1、1農產品國際市場營銷農產品國際市場營銷1 1 農產品國際市場營銷環境農產品國際市場營銷環境3 3 農產品國際營銷組織農產品國際營銷組織2 2 農產品國際市場開發農產品國際市場開發學習目標學習目標課后習題課后習題實訓指導實訓指導引例：挪威三文魚在國際市場的營銷過程引例：挪威三文魚在國際市場的營銷過程進行加工包裝進行加工包裝運輸商人介紹產品商人介紹產品商場銷售商場銷售1 1、含義：、含義： 超越了國與國之間的地域界限超越了國與國之間的地域界限 環境具有很大的差異性及復雜性環境具有很大的差異性及復雜性 多國性多國性2 2、特點、特點 市場進入難度大市場進入難度大 復雜性復雜性 信息管理難度大信息管理

2、難度大 成本高成本高 風險性風險性 競爭激烈競爭激烈 國際市場營銷活動機構具有特殊性國際市場營銷活動機構具有特殊性 經過長達24年的協調和談判，日本政府終于準許美國蘋果于1995年1月在日本量銷售，為了成功地打入日本市場，美國蘋果種植主協會仔細分析日本蘋果市場競爭因素，深入研究日本人的蘋果消費習慣，制定出一套有效的銷售計劃，結果一炮打響。 美國蘋果進入日本市場面臨著兩項挑戰，日本蘋果種植主的抵制和日本消費者的接受，市場研究發現，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數美國人把蘋果當作午餐或零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本 蘋果一般要比美國蘋果

3、個大得多，針對這些市場特點，美國蘋果種植主協會為蘋果的定位是“有益于健康的方便零食。 美國蘋果種植主協會在日本開展了一系列旨在改變日本消費者食用蘋果習慣與觀念的促銷售活動，其中精彩的一項是“咬蘋果大賽”。美國蘋果在日本上市的第一天。美國蘋果種植主協會在東京鬧市區搭起高臺，人們自愿登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運動衫，旁觀者每個贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的活動獲得日本大從媒介的充分報道。日本消費者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下深刻的印象。 促銷活動的另一特點是，充分利用美國在日本的形象，大多數日本人，特別是年輕人對美國和美國產品的印象比較好，美國蘋果種植

4、協會希望這種一般印象有助于日本消費者接受美國蘋果，美國蘋果在日本上市的前一天，美國總統克林頓在美日貿易會談結束儀式上，把一籃子美國紅元帥蘋果贈給日本首相，對此美國和日本的電視臺都給予報道，日本兩家大報朝日新聞和讀賣新聞也刊載了新聞照片。為了直接影響日本消費者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。 與這些公共關系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。日本蘋果的價錢，每個從1。5美元不等。然而，美國蘋果在日本售價僅為每個75 美分。盡管美國蘋果的定價偏低，多數吃過美國蘋果的日本消費者并不認同美國蘋果的質的。有趣的是這個價錢仍然高于美國國內的蘋果價格，美國蘋果價格在日本市場大約為美國市場的4 倍。 討論

5、：美國蘋果是如何在日本銷售成功的，從中有討論：美國蘋果是如何在日本銷售成功的，從中有何啟示？何啟示？l1 1政治環境：政治環境：（1 1）國際政治局勢（）國際政治局勢（2 2）國際關系）國際關系（3 3）目標國的國內政治環境。）目標國的國內政治環境。l2 2法律環境法律環境（1 1）基本法規）基本法規 （2 2）關稅政策）關稅政策 （3 3）進口限制）進口限制l3 3經濟環境經濟環境 （1 1）世界經濟格局）世界經濟格局 （2 2）各國經濟發展水平）各國經濟發展水平l4 4文化環境文化環境 （1 1）傳統消費習慣）傳統消費習慣 （2 2）信仰與態度）信仰與態度 （3 3）審美觀）審美觀案例案例

6、9-29-2：我國傳統出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市場：我國傳統出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市場 我國的分割豬肉水份少、肉質硬、色紅，是制作香腸和其它肉制品的優質原料，由于物美價廉，多年來一直受西歐國家歡迎，是我國傳統的出口商品。1975年出口近4 萬噸，創匯5000多萬美元。但近年來出口量卻連年大幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒有出口，基本上退出了西歐市場。為什么會這樣？原因之一，是聯邦德國在1981年、1982年兩年中先后派人來華調查和考察了上海、杭州、沈陽、北京、哈爾濱等地的肉加工工廠，結論是：工廠衛生條件不行。1983年底，西德宣布停止從中國進口肉類食品，并在報刊上發布了

7、這條消息，從而影響和波及到其它國家，使我國分割豬肉失去了西歐市場。 案例案例9-39-3：瓷器和兔肉出口難：瓷器和兔肉出口難 瓷器是我國傳統的出口商品，尤其是江西景德鎮瓷器，多年來是國際上公認的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。景德鎮瓷器經日本一家保健所檢驗，產品含鉛量高達30%，不符合日本食品衛生法安全標準。由于我們的產品質量不穩定，含鉛量高低不一，1983年日本厚生省已指定有關機構嚴格檢查。日本一家經營景德鎮瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商。我國對瑞士出口兔肉在這方面也出過問題。瑞士每年進口2000噸兔肉，其中有300噸來自中國。1981年1月，瑞士衛生當

8、局沒收了5噸從中國進口的兔肉，原因是經檢驗，我國出口兔肉中農藥含量太高。瑞士聯邦檢驗局宣稱，要加強對進口兔肉的控制。 案例案例9-49-4：敬煙就表示尊敬嗎：敬煙就表示尊敬嗎 在我國敬煙是向客人表示友好的禮貌，然而在國外不少人是反對吸煙的，向這類人敬煙反倒是一種不禮貌的表現。1985年我國某煙草公司赴美國參加一大型展銷會，帶去大量香煙準備在開幕式做招待用，并進行促銷性質的免費散發，結果遭到抵制，再加上香煙不適應美國人的口味，結果在這次展銷會上遭到慘敗。 討論：分析總結以上三個案例，討論環境在營銷討論：分析總結以上三個案例，討論環境在營銷中的重要性有哪些？中的重要性有哪些？ 實務練習實務練習9-

9、19-1：情人節之際，我國葡萄欲進入美：情人節之際，我國葡萄欲進入美國市場，請分析營銷環境。國市場，請分析營銷環境。提示：提示： （1）政治環境：目前中美關系，美國政治局勢等。）政治環境：目前中美關系，美國政治局勢等。 （2）法律環境：關稅政策、是否有限制葡萄進口的政）法律環境：關稅政策、是否有限制葡萄進口的政策、進口的衛生條件要求、農藥殘留量要求等。策、進口的衛生條件要求、農藥殘留量要求等。 （3）經濟環境：美國經濟發展水平，各階層人們可）經濟環境：美國經濟發展水平，各階層人們可支配收入，消費支出模式等。支配收入，消費支出模式等。 （4）文化環境：情人節消費習慣、美國人對葡萄的）文化環境：情

10、人節消費習慣、美國人對葡萄的看法，美國人對顏色、形狀的喜好等。看法，美國人對顏色、形狀的喜好等。l1 1順應歷史趨勢，響應世界經濟發展的客觀要求順應歷史趨勢，響應世界經濟發展的客觀要求 l2 2有利于國際資源優化配置有利于國際資源優化配置 l3 3促進國家經濟發展促進國家經濟發展 l4 4擴大產品銷售，規避經營風險擴大產品銷售，規避經營風險 l5 5提升企業競爭力，加速企業發展提升企業競爭力，加速企業發展 l6 6國際市場容量巨大國際市場容量巨大 返回返回2.12.1國際市場細分與目標市場選擇國際市場細分與目標市場選擇1 1、國際營銷調研：、國際營銷調研：進入國際市場的基礎。進入國際市場的基礎

11、。2 2、農產品國際市場細分、農產品國際市場細分 地理細分地理細分 人口細分人口細分 行為細分行為細分 心理細分心理細分3 3、選擇農產品國際目標市場、選擇農產品國際目標市場（1 1）競爭的相對優勢）競爭的相對優勢 （2 2）地理位置）地理位置（3 3）市場規模）市場規模 （4 4）風險程度）風險程度2.2 2.2 進入國際市場的方式進入國際市場的方式1 1、貿易進入、貿易進入 國外中間商國外中間商 國外辦事處國外辦事處 銷售分支機構銷售分支機構2 2、契約式進入、契約式進入 許可經營許可經營 特許經營特許經營 技術協議技術協議 管理合同管理合同 交鑰匙工程交鑰匙工程 合同制造合同制造 國際分

12、包合同國際分包合同3 3、投資式進入、投資式進入 合資經營合資經營 獨資經營獨資經營 合作經營合作經營 新建與兼并新建與兼并返回返回3.13.1組織營銷的目標組織營銷的目標 1 1、市場需求快速反饋、市場需求快速反饋 2 2、營銷效率最大化、營銷效率最大化3 3、消費者利益最大化、消費者利益最大化3.23.2建立國際營銷組織建立國際營銷組織1 1出口部出口部 2 2國際事業部國際事業部 3 3全球性組織全球性組織 4 4全球性區域結構全球性區域結構 5 5全球性產品結構全球性產品結構 6 6全球性職能結構全球性職能結構 7 7農民專業合作組織農民專業合作組織 在日本和美國絕大多數農民加入合作社

13、，主要有銷售在日本和美國絕大多數農民加入合作社，主要有銷售合作社、生產資料供應合作社、農業勞動合作社、共同使合作社、生產資料供應合作社、農業勞動合作社、共同使用農業設備合作社、農業技術中心和多功能的合作社，在用農業設備合作社、農業技術中心和多功能的合作社，在農業的產前、產中、產后都建立了為農民和農業服務的各農業的產前、產中、產后都建立了為農民和農業服務的各種合作社，是農民進入市場的最好形式之一。種合作社，是農民進入市場的最好形式之一。 目前我國一些地區的政府幫助農民組織起來，對當地目前我國一些地區的政府幫助農民組織起來，對當地農產品市場開發。農民增收都發揮了積極的作用。農產品市場開發。農民增收

14、都發揮了積極的作用。 美味公司（美味公司（Fresh TasteFresh Taste）是美國一家制造牛奶消毒）是美國一家制造牛奶消毒設備的企業。該公司打算將其產品引進日本市場，但遇設備的企業。該公司打算將其產品引進日本市場，但遇到了許多問題。消毒牛奶是最近的一項發明，與鮮牛奶到了許多問題。消毒牛奶是最近的一項發明，與鮮牛奶相比，它有兩大優點：一是在室內溫度下可儲存三個月相比，它有兩大優點：一是在室內溫度下可儲存三個月；二是打開包裝后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍；二是打開包裝后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的時間。美味公司推出優質的牛奶消毒設備，用這種設的時間。美味公司推出優質的牛奶消毒

15、設備，用這種設備消毒后的牛奶沒有一般消毒牛奶的副作用備消毒后的牛奶沒有一般消毒牛奶的副作用指一種指一種煮過的牛奶往往有燒焦的味道，有的喝下后口腔內不保煮過的牛奶往往有燒焦的味道，有的喝下后口腔內不保留一層奶漬等副作用。留一層奶漬等副作用。 為了給這種設備尋找新市場，該公司把日本視為一個很好的銷售目標。日本人口眾多，牛奶的人均消費雖低但正在增長，而且鮮牛奶的來源不多。當美味公司開始向日本大牛奶場出售這種設備時，遇到了下述障礙： （1）公司必須開展一場廣告宣傳運動，改變日本人的牛奶消費習慣，使日本消費者相信購買和喝消毒牛奶是有好處的。 （2）日本消費者聯盟反對這種產品，因為他們所關心的是消毒牛奶的安全問題。 （3）靠近大城市的牛奶場主反對消毒牛奶的分銷。他們害怕來自遠方牛奶場的競爭，因為消毒牛奶有較長的儲存壽命，并經得起長途運輸。 （4）幾家大零售商表示不愿意經營消毒牛奶，因為利益集團已施加了壓力。那些靠國內送貨而興旺起來的牛奶專業商店也反對消毒牛奶的引進。 （5）日本厚生省和農林省表示，他們將首先等待并觀察消費者是否能夠接受消毒牛奶，然后再決定贊成還是反對消毒牛奶的廣泛銷售。 因此美味公司必須針對每一種障礙分別制訂出對策。公司必須要求衛生部的合作，爭取得到一部