1、專題七 公共關系傳播模式 傳播：廣義上是指人類社會、生物界乃至整個自然界的一切信息傳播現象；狹義上是指個人間、群體間或群體與個人間交換和傳遞新聞事實、意見、感情的信息過程這種傳播是雙向性的信息交流和分享。 公共關系傳播：是組織為了塑造自己良好的形象和聲譽而面向公眾傳播既與組織有關又與公眾有關的各種信息的活動。 運用傳播模式來說明傳播過程及其內在各種因素的相互作用是幫助我們了解傳播過程的有效方法。 公共關系常用的傳播模式有許多種，如拉斯韋爾5w模式、把關人理論、兩級傳播模式、受眾選擇3s論、議題設置論等。 你聽說過這些傳播模式嗎？ 1948年，拉斯韋爾發表了社會傳播的結構域功能一文，使得拉斯韋爾

2、成為傳播學的創始者之一。在這篇論文里，他提出了著名的5W模式，說明傳播行為一個簡便的方法是回答下列五個問題： 1、誰傳播？（Who） 2、傳播什么？(Says what) 3、通過什么渠道？(Which Channel) 4、向誰傳播？(to whom) 5、傳播的效果怎樣？（What Effects） 5W傳播模式，第一次將傳播活動明確表述為五個環節和要素構成的過程，奠定了傳播學研究的范圍和基本內容，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發點。 拉斯韋爾的功績在于他通過這個5W傳播模式正確地指明了傳播學研究戰略的主攻方向，使傳播學界的主力軍在近半個世紀里，把主要精力用在考察、研究傳播過

3、程的基本要素上，取得了巨大成果，為整個傳播科學的長足發展奠定了深厚、扎實的基礎。 把關人又稱守門人，是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和 報道能夠采取疏導與抑制行為的關鍵人物。這個概念源自德國著名社會心理學家庫爾特盧因在1947年所寫的群體生活的渠道一文。 他提出，信息總是沿著包含有“門”的渠道流動著，信息或商品是否被允許進入流通渠道，總是根據某種守門人的意見。只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的管道。 20世紀50年代，傳播學者懷特將這一概念應用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關”過程模式。懷特認為，新聞媒介的報道活動不是“有聞必錄”，而是對眾多的新聞素材進行

4、取舍選擇和加工的過程。在這個過程中，傳播媒介形成一道關口，通過這個關口傳達給受眾的新聞或信息只是少數。 懷特的“把關”模式的不足在于沒有意識到把關是一種組織行為，而認為它主要是新聞編輯基于個人主觀判斷的取舍選擇活動，此外這個模式沒有說明新聞把關的標準。 在傳播過程中，“把關”體現于以下方面：1、大眾媒介的新聞報道與信息傳播并不具有純粹的“客觀中立性”，而是根據傳媒的立場、方針和價值標準而進行的取舍選擇和加工活動。2、新聞和信息的選擇盡管受到媒體的經營目標、受眾需求以及社會文化等多種因素的制約，但是與媒介方針和利益一致或相符的內容更容易優先入選、優先得到傳播。3、媒介的“把關”是一個多環節、有組

5、織的過程，其中雖有記者、編輯個人的活動，但是“把關”的結果在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現。 面臨挑戰 挑戰一：把關人的角色被弱化 挑戰二：把關的可行性降低 挑戰三：把關權的分化 “兩級傳播模式”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的。 他認為，信息的傳遞，是按照“媒介意見領袖受眾”這種兩級傳播模式進行的。 這里的意見領袖指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道的信息的人，即“消息靈通人士”，或對于某一領域有豐富的知識與經驗的全文專家，其態度和意見對 廣大公眾影響較大。 如大V，指的是在微博上十分活躍、又有著大群粉絲的“公眾人物”。通常把“粉絲”在50萬以上的稱為網絡大V。大V多是有一定知

6、名度的學者和名人，所以微博賬號總有大批粉絲追蹤，并因此成為爆料者的求助對象。所以，“大V”在某種程度上和原來的大俠差不多。往往他們的一次轉發就會使得一條微博迅速火起來，有人說這些大V其實已經是半個媒體他們時時引導著互聯網上的言論和話題。 請試著說出你所知道的“意見領袖”？ 經過長期的觀察和研究，傳播學者發現受眾在接觸媒介和接收信息的過程中有很大的選擇性，這就是受眾心理的自我選擇過程。 這個選擇過程表現為三種現象，簡稱為3S： 選擇性注意（Selective attention） 選擇性理解（Selective perception） 選擇性記憶（Selective retention） 選擇性

7、注意是指在信息接受過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他們不可能對所有的信息的刺激一一作出反應，只能是有選擇的加以注意的心理狀態。 因此，為了提高信息的競爭能力，以下幾個因素值得關注：對比、強度、位置、重復、變化。 選擇性理解，是指不同的人對于統一信息作出不同的意義解釋和理解。 影響受眾選擇性理解的心理因素主要有：需要、態度、情緒。 人們往往只記憶對己有利的信息，容易記憶的信息，或者自己愿意記的信息，而其余信息往往被忘卻了。這種記憶上的取舍，就叫做選擇性記憶。 這就要求傳播者要在信息的構思與符號制作上下功夫。 此課題是20世紀70年代傳播理論研究中最熱門的課題之一，其中傳播學這麥

8、庫姆斯是其中最杰出的研究者。 他認為，大眾傳播媒介具有一種選擇并突出某種問題，從而使這些問題引起大眾和社會重視的功能。 大眾傳播對某些議題的著重強調和這些議題在公眾中受重視的程度構成強烈的正比關系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題。 議題設置論基于以下兩個觀點： 首先，各種傳播媒介對傳播信息的“過濾作用”； 其次，面對傳播過多的信息環境，公眾常常感到無所適從。 議題設置的三種模式： 知曉模式：大眾媒介上呈現某個主要議題，而受眾則注意到了這項議題，也就是0曝光與有曝光的區別。 顯著模式：大眾媒介上呈現兩項主要議題，而媒體比較強調其

9、中一項，而對另一項議題的曝光較少。 優先模式：大眾媒介上有兩項以上的議題，而媒體會對這些議題的重要性加以排列，借此分配曝光時間的比率分配。( (六) )公關傳播的“5W1H”“5W1H”法 許多企業危機公關的失敗，更多的是其危機公關傳播的失敗。 作為置身危機旋渦中的企業，需要將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協調一致，在最短的時間內，以最恰當的渠道傳播給公眾真實、客觀的情況，將企業損失降至最低。 面對突如其來的公關危機，企業該如何去公 關，如何引導傳播呢？WHYWHY：為什么危機會出現？ 企業一旦出現危機，新聞媒體和公眾不僅會問，為什么會出現危機？消費者也同樣有知情權，到底是什么原因導致了危機

10、的產生？這是一個敏感而又復雜的話題。不 少企業面對危機，要么對事件本身避而不談，要么找些托詞，希望能夠蒙混過關。其實，這樣做恰恰會更加促使媒體和公眾對造成危機產 生的原因發生興趣。WHOWHO：針對誰傳播？ 一般來說，一旦有媒體將企業的“丑聞”曝出來，危機公關小組應該馬上就要分析到，誰會因為危機的出現而不購買產品？誰會因為危機的出現而找上門來？誰會借機利用企業的危機并促使它升級惡化？等等。 危機出現后，關注企業危機的群體無非有這么幾部分：直接消費者、新聞媒體、公眾、競爭對手和企業自身。危機的受害者（直接消費者）他們將關注企業怎么樣來 處理這個事件？企業會給他們怎樣的說法？WHATWHAT：表達什么立場？ 作為危機公關，誠實、信用、坦誠是最重要的原則，也是危機公關成敗最關鍵的因素。當危機產生時，面對公眾、媒體、競爭對手、受害者，我們到底應該表達些什么呢？WHENWHEN：何時表達立場？ 公關危機產生后應該是處理得越及時越好，這樣企業才有可能抓住更多的主動權并獲得社