1、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院客戶關(guān)系管理 題 目： 耐克與阿迪達(dá)斯的客戶關(guān)系管理策略分析 專業(yè)班級： 2013級工商管理1班 時(shí) 間： 2015.09 2015.12 目 錄一、前言 1二、從消費(fèi)者的角度進(jìn)行市場分析.1（一）國外品牌以耐克阿迪為例11.耐克12.阿迪達(dá)斯1（二）國內(nèi)競爭者以安踏李寧為例21.安踏22.李寧2三、阿迪達(dá)斯與耐克建立客戶關(guān)系的營銷戰(zhàn)略策略2（一）阿迪達(dá)斯與耐克的產(chǎn)品戰(zhàn)略.21、耐克主要產(chǎn)品22、耐克產(chǎn)品戰(zhàn)略23、阿迪達(dá)斯主要產(chǎn)品24、阿迪達(dá)斯產(chǎn)品戰(zhàn)略2（二）阿迪達(dá)斯與耐克的價(jià)格戰(zhàn)略.2 1、耐克2 2、阿迪達(dá)斯3 （三）阿迪達(dá)斯與耐克的渠道戰(zhàn)略1、耐克3 2、阿迪達(dá)斯3（四）阿迪

2、達(dá)斯與耐克的促銷戰(zhàn)略1、耐克3 2、阿迪達(dá)斯3（五）阿迪達(dá)斯與耐克的技術(shù)戰(zhàn)略1、耐克3 2、阿迪達(dá)斯3（六）阿迪達(dá)斯與耐克的營銷策略比較1、耐克3 2、阿迪達(dá)斯4（七）阿迪達(dá)斯與耐克營銷策略優(yōu)劣勢小結(jié)1、耐克4 2、阿迪達(dá)斯4四、阿迪達(dá)斯與耐克維護(hù)客戶關(guān)系比較策略.4（一）Nike維護(hù)客戶關(guān)系策略. 4 1.消費(fèi)者4 2.零售商4 3.電子商務(wù)5（二）Adidas維護(hù)客戶關(guān)系策略. 5 1.消費(fèi)者5 2.經(jīng)銷商5 3.電子商務(wù)5（三）客戶關(guān)系維系策略對比. 5（四）客戶關(guān)系維護(hù)優(yōu)劣勢小結(jié). 6 1.優(yōu)勢 6 2.劣勢6（五）耐克阿迪達(dá)斯的客戶細(xì)分策略.61、耐克6 2、阿迪達(dá)斯8（六）耐克阿迪

3、達(dá)斯CRM指導(dǎo)思想.91、耐克9 2、阿迪達(dá)斯9（七）客戶關(guān)系管理的實(shí)施要點(diǎn).9五、結(jié)論.9耐克和阿迪達(dá)斯企業(yè)客戶關(guān)系管理策略分析一、 前言客戶關(guān)系管理是20世紀(jì)90年代在歐美興起的為企業(yè)創(chuàng)造利潤的最有價(jià)值的工具，在2004年，被評為全球五大最佳管理工具之一。產(chǎn)品是廠商開拓市場的利器，客戶的需求和市場反饋是產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。 在運(yùn)動(dòng)品市場中，處于統(tǒng)治地位的耐克和阿迪達(dá)斯極大的滿足了用戶對產(chǎn)品功能需求，實(shí)施方法在于追蹤潛在客戶促進(jìn)銷售成單，提高客戶轉(zhuǎn)化率；提高客戶服務(wù)滿意度;與客戶建立良好的溝通平臺；功能統(tǒng)計(jì)分析，優(yōu)化業(yè)務(wù)管理，均是用戶對實(shí)施CRM中集中關(guān)注的焦點(diǎn)功能；推廣網(wǎng)上專賣店旨在采用傳統(tǒng)渠道

4、與網(wǎng)上渠道整合的方式，充分發(fā)揮各自渠道的優(yōu)越性，最大限度地滿足消費(fèi)者購物需求，提高零售商吸引新消費(fèi)者和維持老客戶的能力，從而增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力。 本文將從耐克和阿迪達(dá)斯的市場戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略三個(gè)版塊進(jìn)行分析，總結(jié)耐克和阿迪達(dá)斯在三方面的的優(yōu)勢和劣勢，從而尋找客戶關(guān)系管理的要點(diǎn)及總結(jié)。二、從消費(fèi)者的角度進(jìn)行市場分析（一）國外品牌以耐克阿迪為例1、耐克： （1）它首創(chuàng)的氣墊技術(shù)非常優(yōu)秀，制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的膝蓋.在其在作劇烈運(yùn)動(dòng)落地時(shí)減小對膝蓋的影響。消費(fèi)者購買時(shí)追求好的產(chǎn)品服務(wù)與更高的舒適度對耐克來說是它的一個(gè)大的優(yōu)勢。 （2）其品牌個(gè)性：挑戰(zhàn)、熱情、信心。它的品

5、牌個(gè)性正好能夠體現(xiàn)青春、運(yùn)動(dòng)、休閑、活力，能夠滿足消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)注重個(gè)性的需求。 （3）它在本土定價(jià)不高，屬于消費(fèi)品，但在國內(nèi)采用高定價(jià)政策。消費(fèi)者購買高價(jià)的東西被認(rèn)為是一種潮流，是一種身份品牌的象征，因此購買國外品牌產(chǎn)品更符合消費(fèi)者從眾和品牌心理。2、阿迪達(dá)斯： （1）它在產(chǎn)品的復(fù)古和專業(yè)性上有一定的優(yōu)勢，產(chǎn)品耐用持久，售后服務(wù)非常到位。因此消費(fèi)者在購買時(shí)追求更好的產(chǎn)品服務(wù)大多傾向于選擇阿迪達(dá)斯等國外品牌。 （2）它的品牌個(gè)性：時(shí)尚、現(xiàn)代、夠酷，另外近年來還開拓了童裝業(yè)務(wù)，對不同年齡層次的人群均有輻射，因此消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)注重個(gè)性需求也符合它的理念與宗旨。 （3）它作為德國本土品牌在國

6、外定價(jià)不高，屬于消費(fèi)品，但在國內(nèi)采用高定價(jià)政策，消費(fèi)者認(rèn)同它的高價(jià)位對應(yīng)高品質(zhì)的概念，認(rèn)為是一種身份的象征，因此消費(fèi)者跟風(fēng)盲目、追求品牌觀念會對它的市場銷售起促進(jìn)作用。（二）國內(nèi)競爭者以安踏李寧為例1、安踏： （1）品牌特色：積極健康、優(yōu)質(zhì)、休閑。其品牌特色符合當(dāng)下大多數(shù)消費(fèi)者想要更優(yōu)質(zhì)、休閑生活的要求，能夠增加一些品牌用戶群。 （2）超高的產(chǎn)品的性價(jià)比，價(jià)格較低，現(xiàn)代化的流水線，給它帶來一系列優(yōu)勢，同時(shí)它近年來的產(chǎn)品定位更加鮮明，注重營造自己的品牌文化，加大設(shè)計(jì)研發(fā)力度，培育品牌自主創(chuàng)新能力，不斷縮小自身與耐克阿迪達(dá)斯等國外品牌的差距。價(jià)格也是影響消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)重要要素，較低的價(jià)格，相差不

7、多的服務(wù)，也許會帶來更廣闊的市場。2、李寧： （1）品牌特色：親和、友好、民族榮譽(yù)感。影響消費(fèi)者消費(fèi)的另一個(gè)重要因素是情感，李寧作為一個(gè)有特色的國貨品牌，能夠得到一部分有愛國情懷的消費(fèi)者的青睞。 （2）價(jià)格較低，產(chǎn)品的專業(yè)化屬性強(qiáng)、融入了一些“東方文化”以及成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)是它的優(yōu)勢。社會因素涉及方方面面，它也是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的一個(gè)重要因素，這些社會因素促使消費(fèi)者對李寧產(chǎn)品有一定的需求。三、阿迪達(dá)斯與耐克建立客戶關(guān)系的營銷戰(zhàn)略策略（一）阿迪達(dá)斯與耐克的產(chǎn)品戰(zhàn)略1、Nike主要產(chǎn)品： Nike Mercurial系列、Nike Tiempo Legend系列、Nike T90 系列、Nik

8、e CTR360 系列等。2、Nike產(chǎn)品戰(zhàn)略：耐克公司仍舊要以自己年輕，喜歡挑戰(zhàn)，時(shí)尚的形象對市場做出準(zhǔn)確的判斷。旗下主打產(chǎn)品仍需加大研發(fā)力度。另外，以城市女性為主題的一系列產(chǎn)品也是需要繼續(xù)堅(jiān)持的。這體現(xiàn)了耐克的一種獨(dú)特的人文關(guān)懷。3、Adidas主要產(chǎn)品：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（三條紋LOGO）、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列（三葉草LOGO)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列(球狀內(nèi)含三條紋LOGO)。 4、Adidas產(chǎn)品戰(zhàn)略： 功能第一是公司的主旋律、給予運(yùn)動(dòng)員們最好的成為公司的口號。同時(shí)，阿迪達(dá)斯又習(xí)慣于不斷更新產(chǎn)品技術(shù)與提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。（二）阿迪達(dá)斯與耐克的價(jià)格戰(zhàn)略1、耐克：在美國它的定價(jià)并不高;但是中國市場不一樣，中國的消

9、費(fèi)者把耐克的產(chǎn)品當(dāng)成一種時(shí)尚，耐克是高端和奢侈品的代名詞，所以耐克在中國采用高定價(jià)政策。2、阿迪達(dá)斯：與競爭對手耐克差不多，同時(shí)比其他品牌商的價(jià)格高。它運(yùn)用的定價(jià)方式有成本價(jià)格下限，根據(jù)面向的顧客群體制定價(jià)格上限，根據(jù)競爭對手確定合理的價(jià)格波動(dòng)范圍等。（三）阿迪達(dá)斯與耐克的渠道戰(zhàn)略1、耐克：零售商、電子商務(wù)2、阿迪達(dá)斯：零售商、經(jīng)銷商、電子商務(wù)（四）阿迪達(dá)斯與耐克的促銷戰(zhàn)略1、耐克：（1）廣告促銷。通過廣告，耐克公司與其目標(biāo)市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。（2）公關(guān)營銷。在耐克的營銷活動(dòng)中，公關(guān)營銷是通過協(xié)調(diào)耐克和與之相關(guān)公共之間的關(guān)系，以爭取公眾對企業(yè)

10、的理解與合作，從而增強(qiáng)營銷能力、擴(kuò)大其市場份額的一種促銷售方式。其主要功能和作用是增進(jìn)社會各界與耐克的聯(lián)系、了解和合作，為耐克樹立良好的品牌形象，提高耐克聲譽(yù)、創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。（3）明星效應(yīng)。針對青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司拿出"明星攻勢"的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，作為其形象代表人。如喬丹、巴克利、阿加西等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通"主角"。2、阿迪達(dá)斯：優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)；大量體育贊助活動(dòng)；不斷強(qiáng)化廣告宣傳。 （五）阿迪達(dá)斯與耐克的技術(shù)戰(zhàn)略 1、Nike技術(shù)戰(zhàn)略：在技術(shù)上，耐克向來注重技術(shù)上的研發(fā)。耐克通過雄厚的

11、研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計(jì)的。2、Adidas技術(shù)戰(zhàn)略：阿迪達(dá)斯同樣注重產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)，致力于滿足不同消費(fèi)群體需求。（六）阿迪達(dá)斯與耐克的營銷策略比較1、耐克: 耐克在營銷中的創(chuàng)新在于傳播，它采用青少年崇拜的偶像如邁克·喬丹等進(jìn)行傳播，還利用電子游戲設(shè)計(jì)耐克的專用游戲。耐克偏重于贊助運(yùn)動(dòng)員個(gè)人，寄希望于運(yùn)動(dòng)員的成功和賽場內(nèi)外的楷模表現(xiàn)。由以產(chǎn)品經(jīng)營為核心轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營為核心。在銷售渠道方面，耐克重視分銷，并對分銷商實(shí)行統(tǒng)一管理。2、阿迪達(dá)斯: 

12、在全球，阿迪達(dá)斯的營銷策略主要采取的是與世界級的體育賽事緊密聯(lián)系的策略，以及與金牌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和金牌運(yùn)動(dòng)員簽訂代言協(xié)議，進(jìn)行品牌的相互拉動(dòng)的策略。阿迪達(dá)斯注重品牌縱深細(xì)分（三大系列）和渠道擴(kuò)張。（七）阿迪達(dá)斯與耐克營銷策略優(yōu)劣勢小結(jié) 1、耐克： （1）優(yōu)點(diǎn) 在經(jīng)營策略上，耐克公司主要還是沿用阿迪達(dá)斯公司幾十年前樹立的市場策略：集中力量試驗(yàn)和開發(fā)更好的跑鞋；擴(kuò)大生產(chǎn)線以吸引各方面的消費(fèi)者；發(fā)明出可以印在全部產(chǎn)品上的標(biāo)志以便讓人立刻就能辨認(rèn)出來；利用著名運(yùn)動(dòng)員和重大體育活動(dòng)來展示產(chǎn)品的使用情況。這些策略已被制鞋業(yè)公認(rèn)是成功的。 （2）缺點(diǎn)過度依賴明星效應(yīng)；生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)薄弱；一線城市需求飽和。 2、阿

13、迪達(dá)斯：（1）優(yōu)點(diǎn)主要有城市市場策略，加大廣告投入，支持和贊助運(yùn)動(dòng)賽事，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，降低勞動(dòng)力成本。（2）缺點(diǎn)主要有銷售預(yù)測失誤導(dǎo)致庫存增加，又如，大客戶在高速擴(kuò)張時(shí)因得不到相應(yīng)的支持，從而導(dǎo)致人力、資金不足。價(jià)格偏高，一些消費(fèi)者無法接受。四、阿迪達(dá)斯與耐克維護(hù)客戶關(guān)系比較策略（一）Nike維護(hù)客戶關(guān)系策略：1、消費(fèi)者（1）售點(diǎn)擺設(shè)及裝修別致，使用戶購買方便、舒適。（2）把擁有運(yùn)動(dòng)活力，追求時(shí)尚以及有一定消費(fèi)潛力和消費(fèi)實(shí)力的這一部分人為市場消費(fèi)的主體。（3）加大廣告力度，提高公司品牌形象，樹立牢固的品牌忠誠度。（4）售后服務(wù)品質(zhì)做到更加優(yōu)秀滿足消費(fèi)者退換貨需求。2、零售商（1）耐克在對

14、待具有不同價(jià)值的客戶時(shí)更關(guān)注20/80原則，為數(shù)不多的零售商可以得到為他們定制的市場推廣活動(dòng)和相對更好的財(cái)務(wù)及相關(guān)服務(wù)的支持，但是彼此關(guān)系相對分散。 (2)采用價(jià)格優(yōu)惠、折扣，給零售商以成本優(yōu)勢賒銷支持，解決零售商資金短缺問題。（3）制定好的獎(jiǎng)懲制度，提高零售商的客戶滿意度，增進(jìn)品牌認(rèn)同感。3、電子商務(wù)及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將電子商務(wù)的互動(dòng)營銷放在非常重要的位置，并與大公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營銷合作，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，適應(yīng)媒介消費(fèi)習(xí)慣。（二）Adidas維護(hù)客戶關(guān)系策略:1、消費(fèi)者：（1）注重加大廣告力度，提高公司品牌形象，樹立牢固的品牌忠誠度。（2）重視售后服務(wù)，（3）售點(diǎn)擺設(shè)及裝修別致，使用戶購買方便

15、、舒適。（4）分別定位不同人群。不同系列產(chǎn)品均代表不同運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，產(chǎn)品十分深刻地迎合了現(xiàn)今運(yùn)動(dòng)愛好者的消費(fèi)心理，為阿迪達(dá)斯品牌信仰者提供了更廣闊了選購空間。2、經(jīng)銷商：（1） 阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商數(shù)量相對更多，對其管理更加合理.（2）在對待大客戶的戰(zhàn)略管理也越來越被重視，成立“億元俱樂部”，每年兩次的管理人員面對面交流，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。3、電子商務(wù)：（1）網(wǎng)上銷售做到“入鄉(xiāng)隨俗”，適應(yīng)中國市場的發(fā)展（2）發(fā)揮專利優(yōu)勢，將更多的個(gè)性化元素引入電子商務(wù)未來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以促進(jìn)產(chǎn)品的入鄉(xiāng)隨俗；（3）借鑒耐克公司的訂貨與分銷策略，加強(qiáng)電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展（三）阿迪達(dá)斯與耐克客戶關(guān)系維系策略對比1、耐克在與經(jīng)銷商的合

16、作中，對其要求相對苛刻；在對待具有不同價(jià)值的客戶時(shí)，耐克更關(guān)注20/80原則，為數(shù)不多的大客戶可以得到為他們定制的市場推廣活動(dòng)和相對更好的財(cái)務(wù)及相關(guān)服務(wù)的支持，但是彼此關(guān)系相對分散。2、阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商數(shù)量相對更多，對其管理更加合理；在對待大客戶的戰(zhàn)略管理也越來越被重視，成立“億元俱樂部”，每年兩次的管理人員面對面交流，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。（四）客戶關(guān)系維護(hù)優(yōu)劣勢小結(jié)1、耐克（1）優(yōu)勢：定位于年輕時(shí)尚休閑有活力有購買力的人群消費(fèi)，有利于專業(yè)性提高。與阿迪達(dá)斯相比對零售商提供的方便和支持更多。（2）劣勢：大部分產(chǎn)品仍趨向本土化，與阿迪達(dá)斯相比耐克其售后服務(wù)仍然有待提高。部分產(chǎn)品外包可能會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無

17、法保障，損害公司形象。2、阿迪達(dá)斯（1）優(yōu)勢：產(chǎn)品大多趨向適應(yīng)中國市場，對經(jīng)銷商的管理好于耐克。開拓童裝業(yè)務(wù)。（2）劣勢：定位于各種不同人群，專業(yè)性不強(qiáng)且分散。（五）耐克與阿迪達(dá)斯的客戶細(xì)分策略1、耐克產(chǎn)品目標(biāo)顧客產(chǎn)品定位策略籃球系列、足球系列、高爾夫球系列、登山戶外系列專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、參加體育活動(dòng)的愛好運(yùn)動(dòng)者及收藏者高端產(chǎn)品、具有專業(yè)性與設(shè)計(jì)感差別性市場策略，不斷研發(fā)創(chuàng)新來滿足專業(yè)性的需要，并且用定制來滿足人們個(gè)性化需求以及各類收藏者的需要。健身系列喜愛健身運(yùn)動(dòng)及慢跑的各個(gè)年齡層的消費(fèi)者簡單、舒適、實(shí)用差別性市場策略，可以根據(jù)各類健身運(yùn)動(dòng)的特性來制定開發(fā)。運(yùn)動(dòng)休閑系列青少年消費(fèi)者和女性消費(fèi)者時(shí)尚

18、、舒適差別性市場策略，緊跟時(shí)下社會運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流，來設(shè)計(jì)各類時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)裝。2、阿迪達(dá)斯產(chǎn)品目標(biāo)顧客產(chǎn)品定位策略運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列普通運(yùn)動(dòng)愛好者、忠實(shí)客戶專門為大眾體育事業(yè)服務(wù)、簡單、舒適、定價(jià)較低無差別性市場策略，可批量生產(chǎn)，產(chǎn)品大多數(shù)比較低端，價(jià)格比較便宜運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列收藏者、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員主打品牌、高端時(shí)尚、限量定制差別性市場策略，走復(fù)古經(jīng)典路線，產(chǎn)品比較高端和時(shí)尚，并且大多數(shù)都是限量版的，為某些巨星特意打造的運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列追求運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流的青少年消費(fèi)者、對生活有一定質(zhì)量要求的時(shí)尚白領(lǐng)和女性消費(fèi)者時(shí)尚潮流、設(shè)計(jì)感強(qiáng)差別性市場策略，專門為追求時(shí)尚潮流者準(zhǔn)備的童裝追求時(shí)尚的年輕父母精細(xì)時(shí)尚、舒適差別性市場策

19、略，可設(shè)計(jì)定制家庭裝（6） CRM指導(dǎo)思想 1、耐克： “競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價(jià)值” 擁有顧客就是擁有一切，失去顧客就會失去一切。因此，耐克對顧客的要求往往本能的做出迅速的反應(yīng)，以滿足顧客的欲望和真正的需要。需要做到以下幾點(diǎn)：（1） 以客戶為重，了解客戶的需求。（2） 聆聽客戶的意見與建議進(jìn)行整頓與改進(jìn)。（3） 保持并提升客戶的忠誠度。（4） 懂得挽回流失客戶。2、 阿迪達(dá)斯：阿迪達(dá)斯以消費(fèi)者為本，做到與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通，與消費(fèi)者時(shí)刻保持互動(dòng)、生產(chǎn)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)點(diǎn)對點(diǎn)的用戶體驗(yàn)。（七）客戶關(guān)系管理的實(shí)施要點(diǎn)1、以顧客需求為導(dǎo)向，重組內(nèi)部業(yè)務(wù)流程。2、建立適應(yīng)客戶關(guān)系管理需要的操作系統(tǒng)。五、結(jié)論1、擁有顧客就是擁有一切，失去顧客就會失去一切。客戶是企業(yè)盈利的來源，只有擁有客戶企業(yè)才能發(fā)展壯大。耐克和阿迪達(dá)斯之所以能夠成為運(yùn)動(dòng)品牌的巨頭，就是因?yàn)樗麄兌加袕V大的客戶群體。2、企業(yè)需要不斷挖掘潛在客戶，建立新的客戶關(guān)系。阿迪達(dá)斯和耐克都通過產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略等戰(zhàn)略來不斷挖掘潛在客戶，增加客戶的關(guān)注度，贏得了更多新的客戶。3、企業(yè)需要懂得聆聽消費(fèi)者的聲音。阿迪達(dá)斯和耐克通過不斷跟消