1、第第1 1章章 電子商務概述電子商務概述旅游電子商務及電子商務應用系統概述4.1 國內電子商務發展概況o前景廣闊 我國狹義的旅游電子商務是從上世紀97年華廈旅游網建立算起,有一定規模的企業都建立了網站,進行網絡營銷,在線成交量超過了行業增長率. 2015年總交易額約為5402.9億元,在線市場規模的增速是線下旅行社的6倍以上。4.1 國內電子商務發展概況n 前景前景 廣闊廣闊: : 據艾瑞統計數據顯示，2013年中國在線旅游滲透率7.7%，預計2016年在線旅游滲透率將超過10% 2012年美國在線旅游滲透率已經達到74%，其中機票達到76%，酒店達到73%，而休閑度假游產品也達到了70%。

2、3/524.1、國內電子商務發展概況o 給新的IT業企業進入了旅游業機會o Expediao Travelocityo Tripadvisoro Priceline:(C2B,自我定價模式)o Orbitz；o Kayako 攜程 、藝龍、同程、芒果、去哪兒 4.1、國內電子商務發展概況o 引發業界重新洗牌；o上游供應商產品直銷；o旅游中間商重新定位；o市場無地域限制；o為IT業進入創造了機會。 4.1、國內電子商務發展概況旅游產品銷售：o 主要集中在酒店預訂、機票預訂；o 包價線路、出租車、鐵路、公路票務預訂較少；o 度假產品、差旅管理是方向。旅游產品網上銷售比例：4.1、國內電子商務發展概

3、況n 經濟型酒店電子商務做得最好：經濟型酒店電子商務做得最好：n與高星級酒店相比，中國經濟型酒店電子商務程度高，對分銷商依賴較少。典型經濟型酒店僅5%的間夜量依靠OTA等分銷商提供，85%的間夜量通過酒店官網、呼叫中心和手機客戶端等直銷渠道獲得。如七天幾乎全靠網絡預訂。n高星級酒店借助分銷商的力度普遍高于經濟型酒店。另外高星級酒店對簽約客戶的依賴度很高，而經濟型在這部分的比重幾乎為零。8/524.1、國內電子商務發展概況o在線成交額最度集中：o 攜程、藝龍兩站60-70%市場份額。o 在線滲透率低：o 消費環境的制約明顯,如消費習慣、信用問題；o處于不完全電子商務狀態。4.1 國內電子商務發展

4、概況 對旅行社沖擊最大：o 信息優勢不再；o 上游廠商產品直銷；o 業務被網絡公司蠶食；o 代理職能被弱化。 4.1 國內電子商務發展概況未來移動電子商務空間巨大：o 2015年全球手機預訂旅游產品份額占整個三分之一。o 截至2015年12月，國內使用手機預訂旅游產品的網民規模達到2.10億，較2014年12月底增長7569萬人，增長率為56.4%，比例由24.1%提升至33.9%。 o攜程50%的訂單來自APP。 旅游企業管理信息系統如何應對電子商務挑戰進行開發與建設是值得思考的問題。 4.2.（CRS）系統 狹義的旅游電子商務是上世紀90年代后才出現的新生事物,但實際上,旅游業很早就涉及到

5、電子商務的運用,從民航、酒店CRS到GDS,見證了早期電子商務系統發展歷程.o CRS系統兩種解讀: 航空客票預訂系統 Computer Reservation System 酒店中央預訂系統 Central Reservation System 4.2.民航訂座系統（CRS） CRS是分銷系統，也是管理系統，它是國外酒店集團、民航在互聯網出現之前主要的網絡銷售渠道和網絡，是國外企業做大的利器，其做為我們當今系統建設仍然提供有益的啟示。啟示：1、酒店是先建立內部管理系統，還是通過建立外部銷售網絡，再引領、完善內部管理信息化？2、從集團化經營的角度看，是先規劃好CRS，還是先由單體酒店自行建設管

6、理系統建設，再統一CRS？3、集團化的管理，意味著管理信息化的建設要規劃、標準先行。4、經營是不是渠道為王？ o 國內傳統酒店的信息管理系統往往僅考慮如何滿足于內部管理的功能，未把發揮其對外銷售的功能作為考慮的對象。4.2.民航訂座系統（CRS） CRS全稱是Computer Reservation System，即代理人機票售票系統。CRS主要功能是為代理人提供航班可利用情況查詢、航段銷售、訂座記錄、電子客票預訂，旅游產品等服務。 最早的CRS系統是由美國Sabre股份有限公司于1960年創立，Sabre是美國Airline Company 的直屬企業。客人旅行社航空公司機票代理客人4.2

7、民航訂座系統（CRS系統） 航空公司為什么要研發CRS？ 通過計算機大容量的的信息存儲、高速數據處理、跨地區的聯網能力，將分布于各地的售票終端和主機連接起來，使得各營業部門能及時共享系統內所有信息，這不僅提高了售票員的工作效率、方便了旅客，還增加了座位的銷售機會，提高了航班座位控制能力，提高了座位利用率。 4.2 民航訂座系統（CRS）o 從組成上來說，CRS是一個覆蓋廣大地域范圍的計算機網絡。或者更準確地說是一個分銷網絡。4.2 民航訂座系統（CRS）o 上世紀80年代，由于全球旅游業的迅猛發展，民航CRS系統逐漸從航空公司訂座系統中分離出來逐漸的向整個產業鏈擴張，發展成為服務于整個旅游業的

8、全球分銷系統GDS（ Global Distribution System）。4.3 酒店集團中央預訂系統（CRS） 酒店CRS,全稱為Central Reservation System中央預訂系統，是由酒店集團總部構建的，下端連接旅行社、協議公司、訂房中心等各類渠道， 上端連接旗下自有的、管理的、特許加盟的各成員酒店，使成員酒店能在全球范圍實現即時預訂，并且對各個渠道進行有效的管理。酒店集團CRS旅行社協議公司訂房中心客人成員酒店A成員酒店B成員酒店C 酒店CRS作用: CRS系統是酒店集團正常開展連鎖業務最為重要的、基礎的、核心的平臺。o CRS優勢：o CRS使成員酒店能在全球范圍提供

9、電子分銷渠道，實現即時預訂，并且對各個渠道進行有效的管理。而這一特點是單個酒店所不具備的：o 1、使整個集團可以共享網絡資源，減少硬件投入； o 2、利用品牌知名度成員酒店可以相互輸送客源； o 集團酒店的市場體系中，本地市場的份額占50%左右，而異地市場的客源比例卻高達50%以上，而其中Expedia、攜程、藝龍等所有的份額加起來僅占10%左右，集團內部局域網的客源輸送竟然高達40%，這足以讓眾多單體酒店汗顏。o各酒店集團還通過集團局域網，使會務公司、旅行社和協議客戶共享成為常態，任何一個簽約客戶，都可得到集團全域酒店相同的折扣和價格。o再次，集團酒店由集團總部參與全球差旅采購計劃，與美國運

10、通、羅森博斯、FcmTravelSolu-tions、CWC等著名差旅管理公司簽署長期的戰略合作協議，這些差旅公司管理著全球五百強中一大半公司的差旅業務。集團旗下酒店由此獲取了單體酒店們無法獲取的境外和境內異地客源。o最后，集團酒店與全球三大GDS分銷商Amadeus、Sabre等直接簽約，局域網系統直接對接其分銷系統，布局各地的連鎖酒店吸納了全球旅游和商務客人的在線直訂。 o 3、 CRS提高了酒店的整體信息化水平。 o CRS起初是中解決了酒店前端的營銷，為了使CRS與酒店的電腦管理系統(PMSProperty Management System)實時連接，各酒店開發了集團CRS和各飯店的

11、PMS的預訂系統互換和時時更新，即一間客房在CRS預訂的同時，飯店PMS也同時顯示該房間被預訂，整體上提高了成員酒店的管理信息化o CRS：o CRS作為新型的電子商務形式,80年代初率先出現在幾家由國外集團飯店管理的我國飯店，進入90年代國內多家著名飯店使用了國際SRS。到90年代后期，以天馬系統為代表的我國CRS進入市場。經過近20年的發展,已經取得了長足的進步及可觀的效益。例如上海錦江、新錦江、和平三家飯店o 未來在電子商務的環境下，國內酒店業要想提高營銷能力，必須走集團化、品牌化的道路，否則難以持續。當今酒店CRS分銷模式：酒店業CRS歷史：o 1965年，假日集團首家推出了Holid

12、ex電腦預訂系統(CRS)。70年代初，威斯汀(Westin)酒店集團也開發出飯店版Apolloa(美聯航機票電腦預訂系統)，稱為Westron，并在非集團下屬的酒店推廣該系統的授權服務。不久，許多其他酒店集團也紛紛步其后塵，建立自己的電腦預訂系統。o CRS作為新型的電子商務形式,80年代初率先出現在幾家由國外集團飯店管理的我國飯店，進入90年代國內多家著名飯店使用了國際SRS。到90年代后期，以天馬系統為代表的我國CRS進入市場。經過近20年的發展,已經取得了長足的進步及可觀的效益。例如上海錦江、新錦江、和平三家飯店集團。o 未來在電子商務的環境下，國內酒店業要想提高營銷能力，必須走集團化

13、、品牌化的道路，否則難以持續。CRS組成CRS是國外酒店集團經營的竟爭力器：多重理解CRS 的功用：o 1.銷售預訂o 2.集團管理o 3.會員管理o 4.常客管理o 5. 壟斷工具o 6.營銷功能o 7.擴張工具o 8.收益管理o 9.業務拓展o 10.IT帶動銷售預訂: CRS是連鎖酒店集團的預訂分銷渠道，即在集團總部構建,上端連接旅行社、協議公司、訂房中心等各類渠道，下端連接旗下自有的、管理的、特許加盟的各成員酒店的銷售工具。集團管理工具:o 酒店集團CRS利用中央資料庫管理旗下酒店的房源、房價、促銷等信息，并通過同其他各旅游分銷系統，如GDS、互聯網連接，使成員酒店能在全球范圍實現即時

14、預訂。是集團總部控制其成員酒店的有效工具之一。o 萬豪和洲際集團的A R-SHA和HOLIDEX，通過這兩個CRS，兩大集團均能向受托管理的酒店提供多達20%-25%的商務客源，從而提升了酒店的營業收入，同時，將一大批酒店業主牢牢地鎖在其品牌的大旗之下。會員管理o CRS通過附屬的客戶關系管理模塊（CRM）跟蹤和分析每個會員在各家酒店的消費，并能處理酒店之間消費積分兌換和轉換等消費引起的帳務往來。o 因此，CRS系統是酒店集團正常開展連鎖業務最為重要的、基礎的、核心的平臺。會員的重要性： 攜程網有九千萬個會員，七天酒店集團有八千萬會員，這些會員由于有消費積分等各種優惠，往往為網站帶來忠誠、固定

15、的消費群體。會員管理: o CRS還具有集團內飯店信息共享、客戶資源共享的聯網銷售優勢。如可以儲存所有的集團內頻訪客的個人資料、偏好等信息，供所有成員飯店共享。某位客人在集團一家下榻的信息，會在待他預訂另一家成員飯店自動顯示，從而使這家飯店能夠提高預訂效率并進一步提供有針對性和個性化的服務。常客管理國外酒店的常旅客計劃:o 國外酒店集團往往投重金打造常旅客獎勵機制和忠誠客戶計劃。經過幾十年的培育，積累了海量會員和數據庫，如洲際的優悅會、喜達屋的SPG俱樂部、雅高的AClub、希爾頓的榮譽會等。豐富的獎勵方案和積分互換，會員分級獨享的特殊通道和特殊禮遇，依托強大的軟件和服務優勢，為集團酒店創造了

16、80%的常旅客回頭率，使會員直訂幾乎達到100%。o 各酒店集團配合強大的CRM客戶關系管理，進行信息化、自動化的自動分級、自動跟蹤、自動喚醒的全系管理。各酒店集團還通過官網、會刊、電子郵件、慰問信、會員活動以及微博、微信的推送和互動，逐年提高客戶的忠誠度。可以說，常旅客計劃是酒店集團整個市場體系的重中之重。 常客管理o 7天酒店幾乎全部做會員的生意，每天天住店的客人中有85%以上的都是來自與會員相關的體系，這在行內是絕無僅有。壟斷工具2、利用品牌知名度使成員酒店相互輸送客源o 目前國際旅游飯店業中，80的客源市場為各個企業集團分割，而集團飯店的客房數量卻不及30。飯店集團通過其CRS對客源構

17、成、流量及流向進行控制，并通過各種價位組合及調整實行收益管理，以實現集團利益的最大化。營銷功能o 酒店集團營銷工具： 有些集團內部局域網的客源輸送竟然高達80%，這足以讓眾多單體酒店汗顏。 傳統的單體酒店（尤其是國內酒店），客房銷售主要靠個人銷售，而國外主要靠系統銷售。 在成熟的市場，營銷可能就是維護會員。擴張工具CRS系統銷售優勢：o 各酒店集團還通過集團局域網，使會務公司、旅行社和協議客戶共享成為常態，任何一個簽約客戶，都可得到集團全域酒店相同的折扣和價格。每家酒店的幾千個協議客戶，會自動成為其他集團酒店的簽約客戶，也就是說，其旗下任何一家酒店所擁有的協議客戶并不僅僅是自己酒店的幾千家，而

18、是整個局域網內的成千上萬家簽約公司。這些擁有強大購買力的公司客戶的異地輸送，為當地酒店輸入了源源不斷的異地客源，酒店集團所擁有的成百上千的銷售隊伍，變為旗下酒店在異地不付薪水的銷售員。o 而對客源的維護，互為維護即可。 收益管理： CRS的運行，還將使“收入管理”的最新技術得到應用。當酒店出租率達到70%或80%時，CRS與“收入管理系統”結合應用，將使酒店的剩余客房成為稀缺資源，將房間以最好的價格賣給最有效益的客人成為酒店智能管理的最佳應用,傳統的人工管理，無法承擔起這個任務。業務拓展： 集團酒店憑借CRS由集團總部參與全球三大GDS分銷商Amadeus、Sabre等直接簽約，局域網系統直接

19、對接其分銷系統，布局各地的連鎖酒店吸納了全球旅游和商務客人的在線直訂。 此外,可參與全球差旅采購計劃，與美國運通、羅森博斯、FcmTravelSolu-tions、CWC等著名差旅管理公司簽署長期的戰略合作協議，這些差旅公司管理著全球五百強中一大半公司的差旅業務。集團旗下酒店由此獲取了單體酒店們無法獲取的境外和境內異地客源。 IT帶動： CRS帶動、提高了酒店集團的整體信息化水平。 CRS起初是中解決了酒店前端的營銷，但客觀上帶動了酒店的信息化.作用明顯：o使集團成員共享網絡資源，減少硬件投入； o使成員共享品牌；o帶動了成員IT水平 為了使酒店能利用CRS渠道進行產品銷售，各酒店必須開發與酒

20、店的電腦管理系統(PMSProperty Management System)，并且要與之實時連接，PMS的預訂系統互換和時時更新，即一間客房在CRS預訂的同時，飯店PMS也同時顯示該房間被預訂，整體上提高了成員酒店的管理信息化。 o 反思： 為什么在電子商務竟爭的環境下，我國的經濟型酒店卻是電子商務做得最好的？4.4 全球分銷系統（ GDS系統） GDS簡介： GDS（ Global Distribution System）”即“全球分銷系統”,是應用于民航及整個旅游業的大型計算機信息服務系統,也是全球旅游行業主要的預訂系統和產品分銷網絡。 GDS（將加入GDS的賣方（Vendors）即航空

21、公司、飯店、汽車租賃公司等產品（服務）的提供者和加入GDS的代理方（Agents）即遍布全球的旅游代理人連成一個旅游專業網絡系統，并通過后者實現對“最終用戶”,即各旅游者的銷售。 GDS簡介： 現在從GDS終端上可預訂機票(含包機)、飯店及其他各種住宿設施、租車、包價旅游團、游船票、駁船票、火車票、觀光車票、游艇、戲院票等，幾乎所有的旅游產品一應俱全。 全球分銷系統GDS構成：GDSA航空公司B航空公司A酒店CRSB酒店CRS成員酒店成員酒店租車公司火車公司游輪公司其他旅游產品旅行社旅行社訂房公司中航信GDS:4.4 全球分銷系統（ GDS）GDS歷史： GDS是由美國Sabre股份有限公司于

22、1960年創辦的航空訂票系CRS發展而來。 CRS提高了航空公司機票預訂效率，也使代理人能夠通過自動化預訂提高生產率，進而拓展航空公司的銷售范圍，因此，到70年代每家航空公司都有自己的CRS系統。 為了避免重復的投入，20世紀80年代, CRS為了支撐其高額的投入和擴大市場，開始不滿足于僅用于機票預訂，并利用其強大的數據庫和過剩的技術空間向其他旅游部門提供服務，并從航空公司獨立出來，逐步發展成為旅游全行業的全球分銷系統。GDS歷史： 首先加盟的是飯店電腦預訂系統(CRS)，然后是汽車租賃公司和旅行服務商，到20世紀90年代,GDS系統在飯店業中得到眾多飯店集團的青睞,大約60%以上的外國酒店都

23、紛紛加入了該系統，產品越來越豐富。o 經多年不斷兼并，形成了壟斷全球的四大GDS。全球四大GDS組建者：oAmadeus： 法航、西班牙航空、德國漢莎、北歐航空oCalileo/Apollo： 英航、荷蘭航空、加航、美航、美聯航oSabre： 美國航空公司oWorldspan： 三角航空、西北航空國內： 中航信系統（類似） 4.4 全球分銷系統（ GDS） GDS營銷特點廣、全： 它是開放的專業旅游產品分銷渠道，利用其網絡能實現全球的銷售。 美國100%、法國85%，歐州40%旅行社加入GDS。 全球超過50萬家旅行社、550家航空公司、數十萬家酒店以及上千家郵輪公司與租車公司在使用GDS所提

24、供的產品與預訂系統 酒店銷售GDS的全球占有率為50%； 機票銷售全球市場份額60%以上； 租車市場占29%（美國）。 最大GDSAmadeus： Amadeus（艾瑪迪斯）覆蓋銷售全球210個國家，在70國家有國內銷售公司，其不僅連接430家航空公司，還連接了全球40%的線上和線下的旅行社，此外還有30萬家酒店、32家租車公司、50家游輪公司和24家保險公司。 2015年，其機票代理占全球民航出票量的40%。 o 國內GDS應用： 在互聯網普及之前，GDS是全球高端酒店、連號酒店等產品銷售的主渠道，我國至1997年，五星級飯店使用CRS的比例達99，四星級為50，三星級4。4.4 全球分銷系

25、統（ GDS）o GDS系統建設啟示： 航空公司為了擴大銷售、滿足自身的利益，是GDS演變的內在動力，各GDS之間相互結盟、全球化、規模化、多元化經營，降低成本是GDS的必由之路。4.4 全球分銷系統（ GDS） oGDS不足： 它是個封閉的系統，費用高，面窄，為了適應互聯網需要，GDS不僅通過相應的轉接技術，實現與酒店CRS互通互聯，也與開放的互聯網站相聯，實現你中有我，我中有你的格局。4.5 旅游目的地營銷系統 旅游目的地營銷系統（Destination Marketing System，DMS）是由政府主導、企業參與建設的一種旅游信息化應用系統，為整合目的地的所有資源進行營銷和滿足旅游者

26、個性化需求的完整解決方案,是旅游信息化的重要系統工程。特點:o 1、以整體目的地（可以是國家、省市、地區）為宣傳對象；o2、是目的地內所有商家共同營銷平臺；o3、由政府牽頭，由政府、商家共同出資建立； o4、方便游人一站式查詢、預訂。為何目的地營銷重要？o1、旅游竟爭歸根結底上是目的地的竟爭；o2、目的地營銷具有整體品牌的營銷的特性；o3、政府支持的項目才更具有整合營銷的可能；o4、DMS系統具有最完整全面的信息和數據；o5、具有最豐富產品的網站才具有竟爭力。584.1、旅游目的地營銷系統o成功范例成功范例 o奧地利的奧地利的TIScoverTIScover系統系統 由奧地利/Tirol旅游局

27、使用的TIScover99是一個高級目的地營銷系統，具備信息管理、發布、預訂和電子商務功能，支持英文和德文。 系統的總體目標已確定為：“在向未曾到訪和已經到訪游客提供準確的綜合性信息服務的同時，讓來自整個目的地的所有服務供應商都能夠直接介入到電子化市場中。” 目前，該系統內所列的住宿設施總數已超過15,000個，其中4,500個提供詳細信息并可進行在線預訂，通過與奧地利飯店協會協作，包含了奧地利全國的飯店住宿信息.4.1、旅游目的地營銷系統成功范例成功范例 芬蘭旅游局的系統 芬蘭旅游局的系統也是一個高級目的地營銷系統，通過其網站“在線旅行指南”(Online Travel Guide)為接入門戶，主要由三個部分應用構成。包括：“市場信息系統” 使芬蘭旅游局及其貿易伙伴能夠在世界各地管理和組織銷售及市場營銷活動“專業市場營銷信息服務系統” 這是一個覆蓋全芬蘭的旅游數據庫； “研究，圖書館及信息服務系統”。 4.1、旅游目的地營銷系統成功范例成功范例 愛爾蘭的愛爾蘭的GulliverGulliver系統系統 GulliverGulliver系統是綜合性目的地營銷系統的最早范例之一，成系統是綜合性目的地營銷系統的最早范例之一，成為為 愛爾蘭各方面旅游產品的信息和預訂的主要分銷渠道愛爾蘭各方面旅游產品的信息和預訂的主要分銷渠道 。并。并為愛爾蘭各類住宿產品開發出一個綜合的、可以提供網