1、整理ppt1整理ppt2案例：奇強洗衣粉進軍農村市場案例：奇強洗衣粉進軍農村市場 奇強洗衣粉在上市之初，著力農村市場、奇強洗衣粉在上市之初，著力農村市場、采用了密集型市場廣告策略。采用了密集型市場廣告策略。 于是，當外資品牌仍在城市市場呼風喚雨于是，當外資品牌仍在城市市場呼風喚雨時，時，2 2元一袋的奇強洗衣粉卻成為了農村市場元一袋的奇強洗衣粉卻成為了農村市場上的上的“高檔品牌高檔品牌”，并且一天天扎穩了自己的，并且一天天扎穩了自己的根。憑著龐大的經銷網絡，奇強洗衣粉的銷量根。憑著龐大的經銷網絡，奇強洗衣粉的銷量從從19951995年的年的8 8萬噸迅速上升到萬噸迅速上升到19971997年的

2、年的23.523.5萬萬噸，在外資品牌的眼皮底下登上了全國銷量第噸，在外資品牌的眼皮底下登上了全國銷量第一的寶座。一的寶座。整理ppt3案例：奇強洗衣粉進軍農村市場案例：奇強洗衣粉進軍農村市場 這個策略的成功說明了廣告策劃的科學性，這個策略的成功說明了廣告策劃的科學性，說明了廣告策劃為營銷策略提供廣告思路和傳說明了廣告策劃為營銷策略提供廣告思路和傳播思路，廣告策劃就是策劃思維在廣告領域的播思路，廣告策劃就是策劃思維在廣告領域的具體運用，必須在了解產品、消費者、市場和具體運用，必須在了解產品、消費者、市場和競爭對手的基礎上，才能進行成功的廣告策劃。競爭對手的基礎上，才能進行成功的廣告策劃。整理p

3、pt4第三章第三章 廣告策劃廣告策劃 學習內容學習內容1 1、理解廣告策劃的涵義、理解廣告策劃的涵義2 2、了解廣告策劃的原則、了解廣告策劃的原則3 3、理解廣告策劃的工作流程、理解廣告策劃的工作流程4 4、掌握廣告策劃的內容、掌握廣告策劃的內容5 5、掌握策劃書的結構和特點、掌握策劃書的結構和特點6 6、了解廣告策劃書的內容、了解廣告策劃書的內容整理ppt5第一節第一節 廣告策劃概述廣告策劃概述 “是以功名終申，冊畫復得是以功名終申，冊畫復得” “凡事豫則立，不豫則廢凡事豫則立，不豫則廢” 在現代社會，美國學者愛德華伯內斯，在現代社會，美國學者愛德華伯內斯，年最早使用了策劃的概念在廣告界使用

4、策劃一年最早使用了策劃的概念在廣告界使用策劃一詞的據說是年代英國倫敦廣告公司創始詞的據說是年代英國倫敦廣告公司創始人斯坦利波利坦人斯坦利波利坦 營銷、廣告界使用的廣告策劃概念由美國引入營銷、廣告界使用的廣告策劃概念由美國引入日本，日本引入臺灣，臺灣引入我國。現在許多國日本，日本引入臺灣，臺灣引入我國?，F在許多國家都建立了以策劃為主體，以創意為中心的廣告管家都建立了以策劃為主體，以創意為中心的廣告管理體系。理體系。 整理ppt6一、廣告策劃的定義一、廣告策劃的定義 所謂策劃，也稱企劃，它是指在對某一活所謂策劃，也稱企劃，它是指在對某一活動進行調查分析，并在有效運用資源的基礎動進行調查分析，并在有

5、效運用資源的基礎上，對活動的方針、目標、戰略以及實施方案上，對活動的方針、目標、戰略以及實施方案的預先設計和規劃。的預先設計和規劃。 策劃與計劃的區別？策劃與計劃的區別？ 第一節第一節 廣告策劃概述廣告策劃概述整理ppt7第一節第一節 廣告策劃概述廣告策劃概述 廣告策劃是對廣告的整體戰略和策略的運廣告策劃是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃；具體來說，是指對提出廣告決策、實施籌規劃；具體來說，是指對提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。與設想。 基礎：市場調查基礎：市場調查 核心內容：廣告的定位策略、訴求策略、核心內容：廣告

6、的定位策略、訴求策略、表現策略和媒體策略表現策略和媒體策略 直接結果：廣告策劃文本直接結果：廣告策劃文本 整理ppt8第一節第一節 廣告策劃概述廣告策劃概述 終結：廣告效果調查終結：廣告效果調查 目的：追求廣告活動進程的合理化和廣告效目的：追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化。果的最大化。注意：注意：1、以營銷策略為依據、以營銷策略為依據 2、是一門科學，有特定的程序、是一門科學，有特定的程序 例子：麥肯錫與例子：麥肯錫與CDMA 3、與廣告計劃的區別、與廣告計劃的區別 整理ppt9第一節第一節 廣告策劃概述廣告策劃概述 廣告策劃不是具體的廣告業務，而是廣告廣告策劃不是具體的廣告業務，而

7、是廣告決策的形成過程，而是使創造者心里有一個譜：決策的形成過程，而是使創造者心里有一個譜：廣告的各方面、各個步驟該如何做？廣告的各方面、各個步驟該如何做？ 比如：做化妝品廣告，就須研究如何進行比如：做化妝品廣告，就須研究如何進行廣告，怎樣進行廣告，怎樣表現產品的功能、用廣告，怎樣進行廣告，怎樣表現產品的功能、用什么媒體、產品定位是什么，怎樣表現，用什么什么媒體、產品定位是什么，怎樣表現，用什么媒體，發布的時間、頻率等等。媒體，發布的時間、頻率等等。整理ppt10第一節第一節 廣告策劃概述廣告策劃概述二、廣告策劃的形式。二、廣告策劃的形式。1 1、單獨的廣告策劃。、單獨的廣告策劃。 指對一個或兩

8、個廣告進行策劃。指對一個或兩個廣告進行策劃。 單個的廣告經過策劃以后，其主題會更加突單個的廣告經過策劃以后，其主題會更加突出，更具誘導性。但單獨的廣告策劃通常是片面出，更具誘導性。但單獨的廣告策劃通常是片面的，因為媒體受眾的購買過程是一個復雜的系的，因為媒體受眾的購買過程是一個復雜的系統，單獨的廣告策劃很難使目標市場的消費者接統，單獨的廣告策劃很難使目標市場的消費者接近并購買促銷的產品。近并購買促銷的產品。整理ppt11第一節第一節 廣告策劃概述廣告策劃概述2 2、系統的廣告策劃。、系統的廣告策劃。 即在較大規模內為同一目標或產品的不同生即在較大規模內為同一目標或產品的不同生命周期進行的一系列

9、各種不同的廣告活動的決策命周期進行的一系列各種不同的廣告活動的決策與計劃。與計劃。 隨著廣告專業水平的不斷提高，專業化功能隨著廣告專業水平的不斷提高，專業化功能的不斷完善和廣告代理制度的不斷發展，系統性的不斷完善和廣告代理制度的不斷發展，系統性的廣告策劃已成為現代廣告宣傳活動的必然趨的廣告策劃已成為現代廣告宣傳活動的必然趨勢。勢。整理ppt12三、廣告策劃的現實意義。三、廣告策劃的現實意義。1 1、使廣告活動目標明確。、使廣告活動目標明確。 廣告策劃對整個廣告傳播活動做出了嚴密的廣告策劃對整個廣告傳播活動做出了嚴密的籌劃，有明確的廣告目標，以及圍繞廣告目標而籌劃，有明確的廣告目標，以及圍繞廣告

10、目標而制定。制定。2 2、使廣告活動效果顯著。、使廣告活動效果顯著。( (案例：商務通）案例：商務通） 廣告策劃可以將企業的長遠計劃與短期計劃廣告策劃可以將企業的長遠計劃與短期計劃相銜接，使廣告活動的重點更為突出。相銜接，使廣告活動的重點更為突出。 在策劃中，根據產品生命周期的不同階段，在策劃中，根據產品生命周期的不同階段，采用不同的廣告策略，兼顧眼前目標和長遠利采用不同的廣告策略，兼顧眼前目標和長遠利益，使整修廣告活動的宣傳效果更為顯著。益，使整修廣告活動的宣傳效果更為顯著。整理ppt133 3、使廣告活動更具競爭性。、使廣告活動更具競爭性。 廣告策劃以市場調查為基礎，這一階段是一廣告策劃以

11、市場調查為基礎，這一階段是一個知己知彼的過程。企業可以通過對市場的分析個知己知彼的過程。企業可以通過對市場的分析了解自己的優勢與不足。從而制訂有針對性的策了解自己的優勢與不足。從而制訂有針對性的策略。略。 現代企業之間的競爭在很大程度上就是廣告現代企業之間的競爭在很大程度上就是廣告策劃的競爭。誰的策劃更高明，誰就能贏得市策劃的競爭。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場，掌握主動。場，掌握主動。案例：農夫山泉案例：農夫山泉整理ppt144 4、提高廣告業的服務水平。、提高廣告業的服務水平。 我國實行廣告代理制度。國家工商總局規我國實行廣告代理制度。國家工商總局規定，從定，從19931993年年1010

12、月起，在全國月起，在全國5050個大中城市和個大中城市和部部分經濟較發達地區，工商企業要做電視、報紙、分經濟較發達地區，工商企業要做電視、報紙、廣播廣告、必須通過廣告公司交上來的廣告作廣播廣告、必須通過廣告公司交上來的廣告作品，不直接從工商企業手中承接廣告發布業務。品，不直接從工商企業手中承接廣告發布業務。 例子：例子：奧美廣告公司奧美廣告公司 這樣的廣告巨頭可以提供專業化的廣告策這樣的廣告巨頭可以提供專業化的廣告策劃，并能夠根據廣告主的市場營銷策略制定長期劃，并能夠根據廣告主的市場營銷策略制定長期的，全面的廣告戰略，進行全面的廣告策劃。的，全面的廣告戰略，進行全面的廣告策劃。整理ppt15四

13、、四、 廣告策劃的原則廣告策劃的原則1 1、目的性原則、目的性原則 廣告策劃應圍繞廣告活動的目標。廣告策劃應圍繞廣告活動的目標。2 2、真實性原則。、真實性原則。 廣告策劃的真實性，主要是指它的信息和文廣告策劃的真實性，主要是指它的信息和文稿要真實準確，不要浮夸，偽造。稿要真實準確，不要浮夸，偽造。3 3、創新原則、創新原則 要求在廣告創意、設計、制造過程中要善于要求在廣告創意、設計、制造過程中要善于創造，善于標新立異。避免一個模式、一個手創造，善于標新立異。避免一個模式、一個手法，更要避免盲目模仿。法，更要避免盲目模仿。 整理ppt16（1 1）廣告的創意要有新意。）廣告的創意要有新意。例：

14、雞蛋上的廣告。例：雞蛋上的廣告。（2 2）廣告的語言要有新意。）廣告的語言要有新意。 “車到山前必有路，有路必有豐田車。車到山前必有路，有路必有豐田車。” 六神有主，一家無憂。六神有主，一家無憂。 新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。 不打不相識。不打不相識。 （3 3）廣告的表現手法要有新意。）廣告的表現手法要有新意。整理ppt17四、整體性原則四、整體性原則 廣告策劃是由眾多的環節和內容組成的，它廣告策劃是由眾多的環節和內容組成的，它們并不是彼此孤立的，而是通過貫穿在廣告策劃們并不是彼此孤立的，而是通過貫穿在廣告策劃中的廣告策略統一起來的。廣告策劃的各項

15、內容中的廣告策略統一起來的。廣告策劃的各項內容彼此環環相扣，廣告策劃的實施環節彼此密切配彼此環環相扣，廣告策劃的實施環節彼此密切配合，使廣告活動成為一個和諧統一的整體，在統合，使廣告活動成為一個和諧統一的整體，在統一的策略指導下進行。一的策略指導下進行。例：由于缺乏對市場的分析和調查，廣告不太成例：由于缺乏對市場的分析和調查，廣告不太成功。功。 美國魚罐頭美國魚罐頭 廣告廣告整理ppt18五、可操作原則五、可操作原則 廣告策劃不具有可操作性的原因很多，比廣告策劃不具有可操作性的原因很多，比如：策劃超出了廣告主的負擔能力、目標受眾的如：策劃超出了廣告主的負擔能力、目標受眾的抑制與反對，以及國家法

16、律政策的限制。抑制與反對，以及國家法律政策的限制。 比如：在廣告策劃中規定購買比如：在廣告策劃中規定購買* * *產品可給予產品可給予* * *現金折扣和優惠，但在奧地利，受法律的限現金折扣和優惠，但在奧地利，受法律的限制，禁止以現金折扣的形式提供優惠。制，禁止以現金折扣的形式提供優惠。 德國規定大多數以特定顧客群為目標的刺激德國規定大多數以特定顧客群為目標的刺激( (如只針對學生和教師如只針對學生和教師) )大多數為非法。大多數為非法。 又如在我國，對比廣告受到限制，這樣，有對又如在我國，對比廣告受到限制，這樣，有對比內容的廣告策劃可能就不可行。比內容的廣告策劃可能就不可行。整理ppt19六

17、、效益原則六、效益原則 廣告策劃可以說是一門促銷藝術，它的重要廣告策劃可以說是一門促銷藝術，它的重要性是由廣告的營利性質所決定的。性是由廣告的營利性質所決定的。 效益性是廣告策劃藝術與其他藝術形式的重效益性是廣告策劃藝術與其他藝術形式的重要區別，也是衡量廣告策劃成功與否的標準之要區別，也是衡量廣告策劃成功與否的標準之一。一。 比如：哈磁驅蟲消食片的廣告。比如：哈磁驅蟲消食片的廣告。整理ppt20七、調適原則七、調適原則( (即動態原則即動態原則) ) 廣告策劃時所依據的市場環境、消費者及競廣告策劃時所依據的市場環境、消費者及競爭對手的情況隨時都有可能發生變化。這就要求爭對手的情況隨時都有可能發

18、生變化。這就要求廣告策劃的內容必須具有一定的靈活性。能夠根廣告策劃的內容必須具有一定的靈活性。能夠根據情況的變化及時做出調整。以適應新的形勢的據情況的變化及時做出調整。以適應新的形勢的需要。需要。 如：如：“更多選擇，更多歡笑，就在麥當勞。更多選擇，更多歡笑，就在麥當勞?！?蘇永康蘇永康 整理ppt21第二節廣告策劃的運作程序和內容第二節廣告策劃的運作程序和內容一、廣告策劃的一般程序一、廣告策劃的一般程序 1 1、要確立策劃對象，成立策劃小組、要確立策劃對象，成立策劃小組客戶主管客戶主管(AE)(AE)、總體策劃者、文案撰寫員（、總體策劃者、文案撰寫員（CW)CW)、美術設、美術設計人員（計人

19、員（AD)AD)2 2、進行調查研究，掌握相關資料、進行調查研究，掌握相關資料3 3、認真研究資料，提出設想、認真研究資料，提出設想4 4、制定策劃方案并加以修改、制定策劃方案并加以修改5 5、決策和編制廣告策劃書、決策和編制廣告策劃書6 6、準備參加廣告提案會、準備參加廣告提案會 整理ppt22二、廣告策劃的具體內容二、廣告策劃的具體內容( (一一) )、廣告策劃的內容、廣告策劃的內容1 1、市場調查、市場調查(1)(1)、確定市場調查的目標、對象、范圍、方法；、確定市場調查的目標、對象、范圍、方法；擬定市場調查計劃擬定市場調查計劃(2)(2)、設計調查所需問卷、訪談提綱。、設計調查所需問卷

20、、訪談提綱。(3)(3)、實施市場調查項目。、實施市場調查項目。(4)(4)、擬定市場調查與分析報告。、擬定市場調查與分析報告。2 2、市場分析。、市場分析。(1)(1)、營銷環境分析、營銷環境分析整理ppt23宏觀的政治、經濟、文化、科技等環境對企宏觀的政治、經濟、文化、科技等環境對企業的影響。業的影響。產業發展態勢對企業營銷的影響。產業發展態勢對企業營銷的影響。企業營銷中的微觀環境的因素。企業營銷中的微觀環境的因素。(2)(2)、消費者分析、消費者分析消費者的消費習慣、特征。消費者的消費習慣、特征?，F有消費者群體的主要特性現有消費者群體的主要特性潛在消費者群體的特征潛在消費者群體的特征潛在

21、消費者成為現實消費者的可能性。潛在消費者成為現實消費者的可能性。企業在消費者方面面臨的機會與問題企業在消費者方面面臨的機會與問題整理ppt24(3)(3)、產品分析、產品分析 產品特征分析產品特征分析 與同類產品的對比分析與同類產品的對比分析 產品生命周期的分析產品生命周期的分析 產品定位分析產品定位分析 產品的品牌形象分析產品的品牌形象分析 企業產品在市場上面臨的機會與問題，優勢與不足。企業產品在市場上面臨的機會與問題，優勢與不足。(4)(4)、競爭對手分析、競爭對手分析 確定企業的主要競爭對手。確定企業的主要競爭對手。 分析競爭對手在營銷方面的善及采取的營銷策略。分析競爭對手在營銷方面的善

22、及采取的營銷策略。 分析研究競爭對手在廣告宣傳方面的情況，如：廣告分析研究競爭對手在廣告宣傳方面的情況，如：廣告策略、廣告主題與創意表現、廣告媒介選擇、廣告說策略、廣告主題與創意表現、廣告媒介選擇、廣告說服效果等。服效果等。整理ppt253 3、廣告目標決策、廣告目標決策(1)(1)、品牌知名度目標、品牌知名度目標(2)(2)、品牌形象提升目標、品牌形象提升目標(3)(3)、產品市場占有率目標。、產品市場占有率目標。(4)(4)產品市場銷售增長目標。產品市場銷售增長目標。4 4、廣告策略決策、廣告策略決策(1)(1)、目標市場策略決策、目標市場策略決策 進行市場細分進行市場細分 對細分市場進行

23、評價并確定企業應進入的細分市場對細分市場進行評價并確定企業應進入的細分市場 確定企業的目標消費群確定企業的目標消費群 分析目標消費群的特征、購買習慣、購買心理。分析目標消費群的特征、購買習慣、購買心理。整理ppt26(2)(2)、產品定位策略決策、產品定位策略決策 對產品市場定位現狀進行分析對產品市場定位現狀進行分析 對競爭對手產品市場定位進行分析對競爭對手產品市場定位進行分析 確定產品的廣告定位確定產品的廣告定位(3)(3)、廣告訴求策略決策、廣告訴求策略決策 確定廣告訴求的對象。確定廣告訴求的對象。 確定廣告訴求的重點。確定廣告訴求的重點。 確定廣告訴求的方法。確定廣告訴求的方法。(4)(

24、4)、廣告表現策略決策、廣告表現策略決策 確定廣告主題。確定廣告主題。 確定廣告的創意表現。確定廣告的創意表現。整理ppt27(5)(5)、廣告媒介策略決策、廣告媒介策略決策 確定媒介的選擇與組合確定媒介的選擇與組合 確定媒介發布的方式、時間、范圍、強度。確定媒介發布的方式、時間、范圍、強度。(6)(6)、促銷組合策略決策、促銷組合策略決策5 5、確定廣告策劃方案、確定廣告策劃方案A A、根據上述決策的結果，擬定詳盡的廣告計劃。、根據上述決策的結果，擬定詳盡的廣告計劃。B B、確定廣告預算、確定廣告預算C C、明確廣告效果測評的方法、明確廣告效果測評的方法D D、擬定完成廣告策劃書。、擬定完成

25、廣告策劃書。整理ppt286 6、組織廣告方案實施、組織廣告方案實施A A、完成廣告設計、制作、完成廣告設計、制作B B、進行廣告媒介發布、進行廣告媒介發布C C、其他促銷活動的跟進。、其他促銷活動的跟進。7 7、對廣告效果的評估與反饋。、對廣告效果的評估與反饋。整理ppt29第三節第三節 廣告策劃書的撰寫廣告策劃書的撰寫 封封 面：面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。好的第一印象。 廣告策劃小組名單：廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，

26、可以在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示一種對策劃結果負責的態度。以表示一種對策劃結果負責的態度。整理ppt30 目錄：目錄： 在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。夠根據目錄方便地

27、找到想要閱讀的內容。 前言：前言： 在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。整理ppt31 正文：正文：第一部分：市場分析第一部分：市場分析 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。提供有說服力的依據。一、營銷環境分析一、營銷環境分析二、消費者分析二、消費者分析三、產品分析三、產品分析四、企業和競爭對手的競爭狀況分析四、企業和競爭對手的競爭狀況分析 五、企業與競爭對手的廣告分析五、企業與競爭對手的廣告分析整理ppt32第二部分：廣告策略第二部分：廣告策略一、廣告的目標一、廣告的目標二、目標市場策略二、目標市場策略三、產品定位策略三、產品定位策略四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略五、廣告表現策略五、廣告表現策略六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略第三部分：廣告計劃第三部分：廣告計劃一、廣告目標一、廣告目標二、廣告時間二、廣告時間整理ppt33在各目標市場的開始時間在各目標市場的開始時間廣告活動的結束時間廣告活動的結束時間廣告活動的持續時間廣告活動的