1、I訝力2克厚笈HENANINSTITUTEOFENGINEERING海爾服務營銷策略分析題目海爾服務營銷策略分析學生姓名王士杰專業班級市場營銷1341學號201311208104院（部）工商管理學院指導教師（職稱）常英（副教授）完成時間2016年1月4日摘要服務營銷作為新型營銷模式，日益受到企業的重視，也是目前企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢的有效途徑。家電行業既有其他行業服務的共性，也有他的特殊性，其顧客核心將取代產品核心，卓越的服務營銷能力在理論上己經被廣泛地認為可能是一個企業區別于另一個企業的核心競爭力之一，企業將更加注重提升顧客的滿意度、忠誠度及顧客長期價值的開發。中國家電業市場的成

2、長期是在20世紀90年代中后期，經過了較長時期的競爭后，行業上做大做強了不少企業，但是我國家電行業整體上水平還是較低，同時也存在許多的問題。本文主要對家電行業中服務營銷最為成功的海爾集團進行研究。本文對服務的概念、服務營銷的概念、特征及開展服務營銷的必要性進行了闡述。分析了我國服務營銷的現狀和存在的不足，同時闡述了我國家電行業服務營銷的不足和面臨的威脅。而后通過分析海爾集團20年不斷升級的服務營銷創新模式，從被動服務到主動服務，再到感動服務。最后尋找服務營銷新的發展模式，有效提升企業的核心競爭力。關鍵詞：家電業海爾服務營銷目錄1 .公司概況12 .環境分析12.1 政治環境12.2 經濟環境1

3、2.3 社會環境12.4 技術環境23.SWO$析24 .營銷組合策略分析34.1 產品策略34.2 定價策略34.3 渠道策略44.4 促銷策略44.5 人員54.6 有形展示54.7 服務過程55 .建議66 .個人總結7參考文獻81 .公司概況海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工總數超過6萬人，已發展成為大規模的跨國企業集團，2008年海爾集團1實現全球營業額1190億元。2 .環境分析2.1 政治環境政治法律環境分析世界局勢繼續是總體緩和、局部動蕩，和平與發展繼續是各國關注的兩大主題。中國政局穩定

4、，致力構建和諧社會，不斷的建立健全法律法規，使企業經營有法律保障；不斷調整財政、金融、貿易和其它政策，為企業創造寬松的融資、外貿環境和條件。2.2 經濟環境隨著我國經濟增長方式的轉變、產業結構的調整優化、以信息化促進工業化、推進城市化健康發展、促進區域協調發展和切實加強和諧社會建設六大重點的提出。促進經濟增長方式轉變的關鍵是在需求結構上，實現由主要依靠投資和出口拉動，向消費與投資雙輪驅動、內需與外需共同拉動的轉變；產業結構上，實現由主要依靠工業帶動增長，向工業、服務業共同帶動的轉變投入要素上，向更多依靠人力資本和技術進步支撐的轉變。國民經濟繼續保持較快增長，固定資產投資繼續保持較高水平，居民消

5、費價格指數呈現一定程度的上漲趨勢。整個經濟環境對企業經營是有利的，對家電產品需求的迅的增加也提供了一個大好的經濟環境。2.3 社會環境在經濟轉型的過程中，人們的價值觀也正在發生深刻的變化。隨著人民生活水平的逐步提高，人們更多地關心生活質量，人們的需求逐對由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實現層次發展，個性化要求前所未有的高漲，用于日常消費的開支越來越多。2.4 技術環境新技術向微型化、模糊化、電子化、智能化方向發展。家電產品的智能化成為家電產品一個新的房展方向。網絡技術迅猛發展，逐步改變人們的生產和生活方式。3.SWOM析優勢(1)企業文化的長期熏陶；員工素質的相對較高；規范化管理相。

6、(2)獨一無二的管理模式，在創新實踐中，海爾探索實施的"OEC管理模式、"市場鏈"管理及"人單合一"發展模式均引起國際管理界高度關注。(3)堅持全面實施國際化戰略，已建立起一個具有國際競爭力的全球設計網絡、采購網絡制造網絡、營銷與服務網絡。(4)打出了自己的品牌，在國內外享有較高的美譽。劣勢(1)海爾集團某些固有的戰略優勢及營銷思維，難以適應國際市場的要求，從而海爾在國際市場上難以有大的突破。國際企業一個很大的特點是：高投入、高產出、高盈利，而中國的企業大多是低投入、低產出、低效益。海爾也是如此。(2)海爾企業明顯傾向于一般本土企業，而且是傳統

7、電器產業，而這是一個持續發展空間不大的產業。三、賣點炒作，輕視廣告文化建設。四、單贏傾向：經銷商始終游移。機會海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業文化，海爾在未來的時間里要想取得長足的發展，必須繼續以海爾的企業文化為基準。同時要注重科技創新實現企業信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰。海爾的發展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創新。海爾未來的發展方向主要依靠三個轉移。一是內部組織結構的轉移；二是國內市場轉向國際市場，在海外建廠、辦公司；三是要從制造業轉向服務業，做到前端設計，后端服務。在這種情況下，還而應抓住機會，迎接挑戰，創世界名牌。威

8、脅現在我國的家電企業越來越多，而且隨著海爾國際戰略的發展競爭對手越來越強大，海爾的競爭壓力也就越來越大。4 .營銷組合策略分析4.1 產品策略以市場為導向的產品創新在產品開發上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制。市場經濟條件下，企業生產的產品能否得到消費者的認可，能否得到消費者購買是關系到企業生死存亡的問題，因此，科技創新必須與市場緊密結合。海爾鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，獲取用戶的信息后再對難題進行研究解決，開發出滿足消費者需求的技術和產品，投放到市場中去。這一體制通過科技創新創造了用戶，創造了市場，為企業獲取了利潤。4.2 定價策略不打價格戰，重視價值海爾

9、對產品的定位是做到優質優價，不打價格戰，打價值戰。價格優勢不等于低價格，一個企業應該以自己層出不窮的新產品建立起消費者認可的價格優勢。目前的產品和企業競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實力的競爭一一質量，個性化設計，品牌，服務的競爭。為適應不同消費層次的消費者的需求，海爾采取的是拉長產品價格戰線的做法，海爾集團副總裁周云杰稱：“我們從一千多到一萬多的空調產品都有，每隔50元，消費者就可以找到兩款機型。我們會根據全國不同細分市場的情況來確定哪個市場上推出什么樣的產品。”在國內冰箱市場疲軟的大環境下，海爾系列冰箱產品卻能以高出國內市場同類產品20-30%勺價格占領市場并暢銷。在各種家電品牌紛紛采

10、取有獎銷售，降價等促銷手段的情況下，而海爾在不降價的情況下，銷售量在各類家電中仍位居前列，也說明了消費者對海爾產品價值的認可。4.3 渠道策略“多渠道發展，兩條腿走路”在對銷售渠道的選擇上，家電生產企業應針對自己的產品細分和市場細分靈活和理地進行渠道分析。無論是傳統渠道還是新興渠道，無所謂誰優誰劣，而是針對所銷售的不同產品類別，在不同的銷售地域和市場環境中表現各自不同的渠道優勢和銷售效率。家電生產企業根據自身的企業特性和產品特性去選擇最科學、最有效、最適合自己的銷售渠道，使自己的產品在既定的目標市場中達到銷售數量的最大化。像海爾，在國內市場中建立了自己網絡化的經營銷售渠道，而在國外采取的多是外

11、商代理制，但是無論采取什么方式，都是異曲同工，即以最適合的方式占領市場，創造出自己的品牌。4.4 促銷策略以社會為導向的促銷策略海爾的促銷策略是以社會為導向的促銷策略。在新的市場競爭條件和不斷變化的社會經濟環境下，僅僅以市場為導向已不能適應這些變化，為此海爾開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到社會公眾，在廣泛且可能對企業的經營目標產生影響的社會公眾中傳播，維護和完善企業的形象，海爾集團的宣傳促銷活動都是集中于在“海爾”的目標社會公眾中塑造、傳播和維護海爾良好的企業形象。4.5 人員海爾人才觀：人人是人才，賽馬不相馬一一海爾的人才觀。現在缺的不是人才，而是出人才的機制。管理者的責任就是要

12、通過搭建“賽馬場”為每個員工營造創新的空間，使每個員工成為自主經營的SBU在創造顧客滿意和建立顧客關系過程中，服務人員所擔當的重要角色。服務員工代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度。在海爾，技術檢驗合格的產品不一定是合格產品，只有用戶滿意的產品才是合格產品。因為用戶不滿意，產品賣不出去，企業就沒有利潤可言。4.6 有形展示由于服務本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索，或者有形展示來對服務進行評價并在消費過程中以及消費完成后對服務進行評價。服務場景的設計可以影響消費者的選擇、期望、滿意度及其他行為。工作環境的設計同樣會影響員工的工作效率、積極性和滿意度。很多服務場景都需要設計有形空間和有形

13、展示，以便能夠同時支持顧客和員工的需求與偏好。同時，服務場景的設計必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動。在海爾的專賣店不僅可以看到海爾的各種產品而且還可以親自體驗，使顧客能對產品有一個深刻的認識。4.7 服務過程海爾提供一站式服務流程，只要撥打海爾全國統一服務熱線：海爾將提供專業的咨詢和解答，如需要，安排優秀的工程師上門服務并詳細講解產品工作原理及操作過程，工程師家中的其它海爾產品做一次全面檢查，如存在其它問題，將一并解決，最后工程師會主動向客戶講解產品使用常識，指導使用。客戶的服務信息將同步反饋至海爾客戶服務中心，海爾客戶服務中心會進行跟蹤回訪，確保客戶的滿意。海爾星級服務的每次升

14、級和創新都走在了同行業的前列。只有通過持續性推出親情化的、能夠滿足用戶潛在需求的服務新舉措，才能拉開與競爭對手的距離，形成差異化的服務，提升海爾服務形象，最終創造用戶感動，實現與用戶的零距離5.建議隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費漸趨于對生活的一種"原質"追求,大家電成了必備物件，小家電則成了質量和檔次的象征、高雅，實用的小家電倍受青睞。海爾集團更應該做的是繼續深入市場需求調研，及時發現潛在的市場機遇，抓住時機開發出更新更好的產品。只有真正做到在市場上“想別人沒有想，造別人沒有造”，才是企業在當今激烈競爭的市場環境下立足壯大的根本所在。產品內涵應由此兩方面進行延伸。(

15、1)橫向延伸，企業做產品不應僅局限于產品本身，在當前的營銷創新中，往往將產品和服務進行貼身捆綁設計，使產品功能和企業形象同時彰顯。(2)家電市場由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協調性并重轉化，同時個性化消費傾向增強，數字和信息家電成為市場亮點。多元產品設計品牌是產品的核心，企業的靈魂。品牌的差異，應力求一種理性的質素支撐。只有以產品升級和市場領先為導向，方能建構企業真正的核心競爭力。家電的特點是需求多，品種雜，這種產品的非同質化決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求。同時，注重新產品的研發，由于家電更新速度迅速，暢銷產品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發速度，才能確定

16、市場領先地位。海爾集團作為一家大型家電制造商，其提供的產品服務涉及到千家萬戶。為了吸引用戶、確保信息的雙向溝通、改變公眾的誤解、提高形象和信譽，就有必要強化公共關系。海爾集團應該利用新聞媒介、贊助福利事業、支持社會和社區活動、印刷宣傳品和建立海爾統一形象識別體系等方式開展公共關系活動：積極舉辦有關宣傳的文化活動，增加海爾集團的知名度；深入社區，積極參與社區活動，使海爾的形象深入千家萬戶，贏得社區居民的好感和信任，樹立良好的企業形象和品牌形象，增強企業的社會責任感。6.個人總結步入21世紀服務業逐漸成為各國經濟新的增長點，我國現階段服務業在GNP中所占比例是40溫和世界發達國家所占的比例還有一定的差距，因此我國還在這方面有很大的發展空間。通過我對海爾的了解，服務不僅僅是其產品的一部分了，而成為其市場影響力的一個重要亮點，這為企業的發展提供了一個新的方向，企業可以通過不斷提升自己的服務策略來達到提高經濟效益的目的。自我認為其產品市場導向型這種策略完全體現了服務營銷的策略也是