的廣告、促銷職責范疇。市場研究部門在銷售推廣中結合其他相關業務單位進行全方位銷售策略推廣，便于真正掌握此方案的優劣勢，以及方案的適應性，便

9、于急時調整、發揮市場策略優勢，做到資源的充分運用。作為市場部應充分運用市場資源優勢，制定出公司年度策略方案進行有目的地銷售推廣。市場部門對業務單位各項推廣實施方案進行審核，有必要會同當地業務單位進行現場營運推廣方案的觀摩，便于此方案在當地區域業績經營過程中發現問題，及時糾正，這樣能夠全面充分發揮資源優勢，迎合整體同業市場的競爭，而有些企業未制定完善的年度經營策略，就進行市場推廣，這將難以形成有的放矢。營銷管理部門作為最高核心層之一，他直接面對主體部門不一定全部是市場部，但按級別分，市場研究部門作為市場經營過程中的積極倡導者和參與者，不僅僅是單獨的廣告、促銷職責范疇，它的主體在市場經營過程中進行全程發布管理，跟蹤的核心推動者，它是市場經營的主體部門，直接對最高核心層負責。但營銷管理處是營銷組織結構中最高決策者，原則上同市場部門關系是上下級劃分，但市場部又是公司核心層的組織管理者和智慧權威部門，因此它的雙重身份應該做好職責明確定位。因此通過上述幾項分析，當前如何做好兩部門的工作內容設置與市場組織結構建立是企業發展到一定階段必須解決的課題，市場部門與營銷管理部