1、第四章第四章 酒店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷酒店目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過程：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過程：營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷一、酒店?duì)I銷環(huán)境分析一、酒店?duì)I銷環(huán)境分析（一）（一）SWOTSWOT分析的含義分析的含義 亦稱態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來亦稱態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strengthstrength）、競(jìng)）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（爭(zhēng)劣勢(shì)（weaknessweakness）、機(jī)會(huì)）、機(jī)會(huì)(opportunity)(opportunity)和威脅（和威脅（threatthreat），從

2、而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企），從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來。 酒店酒店S WS W環(huán)境環(huán)境O TO T未來發(fā)展未來發(fā)展歷史發(fā)展歷史發(fā)展優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)StrengthStrength ：是指能給企業(yè)帶來重要競(jìng)：是指能給企業(yè)帶來重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極因素或獨(dú)特能力。爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極因素或獨(dú)特能力。 例如：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來例如：有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。廣告攻勢(shì)等。 劣勢(shì)劣勢(shì)WeaknessWea

3、kness ：是限制企業(yè)發(fā)展且有待改：是限制企業(yè)發(fā)展且有待改正的消極方面。正的消極方面。 例如：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵例如：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)OpportunitiesOpportunities ：是隨著企業(yè)外部環(huán)：是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī)。境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī)。 例如：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；外國(guó)例如：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。威脅威脅Threat

4、sThreats：是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變：是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時(shí)機(jī)。而產(chǎn)生的不利于企業(yè)的時(shí)機(jī)。 例如：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；例如：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。客戶偏好改變；突發(fā)事件等。( (二二)SWOT)SWOT分析的應(yīng)用分析的應(yīng)用WTSOWOST 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)(SO) (SO) 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 擴(kuò)大現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模，或建立新廠、新的擴(kuò)大現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模，或建立新廠、新的部門、新的子公司，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)以部門、新的子公司，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)以及管理，收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)更

5、大市場(chǎng)及管理，收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額份額 劣勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)(WO) (WO) 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢(shì)，使企業(yè)改劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì)使企業(yè)改劣勢(shì)而獲取優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì)威脅威脅(WT) (WT) 防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略 緊縮開支、節(jié)約原材料、縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模；緊縮開支、節(jié)約原材料、縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模；完善管理制度，提高管理水平，檢討市完善管理制度，提高管理水平，檢討市場(chǎng)營(yíng)銷；推出新產(chǎn)品，改善企業(yè)形象；場(chǎng)營(yíng)銷；推出新產(chǎn)品，改善企業(yè)形象；調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略和實(shí)施計(jì)劃；為徹底調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略和實(shí)施計(jì)劃；為徹底擺脫困境作好資源和財(cái)務(wù)上的安排。擺脫困境作好資源和財(cái)務(wù)上的

6、安排。 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)威脅威脅(ST) (ST) 多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略 產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化，產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。化。案例：案例：希爾頓全球與世茂集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作管理協(xié)議希爾頓全球與世茂集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作管理協(xié)議在華強(qiáng)勢(shì)發(fā)展八家希爾頓全球旗下酒店品牌在華強(qiáng)勢(shì)發(fā)展八家希爾頓全球旗下酒店品牌 20102010年年1010月，希爾頓全球與著名房地產(chǎn)月，希爾頓全球與著名房地產(chǎn)及酒店開發(fā)集團(tuán)及酒店開發(fā)集團(tuán)世茂集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作世茂集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議協(xié)議, ,在天津在天津, ,南京南京, ,武漢武漢, ,廈門廈門, ,沈陽(yáng)沈陽(yáng), ,青島青島

7、, ,煙煙臺(tái)臺(tái), ,無錫無錫-八大城市聯(lián)合進(jìn)行酒店項(xiàng)目開發(fā)建八大城市聯(lián)合進(jìn)行酒店項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)。此為希爾頓全球有史以來在華簽訂的最設(shè)。此為希爾頓全球有史以來在華簽訂的最大規(guī)模酒店開發(fā)協(xié)議。大規(guī)模酒店開發(fā)協(xié)議。 此此8 8家酒店開發(fā)建設(shè)協(xié)議重點(diǎn)發(fā)展希家酒店開發(fā)建設(shè)協(xié)議重點(diǎn)發(fā)展希爾頓全球在華最具知名度品牌爾頓全球在華最具知名度品牌“希爾頓希爾頓”酒店品牌酒店品牌 ( (天津天津, ,南京南京, ,武漢武漢, ,沈陽(yáng)沈陽(yáng), ,煙臺(tái)煙臺(tái), ,無錫無錫) )以及希爾頓全球久負(fù)盛名的奢華型以及希爾頓全球久負(fù)盛名的奢華型酒店品牌酒店品牌“康萊德康萊德”品牌品牌( (廈門廈門, ,青島青島),),八八家酒店地理

8、位置輻射全國(guó)。家酒店地理位置輻射全國(guó)。 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：n希爾頓全球的品牌價(jià)值以及先進(jìn)的管理希爾頓全球的品牌價(jià)值以及先進(jìn)的管理模式。模式。n作為最早進(jìn)入中國(guó)地區(qū)的國(guó)際酒店管理作為最早進(jìn)入中國(guó)地區(qū)的國(guó)際酒店管理集團(tuán)集團(tuán), ,希爾頓自希爾頓自19881988年至今已在華建立起年至今已在華建立起了極高的品牌知名度以及品牌管理的良了極高的品牌知名度以及品牌管理的良好信譽(yù)好信譽(yù) 。外部資源與條件：外部資源與條件：n世茂集團(tuán)積極拓展中國(guó)地區(qū)高端酒店市場(chǎng)。世茂集團(tuán)積極拓展中國(guó)地區(qū)高端酒店市場(chǎng)。 n世茂集團(tuán)是以房地產(chǎn)開發(fā)為主的國(guó)際化企世茂集團(tuán)是以房地產(chǎn)開發(fā)為主的國(guó)際化企業(yè)集群?，F(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為兩家控股上市公

9、業(yè)集群?，F(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為兩家控股上市公司為核心的大型企業(yè)集團(tuán)。中國(guó)房地產(chǎn)界司為核心的大型企業(yè)集團(tuán)。中國(guó)房地產(chǎn)界領(lǐng)袖企業(yè)之一。目前領(lǐng)袖企業(yè)之一。目前, ,世茂在內(nèi)地三十余個(gè)世茂在內(nèi)地三十余個(gè)城市發(fā)展了近城市發(fā)展了近5050項(xiàng)優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項(xiàng)目, ,在房地產(chǎn)、在房地產(chǎn)、旅游、酒店等多個(gè)領(lǐng)域取得矚目成就。旅游、酒店等多個(gè)領(lǐng)域取得矚目成就。n中國(guó)地區(qū)是希爾頓全球業(yè)務(wù)拓展最為迅中國(guó)地區(qū)是希爾頓全球業(yè)務(wù)拓展最為迅速的地區(qū)速的地區(qū), ,更作為希爾頓全球的市場(chǎng)重點(diǎn)更作為希爾頓全球的市場(chǎng)重點(diǎn)在集團(tuán)全球戰(zhàn)略發(fā)展的宏圖中起到舉足在集團(tuán)全球戰(zhàn)略發(fā)展的宏圖中起到舉足輕重的作用。輕重的作用。n經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場(chǎng)前景態(tài)勢(shì)

10、良好的一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場(chǎng)前景態(tài)勢(shì)良好的一二線城市城市, ,無容置疑的將會(huì)促進(jìn)希爾頓全球在無容置疑的將會(huì)促進(jìn)希爾頓全球在華的市場(chǎng)份額的大為提升。華的市場(chǎng)份額的大為提升。二、酒店市場(chǎng)細(xì)分二、酒店市場(chǎng)細(xì)分 酒店市場(chǎng)細(xì)分是指酒店根據(jù)消費(fèi)酒店市場(chǎng)細(xì)分是指酒店根據(jù)消費(fèi)者需求不同，將整體酒店市場(chǎng)分為若者需求不同，將整體酒店市場(chǎng)分為若干不同類別的子市場(chǎng)的過程。干不同類別的子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分理論是由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德爾斯密于1956年提出的，之后，一直成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)理論。市場(chǎng)細(xì)分工作由三部分組成：市場(chǎng)細(xì)分工作由三部分組成：市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分化1、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)；2、勾劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓；3、確定細(xì)

11、分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)；4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)選定目標(biāo)市場(chǎng)選定5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品定位；6、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)營(yíng)銷組合產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位（一）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展（一）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷大量營(yíng)銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷Product Different Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷Target Marketing（二）市場(chǎng)細(xì)分的模式（二）市場(chǎng)細(xì)分的模式市場(chǎng)細(xì)分就是市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同同中求異，異中求同”地劃分地劃分顧客群體的過程。顧客群體的過程。同質(zhì)偏好、同質(zhì)偏好、 分散偏好、分散偏好、 集群偏好集群偏好（三）

12、酒店市場(chǎng)細(xì)分的作用（三）酒店市場(chǎng)細(xì)分的作用1.1.有助于酒店發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于酒店發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.2.有助于酒店制定和調(diào)整營(yíng)銷策略組合有助于酒店制定和調(diào)整營(yíng)銷策略組合3.3.有助于酒店提高競(jìng)爭(zhēng)能力有助于酒店提高競(jìng)爭(zhēng)能力 4.4.有助于酒店確定市場(chǎng)覆蓋策略有助于酒店確定市場(chǎng)覆蓋策略（四）市場(chǎng)細(xì)分的要求（四）市場(chǎng)細(xì)分的要求1.1.可識(shí)別性可識(shí)別性 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、顧客特征、市場(chǎng)范圍和各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、顧客特征、市場(chǎng)范圍和規(guī)模以及購(gòu)買力大小等資料，能夠通過市規(guī)模以及購(gòu)買力大小等資料，能夠通過市場(chǎng)調(diào)研、分析及其他的方式有效的獲得。場(chǎng)調(diào)研、分析及其他的方式有效的獲得。 2.2.可衡量性可衡量性 可衡量性是指市

13、場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分后具有可衡量性是指市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分后具有明顯的差異性，每一細(xì)分的子市場(chǎng)的購(gòu)明顯的差異性，每一細(xì)分的子市場(chǎng)的購(gòu)買力大小和規(guī)模大小都能被衡量，從質(zhì)買力大小和規(guī)模大小都能被衡量，從質(zhì)與量?jī)蓚€(gè)方面可以為酒店制定營(yíng)銷決策與量?jī)蓚€(gè)方面可以為酒店制定營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)。提供可靠依據(jù)。3.3.可進(jìn)入性可進(jìn)入性（規(guī)模性和可及性）規(guī)模性和可及性） 是指酒店對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)能有效地進(jìn)是指酒店對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)能有效地進(jìn)入和為之服務(wù)的程度。入和為之服務(wù)的程度。 一是細(xì)分后的市場(chǎng)值得去占領(lǐng)；一是細(xì)分后的市場(chǎng)值得去占領(lǐng)；二是細(xì)分后的市場(chǎng)是能夠占領(lǐng)的。二是細(xì)分后的市場(chǎng)是能夠占領(lǐng)的。4.4.盈利性盈利性 指酒店能在細(xì)分后的市場(chǎng)

14、上取得良好指酒店能在細(xì)分后的市場(chǎng)上取得良好經(jīng)濟(jì)效益。即要求細(xì)分出的市場(chǎng)在顧客人經(jīng)濟(jì)效益。即要求細(xì)分出的市場(chǎng)在顧客人數(shù)和購(gòu)買力上足夠達(dá)到有利可圖的程度。數(shù)和購(gòu)買力上足夠達(dá)到有利可圖的程度。 5.5.穩(wěn)定性穩(wěn)定性 細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，以便企業(yè)制定較長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以便企業(yè)制定較長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而有效地開拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，獲得從而有效地開拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。（五）酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（五）酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.1.按地理變數(shù)劃分按地理變數(shù)劃分2.2.按住宿動(dòng)機(jī)變數(shù)劃分按住宿動(dòng)機(jī)變數(shù)劃分3.3.按購(gòu)買方式變數(shù)劃分按購(gòu)

15、買方式變數(shù)劃分4.4.按銷售途徑變數(shù)劃分按銷售途徑變數(shù)劃分5.5.按人文因素劃分按人文因素劃分（六）酒店市場(chǎng)細(xì)分的方法（六）酒店市場(chǎng)細(xì)分的方法1.1.完全細(xì)分法完全細(xì)分法 根據(jù)顧客之間的需求差異，將每位顧根據(jù)顧客之間的需求差異，將每位顧客都分割成一個(gè)特定的單獨(dú)市場(chǎng)，目的就客都分割成一個(gè)特定的單獨(dú)市場(chǎng)，目的就是針對(duì)每位顧客的不同需求特征，專門為是針對(duì)每位顧客的不同需求特征，專門為每位顧客提供滿足其特殊需求的產(chǎn)品和服每位顧客提供滿足其特殊需求的產(chǎn)品和服務(wù)。務(wù)。 2.2.單一因素法（一元細(xì)分法）單一因素法（一元細(xì)分法） 根據(jù)影響消費(fèi)需求的某一因素進(jìn)行市根據(jù)影響消費(fèi)需求的某一因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。一

16、般只適用于產(chǎn)品通用性場(chǎng)細(xì)分的方法。一般只適用于產(chǎn)品通用性較強(qiáng)，選擇性較弱的市場(chǎng)。較強(qiáng)，選擇性較弱的市場(chǎng)。 年齡：成人市場(chǎng)、少兒市場(chǎng)年齡：成人市場(chǎng)、少兒市場(chǎng) 性別：男性市場(chǎng)、女性市場(chǎng)性別：男性市場(chǎng)、女性市場(chǎng)3.3.綜合因素法綜合因素法 選擇幾個(gè)對(duì)形成一定消費(fèi)需求差異影響選擇幾個(gè)對(duì)形成一定消費(fèi)需求差異影響比較突出的因素比較突出的因素 ，如影響某酒店市場(chǎng)需求，如影響某酒店市場(chǎng)需求主要有收入、年齡和國(guó)別等三個(gè)因素：主要有收入、年齡和國(guó)別等三個(gè)因素： 高高低低中中收入收入 老年老年 中年中年 青年青年年齡年齡國(guó)別國(guó)別外外 賓賓內(nèi)賓內(nèi)賓4.4.系列因素法系列因素法 指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，按照影響消費(fèi)指根據(jù)

17、市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，按照影響消費(fèi)需求的諸多因素，由粗到細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分需求的諸多因素，由粗到細(xì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。的方法。 觀光客源市場(chǎng)觀光客源市場(chǎng)國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)國(guó)際國(guó)際女性女性男性男性老年老年中年中年青年青年兒童兒童高收入高收入中收入中收入低收入低收入（七）酒店市場(chǎng)細(xì)分的程序（七）酒店市場(chǎng)細(xì)分的程序 1.1.確定酒店的市場(chǎng)范圍確定酒店的市場(chǎng)范圍 2.2.了解所選市場(chǎng)范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求了解所選市場(chǎng)范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求 3.3.確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 4.4.列出酒店各細(xì)分市場(chǎng)列出酒店各細(xì)分市場(chǎng) 5.5.篩選主要細(xì)分市場(chǎng)篩選主要細(xì)分市場(chǎng) 6.6.分析整合細(xì)分市場(chǎng)分析整合細(xì)分市場(chǎng)案例：

18、錦江之星市場(chǎng)細(xì)分 推出新品牌低價(jià)酒店 全球金融危機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)之下，錦江之星在全球金融危機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)之下，錦江之星在20092009年年3 3月推出超經(jīng)濟(jì)酒店月推出超經(jīng)濟(jì)酒店百時(shí)快捷。百時(shí)快捷。 客房?jī)H客房?jī)H1212平方米，平方米，其中以單人房、高低鋪其中以單人房、高低鋪?zhàn)鳛橹髁骺头俊Ｗ鳛橹髁骺头俊５锩娴锩嬗杏芯€電視、免費(fèi)寬帶、有有線電視、免費(fèi)寬帶、可控空調(diào)、洗浴設(shè)備及可控空調(diào)、洗浴設(shè)備及臥具一應(yīng)俱全。臥具一應(yīng)俱全。百時(shí)快捷北京天安門店房?jī)r(jià)百時(shí)快捷北京天安門店房?jī)r(jià)漢庭北京天安門店漢庭北京天安門店 如家北京王府井店如家北京王府井店 三、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇三、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （一）目標(biāo)市場(chǎng)（一）

19、目標(biāo)市場(chǎng) 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，酒店根據(jù)自身的在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，酒店根據(jù)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)能力選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市資源條件和經(jīng)營(yíng)能力選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)就場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)就稱為酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。稱為酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。目標(biāo)市場(chǎng)的含義：目標(biāo)市場(chǎng)的含義： 是酒店決定要進(jìn)入的市場(chǎng)；是酒店決定要進(jìn)入的市場(chǎng)； 是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場(chǎng)；是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場(chǎng)； 是酒店?duì)I銷活動(dòng)所指向的具有特定需是酒店?duì)I銷活動(dòng)所指向的具有特定需要的顧客。要的顧客。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的依據(jù)（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的依據(jù) 1 1酒店資源酒店資源 2 2產(chǎn)品特色

20、產(chǎn)品特色 3 3市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征 4 4產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期 5.5.競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（三）酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式（三）酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式n產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)集中戰(zhàn)略市場(chǎng)集中戰(zhàn)略n產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略n市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略n選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略n整體市場(chǎng)戰(zhàn)略整體市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)集中策略市場(chǎng)集中策略商務(wù)商務(wù)會(huì)議會(huì)議度假度假產(chǎn)品產(chǎn)品高端高端中端中端低端低端市場(chǎng)市場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化商務(wù)商務(wù)會(huì)議會(huì)議度假度假產(chǎn)品產(chǎn)品高端高端中端中端低端低端市場(chǎng)市場(chǎng) 市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化商務(wù)商務(wù)會(huì)

21、議會(huì)議度假度假產(chǎn)品產(chǎn)品高端高端中端中端低端低端市市場(chǎng)場(chǎng) 選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化商務(wù)商務(wù)會(huì)議會(huì)議度假度假產(chǎn)品產(chǎn)品高端高端中端中端低端低端市場(chǎng)市場(chǎng)整體市場(chǎng)戰(zhàn)略整體市場(chǎng)戰(zhàn)略商務(wù)商務(wù)會(huì)議會(huì)議度假度假產(chǎn)品產(chǎn)品高端高端中端中端低端低端市場(chǎng)市場(chǎng) （四）酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略（四）酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 1.1.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2.2.差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3.3.集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng)n酒店把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，酒店把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組

22、合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。、無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品產(chǎn)品 消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng) 采用無差異營(yíng)銷的條件：采用無差異營(yíng)銷的條件： 1 1生產(chǎn)能力大；生產(chǎn)能力大； 2 2銷售渠道廣泛；銷售渠道廣泛； 3 3酒店有需求大于供給的賣方市場(chǎng)；酒店有需求大于供給的賣方市場(chǎng)； 4 4消費(fèi)市場(chǎng)需求差異?。幌M(fèi)市場(chǎng)需求差異?。?5 5處于投放期與成長(zhǎng)期的產(chǎn)品。處于投放期與成長(zhǎng)期的產(chǎn)品。、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)n酒店在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力酒店在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的

23、資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。n最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；吸引更多的購(gòu)買者；分求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；吸引更多的購(gòu)買者；分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。n最大缺點(diǎn)是生產(chǎn)和成本市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。最大缺點(diǎn)是生產(chǎn)和成本市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。采用差異性營(yíng)銷的條件：采用差異性營(yíng)銷的條件：1 1有較雄厚的實(shí)力；有較雄厚的實(shí)力；2 2技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開發(fā)能力強(qiáng)；技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開發(fā)能力強(qiáng)；3 3有較好的營(yíng)銷能力和鮮明的形象

24、；有較好的營(yíng)銷能力和鮮明的形象；4 4市場(chǎng)的需求差異較大；市場(chǎng)的需求差異較大；5 5處于成熟期的產(chǎn)品。處于成熟期的產(chǎn)品。營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略n酒店在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力酒店在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)亞市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)選擇某一個(gè)亞市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃。n專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費(fèi)用。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。n經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。適合資源

25、薄弱的小企業(yè)。案例：萬(wàn)豪酒店的目標(biāo)市場(chǎng)策略案例：萬(wàn)豪酒店的目標(biāo)市場(chǎng)策略 萬(wàn)豪使用多品牌策略來滿足不同細(xì)分萬(wàn)豪使用多品牌策略來滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)的需求。 1818個(gè)酒店品牌，從豪華度假酒店到都個(gè)酒店品牌，從豪華度假酒店到都市幽居，從特色鮮明的精品酒店到寬敞的市幽居，從特色鮮明的精品酒店到寬敞的套房酒店，總有一家萬(wàn)豪國(guó)際酒店品牌能套房酒店，總有一家萬(wàn)豪國(guó)際酒店品牌能以獨(dú)特方式滿足您的旅行需求。以獨(dú)特方式滿足您的旅行需求。 豪華酒店：豪華酒店： 麗思卡爾頓酒店麗思卡爾頓酒店 (The Ritz-Carlton)(The Ritz-Carlton)作為精美、時(shí)尚和卓越服務(wù)的永恒象征，麗作為精

26、美、時(shí)尚和卓越服務(wù)的永恒象征，麗思卡爾頓旗下的全球思卡爾頓旗下的全球 80 80 多家酒店及度假酒多家酒店及度假酒店傾力打造無與倫比的奢華體驗(yàn)。由麗思卡店傾力打造無與倫比的奢華體驗(yàn)。由麗思卡爾頓酒店的紳士淑女們打造的美妙記憶將會(huì)爾頓酒店的紳士淑女們打造的美妙記憶將會(huì)長(zhǎng)久存留心間。長(zhǎng)久存留心間。 BVLGARI BVLGARI 酒店及度假酒店酒店及度假酒店，全球頂級(jí)，全球頂級(jí)奢華酒店系列。旗下?lián)碛袛?shù)家精選酒店，奢華酒店系列。旗下?lián)碛袛?shù)家精選酒店，均位于國(guó)際大都市和豪華度假勝地。每家均位于國(guó)際大都市和豪華度假勝地。每家酒店均充分融匯當(dāng)?shù)匚幕?，同時(shí)保留鮮明酒店均充分融匯當(dāng)?shù)匚幕瑫r(shí)保留鮮明的當(dāng)代意

27、式豪華風(fēng)情。的當(dāng)代意式豪華風(fēng)情。 JW JW萬(wàn)豪酒店萬(wàn)豪酒店 (JW Marriott)(JW Marriott)最佳環(huán)境最佳環(huán)境就是不斷成就非凡特色。無論是悠然搖曳就是不斷成就非凡特色。無論是悠然搖曳的吊床，還是沐浴在安達(dá)曼海美景中的華的吊床，還是沐浴在安達(dá)曼海美景中的華麗客房，我們將確保滿足您的各種要求麗客房，我們將確保滿足您的各種要求清晰思維、創(chuàng)作靈感，或是健康身心均清晰思維、創(chuàng)作靈感，或是健康身心均唾手可得。唾手可得。 艾迪遜艾迪遜 (EDITION)(EDITION)現(xiàn)代豪華酒店系現(xiàn)代豪華酒店系列，旨在呈現(xiàn)具有當(dāng)代生活方式的賓客所列，旨在呈現(xiàn)具有當(dāng)代生活方式的賓客所追求的精美體驗(yàn)。追

28、求的精美體驗(yàn)。 在諸多門戶城市推出這在諸多門戶城市推出這一品牌。一品牌。 傲途格精選酒店傲途格精選酒店，您不只是一個(gè)人，您不只是一個(gè)人，而我們也不只是酒店。我們是科羅拉多州而我們也不只是酒店。我們是科羅拉多州擁有擁有1515間客房的精品酒店垂釣小屋，也是間客房的精品酒店垂釣小屋，也是拉斯維加斯大道上擁有拉斯維加斯大道上擁有3,0003,000間客房的豪華間客房的豪華摩天大樓。我們不屑模仿，我們要獨(dú)樹一摩天大樓。我們不屑模仿，我們要獨(dú)樹一幟。我們共屬傲途格旗下，但每家酒店又幟。我們共屬傲途格旗下，但每家酒店又各有千秋。各有千秋。中檔酒店：中檔酒店： 萬(wàn)麗酒店萬(wàn)麗酒店(Renaissance Ho

29、tels)(Renaissance Hotels)，富富有歷史感的酒店，有歷史感的酒店，坐落于世界各大名市的中坐落于世界各大名市的中心位置，毗連旅游景點(diǎn)心位置，毗連旅游景點(diǎn)的的度假酒店度假酒店，任您自，任您自由選擇。由選擇。 萬(wàn)豪酒店萬(wàn)豪酒店 (Marriott Hotels)(Marriott Hotels)，酒店，酒店遍布全球遍布全球500500個(gè)絕佳地點(diǎn)，個(gè)絕佳地點(diǎn)，提供下一代會(huì)提供下一代會(huì)議空間議空間、采用最新科技的貼心服務(wù)和無與、采用最新科技的貼心服務(wù)和無與倫比的舒適住宿，從而方便您隨時(shí)與外界倫比的舒適住宿，從而方便您隨時(shí)與外界保持聯(lián)絡(luò)并保持身心活力。保持聯(lián)絡(luò)并保持身心活力。 萬(wàn)豪萬(wàn)

30、豪ACAC酒店酒店 (AC Hotels by Marriott)(AC Hotels by Marriott)這這是一個(gè)全面關(guān)注旅客需求的中高端時(shí)尚生活是一個(gè)全面關(guān)注旅客需求的中高端時(shí)尚生活酒店品牌。每家酒店都擁有便利的城市位置酒店品牌。每家酒店都擁有便利的城市位置和時(shí)尚的國(guó)際化氛圍。這些酒店充分詮釋都和時(shí)尚的國(guó)際化氛圍。這些酒店充分詮釋都市化的含義，非常適合希望真正體驗(yàn)城市大市化的含義，非常適合希望真正體驗(yàn)城市大千精彩的千精彩的商務(wù)和休閑旅客商務(wù)和休閑旅客。 Residence Inn by Marriott Residence Inn by Marriott，全套全套房房Residenc

31、e InnResidence Inn酒店提供高檔的寬敞套酒店提供高檔的寬敞套房，房，內(nèi)設(shè)全套廚房和餐飲區(qū)、辦公區(qū)及睡內(nèi)設(shè)全套廚房和餐飲區(qū)、辦公區(qū)及睡眠區(qū)眠區(qū)，輕松滿足一切所需，讓您在，輕松滿足一切所需，讓您在長(zhǎng)住長(zhǎng)住期期間也能神采奕奕，精神煥發(fā)。入住即可享間也能神采奕奕，精神煥發(fā)。入住即可享免費(fèi)熱早餐、無線高速上網(wǎng)、晚間社交活免費(fèi)熱早餐、無線高速上網(wǎng)、晚間社交活動(dòng)和雜貨品購(gòu)物服務(wù)。動(dòng)和雜貨品購(gòu)物服務(wù)。趨低市場(chǎng)酒店：趨低市場(chǎng)酒店： Fairfield Inn & Suites by Marriott Fairfield Inn & Suites by Marriott讓您以合理價(jià)格享受舒適高效的

32、住宿體驗(yàn)。讓您以合理價(jià)格享受舒適高效的住宿體驗(yàn)。 現(xiàn)代化的客房和套房、寬敞的辦公區(qū)、熱現(xiàn)代化的客房和套房、寬敞的辦公區(qū)、熱情友好、有求必應(yīng)的工作人員，全面滿足情友好、有求必應(yīng)的工作人員，全面滿足您的所需。您的所需。萬(wàn)怡酒店萬(wàn)怡酒店 (Courtyard by Marriott)(Courtyard by Marriott)SpringHill Suites by MarriottSpringHill Suites by Marriott風(fēng)格與空風(fēng)格與空間完美融合。間完美融合。 價(jià)格更是讓人心動(dòng)不已價(jià)格更是讓人心動(dòng)不已三、酒店市場(chǎng)定位三、酒店市場(chǎng)定位（一）酒店市場(chǎng)定位的概念與意義（一）酒店市場(chǎng)定

33、位的概念與意義 酒店市場(chǎng)定位是指酒店根據(jù)市場(chǎng)上同酒店市場(chǎng)定位是指酒店根據(jù)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸榫频昶返哪承┨卣骰驅(qū)傩缘闹匾暢潭?，為酒店的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給消費(fèi)者，并性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給消費(fèi)者，并求得消費(fèi)者的認(rèn)同。求得消費(fèi)者的認(rèn)同。（二）酒店市場(chǎng)定位策略（二）酒店市場(chǎng)定位策略1.1.市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略 指酒店在目標(biāo)市場(chǎng)之中始終保持第指酒店在目標(biāo)市場(chǎng)之中始終保持第位位的優(yōu)勢(shì)，無論在產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格以及服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，無論在產(chǎn)

34、品的質(zhì)量、規(guī)格以及服務(wù)上都要先聲奪人，始終以領(lǐng)袖的地位引導(dǎo)著上都要先聲奪人，始終以領(lǐng)袖的地位引導(dǎo)著這一市場(chǎng)的消費(fèi)需求的發(fā)展方向。這一市場(chǎng)的消費(fèi)需求的發(fā)展方向。 2.2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 把自己的酒店產(chǎn)品特色定位在與這把自己的酒店產(chǎn)品特色定位在與這個(gè)市場(chǎng)之中最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相個(gè)市場(chǎng)之中最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相似的一個(gè)位置上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于去爭(zhēng)奪一似的一個(gè)位置上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于去爭(zhēng)奪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 3.3.市場(chǎng)避強(qiáng)戰(zhàn)略市場(chǎng)避強(qiáng)戰(zhàn)略 酒店避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)行對(duì)抗，酒店避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)行對(duì)抗，而是著手去尋找新的、末被占領(lǐng)的，并而是著手去尋找新的、末被占領(lǐng)的，并為許多顧客所重視的

35、市場(chǎng)位置。為許多顧客所重視的市場(chǎng)位置。 4.4.市場(chǎng)另辟蹬徑戰(zhàn)略市場(chǎng)另辟蹬徑戰(zhàn)略 酒店意識(shí)到很難與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相酒店意識(shí)到很難與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)定位，也沒有填補(bǔ)抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)定位，也沒有填補(bǔ)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)或能力時(shí)，可根據(jù)自己的市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)或能力時(shí)，可根據(jù)自己的條件，通過營(yíng)銷創(chuàng)新，在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立條件，通過營(yíng)銷創(chuàng)新，在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立起一種明顯區(qū)別于各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品或起一種明顯區(qū)別于各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品或新服務(wù)。新服務(wù)。5.5.市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略 精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部門的專精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部門的專業(yè)性酒店根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)需求而變化，尋業(yè)性酒店根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)需求而變化，尋找市場(chǎng)空白或是薄弱環(huán)節(jié)，通過專業(yè)性的找市場(chǎng)空白或是薄弱環(huán)節(jié)，通過專業(yè)性的經(jīng)營(yíng)獲得市場(chǎng)中的有利位置。經(jīng)營(yíng)獲得市場(chǎng)中的有利位置。 6.6.市場(chǎng)重新定位市場(chǎng)重新定位 是指酒店通過努力發(fā)現(xiàn)最初選擇的定是指酒店通過努力發(fā)現(xiàn)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理、營(yíng)銷效