1、遠洋公館項目策略執行案萬有引力地產營銷機構2021-02-06前言1.081.08年樓市年樓市“遠洋年，遠洋東西北工程全線熱銷為遠洋年，遠洋東西北工程全線熱銷為 何只有遠洋公館保持低調？何只有遠洋公館保持低調？2.092.09年公館打造完畢，現房呈現，年公館打造完畢，現房呈現，6969套產品清盤，對套產品清盤，對 遠洋意味著什么？遠洋意味著什么？08年營銷回憶20212021年是樓市的年是樓市的“遠洋年，而遠洋系內工程的，銷售態勢遠洋年，而遠洋系內工程的，銷售態勢明顯呈兩極分化，遠洋明顯呈兩極分化，遠洋沁山水、遠洋一方、遠洋沁山水、遠洋一方、遠洋萬和城萬和城全線逆市飄紅，遠洋公館熱度與其他工程

2、形成反差：全線逆市飄紅，遠洋公館熱度與其他工程形成反差：1.1.銷售上，遠洋銷售上，遠洋0808年的降價聯動、品質升級舉措用于年的降價聯動、品質升級舉措用于 中端產品線，高端產品線如遠洋公館未能參加到熱中端產品線，高端產品線如遠洋公館未能參加到熱 銷聯動中，沒有借勢。銷聯動中，沒有借勢。2.2.渠道上，以塑造形象為目的的長渠道為主，直面銷渠道上，以塑造形象為目的的長渠道為主，直面銷 售的中短渠道比例較低，小眾渠道多于群眾傳播，售的中短渠道比例較低，小眾渠道多于群眾傳播， 市場聲音低調。市場聲音低調。3.3.傳播上，公館未借勢遠洋，對市場傳播的是遠洋公傳播上，公館未借勢遠洋，對市場傳播的是遠洋公

3、 館，而非遠洋的公館，話題力度較弱。館，而非遠洋的公館，話題力度較弱。市場知名度低，影響到來電來訪缺乏，針對市場知名度低，影響到來電來訪缺乏，針對0909年清盤年清盤6969套的任務，這是我們當下要重點解決的核心問題。套的任務，這是我們當下要重點解決的核心問題。09年現狀解讀1.1.一線明星工程成樓市銷售支柱：一線明星工程成樓市銷售支柱： 09 09年初樓市呈現新態勢，價格普遍下降，銷售量有上升，一些年初樓市呈現新態勢，價格普遍下降，銷售量有上升，一些 能在市場上形成關注話題的工程在分較大的蛋糕，躋身一線、能在市場上形成關注話題的工程在分較大的蛋糕，躋身一線、 成為熱點話題是今年諸多工程的推廣

4、重點。成為熱點話題是今年諸多工程的推廣重點。2.2.北京樓市進入現房時代：北京樓市進入現房時代： 統計數據說明，截至統計數據說明，截至0909年年1 1月，北京現房成交環比增加月，北京現房成交環比增加180180， 而期房成交只增長而期房成交只增長1111，危機增強了消費者防范風險意識，從，危機增強了消費者防范風險意識，從 臺灣香港的規律來看，北京樓市現房時代已現端倪。臺灣香港的規律來看，北京樓市現房時代已現端倪。3.3.遠洋品牌遠洋品牌在在0808年一戰成名，已經成為一種現象，年一戰成名，已經成為一種現象，是市場最受關是市場最受關 注的話題。注的話題。4.4.繼繼0808年中端產品飄紅北京后

5、，開始進軍別墅市場，年中端產品飄紅北京后，開始進軍別墅市場，遠洋的高端遠洋的高端 產品線面臨發力，公館產品線面臨發力，公館做為先期開發的高端產品線，是遠洋駕做為先期開發的高端產品線，是遠洋駕 馭高端產品開發的現實案例，馭高端產品開發的現實案例，是遠洋高端產品線的先鋒隊。是遠洋高端產品線的先鋒隊。5.5.遠洋公館打造完畢，現房呈現。遠洋公館打造完畢，現房呈現。基于這種態勢，萬有引力認為：基于這種態勢，萬有引力認為：1.1.遠洋品牌與公館銷售形成互動至關重要，打好遠洋遠洋品牌與公館銷售形成互動至關重要，打好遠洋 牌，為遠洋打好牌：牌，為遠洋打好牌： 公館熱銷需要借勢遠洋品牌，形成繼公館熱銷需要借勢

6、遠洋品牌，形成繼0808年后又一熱點關年后又一熱點關注話注話 題，遠洋品牌那么可通過推動公館熱銷，為品牌的高端產題，遠洋品牌那么可通過推動公館熱銷，為品牌的高端產品線創品線創 造好開端。造好開端。2.2.針對公館已呈現房，體驗營銷力度大于長渠道傳播。針對公館已呈現房，體驗營銷力度大于長渠道傳播。一個策略中心一個策略中心通過對工程產品價值優勢的重新梳理通過對工程產品價值優勢的重新梳理, ,結合工程的相關工程節點等實結合工程的相關工程節點等實際配合情況際配合情況, ,萬有引力給出萬有引力給出0909年度的策略思路總原那么年度的策略思路總原那么 20212021年公館營銷年公館營銷遠洋搭臺遠洋搭臺

7、公館唱戲公館唱戲遠洋遠洋0909大手筆：高端客戶滿意度全升級大手筆：高端客戶滿意度全升級三個策略原那么三個策略原那么20212021年公館營銷年公館營銷少用長渠道少用長渠道 多用短渠道多用短渠道借好三道力借好三道力 打好三張牌打好三張牌渠道渠道少用長渠道，提高中短渠道使用比例。少用長渠道，提高中短渠道使用比例。高端受眾偏好高端受眾偏好 高端產品對應的是小眾群體高端產品對應的是小眾群體, ,對信息的關注度高于對概念對信息的關注度高于對概念 灌輸的關注。灌輸的關注。 故盡量少用平面等長距媒體故盡量少用平面等長距媒體, ,多利用戶外及圍檔、網絡、多利用戶外及圍檔、網絡、 短信、軟宣等短距媒體短信、軟

8、宣等短距媒體, ,注重實效性注重實效性, ,提高命中率。提高命中率。現房階段傳播規律現房階段傳播規律 高端工程到了現房銷售階段，對現場的利用、體驗、資高端工程到了現房銷售階段，對現場的利用、體驗、資 源的調動和轉化更有銷售力。源的調動和轉化更有銷售力。借地段力借地段力 升級成熟的三元橋。升級成熟的三元橋。借品牌力借品牌力 遠洋品牌成為市場上最有影響力、最具銷售說服力的品牌，遠洋品牌成為市場上最有影響力、最具銷售說服力的品牌， 受到關注度高，口碑好。受到關注度高，口碑好。借產品力借產品力 北京堪稱首席的北京堪稱首席的“EIB“EIB智能系統的全面融合智能系統的全面融合, ,重塑工程的自重塑工程的

9、自 身價值身價值. .借好三道力借好三道力打好遠洋品牌牌 借遠洋知名度,打好品牌牌,樹立工程聲勢,吸引市場關注.用好升級牌 作為遠洋地產的高端代表作,用好升級牌,全面樹立市場差異化.做好體驗牌 利用現樓交付,做好實樓和公館世家生活體驗牌,共同樹立公館生活 新高度.打好三大牌打好三大牌 09年3月-09年10月推廣策略主軸04月2021年階段劃分階段目標推廣主題體驗牌：遠洋的現房公館塑差異塑差異,立標準立標準08月品牌牌：“遠洋的公館樹形象,造聲勢，成話題2021遠洋開年大宅品牌產品線全升級三元橋公館現房體驗季09月公館世家生活 遠洋高端客戶滿意度全升級05月06月10月03月07月11月升級牌

10、：遠洋高端客戶滿意度全升級 享尊崇,圈生活推廣重點一個升級方案一本業內專刊一個網絡專題一次現場論壇一場渠道運動一個公館體驗系列一個網絡熱點話題一個業內豪宅EIB課堂一個系列圈層體驗活動一個網絡、紙媒熱點話題第一階段品牌塑造期階段推廣時間:2021年2月3月(2個月)提升形象, 讓市場認知遠洋地產2021年又有大動作,全面升級公館生活的獨特形象,應對市場理性需求.階段營銷重點階段營銷重點: :階段營銷重點:遠洋搭臺,公館唱戲.階段推廣主題: 2021遠洋開年大宅,三元橋公館全升級全升級主題內容A、遠洋品牌09年大手筆產品線升級。B、遠洋品牌高端客戶滿意度品質升級方案。高端客戶滿意度全升級內容內部

11、內部:智能家居系統升級智能家居系統升級-引進北京目前最先進引進北京目前最先進配置功能最齊全的配置功能最齊全的 EIB家居智能系統家居智能系統,升級豪宅的普標配置升級豪宅的普標配置.外部外部:共享空間全升級共享空間全升級-戶戶私享戶戶私享,獨家贈送挑高獨家贈送挑高20米的米的8大空中庭園大空中庭園, 倍有面子的第二家庭會客廳倍有面子的第二家庭會客廳.裝修標準裝修標準:全面超越五星酒店全面超越五星酒店-贈送超五星級全世界品牌的精裝贈送超五星級全世界品牌的精裝 修修,4000元標準從不打折元標準從不打折.新技術新技術:看不見看不見,享得到享得到-降板同層排水等多項新技術的應用降板同層排水等多項新技術

12、的應用,公館類公館類 豪宅產品中全面領先豪宅產品中全面領先.新空間新空間:享受新立體空間享受新立體空間-3.3米超然層高米超然層高,新空間居住體驗新空間居住體驗,實現了實現了 立體空間的專享高度立體空間的專享高度.雙會所雙會所:效勞全升級效勞全升級-與五星級酒店共享兩大會所與五星級酒店共享兩大會所,讓尊享無處不在讓尊享無處不在.第一階段推廣戰術線上傳播戰術-渠道與主題長渠道載體-業內專刊安家/樓市/新地產任選其一 主題:遠洋地產開年大宅,三元橋公館全升級 內容:1、遠洋地產2021年三元橋新動作 2、公館全升級方案 3 、公館升級倡導六大標準-全景解析 載體-目標受眾針對媒體包括門戶網站/雜志

13、/報紙 形式：軟宣 內容：1、遠洋地產公館全升級方案 2、2021遠洋地產三元橋又有新動作 3、三元橋公館全面升級方案短渠道:載體-戶外: 1、位置：東四環 主題:2021遠洋開年大宅,三元橋公館全升級 2、位置：工程圍檔 主題：遠洋公館六大升級 3、位置：佳程廣場路牌 主題：同東四環.載體載體網絡新浪網絡新浪 搜房搜房 焦點三大主流門戶網站焦點三大主流門戶網站 1 1、形、形 式：文字鏈式：文字鏈 主題內容：三元橋遠洋又有大動作主題內容：三元橋遠洋又有大動作. .可直接連接網站可直接連接網站 主題界面主題界面( (六大升級方案六大升級方案).). 2 2、形、形 式：通欄式：通欄 主題內容：

14、同戶外主題內容：同戶外. .載體載體-短信信息來源：高端數據庫短信信息來源：高端數據庫 內容：內容： 遠洋地產三元橋畔遠洋地產三元橋畔, ,新品綻放新品綻放, ,公館六大升級公館六大升級, ,誠邀閣誠邀閣 下品鑒下品鑒, ,第一熱線第一熱線:88888888:88888888線下活動之一：遠洋線下活動之一：遠洋0909年高端客戶滿意度全升級方案年高端客戶滿意度全升級方案 新聞發布會新聞發布會行動時間行動時間:2021:2021年年2 2月底月底行動地點行動地點: :工程現場售樓中心工程現場售樓中心活動主題活動主題: :遠洋開年大宅遠洋開年大宅, ,公館全升級方案發布會公館全升級方案發布會活動內

15、容活動內容: :邀請專業及新聞媒體邀請專業及新聞媒體, ,局部業內人士局部業內人士, ,遠洋地產相關主要領遠洋地產相關主要領 導等參加導等參加, ,舉辦一次小型的產品說明推介會舉辦一次小型的產品說明推介會, ,業內吹風會業內吹風會, , 將遠洋地產打造公館全升級產品的信息將遠洋地產打造公館全升級產品的信息, ,通過媒體傳播并通過媒體傳播并 放大放大, ,吸引市場關注吸引市場關注. .配合媒體配合媒體: :網絡及平面媒體軟宣發布網絡及平面媒體軟宣發布, ,配合短信及圍檔主題更新配合短信及圍檔主題更新. .線下活動之二：北京高端住宅一線舵手營銷峰會線下活動之二：北京高端住宅一線舵手營銷峰會行動時間

16、行動時間:2021:2021年年3 3月上旬月上旬行動地點行動地點: :工程現場售樓中心工程現場售樓中心活動主題活動主題: :公館生活公館生活, ,升級豪宅升級豪宅活動內容活動內容: :邀請北京高端住宅一線操盤手邀請北京高端住宅一線操盤手, ,行業專家行業專家, ,局部學者局部學者, ,以及行以及行 業媒體業媒體, ,舉辦一次高規格的營銷頂峰論壇舉辦一次高規格的營銷頂峰論壇, ,通過一線實戰經通過一線實戰經 驗驗, ,總結高端住宅的操盤心得和營銷實效手段總結高端住宅的操盤心得和營銷實效手段, ,展望高端住展望高端住 宅的開展趨勢宅的開展趨勢. .順勢推介遠洋地產打造公館全升級方案順勢推介遠洋地

17、產打造公館全升級方案, ,通通 過媒體傳播并放大過媒體傳播并放大, ,吸引市場關注吸引市場關注. .配合媒體配合媒體: :網絡及平面媒體軟宣發布網絡及平面媒體軟宣發布, ,配合短欣及圍檔主題更新配合短欣及圍檔主題更新. .線下配合行動線下配合行動: :完善現場包裝完善現場包裝針對客戶不易直接到達現場針對客戶不易直接到達現場, ,建議做好指引導示系統建議做好指引導示系統: :1 1、可在嘉誠廣場開始設立保安加崗傘、可在嘉誠廣場開始設立保安加崗傘( (公館形象傘公館形象傘) )指引指引, ,形形成直接的人員及崗傘指引成直接的人員及崗傘指引. .2 2、在工程樓體懸掛巨幅樓體廣告、在工程樓體懸掛巨幅

18、樓體廣告, ,增加傳播和指示效果增加傳播和指示效果. .形象塑造期-階段執行一覽表工程節點工法樣板間已開放,全面內裝階段銷售目標預計銷售目標-11套,回款總額約6000萬元.受眾人群業內+市場客戶推廣目標建立市場形象與地位.營銷重點借勢遠洋,打好品牌牌階段主題2009遠洋開年大宅,三元橋公館全升級推廣動作線上1.地產專刊 2.軟文/新聞炒作 3.戶外信息發布 4.網絡文字鏈/通欄5.短信線下1.遠洋09年高端客戶滿意度全升級新聞發布會 2.北京高端住宅一線舵手營銷峰會3.現場指引、包裝系統完善落成物料及配合行動文宣資料(新主題DM,)戶外及工地圍檔根據活動主題更新活動配合物料活動禮品費用預算網

19、絡60萬+短信12萬+軟宣20萬+地產專刊30萬+戶外14萬+活動30萬+機動20萬=186萬第二階段第二階段三元橋公館現房體驗季三元橋公館現房體驗季階段推廣時間階段推廣時間:2021:2021年年4 4月月6 6月月(3(3個月個月) )階段目標階段目標: : 通過通過全面尊享生活體驗全面尊享生活體驗活動活動, ,樹立公館全樹立公館全升級形象升級形象, ,營造市場營造市場差異化差異化, ,形成直接的形成直接的市場區隔市場區隔. .階段營銷重點:借勢升級,打體驗牌。階段推廣主題:三元橋公館升級全現樓體驗階段策略主題內容階段策略主題內容: : 高端住宅升級全面體驗高端住宅升級全面體驗 A A、

20、EIB EIB智能全球高端住宅體驗智能全球高端住宅體驗 B B、空中庭園、空中庭園-頭等艙生活提前體驗頭等艙生活提前體驗 C C、精裝修工法體驗、精裝修工法體驗 D D、全面交付全品品鑒、全面交付全品品鑒異地巡展異地巡展 A A、北京燕莎、北京燕莎/ /三元橋升級成熟三元橋升級成熟 B B、北京最有影響力、北京最有影響力、0808年賣的最好的遠洋品牌在打造升年賣的最好的遠洋品牌在打造升 級產品級產品遠洋公館遠洋公館第二階段推廣戰術線上傳播戰術：渠道與主題長渠道:載體-航機雜志(1期,5月刊刊出) 發布形式：內頁廣告 主 題:遠洋全球高端住宅全品品鑒 內 容:包含六大升級體系載體-門戶網站,雜志

21、及報紙 形式：軟宣 主題：三元橋公館全升級,EIB高端住宅浮出水面 (配合活動進程及時更新,保持常換常新.)短渠道: 載體-戶外: 1、位 置：東四環 主 題：三元橋公館全升級 EIB高端住宅邀您體驗 2、位 置：工程圍檔 主題內容：配合科技住宅主題(分解功能及功用) 3、位 置：佳程廣場路牌廣告等內容同上. (隨活動進程,及時更新主題)短渠道:載體-網絡新浪搜房焦點三大主流門戶網站 1、形式：文字鏈 主題：三元橋公館升級體驗 2、形式：通欄:同戶外. 3、橫幅:同戶外。載體-短信 內容：三元橋畔,EIB全球高端科技住宅,熾熱銷售中,誠邀閣 下品鑒,第一熱線: 88888888 線下活動之一線

22、下活動之一: : EIBEIB全球高端住宅新體驗活動全球高端住宅新體驗活動行動時間行動時間:2021:2021年年4 4月上旬月上旬活動地點活動地點: :工程現場工程現場活動主題活動主題: :遠洋公館遠洋公館,EIB,EIB全球高端住宅新體驗全球高端住宅新體驗活動內容活動內容: :由由EIBEIB高級技術工程師現場講解智能家居的主要功能及功用高級技術工程師現場講解智能家居的主要功能及功用, , 并進行現場答疑和親身體驗并進行現場答疑和親身體驗. .現場供給茶點水果飲品等現場供給茶點水果飲品等. .參加人員參加人員: :短信邀約客戶短信邀約客戶, ,市場登記客戶市場登記客戶, ,可邀請周邊使館人

23、員及媒體可邀請周邊使館人員及媒體 人員等人員等. .配合媒體配合媒體: :戶外戶外, ,網絡網絡, ,短信及軟宣短信及軟宣. .線下活動之二線下活動之二: :精裝修及軟裝大師專題講座精裝修及軟裝大師專題講座活動時間活動時間:2021:2021年年5 5月上旬與交付入住錯開月上旬與交付入住錯開活動主題活動主題: : 遠洋公館遠洋公館-全品價值全品價值, ,尊崇榮享尊崇榮享活動地點活動地點: :遠洋公館工程現場及樣板間遠洋公館工程現場及樣板間活動內容活動內容: :邀請客戶參加室內設計師對精裝修標準邀請客戶參加室內設計師對精裝修標準 選材以及工藝過程的全選材以及工藝過程的全 面解析面解析, ,多風格

24、樣板間現場說法多風格樣板間現場說法, ,結合工法樣板間展現高標準的真結合工法樣板間展現高標準的真 材實料材實料. . 同時邀請軟裝大師進行現場知識講座同時邀請軟裝大師進行現場知識講座, ,講解家庭軟裝工法與設計講解家庭軟裝工法與設計 藝術等藝術等, ,并現場答疑并現場答疑. . 同期成立同期成立 ,由遠洋地產出資為業主免費提供由遠洋地產出資為業主免費提供 室內環境檢測效勞室內環境檢測效勞, ,給客戶一個綠色健康的家給客戶一個綠色健康的家, ,延續遠洋的責任地延續遠洋的責任地 產形象產形象. .配合媒體配合媒體: :戶外戶外, ,網絡網絡, ,短信及軟宣短信及軟宣. .線下活動之三線下活動之三:

25、 :遠洋公館交付入住活動遠洋公館交付入住活動活動時間活動時間:2021:2021年年5 5月月( (以交付日期為準以交付日期為準) )活動主題活動主題: : 公館生活公館生活, , 桔祥起航桔祥起航活動地點活動地點: :遠洋公館社區現場遠洋公館社區現場活動內容活動內容: :邀約已成交客戶舉行集體交房入住儀式邀約已成交客戶舉行集體交房入住儀式, ,由物業公司向客戶由物業公司向客戶 發放物業效勞內容告知單發放物業效勞內容告知單, ,并對業主的個性化效勞進行現并對業主的個性化效勞進行現 場調查場調查, ,以貼心尊崇的效勞創造客戶滿意度以貼心尊崇的效勞創造客戶滿意度. .并同時啟動并同時啟動“ 遠洋公

26、館遠洋公館, ,雙享借助口碑實現圈層營銷雙享借助口碑實現圈層營銷. .配合媒體配合媒體: :戶外戶外, ,網絡網絡, ,短信及軟宣短信及軟宣. .線下活動之四線下活動之四: :遠洋公館異地巡展遠洋公館異地巡展活動時間活動時間:2021:2021年年6 6月月巡展城市巡展城市: :山西太原山西太原, ,河北唐山河北唐山, ,內蒙等城市選其一內蒙等城市選其一. .巡展主題巡展主題: : 北京燕莎北京燕莎, ,遠洋開創公館新高度遠洋開創公館新高度配合物料配合物料: :活動展板活動展板, ,易拉寶等易拉寶等. . 專用專用DMDM單單( (內容內容: :地段地段, ,遠洋品牌遠洋品牌, ,公館升級六大標準公館升級六大標準, ,周周 邊完善配套等邊完善配