1、123雙溝酒業(yè)如何實現(xiàn)大的跨越發(fā)展雙溝酒業(yè)如何實現(xiàn)大的跨越發(fā)展1.4【當(dāng)前雙溝酒業(yè)發(fā)展格局】【當(dāng)前雙溝酒業(yè)發(fā)展格局】5當(dāng)前雙溝酒業(yè)產(chǎn)品線較多，產(chǎn)品較多，營銷資源較分散。當(dāng)前雙溝酒業(yè)產(chǎn)品線較多，產(chǎn)品較多，營銷資源較分散。主導(dǎo)的明星產(chǎn)品影響力不夠突出主導(dǎo)的明星產(chǎn)品影響力不夠突出對于整體雙溝酒業(yè)的銷售帶動不突出。對于整體雙溝酒業(yè)的銷售帶動不突出。對于提升雙溝的品牌價值，也不突出。對于提升雙溝的品牌價值，也不突出。6鎖定明星產(chǎn)品，鎖定明星產(chǎn)品，集中資源創(chuàng)造雙溝新高度，集中資源創(chuàng)造雙溝新高度，提升雙溝整體品牌價值。提升雙溝整體品牌價值。策略策略7【值得借鑒的同行經(jīng)驗】【值得借鑒的同行經(jīng)驗】8五糧液五糧液

2、五糧液五糧液五糧春五糧春五糧醇五糧醇五糧神五糧神金六福金六福瀏陽河酒瀏陽河酒【五糧液品牌體系模式】【五糧液品牌體系模式】 明星產(chǎn)品與廠名同一明星產(chǎn)品與廠名同一 明星產(chǎn)品的高度，就是企業(yè)的高度明星產(chǎn)品的高度，就是企業(yè)的高度 以明星產(chǎn)品帶動其他品牌銷售以明星產(chǎn)品帶動其他品牌銷售 9藍(lán)色經(jīng)典藍(lán)色經(jīng)典洋河酒廠洋河酒廠洋河大曲洋河大曲洋河敦煌洋河敦煌【洋河品牌體系模式】【洋河品牌體系模式】 以明星產(chǎn)品，提升企業(yè)檔次感以明星產(chǎn)品，提升企業(yè)檔次感 進(jìn)而帶動其他品牌銷售進(jìn)而帶動其他品牌銷售 10同業(yè)的品牌體系模式，值得借鑒！同業(yè)的品牌體系模式，值得借鑒！洋河的發(fā)展路徑，與雙溝具有高度相似形。洋河的發(fā)展路徑，與

3、雙溝具有高度相似形。五糧液與洋河，均是主力明星產(chǎn)品帶動整體品牌體系的發(fā)展。五糧液與洋河，均是主力明星產(chǎn)品帶動整體品牌體系的發(fā)展。雙溝與洋河的發(fā)展，具有高度的相似性。洋河發(fā)展路徑的成功，值雙溝與洋河的發(fā)展，具有高度的相似性。洋河發(fā)展路徑的成功，值得雙溝借鑒。得雙溝借鑒。全力提升雙溝珍寶坊品牌影響力，借雙溝珍寶坊品牌影響力，提升全力提升雙溝珍寶坊品牌影響力，借雙溝珍寶坊品牌影響力，提升雙溝品牌附加值。雙溝品牌附加值。11雙溝珍寶坊，產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，定位中高端，產(chǎn)值雙溝珍寶坊，產(chǎn)品具有創(chuàng)新性，定位中高端，產(chǎn)值貢獻(xiàn)度較高，經(jīng)過數(shù)年推廣的業(yè)績證明，市場的歡貢獻(xiàn)度較高，經(jīng)過數(shù)年推廣的業(yè)績證明，市場的歡迎度

4、較高，作為主打明星產(chǎn)品，是有可行度的。迎度較高，作為主打明星產(chǎn)品，是有可行度的?！咀龃箅p溝珍寶坊】【做大雙溝珍寶坊】12雙溝珍寶坊如何實現(xiàn)大的跨越發(fā)展雙溝珍寶坊如何實現(xiàn)大的跨越發(fā)展2.13【當(dāng)前中國白酒品牌營銷格局】【當(dāng)前中國白酒品牌營銷格局】14當(dāng)前中國白酒品牌處于品牌營銷的初期探索階段。一些品牌取當(dāng)前中國白酒品牌處于品牌營銷的初期探索階段。一些品牌取得品牌化帶來的甜頭，差異化的定位，以及較為科學(xué)的品牌傳得品牌化帶來的甜頭，差異化的定位，以及較為科學(xué)的品牌傳播，帶來市場的迅速崛起，并取得驕人業(yè)績播，帶來市場的迅速崛起，并取得驕人業(yè)績小糊涂仙、舍得、水井坊、洋河藍(lán)色經(jīng)典小糊涂仙、舍得、水井坊、

5、洋河藍(lán)色經(jīng)典15品牌模式，迅速給高度同質(zhì)化的談文化、談傳說、談口感、談品牌模式，迅速給高度同質(zhì)化的談文化、談傳說、談口感、談手藝的偽品牌傳統(tǒng)營銷帶來巨大沖擊。手藝的偽品牌傳統(tǒng)營銷帶來巨大沖擊。百年皖酒、孔府家酒、古井、汾酒百年皖酒、孔府家酒、古井、汾酒甚至兩個超級高端白酒甚至兩個超級高端白酒“國酒喝出健康來國酒喝出健康來”的的茅臺茅臺，權(quán)，權(quán)貴特色濃郁的貴特色濃郁的五糧液五糧液，都逐漸受到新品牌帶來的沖擊。，都逐漸受到新品牌帶來的沖擊。16 除了茅臺、五糧液這些歷史形成的具有特殊地位的高檔除了茅臺、五糧液這些歷史形成的具有特殊地位的高檔 白酒外，當(dāng)前，中國白酒尚未有真正有強大品牌影響力、白酒外

6、，當(dāng)前，中國白酒尚未有真正有強大品牌影響力、品牌形象清晰生動的品牌。品牌形象清晰生動的品牌。中高端的白酒市場，只要品牌規(guī)劃與傳播科中高端的白酒市場，只要品牌規(guī)劃與傳播科學(xué)，較容易脫穎而出。學(xué)，較容易脫穎而出。水井坊、小糊涂仙、洋河藍(lán)色經(jīng)典等品牌，如果品牌定位更清水井坊、小糊涂仙、洋河藍(lán)色經(jīng)典等品牌，如果品牌定位更清晰，形象更豐滿，有希望成為中國白酒品牌的真正開創(chuàng)者，走晰，形象更豐滿，有希望成為中國白酒品牌的真正開創(chuàng)者，走向國際，贏得長久業(yè)績。向國際，贏得長久業(yè)績。但但17在茅臺、五糧液當(dāng)前兩大絕對的高端霸主之下，在價格在在茅臺、五糧液當(dāng)前兩大絕對的高端霸主之下，在價格在100-500元之間中高

7、端的商務(wù)用酒市場，打下一片天地。元之間中高端的商務(wù)用酒市場，打下一片天地。該領(lǐng)域競爭極為激烈，新品層出不窮，但是真正地位難以撼動該領(lǐng)域競爭極為激烈，新品層出不窮，但是真正地位難以撼動的強勢品牌鮮見。的強勢品牌鮮見。品牌定位空間大，加之需求大，是雙溝珍寶坊要突破，實現(xiàn)重品牌定位空間大，加之需求大，是雙溝珍寶坊要突破，實現(xiàn)重大市場業(yè)績及品牌影響力的關(guān)鍵市場。大市場業(yè)績及品牌影響力的關(guān)鍵市場。【鎖定雙溝珍寶坊的市場】【鎖定雙溝珍寶坊的市場】18【雙溝珍寶坊該如何進(jìn)一步做大】【雙溝珍寶坊該如何進(jìn)一步做大】19得人心者得天下！得人心者得天下！得終端者得天下？得終端者得天下？讓品牌本身具有銷售力！讓品牌本

8、身具有銷售力！我們相信，終端對于白酒來說，是非常重要的。但是要真正成我們相信，終端對于白酒來說，是非常重要的。但是要真正成為富有銷售力的品牌，必須要得人心，占領(lǐng)消費者的心智。為富有銷售力的品牌，必須要得人心，占領(lǐng)消費者的心智。20品 牌 核 心 形 象 的 感 染 力品 牌 核 心 形 象 的 感 染 力決定品牌能走多遠(yuǎn)，走多高決定品牌能走多遠(yuǎn)，走多高21檢查雙溝珍寶坊的品牌資產(chǎn)檢查雙溝珍寶坊的品牌資產(chǎn)3.22該訴求結(jié)合了產(chǎn)品該訴求結(jié)合了產(chǎn)品“自由勾兌自由勾兌”的特性，從產(chǎn)品本身進(jìn)行提煉，的特性，從產(chǎn)品本身進(jìn)行提煉，出發(fā)點很好。出發(fā)點很好。站在價值觀上進(jìn)行品牌形象包裝，提出的站在價值觀上進(jìn)行品

9、牌形象包裝，提出的“通融通融”主張，也具主張，也具有一定的情感共鳴。明顯進(jìn)步于之前早期的有一定的情感共鳴。明顯進(jìn)步于之前早期的“怎么喝都對怎么喝都對”。雙溝珍寶坊的品牌訴求：雙溝珍寶坊的品牌訴求：【懂得通融，方能從容】【懂得通融，方能從容】23在表述上，不夠容易傳播！在表述上，不夠容易傳播！雙溝珍寶坊品牌訴求的缺憾：雙溝珍寶坊品牌訴求的缺憾：“懂得通融，方能從容懂得通融，方能從容”，意思到了，但是表達(dá)過于文縐縐，意思到了，但是表達(dá)過于文縐縐，在傳播領(lǐng)域不太容易被記住、傳播。在傳播領(lǐng)域不太容易被記住、傳播。24無論是無論是TVC，還是平面，都立足于酒體本身的，還是平面，都立足于酒體本身的“低度的

10、柔和，低度的柔和，高度的激情，開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌的先河高度的激情，開創(chuàng)中國白酒自由調(diào)兌的先河”，仍然在低層面，仍然在低層面談產(chǎn)品，而沒有去體現(xiàn)談產(chǎn)品，而沒有去體現(xiàn)“通融通融”的核心定位。因為高端白酒是的核心定位。因為高端白酒是最典型的情感消費品，必須強化品牌的情感附加值。最典型的情感消費品，必須強化品牌的情感附加值。雙溝珍寶坊創(chuàng)意表現(xiàn)的缺憾：雙溝珍寶坊創(chuàng)意表現(xiàn)的缺憾：25走上真正的品牌之旅走上真正的品牌之旅【打造具有強勢號召力的雙溝珍寶坊】【打造具有強勢號召力的雙溝珍寶坊】26什 么 是 品 牌什 么 是 品 牌怎么設(shè)計品牌怎么設(shè)計品牌?27什 么 是 品 牌什 么 是 品 牌怎么設(shè)計品牌怎

11、么設(shè)計品牌?28“ David Ogilvy 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定身的經(jīng)驗而有所界定 ?！?9品牌，就是一種印象，一種清晰感性的印象。品牌，就是一種印象，一種清晰感性的印象。這個感性的印象，會引起消費的好感、迷戀、甚至楊利娟式的這個感性的印象，會引起消費的好感、迷戀、甚至楊利娟式的狂熱崇拜狂熱崇拜除了劉德華，不再有男人！除了劉德華，

12、不再有男人！超越理性，引發(fā)偏愛，就是品牌的最高境界。超越理性，引發(fā)偏愛，就是品牌的最高境界。30所以，在品牌形象力時代，所以，在品牌形象力時代，我們的任務(wù)是要建立一個富有吸引力的感性印象。我們的任務(wù)是要建立一個富有吸引力的感性印象。事實證明，產(chǎn)品的好壞在其次，首要的是有沒有造一個足夠有事實證明，產(chǎn)品的好壞在其次，首要的是有沒有造一個足夠有吸引力的夢境。吸引力的夢境。31哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯 浪漫愛情，小資情調(diào)浪漫愛情，小資情調(diào)依云依云 阿爾卑斯雪山、純凈阿爾卑斯雪山、純凈耐克耐克 巨星體驗、巨星體驗、動感地帶動感地帶 酷炫一族酷炫一族萬寶路萬寶路 自由開拓有男人味的男人自由開拓有男人味的男人寶馬寶

13、馬 炫耀、有錢人炫耀、有錢人品牌品牌感性印象感性印象32在傳播的世界，消費者認(rèn)為你什么，就是什么？在傳播的世界，消費者認(rèn)為你什么，就是什么？事實真相已經(jīng)退居二線！事實真相已經(jīng)退居二線！33什 么 是 品 牌什 么 是 品 牌怎么設(shè)計品牌怎么設(shè)計品牌?34品牌既然是感性的印象，就要符合記憶特點：品牌既然是感性的印象，就要符合記憶特點：獨特獨特具有獨特的記憶點，才能與眾不同，引人注目。具有獨特的記憶點，才能與眾不同，引人注目。能打動受眾內(nèi)心的利益承諾能打動受眾內(nèi)心的利益承諾具有打動受眾的利益承諾（理性的或感性的），具有打動受眾的利益承諾（理性的或感性的），才能引起關(guān)注，激發(fā)感情。才能引起關(guān)注，激發(fā)

14、感情。簡單簡單簡單才能好記。簡單才能好記。35一則麻雀變鳳凰的故事一則麻雀變鳳凰的故事36洋河大曲在江蘇大地家喻戶曉，在幾十年前風(fēng)行一洋河大曲在江蘇大地家喻戶曉，在幾十年前風(fēng)行一時，江蘇老一輩人對洋河有很深的感情，在現(xiàn)在的時，江蘇老一輩人對洋河有很深的感情，在現(xiàn)在的年輕人里，也具有幾乎百分之百的知名度。年輕人里，也具有幾乎百分之百的知名度。然而，知道歸知道，有感情歸有感情。買還是不買然而，知道歸知道，有感情歸有感情。買還是不買的。不買的原因：土！的。不買的原因：土！只有在蘇北的農(nóng)村有市場，城市幾乎沒有人喝洋河。只有在蘇北的農(nóng)村有市場，城市幾乎沒有人喝洋河。作為低檔酒的洋河，要重新振興，賣出更高

15、的利潤，作為低檔酒的洋河，要重新振興，賣出更高的利潤，讓城里人也喝洋河，無異于登天！讓城里人也喝洋河，無異于登天！洋河酒洋河酒“容易上頭容易上頭”的印象，為洋河進(jìn)軍高端酒設(shè)的印象，為洋河進(jìn)軍高端酒設(shè)下一道高高的障礙下一道高高的障礙37洋河藍(lán)色經(jīng)典一飛沖天！洋河藍(lán)色經(jīng)典一飛沖天！重新在消費者大腦中植入新印象。重新在消費者大腦中植入新印象。跳出白酒老生常談的跳出白酒老生常談的“口味口味”“”“文化文化”“”“文文物物”“”“傳說傳說”等老一套，創(chuàng)意性地通過價值觀等老一套，創(chuàng)意性地通過價值觀塑造，成功為洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌塑造起塑造，成功為洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌塑造起“胸襟胸襟廣闊的男人廣闊的男人”形象，實現(xiàn)

16、提升形象，實現(xiàn)提升“洋河洋河”母品牌母品牌的檔次，并促進(jìn)市場的輝煌業(yè)績。的檔次，并促進(jìn)市場的輝煌業(yè)績。2006年銷售突破年銷售突破10個億。個億。38NoImage39獨特：獨特：藍(lán)色藍(lán)色能打動受眾內(nèi)心的利益承諾：能打動受眾內(nèi)心的利益承諾：胸襟博大的男人胸襟博大的男人簡單：簡單：博大博大【洋河藍(lán)色經(jīng)典】【洋河藍(lán)色經(jīng)典】40獨特：獨特：搞怪、特立獨行的酷青少年搞怪、特立獨行的酷青少年能打動受眾內(nèi)心的利益承諾：能打動受眾內(nèi)心的利益承諾：你很酷你很酷簡單：簡單：酷酷【動感地帶】【動感地帶】NoImage41NoImage獨特：獨特：西部牛仔西部牛仔能打動受眾內(nèi)心的利益承諾：能打動受眾內(nèi)心的利益承諾：

17、充滿開拓精神的男人充滿開拓精神的男人簡單：簡單：開拓開拓【萬寶路】【萬寶路】42獨特：獨特：皇家皇家能打動受眾內(nèi)心的利益承諾：能打動受眾內(nèi)心的利益承諾：帶給你皇家享受帶給你皇家享受簡單：簡單：皇家品質(zhì)皇家品質(zhì)【卡地亞】【卡地亞】NoImage43什么是雙溝珍寶坊？什么是雙溝珍寶坊？44獨特：獨特：？能打動受眾內(nèi)心的利益承諾：能打動受眾內(nèi)心的利益承諾：？簡單：簡單：？【雙溝珍寶坊】【雙溝珍寶坊】45“不在于你對產(chǎn)品本身做了什么，關(guān)鍵在于你在消不在于你對產(chǎn)品本身做了什么，關(guān)鍵在于你在消費者大腦中做了什么。費者大腦中做了什么?！卑拙剖乔楦邢M品。高檔白酒，更不在于產(chǎn)品本身，而更多白酒是情感消費品。高

18、檔白酒，更不在于產(chǎn)品本身，而更多的是精神享受。品牌感染打動人。的是精神享受。品牌感染打動人。從中高端白酒的消費群體的洞察開始從中高端白酒的消費群體的洞察開始46商務(wù)接待，公務(wù)談判，友人對飲商務(wù)接待，公務(wù)談判，友人對飲不是喝酒。是交際智慧、是商務(wù)談判的潤滑劑、是打不是喝酒。是交際智慧、是商務(wù)談判的潤滑劑、是打開心扉、是半醉的靈感，是酒桌上的溝通藝術(shù)。開心扉、是半醉的靈感，是酒桌上的溝通藝術(shù)?！局懈叨税拙频南M形態(tài)】【中高端白酒的消費形態(tài)】47職場精英，職場精英，2545歲，精干而事業(yè)有所成。歲，精干而事業(yè)有所成。在公司有自主支配一定費用的能力與權(quán)限。在公司有自主支配一定費用的能力與權(quán)限。最有市場

19、開發(fā)潛力的一代。最有市場開發(fā)潛力的一代。中國傳統(tǒng)文化和西方文明沖擊、融合的一代。中國傳統(tǒng)文化和西方文明沖擊、融合的一代?！鞠M者洞察【消費者洞察/一】一】48兩面性很強的一代，認(rèn)同傳統(tǒng)，又享受時尚。兩面性很強的一代，認(rèn)同傳統(tǒng)，又享受時尚。消費傾向品牌、時尚、流行，對新鮮事物理解接受度比較高。消費傾向品牌、時尚、流行，對新鮮事物理解接受度比較高。對消費檔次和品質(zhì)要求高。對消費檔次和品質(zhì)要求高?！鞠M者洞察【消費者洞察/二】二】49事業(yè)小有成就，處于上升期，但還沒進(jìn)入人生巔峰，追求更事業(yè)小有成就，處于上升期，但還沒進(jìn)入人生巔峰，追求更收放自如的處世境界。收放自如的處世境界。他是事業(yè)人，也是交際人。

20、他是事業(yè)人，也是交際人?！鞠M者洞察【消費者洞察/三】三】50【挖掘產(chǎn)品買點】【挖掘產(chǎn)品買點】Truth事實事實Product產(chǎn)品產(chǎn)品Feelings 感受感受Brand 品品牌牌51自由勾兌自由勾兌高度原漿酒，與低度優(yōu)質(zhì)酒自由勾兌，可以創(chuàng)造出不同高度原漿酒，與低度優(yōu)質(zhì)酒自由勾兌，可以創(chuàng)造出不同的味覺、口感、香味。的味覺、口感、香味。心理層面演繹：喝酒者有一種高度的參與感、掌控感。心理層面演繹：喝酒者有一種高度的參與感、掌控感?！井a(chǎn)品內(nèi)涵透析【產(chǎn)品內(nèi)涵透析/一】一】52高度與低度的融合高度與低度的融合高度原漿酒與低度優(yōu)質(zhì)酒的融合。高度原漿酒與低度優(yōu)質(zhì)酒的融合。心理層面演繹：融合、和諧。心理層面演繹：融合、和諧?！井a(chǎn)品內(nèi)涵透析【產(chǎn)品內(nèi)涵透析/二】二】53從產(chǎn)品，到品牌的價值提升從產(chǎn)品，到品牌的價值提升為雙溝珍寶坊注入宏大的品牌內(nèi)涵為雙溝珍寶坊注入宏大的品牌內(nèi)涵創(chuàng)造和諧共生的博大品牌世界創(chuàng)造和諧共生的博大品牌世界高度原漿酒與低度優(yōu)質(zhì)酒勾兌高度原漿酒與低度優(yōu)質(zhì)酒勾兌激情與柔和的融合激情與柔和的融合陰與陽融合陰與陽融合萬物中庸和諧的辨證萬物中庸和諧的辨證一切明了掌控自如一切明了掌控自如洞若觀火、掌控全局的智者洞若觀火、掌控全局的智者54全力塑造全力塑造洞若觀火、掌控