1、1.客戶的基本概念（一）從狹義和廣義的角度分析 狹義：產(chǎn)品和服務的最終使用者或接受者。 廣義：結(jié)合過程模型來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶。（企業(yè)內(nèi)部下一道工序是上一道工序的客戶就是指廣義的客戶。）（二）從個人和組織的角度分析 個人客戶：指消費者，即購買最終產(chǎn)品與服務的零售客戶，通常是個人或家庭，構(gòu)成消費者市場。 組織客戶：指將購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務并附加在自己的產(chǎn)品上一同出售給另外的客戶，或者附加到他們企業(yè)內(nèi)部業(yè)務上以增加盈利或者服務內(nèi)容的客戶，構(gòu)成企業(yè)市場。(三）從消費決策的角度分析從所有本著共同的決策目標參與決策制定并共同承擔決策風險的個人和團體。其中包括： 使用者： 提出購買建議

2、，協(xié)助決定價格 影響者： 提供評價信息, 決策者： 提出采購方案 批準者： 最終決定是否購買 購買者： 具體安排采購事宜 把關(guān)者： 有權(quán)阻止賣方及其信息到達采購中心那里的人員（四）從消費主體的角度分析消費客戶產(chǎn)品或服務的直接消費者。分為“消費者”和“商用客戶”.相應形成消費者市場和商用市場中間客戶購買企業(yè)產(chǎn)品或服務，但不是直接的消費者。如銷售商公利客戶代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或間接從中收取一定比例費用的客戶，如政府、行業(yè)協(xié)會或媒體2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵CRM 是企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶為中心的運營性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。企業(yè)

3、通過與客戶的交流、溝通和理解，并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的3.客戶關(guān)系管理發(fā)展的動因（產(chǎn)生的條件及意義）：動因：顧客行為的變化，企業(yè)內(nèi)部管理的需求，競爭的壓力，信息技術(shù)的推動意義：（一）客戶關(guān)系的思想意義 企業(yè)管理理念逐漸變化： 單純關(guān)注內(nèi)部管理- 內(nèi)外兼顧 “ 為中心”- “ 為中心”。（二）客戶關(guān)系的實踐意義1、全面提高企業(yè)運營效率: 提高交易效率的重要途徑 以降低企業(yè)的經(jīng)營成本使企業(yè)獲得更多的收入2、優(yōu)化企業(yè)市場價值鏈: 為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu) 3、保留老客戶并吸引新客戶 4、不斷拓展市場空間5如何根據(jù)企業(yè)與客戶的關(guān)系對客戶進行分類（按不同標準對客戶

4、進行分類）交易客戶關(guān)系客戶：（1）按客戶對企業(yè)消費金額或利潤貢獻：VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶 （2）按對企業(yè)的價值區(qū)分：最具價值客戶、最具成長性客戶、低于零點的客戶（3）按客戶與企業(yè)的關(guān)系：一般零售消費者客戶，企業(yè)對企業(yè)的商業(yè)型客戶（b to b型客戶），分銷商和代銷商，企業(yè)自己內(nèi)部的客戶6. 顧客滿意指數(shù)的意義CSI是一項可靠的宏觀經(jīng)濟指標，CSI是一個有效的宏觀調(diào)控指標，CSI是一個有用的企業(yè)管理工具，CSI是一個對經(jīng)濟和市場進行研究的新工具。7.顧客投訴對企業(yè)的影響或意義 可以使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務的失誤，及時采取措施修正或改正。 可以使企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會。 可以使企業(yè)避

5、免流失的客戶。8. 如何培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠（1）培養(yǎng)客戶對企業(yè)的忠誠：尋找正確的客戶，管理客戶的期望，定制個性化的服務，傾聽客戶的投訴，為客戶設置退出壁壘（2） 建立消費者真正的忠誠度：重視營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)，不斷進行產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，提供超過消費者期望的產(chǎn)品和服務，在真實可靠的基礎(chǔ)上構(gòu)建真正的客戶忠誠，對消費者缺乏時間和注重力加以重視，銷售場所或者交易場所的設置需要營造出消費者喜歡的氣氛9. 什么是忠誠計劃忠誠計劃(Loyalty Programs LPs)也叫回報計劃，是基于客戶對公可特定產(chǎn)品或服務累積購買的基礎(chǔ)上對客戶所提供的激勵。10.客戶價值的特征（1）顧客價值是顧客對產(chǎn)品或服務

6、的一種感知，是與產(chǎn)品和服務相掛鉤的，它基于顧客個人主觀判斷。（2）顧客感知價值的核心是所得與所失之間的權(quán)衡。（3）顧客價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。11.數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)倉庫的特征，含義，結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù) 含義：數(shù)據(jù)是為反映客觀世界中的某一事件而記錄的可以鑒別的數(shù)字或符號，如數(shù)字、文字、圖形、圖像、聲音等。特征：這些數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化地記錄了企業(yè)有關(guān)事件離散的、互不關(guān)聯(lián)的客觀事實，其可用某種記錄方式加以描述。 數(shù)據(jù)目的：圍繞數(shù)據(jù)庫建立的企業(yè)CRM活動，其核心價值在于通過CRM系統(tǒng)對數(shù)據(jù)的分析、合成，并把這些離散的、單一存儲的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為使用者可以理解和使用的信息和知識。

7、數(shù)據(jù)的重要性：數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂。CRM最關(guān)鍵、最基本的支柱是客戶數(shù)據(jù)。客戶關(guān)系管理通過數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、商務智能等技術(shù)處理大量的客戶屬性、交易記錄、購買行為、習性偏好等數(shù)據(jù)，從中提煉出有用信息，為企業(yè)銷售、營銷、客戶服務等工作提供全面支持。數(shù)據(jù)倉庫 含義：一個用以更好地支持企業(yè)或者組織決策分析處理的、面向主題的、集成的、不可更新的、隨時間不斷變化的數(shù)據(jù)集合。 特征：面向主題，集成，相對穩(wěn)定，反映歷史變化數(shù)據(jù)倉庫的一般結(jié)構(gòu)：12.CRM 系統(tǒng)的一般模式P3613.客戶的生命周期（階段，階段特征，采用對策） 分為六個階段：（1）潛在客戶期：企業(yè)與客戶開始并建立聯(lián)系，企業(yè)投入是對所有客戶進行

8、調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標客戶。此時企業(yè)有一定的投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出任何貢獻 （2） 客戶開（發(fā)展）發(fā)期：企業(yè)對已選擇的目標客戶進行進行開發(fā)，此時企業(yè)要進行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻很小甚至沒有。 （3）客戶成長（維系）期：客戶已近與企業(yè)發(fā)生業(yè)務來往，且業(yè)務逐步擴大。企業(yè)的投入比開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進一步融合與客戶的關(guān)系，提高客戶滿意度，進一步擴大交易量，此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已近大于投入，開始盈利。（4）客戶成熟期：客戶與企業(yè)相關(guān)的全部業(yè)務或大部分業(yè)務均與企業(yè)發(fā)生交易，標志主要是看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務占其總業(yè)務的份額。

9、此時企業(yè)投入較少，客戶貢獻大，交易量處于較高的盈利時期（5）客戶衰退期：企業(yè)與客戶的交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務量并未下降。此時，企業(yè)有兩種選擇，一是加大對企業(yè)的投入，恢復與客戶的關(guān)系，確保忠誠度，二是不再做過多的投入，逐漸放棄這些客戶。 （6）客戶終止期：企業(yè)的客戶不再和企業(yè)發(fā)生業(yè)務關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務關(guān)系已經(jīng)清理，此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。14.客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系客戶滿意：是一種心理感受，帶有主觀性 ，非常難以衡量 。一種暫時態(tài)度。客戶忠誠：客戶滿意的行為化，是一種客觀標準，其衡量的量化指標就是顧客的重復購買。持久態(tài)度和行為。 聯(lián)系：客戶滿意和客戶忠誠

10、的關(guān)系因其他影響因素如何發(fā)生作用而論。其他影響因素不發(fā)生作用的條件下：客戶忠誠是客戶滿意的函數(shù)，兩者有非常強的正相關(guān)關(guān)系。 其他影響因素發(fā)生作用的條件下：除客戶滿意外，還有以下因素影響客戶忠誠度：競爭程度，轉(zhuǎn)換代價，有效的常客獎勵機制，客戶對產(chǎn)品或服務質(zhì)量的敏感狀況瓊斯和賽塞運用數(shù)據(jù)反映客戶滿意與重購產(chǎn)品或服務意愿的關(guān)系 高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的客戶遠比滿意的客戶忠誠。低度競爭的行業(yè)中，客戶滿意程度對客戶忠誠感的影響較小。客戶滿意是客戶忠誠的前提，沒有滿意的客戶便不會有客戶對企業(yè)的絕對忠誠，滿意的客戶不一定是忠誠的客戶，而絕對忠誠的客戶一定是滿意的客戶15.顧客金字塔在什么時候有用？當顧客

11、需要不同或需要不同水平服務時。 當顧客愿意為不同水平的服務付費時。 當服務資源有限時。當顧客以不同方式來定義價值時。 當顧客能彼此區(qū)別開來時。 當差別服務能使顧客升級到另一個層級時。16.關(guān)系營銷，交易營銷的區(qū)別含義：關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)市場營銷活動，認為營銷是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。交易營銷是指為了達成交易而開展的營銷活動，是交付功能、基本產(chǎn)品的價值傳遞過程。（1）關(guān)系營銷與交易營銷的對立性關(guān)系營銷認為市場由大顧客組成. 交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同交易營銷由具體的單個交易事件組成 交

12、易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值 交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用（2）關(guān)系營銷與交易營銷的兼容性1.關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導向還是關(guān)系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況 2.。關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。 3.關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。 4.關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與

13、并存。在關(guān)系營銷的三個層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。17.提升企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的措施 （1）實施企業(yè)文化的變革：領(lǐng)導觀念的轉(zhuǎn)變 構(gòu)筑共同愿景 創(chuàng)建并傳播以客戶為中心的價值觀 將以客戶為中心的價值觀制度化 （2）人力資源管理變革：變革招聘過程和標準 加強員工培訓 變革績效考評和激勵體制 （3）組織結(jié)構(gòu)變革：向基礎(chǔ)員工授權(quán) 減少中間管理層 職能部門的整合 （4）信息技術(shù)的引進 （5）供應鏈伙伴的選擇18.客戶關(guān)系管理

14、戰(zhàn)略的基本點（1）客戶的真正需求是企業(yè)建立有效客戶關(guān)系的根本出發(fā)點（2）實現(xiàn)客戶讓渡價值的增值，讓客戶滿意是企業(yè)建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)（3）保持與客戶良性接觸，讓消費者擁有愉快的消費經(jīng)驗和感受，是建立持久客戶關(guān)系的保證19.CRM軟件系統(tǒng)的實施過程實施過程：1、項目準備2項目啟動3分析和診斷4描繪業(yè)務藍圖5原型測試6二次開發(fā)與確認7系統(tǒng)切換8新系統(tǒng)調(diào)整檢測20.應從哪些方便分析客戶忠誠的經(jīng)濟價值？貨幣價值：1、增加收入：客戶重復購買 增加錢包份額 對價格敏感度低 2、降低成本：節(jié)約獲取新客戶的成本 節(jié)約服務成本 節(jié)約失誤成本 節(jié)約營銷成本非貨幣價值：口碑效應，形象效應 ，綜合效應21.什么是可盈利客戶？影響顧客盈利率因素有哪些？一個可盈利顧客是指隨時間變化能讓渡一種收入流的個人、家庭或公司，而且讓渡的收入流大于為吸引顧客、推銷、服務顧客所產(chǎn)生的可接受的公司成本流。（這里所強調(diào)的是顧客的終生收入流和成本流 )影響顧客盈利率的因素：關(guān)系成本，關(guān)系收入，企業(yè)與客戶之間關(guān)系的持續(xù)期 22什么是數(shù)據(jù)挖掘，它的意義及方法是什么？定義：從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)