1、第五章 消費者行為研究考核知識點和考核要求1領會消費者市場的含義、特點。2掌握消費者需求的基本形態與營銷策劃。3掌握消費者需求的種類與對商品需要的基本內容。4重點掌握消費者購買行為模式與消費者購買決策過程。5領會影響消費者購買行為的因素與幾種典型的消費心理。6重點掌握購買動機理論。7掌握組織市場的購買特點 8。11%左右的試卷比重。第一節 消費者需求研究一、消費者市場的含義一、消費者市場的含義市市場場組織市場組織市場 指以組織為單位而采購的市場指以組織為單位而采購的市場消費者市場消費者市場指所有為了滿足個人消費而購買產品和服務指所有為了滿足個人消費而購買產品和服務的個人和家庭所構成的市場的個人

2、和家庭所構成的市場消費者市場的特點分散性分散性 差異性差異性 多變性多變性 替代性替代性 非專業性非專業性 消費者市場消費者市場的特點的特點消費者需求的基本形態與營銷策劃供求狀況營銷任務營銷管理類型負需求扭轉需求扭轉性營銷無需求激發需求刺激性營銷潛在需求實現需求開發性營銷下降需求恢復需求恢復性營銷不規則需求調節需求同步性營銷飽和需求維持需求維護性營銷過度需求限制需求限制性營銷有害需求否定需求抵制性營銷 人的需要心理按產生原因分按內容不同分按層次不同分按對象不同分按實現程度分自然需求社會需求物質需求精神需求生存需求享受需求公共需求個人需求現實需求潛在需求發展需求消消費費者者需需要要的的種種類類消

3、費者對商品需要的基本內容v對商品基本功能的需要：基本功能是消費者對商品諸多需要中的第一需要。v對商品安全性能的需要：如食品、藥品、化妝品等。v對商品消費便利的需要：購買方便，使用方法簡單。v對商品審美功能的需要：實用性和審美價值的和諧統一。v對商品情感功能的需要：如玫瑰花、巧克力v對商品社會象征性的需要：如高檔汽車v對享受良好服務的需要：售前、售中和售后 如空調第二節 消費者購買行為模式v研究消費者購買行為的意義 1、有助于更好地滿足消費者的需求 2、有助于企業積極主動地影響和指導消費者消費 3、有助于提高企業的服務質量和經濟效益消費者購買行為模式：刺激反應模式外部刺激營銷環境產品價格地點促銷

4、經濟的技術的政治的文化的購買者暗箱購買者特征購買決策過程文化社會個人心理確認問題收集信息評估購買決策購后評價購買決策產品選擇廠牌選擇賣主選擇購買時機購買數量消費者購買行為類型v根據消費者購買行為的復雜程度和所購商品本身的差異性大小，將消費者購買行為： 1、簡單購買行為：價格低廉、經常購買、品牌差異小的商品。 2、選擇購買行為：品牌差異明顯，例如：大家電和汽車等。 3、復雜購買行為：貴重的、不常買的、有風險的。v消費者購買決策過程消費者購買決策過程確認需要收集信息決定購買購后感覺和行為評價方案信息來源：信息來源：個人來源商業來源公共來源經驗來源還受他人態度、意外情況影響1、產品屬性 2、屬性權重

5、 3、品牌信念4、效用函數 5、評價模型S=f（E，P） S滿意感；E產品期望； P產品可覺察性能若E=P，則消費者會滿意；若EP，則消費者不滿意；若EP，則消費者會非常滿意 v消費者市場的購買對象消費者市場的購買對象按消費者的按消費者的購買習慣購買習慣分分便利品選購品特殊品非渴望品按商品的按商品的耐用程度耐用程度和和使用頻率使用頻率分分耐用品非耐用品Text購買購買對象對象v消費者參與購買決策的角色 1、發起者 2、影響者 3、決策者 4、購買者 5、使用者第三節 影響消費者購買行為的因素分析文化亞文化社會階層文化因素參照群體家庭社會角色和地位社會因素年齡性別職業經濟狀況個性自我概念個人因素

6、動機知覺學習信念和態度心理因素購買者個人收入可支配收入CPI經濟因素v文化因素文化因素文化是區分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學習區別于其他群體行為特征的集合。價值觀、文字、語言、倫理道德、風俗習慣、宗教價值觀、文字、語言、倫理道德、風俗習慣、宗教儀式、法律及產品和服務等儀式、法律及產品和服務等亞文化在較大文化內與其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經歷等，能提供更為具體的認同感。種族文化區域文化民族文化宗教文化社會階層社會階層指一個社會中具有相對同質性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員有類似的價值觀、興趣愛好和行為規范。經濟因素經濟因素職業職

7、業收入收入財富財富相互關系因素相互關系因素個人威望個人威望聯系聯系社會化社會化政治因素政治因素權力權力階層意識階層意識變動遷移變動遷移v社會因素1 1、相關群體、相關群體是指對個人的態度、意見和偏好等有重大影響的群體。參照群體直接參照群體首要群體次要群體間接參照群體崇拜群體厭惡群體2 2、家庭、家庭一人獨自做主全家參與意見，一人作主全家共同決定3 3、社會身份與地位、社會身份與地位2 2、社會階層：具有相似社會經濟地位、價值觀念和生活方式的人們組、社會階層：具有相似社會經濟地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體。成的群體。如何評價明星在營銷中的影響力及號召力如何評價明星在營銷中的影響力及號召

8、力v個人因素個人因素1.年齡和性別2.職業與經濟狀況3.生活方式：指人們生活、花費時間和金錢的方式的統稱。 個性：是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環境 的相對一致和持續不斷的反應。 自我觀念：指人們由于自身特性而進行自我認知的一種方法。 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借 廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆

9、地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫?。 廣州女人，大膽花錢沒商量 廣州女人，最能體現廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。 v心理因素心理因素 一種驅使人滿足需要

10、、達到目的的內在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標動動 機機自我實現尊重需要社會需要安全需要生理需要馬斯洛需要五層次 是通過人們的各種器官（視、聽、嗅、味、知）加已有的知識或經驗而形成的對商品的初步認識。感知感知選擇性注意選擇性注意選擇性曲解選擇性曲解選擇性記憶選擇性記憶信念：信念：指一個人對事物所持有的確定性看法態度：態度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導致的行動傾向。信念和態度信念和態度驅動力驅動力刺激物刺激物誘因誘因反應反應強化強化學學 習習o 學習是指生活過程中由于經驗而引起的個人行為或行為潛能的持續性改變v幾種典型的消

11、費心理： 1、求實心理 2、求安全心理 3、求便利心理 4、喜新心理 5、求美心理 6、求異心理 7、慕名心理 8、模仿和從眾心理 9、選價心理 10、偏好心理第四節 消費者購買動機理論v動機的概念： 是指引起和維持個體行為并使之朝一定目標和方向前進的內在心理動力。動機產生的過程： 1、未滿足的需要使人產生緊張狀態 2、緊張狀態產生了驅動力量 3、個人有意識或潛意識地期望通過其行為滿足需要，消除緊張狀態 4、個人選擇的具體目標和為實現其目標而采取行動類型，這取決于其思考和學習的結果v動機和需要的關系：未滿足的需要先前的學習驅動力量緊張狀態實現目標滿足需要思考過程行為緊張狀態減弱新的需要產生v購

12、買動機的特點： 1.主動性 消費者對引起動機的刺激物的接受往往是自覺和主動的。這大多數因為消費者的需要、興趣或消費習慣等。例子：如果你是一個集郵的愛好者，那你一看到郵票就會產生購買郵票的動機。如果你是一個愛打扮的消費者，你看到漂亮的衣服就情不自禁產生購買它的動機。2、組合性 消費者在購買某一種或某一件商品時，可能是出于一種動機，可能出于多種不同點的動機。 例子：現在是購買房子的高峰期，有些人買房會出于幾種動機,是因為想真正擁有一套漂亮的新房子，也因為想滿足自己的一種攀比欲望，同時也為了以后房子升值可以賺一筆錢等等。 3、內隱性 是指消費者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購買動機的心理特點

13、 。 例子：如某些尚未用上電的農村，一些姑娘結婚時，非要讓男方買電視機，美其名曰以后使用，實質上其真正的購買動機可能是為了顯示自己的身價及其富有程度，滿足自己的虛榮心。4、主導性 動機是很復雜的，不同的動機所處的地位和所起的動機是很復雜的，不同的動機所處的地位和所起的作用是不相同的，有些動機比較作用是不相同的，有些動機比較強烈而穩定，在動強烈而穩定，在動機體系中處于支配地位機體系中處于支配地位，稱為主導動機。，稱為主導動機。在消費者的諸多消費需求中，往往只有一種需求占主導地位（亦即優勢消費需求），同時還具有許多輔助的需求。主導性的動機能引起優先購買行為主導性的動機能引起優先購買行為5、可轉變性

14、 指消費者購買過程中，由于新的消費刺激出現而發生動機轉移原來的劣勢動機上升為主導動機。由于消費者臨時改變預期的計劃或者原來主導動機實現過程中遇到阻礙。6、沖突性 當個體同時存在兩種以上消費需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時，內心就會出現矛盾或沖突。動機沖突有雙趨式、雙避式、趨避式。 雙趨型動機沖突（正正式） E.g. 你剛好有一你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產品你都想定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產品你都想購買。購買。 雙避型動機沖突（負負式) E.g.當一個消費者的舊洗衣機壞了，他可能就會面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。 ？ 你

15、是現在花錢呢？還是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”趨避型動機沖突(正負式） E.g. 一個非常關心體重的消費者又喜歡吃零食。一個沒經濟水平的人又喜歡跟別人攀比7、模糊性：有關的研究表明，引起消費者購買活動的動機有幾百種，其中最普遍的是多種動機的組合作用。有些是消費者意識到的動機，有些則處于潛意識狀態。這往往表現在一些消費者自己也不清楚自己購買某種商品到底是為了什么。這主要是由于人們動機的復雜性，多層次和多變性等造成的。8、可誘導性：消費者的主導動機與輔助動機在客觀環境因素影響下，可以相互轉移和轉化。同時人為創造的外部刺激因素，可以引發和改變

16、人的動機。9、逆反性 購買動機非順向發展的，有時會出現反向性發展，這是消費者心態變動的反?，F象。 例子：比如有些女孩子逛街，她一直習慣穿休閑風格衣服的，所以一直只看休閑裝，突然有一天她心血來潮想改變自己的風格嘗試新的類型，反而對淑女裝有了購買動機。v內驅力理論 動機作用是過去滿足感的函數。經驗論或者學習論。 SER=SHR*D*V*K 人的行為是習慣強度、內驅力、精神動力、誘因的乘積。一個人能否產生某種行為就取決于這四種因素，并和每一種因素成正的相關。動機理論v認知理論 該理論認為，人的行為的主要決定因素是關于信念、期望和對未來變故的預測。 M=E*V 期望值是指特定行為導致某種結果的概率估計

17、；效價是指個人對結果的重視程度。期望值越大，效價越高，動機越強烈。v雙因素理論（赫茨伯格）1、保健因素。商品有具備的必要條件。如商品的質量、性能、及價格等等2、激勵因素。商品的情調、設計、色彩、附加價值等等。這兩個因素必須同時滿足時，消費者才會真正得到滿足。自我實現需要自我實現需要尊重需要尊重需要 社交社交(歸屬歸屬)需要需要安全需要安全需要生理需要生理需要需要層次需要層次滿足方式滿足方式挑戰性項目挑戰性項目, 創新與創新與創造機會創造機會, 培訓、理想培訓、理想成功、力量、權利、威望、自成功、力量、權利、威望、自尊、自重尊、自重社交、朋友社交、朋友, 上級上級, 顧客、愛顧客、愛與被愛與被愛

18、安全感、穩定感、熟悉感、各種保安全感、穩定感、熟悉感、各種保險等險等食物、衣物、住所、空食物、衣物、住所、空氣、水、活動力、異性氣、水、活動力、異性等等需要層次理論需要層次理論1、需要層次論的劃分為市場細分提供了重要的理論依據。把整個市場依據消費者不同層次的需要劃分為若干個子市場。例子：整個汽車市場，依據消費者不同的需要、可以按照滿足運輸的需要、滿足安全的需要、滿足社交的需要、滿足顯示身份的需要等等細分市場。2、從消費者需要的多樣性看出消費者的購買活動可能是出于多種需要與動機，所以企業在產品的生產營銷過程中，應當注意到一種產品滿足人們多種需要的功能。 例子：如果企業推銷微波爐，宣傳中可以指出它

19、能夠滿足人們的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它滿足安全需要，即比其他的產品安全指數更高而且不燙手；也可以指出它滿足歸屬和愛的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；還可以說明它能提高身份地位以滿足人們受尊重的需要，例如，把它擺設在一間高級、高雅的廚房中，顯示出它的豪華與尊貴。3、需要層次理論指出，需要時由低級向高級漸進層次性發展的。一般低級需要滿足后，高級需要才會更好得到滿足。 因此，企業在產品的生產營銷中，既要重視滿足基本需要產品的核心價值，也要注視高層需要產品的附加價值。 4、需要層次理論中低級需要往往是具體物的需要，而越高級，越難以確定這種需要滿足的方式和途徑。 例如：滿

20、足基本需要的物一般是有形的方式和物品；但如何滿足尊重需要，往往消費者不能夠形成明確的觀念。所以越是高級需要的產品，企業就越有更大的空間去創造產品德差異性并進行有效的宣傳和引導。第五節 組織市場購買行為分析v組織市場的含義： 是指以組織為單位而采購的市場。產業市場中間商市場政府市場所有為滿足其各種需求而購買產品和服務的組織機構所構成的市場v生產者市場（產業市場、組織市場）產業市場是指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。主要產業有：農業、林業、漁業、采礦業、制造業、建筑業、運輸業、通信業、公共事業、金融業、服務業等Dell電腦，先買進各品牌硬件，再組裝，賣給消費者v中間商市場 也稱為轉賣者市場，指購買產品用于轉售或者租賃以獲取利潤的單位和個人，包括經銷商、代理商和經紀人。 思考：經銷商和代理商有什么本質區別？v政府機構市場： 是指為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府部門。非盈利組織泛指具有穩定