1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上4、 萬科戰(zhàn)略分析（一）理論導(dǎo)入“戰(zhàn)略”這個概念最初只存在于軍事領(lǐng)域。戰(zhàn)爭講究謀略。謀略有大有小，從全局進(jìn)行謀略叫“戰(zhàn)略”，為實(shí)現(xiàn)某一局部目標(biāo)的方略叫“戰(zhàn)術(shù)”。企業(yè)的戰(zhàn)略體系從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上來看，可以劃分為公司戰(zhàn)略、競爭（業(yè)務(wù)）戰(zhàn)略和。公司戰(zhàn)略又稱為總體戰(zhàn)略，企業(yè)總體戰(zhàn)略通常可以劃分為三種類型：成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。成長型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾方面獲得成長的戰(zhàn)略。成長型戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向

2、上沒有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營為宗旨的戰(zhàn)略。穩(wěn)定型戰(zhàn)略主要有四種：無增戰(zhàn)略、維持利潤戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略和謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略。收縮型戰(zhàn)略，也稱為撤退型戰(zhàn)略或緊縮型戰(zhàn)略，是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，在一定時期內(nèi)縮小生產(chǎn)規(guī)模或取消某些產(chǎn)品生產(chǎn)的一種戰(zhàn)略。收縮型戰(zhàn)略是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略。收縮型戰(zhàn)略主要包括扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略。本節(jié)將從公司戰(zhàn)略分析萬科的戰(zhàn)略發(fā)展。（2） 萬科戰(zhàn)略演變道路分析回顧萬科發(fā)展的三十幾年，其公司戰(zhàn)略大體上是成長型戰(zhàn)略，但從業(yè)務(wù)方面分析，其發(fā)展戰(zhàn)略大致如圖所示，從多元化發(fā)展戰(zhàn)略到專業(yè)化戰(zhàn)略，再到精細(xì)化戰(zhàn)略。圖4-1 萬科

3、發(fā)展戰(zhàn)略演變1.第一階段：（1984-1993）采用多元化戰(zhàn)略。1984年，王氏創(chuàng)辦萬科前身“現(xiàn)代儀器展銷中心”，其業(yè)務(wù)涵蓋零售、飲料、房地產(chǎn)等多個不相關(guān)行業(yè)，萬科初步形成商貿(mào)、工業(yè)、房地產(chǎn)和文化傳播四大經(jīng)營構(gòu)架。1991年，萬科正式在深交所掛牌上市，之后通過定向發(fā)行新股及配售，一共籌集到1.27億元的人民幣，使具備萬科了經(jīng)營規(guī)模和資金要求，開始跨地域房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。萬科成長為涉足多領(lǐng)域，實(shí)施多元化經(jīng)營的大型企業(yè)。在這個階段，萬科凈利潤、凈資產(chǎn)收益率每年能保持在20%以上，實(shí)際上業(yè)務(wù)并不穩(wěn)定，沒有競爭力。2.第二階段：（1994-2003）：一元專業(yè)化戰(zhàn)略。1994年，萬科業(yè)務(wù)遍布數(shù)十個行業(yè)

4、，但其地產(chǎn)所取得的利潤確是所有業(yè)務(wù)類型中最高的，地產(chǎn)所貢獻(xiàn)的利潤占到了20%，多元化在萬科的發(fā)展過程中，卻成為了負(fù)擔(dān)，萬科面臨著第一次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。接下來的時間，萬科一直做減法，開始逐步退出與房地產(chǎn)無關(guān)的行業(yè)，甚至賣掉幾家未來發(fā)展前景良好但是與主業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)無關(guān)的企業(yè)，例如：怡寶蒸餾水、揚(yáng)聲器廠、國企廣告公司以及萬佳百貨。2001年萬科將萬佳百貨72%股份轉(zhuǎn)讓給華潤標(biāo)志著萬科徹底完成了非地產(chǎn)業(yè)務(wù)的剝離，實(shí)現(xiàn)其專業(yè)化房地產(chǎn)集團(tuán)發(fā)展之路。表4-1為萬科1994年至2003年一元專業(yè)化戰(zhàn)略的實(shí)施過程，表4-2為萬科業(yè)務(wù)領(lǐng)域變化展示。表4-1萬科專業(yè)化實(shí)施表萬科品牌成立時間（年）賣出時間（年）怡寶蒸餾水

5、19911996萬科工業(yè)19881997國企（廣告）19861998萬科貿(mào)易19841999萬佳百貨（零售）19922001圖4-2萬科業(yè)務(wù)領(lǐng)域變化隨著非地產(chǎn)業(yè)務(wù)的剝離，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)占收入比例不斷上升，如圖4-3所示，萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的收入比例一度飛躍到2001年的80%，并且不斷上升，從2002年到2017年保持在99%左右。圖4-3萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)占收入比例3. 第三階段：（2004-至今），精細(xì)化戰(zhàn)略。對于萬科來說，專業(yè)化的戰(zhàn)略選擇是根據(jù)企業(yè)在不同時刻所處的內(nèi)外環(huán)境所及企業(yè)的自身狀況所決定的，從第一階段到第二階段，萬科重點(diǎn)抓住了房地產(chǎn)行業(yè)，從多元化行業(yè)到一元化行業(yè)。而第三階段，萬科則是充分利用

6、了前一輪專業(yè)化過程中所積累的優(yōu)勢，將專業(yè)化進(jìn)行深度擴(kuò)展，精細(xì)化經(jīng)營。精細(xì)化經(jīng)營針對房地產(chǎn)設(shè)計(jì)、建造、營銷等每一階段，特別指開發(fā)過程中使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，減少人為差錯對產(chǎn)品品質(zhì)的影響。萬科的精細(xì)化經(jīng)營要求在開發(fā)住宅時更專業(yè)、更優(yōu)秀，以追求有質(zhì)量的利潤增長。所以，精細(xì)化戰(zhàn)略也可以看作萬科的第二次專業(yè)化調(diào)整。第二次專業(yè)化調(diào)整中，萬科實(shí)現(xiàn)從追求量到追求質(zhì)的轉(zhuǎn)型，從單純追求開發(fā)面積和銷售額的粗放式經(jīng)營，轉(zhuǎn)到注重產(chǎn)品質(zhì)量和利潤貢獻(xiàn)率的精細(xì)化經(jīng)營。一方面，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)線”戰(zhàn)略精細(xì)化至“點(diǎn)線片”戰(zhàn)略。“點(diǎn)線”戰(zhàn)略指在主要交通干線沿線選擇開發(fā)住宅的城市，“點(diǎn)線片”戰(zhàn)略指以中心城市為核心向周圍200公里半徑拓展市場，以珠三

7、角（深圳廣州）、長三角（上海）、環(huán)渤海（北京）三大城市圈和幾個內(nèi)陸核心城市為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。表4-2 2013年萬科主營業(yè)務(wù)全國布局?jǐn)?shù)據(jù)表地區(qū)主營業(yè)務(wù)收入（萬元）比例結(jié)算面積（平方米）比例長三角279521%194316%珠三角445533%396432%環(huán)渤海340426%345728%內(nèi)陸262520%294624%合計(jì)13279100%12310100%數(shù)據(jù)來源：萬科2013年年報(bào)表4-2顯示出萬科業(yè)務(wù)均衡布局的框架：2013年萬科全國布局中的長三角、珠三角、環(huán)渤海和內(nèi)陸地區(qū)的收入比例分別占公司總收入的21.05%、33.55%、25.63%和19.77%，三大城市經(jīng)濟(jì)圈和內(nèi)陸核心城市均衡

8、布局有利于協(xié)調(diào)區(qū)域管理資源，提高經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，萬科在住宅市場進(jìn)行市場細(xì)分精細(xì)化。萬科十分重視住宅市場的市場細(xì)分，進(jìn)行了清晰且準(zhǔn)確的客戶定位，開發(fā)針對客戶不同生命周期的住宅，建立涉及客戶全生命周期的產(chǎn)品體系。國內(nèi)大多數(shù)開發(fā)商僅把開發(fā)項(xiàng)目粗略分為中、高、低三檔，但美國最大房地產(chǎn)企業(yè)帕爾迪將市場細(xì)分為第一次購房、第一次換房、第二次換房和活躍長者買房四類。萬科借鑒帕爾迪成功經(jīng)驗(yàn)，建立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營體系，從客戶的實(shí)際需求出發(fā)，依據(jù)購房者所處的生命周期和家庭規(guī)模，將目標(biāo)客戶群劃分為八個品類，例如，新婚雙人家庭、三代同堂家庭、養(yǎng)老家庭等等，并形成了城市花園、金色家園、四季花城三個主打產(chǎn)品。最后，萬科還在地產(chǎn)的功能上進(jìn)行精細(xì)化戰(zhàn)略發(fā)展。比如度假物業(yè)、服務(wù)式公寓、社區(qū)商業(yè)等消費(fèi)體驗(yàn)地產(chǎn)；創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、物流地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)；及物業(yè)服務(wù)、裝修與智能家居、建筑產(chǎn)