1、How to Write a Great Marketing Plan設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)制定營(yíng)銷計(jì)劃控制實(shí)施整體營(yíng)銷方案Contentsn定義營(yíng)銷方案n制定步驟n形勢(shì)分析n目標(biāo)策略和行動(dòng)計(jì)劃n銷售促銷和預(yù)算n具體方案的寫作n總結(jié)What Is Marketing Plan? 制定方案是為了細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模及計(jì)劃每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中可獲得的市場(chǎng)份額。這一過程包括：n在公司內(nèi)外開展市場(chǎng)調(diào)研；n分析公司的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)；n作市場(chǎng)假設(shè)；n營(yíng)銷預(yù)測(cè)；n確定營(yíng)銷目標(biāo)；n研究營(yíng)銷策略；n確定計(jì)劃；n安排預(yù)算；評(píng)估結(jié)果，修改目標(biāo)，策略和計(jì)劃。制定營(yíng)銷方案的步驟確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行外部營(yíng)銷調(diào)研進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研實(shí)

2、施SWOT分析做市場(chǎng)假設(shè)確定營(yíng)銷目標(biāo)/估計(jì)預(yù)期結(jié)果研究營(yíng)銷策略/行動(dòng)計(jì)劃確定計(jì)劃，包括廣告/促銷計(jì)劃安排預(yù)算作書面計(jì)劃傳達(dá)計(jì)劃運(yùn)用控制系統(tǒng)復(fù)查和更新 形勢(shì)分析n內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研n外部營(yíng)銷調(diào)研nSWOT分析形勢(shì)分析-內(nèi)部營(yíng)銷調(diào)研n審查營(yíng)銷活動(dòng)-對(duì)4Ps的研究 內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研-銷售/訂單數(shù)據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分-根據(jù)消費(fèi)者的年齡，性別， 職業(yè)，和所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)層 或者地區(qū)進(jìn)行劃分n審查營(yíng)銷系統(tǒng)-對(duì)目前的營(yíng)銷組織及其系統(tǒng)的 組織結(jié)構(gòu)的研究 形勢(shì)分析-外部營(yíng)銷調(diào)研 審查營(yíng)銷環(huán)境-對(duì)公司所面對(duì)的市場(chǎng)，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者及整體政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 的考察 市場(chǎng)調(diào)研-一手資料和二手資料組成，一手資料主要直接取自市場(chǎng)，可以是直接進(jìn)行實(shí)地調(diào)

3、查，也可以委托顧問或者市場(chǎng)調(diào)研公司替你完成實(shí)地調(diào)研工作。二手資料來源：政府統(tǒng)計(jì)數(shù)字，公司信息，同業(yè)工商目錄，現(xiàn)成報(bào)告，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng) 市場(chǎng)信息-市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)的大小，細(xì)分和構(gòu)成情況市場(chǎng)特征：主要客戶，主要供應(yīng)商，主要的銷售產(chǎn)品市場(chǎng)狀況：是否是新市場(chǎng)，成熟市場(chǎng)或者飽和市場(chǎng)公司的經(jīng)營(yíng)情況：與市場(chǎng)整體的關(guān)系，與每個(gè)份市場(chǎng)的關(guān)系銷售渠道：有哪些？傳播方式：使用的方法：報(bào)刊，電視，互聯(lián)網(wǎng)或者直郵？促銷方式？財(cái)務(wù)狀況：現(xiàn)金流，資產(chǎn)負(fù)債，稅務(wù)法律問題：專利，品牌，環(huán)保，知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展：新領(lǐng)域，新產(chǎn)品，新的立法或法規(guī)SWOT分析nSWOT代表與公司在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和威脅有關(guān)的自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)公司與其產(chǎn)品相對(duì)

4、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)公司與其產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)外部市場(chǎng)對(duì)于公司發(fā)展的機(jī)遇威脅威脅外部市場(chǎng)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅OSA-目標(biāo)，策略和行動(dòng)計(jì)劃n營(yíng)銷目標(biāo)-可限定的，可量化的，準(zhǔn)確 的，可達(dá)到的n營(yíng)銷策略-與戰(zhàn)術(shù)不同，策略是為了達(dá) 到具體目標(biāo)而選擇的較寬泛 的方法，不包括個(gè)別行動(dòng)過 程的細(xì)節(jié)n行動(dòng)計(jì)劃-表格化，策略，具體行動(dòng)內(nèi) 容，責(zé)任人，時(shí)間表OSA-營(yíng)銷目標(biāo)n方案執(zhí)行期產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的銷售額n方案執(zhí)行期產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額n銷售額中的總利潤(rùn)OSA-營(yíng)銷策略n產(chǎn)品-改變產(chǎn)品組合；改變質(zhì)量，功能 包裝，聯(lián)合/標(biāo)準(zhǔn)化n價(jià)格-改變個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)別產(chǎn)品組 合的價(jià)格，條件n促銷-改變促銷/銷售隊(duì)

5、伍；改變廣告或 銷售促進(jìn)；改變公共關(guān)系戰(zhàn)略n銷售-改變渠道；改變服務(wù)OSA-行動(dòng)計(jì)劃n表格化n表格包括-策略，具體行動(dòng)內(nèi)容，責(zé)任 人，時(shí)間表n詳細(xì)，不斷檢查，控制實(shí)施的參考銷售，促銷和預(yù)算n銷售計(jì)劃-營(yíng)銷渠道；實(shí)物轉(zhuǎn)移；客戶 服務(wù)n廣告和銷售計(jì)劃-員工，廣告，促銷n成本和預(yù)算-損益帳；營(yíng)業(yè)額；銷售成 本；總利潤(rùn)；其他費(fèi)用； 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)Writing the Plann格式格式1.序言2.形勢(shì)分析3.營(yíng)銷目標(biāo)4.營(yíng)銷策略5.一覽表6.銷售促進(jìn)7.預(yù)算8.損益表9.控制10.更新程序 附錄執(zhí)行摘要n方案依據(jù)的主要假定n方案的目標(biāo)n執(zhí)行方案的時(shí)間范圍形勢(shì)分析n假定n歷史和預(yù)算銷售量的概要n戰(zhàn)略市場(chǎng)回顧n主要產(chǎn)品回顧n主要銷售區(qū)域回顧營(yíng)銷目標(biāo)n將其以訂單收入，銷售營(yíng)業(yè)額，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等作量化表示n列出的是主要目標(biāo)，即整體目標(biāo)營(yíng)銷策略n與產(chǎn)品有關(guān)的策略n與定價(jià)有關(guān)的策略n與廣告/促銷有關(guān)的策略n與銷售有關(guān)的策略一覽表n行動(dòng)內(nèi)容/地點(diǎn)/方式一覽表n列出的是各行動(dòng)計(jì)劃的執(zhí)行程序n各詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃不包含在營(yíng)銷方案的主體內(nèi)容中，但是可以加入附錄中銷售促進(jìn)n詳細(xì)的說明自己的廣告和促銷計(jì)劃，包括相關(guān)人員的要求n明確銷售渠道的組合以及銷售組織