1、平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程第6章 DM廣告設計與制作平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.1 項目導引 何謂DM廣告 DM廣告是一種縮寫表達，其原詞是Direct Mail advertising，翻譯成中文是“直接郵寄廣告”。美國直郵及直銷協會（ DM/MA ）定義DM的解釋是： “對廣告主所選定的對象，將印刷成品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段?！编]寄不僅表達的是通過快遞方式，還還有贈送、直接送達、直接給予的形式含義。綜上所述，DM廣告是指直接將廣告宣傳品直接送到消費者的手里、家中、辦公室地點的一種廣告形式，可稱為直投廣告。具體的

2、投送形式有郵寄投遞、傳真、雜志、電視、電話、電子郵件、直銷網絡、柜臺散發、專人送達、來函索取、隨商品包裝發出等。平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程DM廣告定義有廣義和狹義之分，廣義上所有直投的印刷形式廣告都可稱為DM，比如地產銷售廣告單頁、廣告折頁、明信片、銷售傳單，包括商家印刷優惠卷等都屬于DM。狹義DM廣告是指超過一定頁數、裝訂成冊的廣告宣傳冊，被稱為“DM雜志”。DM雜志雖然被稱為雜志，但區別于普通雜志的一個重要特征是“免費贈予”，這種免費是指DM雜志產品不能標價出售，不能收取訂戶發行費，只能免費贈送。另外DM雜志需有工商局批準的廣告刊號才能刊登廣告。國內的DM廣告發展

3、近幾年發展迅速，這與國內的遞送服務大幅度提高有很大關系，但DM廣告仍是是中國廣告業中的初級發展階段，有很廣闊的空間可以發揮和拓展。6.1 項目導引 何謂DM廣告平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.1 項目導引 何謂DM廣告平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.2 項目分析 產品推廣DM宣傳單頁【DM廣告主題】 “樂游天下”夏令營旅游產品推廣【廣告發布】DM單頁廣告直投【廣告尺寸】標準A4幅面297X210毫米，豎幅。平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【設計要求】1.共有兩款夏令營旅游產品， DM單頁雙面印刷。2.突出夏令營的兩個主題“親海

4、游”和“江南游”。3.主要服務群體為在校的大、中、小學生，親子家長。4.體現樂游天下的優質服務和優質品牌。6.2 項目分析 產品推廣DM宣傳單頁平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.3 技術準備6.3.1 DM廣告的主要模式6.3.2 DM廣告的優勢6.3.3 DM廣告的設計規律6.3.4 DM型錄手冊設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.3.1 DM廣告的主要模式 DM廣告根據發布和投送的方式不同，大致可分為直投式、隨報式、信函式三種。 DM廣告在包含的內容不同上可以分成新品推廣、優惠促銷活動、新聞信息、附加服務、品牌形象等幾種形態。6.3 技術準備平

5、面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【直投式】是較為普遍采用的一種DM方式，這種方式的特點是針對性強、見效迅速。一般在投遞前設定相關的特定商圈區域，區域大多以商家為中心向四周輻射，對此區域的特定用戶進行入戶投遞和實時的1對1發放，一般以宣傳冊、宣傳單搭配試用裝的方式進行。直投形式的投送范圍比較固定，大約圍繞商家覆蓋范圍15公里之內。因范圍固定，可視為范圍內全部為潛在消費群，不再細分范圍內人群，故而投遞密度很高。高密度小范圍投遞不會持續很長時間，一般是根據促銷期限進行設計，并且在競爭角度看，持續過長時間的直投廣告并不能起到更好作用，所以投送時間集中是直投的又一特點。6.3 技術準備

6、平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【隨報式】又稱夾報式，把廣告客戶的DM廣告產品宣傳頁夾寄在報刊內，隨著報刊的投遞送到客戶手中。這種方式是利用形成規模的投送渠道進行，具有價格合適、影響廣泛的特點。隨報式的DM廣告投送靈活便捷，根據選擇報刊的投送范圍和種類和客戶的經營覆蓋區域，能夠做到針對客戶特點進行投送，指定投放時間和投放數量，并且可以有規律、長時間、跨空間的進行。目標靶向定位，使廣告信息宣傳一步到位。6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教

7、程平面廣告項目設計與制作教程【信函式】以專用商業信函的方式將廣告信息通過郵寄方式傳遞給目標客戶，這種DM方式具有很強的選擇性，是對特定客戶的1對1指向投放。這與其他方式相比更加準確。信函DM的設計與制作精度往往很高，能夠給客戶較強的外觀認可度，具有保存性的時效性很長，并且可以引導客戶進一步自主查詢和了解產品細節。保密性是信函式的另外一個獨特之處，郵政渠道是一個正規保密的官方渠道，這在商業競爭中極為有利。個性化的設計和針對性設計是信函DM的優勢內容，能夠讓客戶體會到尊重感和歸屬感，感受到商家的關懷和細膩。在信函方式中可附帶回執，進一步了解客戶的具體需要。6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程

8、平面廣告項目設計與制作教程6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【新品推廣】DM在新品推廣廣告的作用非常明顯，也是DM廣告的主要設計內容。一般新品上市之前，進行密集的消息發布和炒作是必不可少的內容，目的是營造熱烈的氣氛和大眾對產品的期待感。新品推廣DM要從消費者的角度看待問題，以假設對方對產品一無所知為基礎，進行較為詳細的解釋與介紹。6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【優惠促銷】發布優惠信息的DM廣告首要的內容是優惠促銷的時段、特賣的核心內容、折扣的突出顯示，畫面

9、以優惠折扣和主要折扣產品為主。因為客戶大多對促銷類的產品較為熟悉，并不需要在DM廣告中詳細介紹產品的性能、特點等內容。這類DM廣告一般以直投發放為主。6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【新聞信息】以定期發行或臨時發行的DM雜志是新聞信息的主要發布渠道，這種雜志的內容以行業新聞為主，是商家和客戶溝通的一種特定渠道。DM雜志會根據自身定位進行客戶設定和投放，同時會吸引與此類客戶相關的企業進行廣告刊登投放。一般這類DM會分析客戶群體，針對群體進行不同方式的發放，也會在范圍內的場所進行擺放。6.3 技

10、術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【附加服務】服務的主要目的是對以產生聯系的客戶保持良好關系和密切的接觸，達到培養優勢客戶和固定客戶的目標。一般這種服務類DM會每間隔一定時間便投遞一次，反復強化這種聯系，或者在一些特定的日期如客戶生日、紀念日等，目的是讓客戶獲得尊重和信賴感，并顯示出商家的誠意。內容以介紹品牌、新品、更新目錄或關懷等為主。這類DM主要以郵遞信函的方式送達客戶手中。6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【品牌形象】品牌形象DM主要是對一個城市地區的宣傳、介紹，

11、或者一個企業、公司的介紹、品牌彰顯等內容進行的設計。這類DM以在特定區域擺放，由客戶自由取閱為主。6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.3.2 DM廣告的優勢【目標明確】【1對1傳遞】【靈活性強】【安全性高】【反饋及時】6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【目標明確】DM有很強的客戶針對性，在設計初始的調查階段會由分析匯總出準確的廣告產品消費群，DM會直接將廣告信息定位傳遞到需要客戶，有強烈的選擇性。這種針對性可以避免將廣告發布費用浪費在沒有潛在消費商品意識的客戶。這種針對性的DM反饋率會遠高于其他廣告的效果?！?對1傳遞】DM

12、的廣告內容不是盲目的進行策劃，而是詳細的對目標受眾進行分類，并參考地域因素，制作設計的目標完全根據其特點進行，并通過目標送達方式，可以保證最大程度的使客戶接受信息?？蛻魰虼硕a生其他媒體不能達到的親切感受，并因在感情上更容易接受廣告產品。6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【靈活性強】在選擇廣告時間、廣告區域和廣告發布范圍方面，DM具有特殊的靈活性，可以自主的進行策劃選擇。從設計成果的角度，DM廣告的版面、開幅大小、成本投入都是較好控制的?！景踩愿摺總鹘y的市場廣告戰略的實施往往是覆蓋式的方法，在隱秘性和安全性上很差，往往會在廣告過程中引起競爭。而DM廣告的發

13、送渠道屬于封閉式，具有很高的安全性，可以在一定程度上保護廣告主的營銷策略。這種方式容易回避競爭干擾，能夠達到預期的設計效果。6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【反饋及時】 DM廣告的投遞方式更適合互動反饋，比如可以在廣告中設置問卷回執內容，可以很方便的得到目標客戶的基本信息和、產品需求和消費習慣。根據客戶的反饋，可以對DM廣告效果進行評估和實現收集有效信息，進而獲得市場反饋情況，為下一次的推廣做良好的參考定位。6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.3.3 DM廣告的設計規律 DM廣告作為一種廣泛使用的廣告方式，正變得日益成熟炙

14、手可熱，但正是這種大范圍的使用，導致無論我們在哪里，都會收到看到紛至沓來的DM廣告，雖然印刷精美風格繽紛，但也有太多的DM被第一時間扔進了垃圾桶。這種無效的傳播方式和DM廣告泛濫有關，但也和DM的設計策劃內容有關，一則不能引起第一眼重視的廣告，大部分會導致被遺棄的結果。在普遍規律上找到原因，可以幫助DM設計避免一些常規的錯誤。6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【加入興趣信息】6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【針對合適人群】6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【文案深思熟慮】6.3 技術準備平面

15、廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.3.4 DM型錄手冊設計 英文Catalog翻譯成中為即型錄，原意是指目錄、樣冊的意思，型錄簡單理解是將產品匯編成目錄冊，型錄手冊可以反映出企業或機構的整體形象、具體產品類別等信息。型錄手冊還能夠傳遞商業、文化產業等各種各樣的信息，傳遞企業、商務公司對消費者的具體服務和關心，是消費者認識企業或部門、了解商品文化信息并與其互動的窗口。一般型錄的推送模式是DM模式。6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程產品型錄設計需要遵循圖形恰當、結構簡練、構圖精致

16、的幾項原則，無論是紙質、動畫或錄像視頻等，標志和VI系統始終貫穿于型錄的始終，形成統一的品牌戰略。好的型錄設計有一定的規范標準和反饋標準。彰顯公司的專業化與個性化。與客戶通過型錄建立情感上的互動，以角色轉換的態度帶給客戶預期的展示效果。創造有情感價值的推廣方式，引導和幫助消費者找到自己想要的。6.3 技術準備平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.4 項目實施 “樂游天下”DM宣傳單頁設計6.4.1 構思：廣告主題確定6.4.2 設計：文案與文字樣式設計6.4.3 實施：風格定位與主圖選擇6.4.4 運行：完成廣告制作及發布平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6

17、.4.1 構思：廣告主題確定 樂游天下的本項目宣傳內容主要針對的是暑期夏令營，共有兩部分，一是山東沿海線路兩條，分別是夏令營路線之煙臺威海蓬萊和夏令營線路之青島；二是省外線路一條，主要是江南地域。DM宣傳廣告需要為這兩條線路各設一個主題。6.4 項目實施 “樂游天下”DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程主題之一【冰爽暑假 深度親?！?本主題主要針對的是山東沿海兩條線路所定，這兩條線路都以海洋為主要活動區域和特色，突出“?！钡拇嬖诤吞栒倭Γ⑶覐娬{酷熱暑假的“冰爽”是由海帶來的，能夠一語中的吸引客戶。這個主題也能夠配合線路的游覽過程。夏令營路線之煙臺威海蓬萊夏令營

18、路線之煙臺威海蓬萊1.山東綜藝電視臺大型水上娛樂節目拍攝基地2.中央電視臺動畫欄目大風車主要拍攝基地3.威海華夏城4.人間仙境蓬萊，擁抱大海，置身極地海洋世界5.車游煙臺月亮灣6.4 項目實施 “樂游天下”DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程主題之一【冰爽暑假 深度親?！肯牧顮I線路之青島夏令營線路之青島1.走進中國海洋大學2.領略綠樹紅瓦，碧海藍天的大海情懷3.亞洲第一灘金沙灘趕海踏浪4.親近動物，保護環境青島森林野生動物園5.游覽投資2億美元的青島極地海洋世界6.4 項目實施 “樂游天下”DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程主題

19、之二【童眼看江南】本主題是為江南線路設計的主題。江南線路以南京、無錫、蘇州、杭州、上海為線路規劃，以走進科學增長見識相約名校尋覓歷史手工制作DIY為活動內容。“童眼”是強調客戶群體的特殊性和線路的深思熟慮，看江南具有點題的作用，在主題廣告語中便將目的地揭示出來，以江南地域的獨特魅力增加廣告吸引力。進大學：走進江南知名大學浙江大學；學手工：學習無錫手工制作泥人，把“阿?！睅Щ丶?，錫惠公園；游樂園：國內一流的以恐龍為主體的樂園；長見識：上?？萍拣^、長風海洋館；重服務：贈送夏令營營帽，胸牌，集體照留念，全程導游陪同。6.4 項目實施 “樂游天下”DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目

20、設計與制作教程6.4.2 設計：文案與文字樣式設計【企業推廣】樂游天下，快樂游天下【主題廣告語】冰爽暑假，深度親海【廣告語內文】誰不想清涼一夏呢？城市樓宇間，艷陽炙烤之下，在平日幻想海濱戲水，似乎是個格外遙遠的夢，但這個夏天，對幻想說不！燥熱難耐的時候，將手指向蜿蜒曲折的東海岸，有多少曲折里藏著那迷人的海濱，簡直數不勝數，都等待著人們的到來。到了海濱不可缺少的藍天白云，金銀沙灘上，可玩的實在太多。叫上多多的朋友去海灘，在這里不玩寂寞，玩的是熱鬧非凡，直腰人忘記酷暑的煩悶！6.4 項目實施 “樂游天下”DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.4.2 設計：文案與文

21、字樣式設計【企業推廣】樂游天下，快樂游天下【主題廣告語】童眼看江南【廣告語內文】南京、無錫、蘇州、杭州、上海、水鄉角直、東方侏羅紀中華恐龍園、上?？萍拣^、長風海洋館、無錫錫惠公園DIY手工制作泥人、江南名學府浙江大學、素質提升、文化體驗，江南夏令營火熱報名中！6.4 項目實施 “樂游天下”DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程【文字樣式設定】主題一以傳統宋體為本體，加入活潑的裝飾元素作為“冰爽暑期，深度親?！钡谋憩F樣式。主題二以傳統黑體為本體，“江南”兩字使用行書的書法體為表現手法，表達“童眼看江南”的文化之旅內涵和江南地域柔美的特點6.4 項目實施 “樂游天下”

22、DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.4.3 實施：風格定位與主圖選擇【親海游整體風格】親海游的主要夏令營目的地都是濱海地區，有著特有的海洋文化和海洋氣息，這為設計風格確定了清新廣闊的主題基調，藍天、白云、沙灘、大海都是可以使用的元素（圖6-14）。而暑假是一個酷熱難耐的時段，夏令營活動和海洋活動都是為了給同學們一個涼爽宜人的假期，這種期望也需要體現在主題風格中。從以上的特點分析，本項目的設計整體風格應該是“清新、涼爽”。根據這種設定條件，在畫面安排上整體色調為“天藍色與白色”，象征著碧海藍天的環境和清爽的夏令營活動。在適當位置加入都市元素，體現出文化和城市內

23、涵。6.4 項目實施 “樂游天下”DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.4 項目實施 “樂游天下”DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.4.3 實施：風格定位與主圖選擇【江南游整體風格】江南游主要的目的地是江南的文化名城，這條夏令營線路具有文化體驗的特點，如何將高校、手工藝、水鄉等不同風格容納到一個統一的畫面內，是本項目整體風格的問題所在。與親海游同樣的特點是夏令營所期望的清新、愉快的學習游玩氣氛。從以上的特點分析，最終確定將整體風格定位為白色基調的主題，包容不同傳統和文化，在表達上仍舊突出夏令營的涼爽目的。6.4 項目實施

24、“樂游天下”DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.4.3 實施：風格定位與主圖選擇【主圖選擇】親海游和江南游的目的地都是多個，設計以組圖的方式將每個夏令營目的地最有特色的方面彰顯出來，是主圖選擇的原則6.4 項目實施 “樂游天下”DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.4 項目實施 “樂游天下”DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.4 項目實施 “樂游天下”DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.4.4 運行：完成廣告制作及發布【親海游】根據主題的設定原則，制作標

25、準A4幅面297X210毫米豎幅的整體版式設計，親海游的背景設計為藍天白云襯托白色的“樂游天下”標志和“冰爽暑期，深度親?！敝黝}廣告語。都市背景弱化處理，并增加親子的人物圖像作為點綴。內文部分使用黑色。主圖自由式排列?！窘嫌巍扛鶕黝}設定，整體為白色背景，“樂游天下”標志和“童眼看江南”主題廣告語以天藍色突出顯示，并加粗字體使之更加突出。主圖使用橫向有序排列，內文主體以深灰色為基調，將主要看點由純黑色點出。6.4 項目實施 “樂游天下”DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.4 項目實施 “樂游天下”DM宣傳單頁設計平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與

26、制作教程6.5.1 DM雜志設計【DM雜志的定義】 根據2005年1月1日起施行的中華人民共和國國家工商行政管理總局令第17號 印刷品廣告管理辦法的定義，DM雜志的標準稱謂是“固定形式印刷品廣告”。也被稱為刊型廣告。DM雜志是將DM直投廣告和傳統雜志媒體結合在一起的新型廣告媒體，主要以雜志的形式進行設計和發行，以DM直投的遞送方式進行傳播。DM雜志根據定位不同投遞的客戶為特定群體。在廣告學定義下DM雜志是一種廣告媒介；從受眾特征上講是分眾媒介；從技術特征上講與報紙、雜志期刊同屬于印刷媒介。6.5 技術拓展平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程6.5 技術拓展平面廣告項目設計與制作

27、教程平面廣告項目設計與制作教程6.5.2 DM廣告設計十六條DM廣告是較為特殊的廣告推廣方式，必定有自己內在的設計規律所遵循，一個好的DM廣告是圍繞著一個主題和眾多的創意選擇的結果，如何能夠提高DM廣告的效果，和在DM廣告設計中的一般方法息息相關。下面的DM廣告設計十六條基本規律和方法可以有效的提高對DM的認識，幫助我們在設計過程中注意到要點和核心問題。6.5 技術拓展平面廣告項目設計與制作教程平面廣告項目設計與制作教程了解廣告所推廣的產品或服務。只有了解，才能有的放矢的進行設計設計創意恰當，新穎的前提下符合規律。版式設計精致，印刷效果精良。針對不同廣告進行折疊方式和尺寸的準確設定，便于傳遞或郵寄