1、跨國公司的目標管理與績效考評（下）跨國公司的目標管理與績效考評（下）二、銷售人員績效考評的內(nèi)容與方法二、銷售人員績效考評的內(nèi)容與方法銷售績效考評涉及兩個方面的內(nèi)容：對銷售隊伍整體績效的考評以及對銷售人員個人業(yè)績的考評。一般來說，對銷售隊伍的整體考評包括三個方面：銷售分析、成本分析及資產(chǎn)回報分析。銷售人員個人業(yè)績考評包括主觀考評和客觀考評兩個方面，具體用到的方法見圖：銷售分析、銷售成本分析以及資產(chǎn)回報分析是用以考評整體銷售努力的重要手段。通過這幾種辦法，可以衡量銷售努力是否與該部門的營銷目標相一致，并且可以幫助發(fā)現(xiàn)是否需要提高以及如何提高。雖然，這些方法也能為個人業(yè)績考評提供一些有用信息，但是光

2、靠這些信息是遠遠不夠的。因為這些方法都是圍繞銷售額進行考評，忽略了銷售人員可能從銷售領(lǐng)域帶回公司的信息的價值，也忽略了銷售人員創(chuàng)造的良好信譽以及花費在開發(fā)肯有長期價值的新客戶上的努力等等。所以，應(yīng)采取一些辦法來評價銷售人員個人業(yè)績。當然，個人業(yè)績的匯總在一定程度上也反映了整體業(yè)績狀況。一般有兩種尺度來考評銷售人員的個人業(yè)績，即職務(wù)標準和職能條件。以這兩種尺度進行的考評即客觀考評和主觀考評。下面分別討論在這兩種尺度下的個人業(yè)績考評內(nèi)容與方法。（一）、客觀考評職務(wù)標準是銷售經(jīng)理對銷售人員工作成績的期望與要求。以職務(wù)標準為尺度進行的考評是客觀考評，它與工作直接相關(guān)。客觀考評方法使用的指標有三大類：產(chǎn)

3、出指標、投入指標以及產(chǎn)出/投入比率指標。1、產(chǎn)出指標考評銷售人員個人業(yè)績最常用的信息來源是銷售統(tǒng)計資料。在銷售分析中將銷售人員完成的實際銷售額與其銷售定額相比較所得到的業(yè)績指數(shù)就是一種產(chǎn)出指標。比較常見的產(chǎn)出指標有：（1）訂單數(shù)通常可用銷售人員所獲得的訂單數(shù)來評價其開展銷售推廣活動的能力。銷售人員不僅要選擇恰當?shù)臅r機與顧客接近，而且在接近后還必須做大量的工作來說服顧客購買產(chǎn)品。所以，訂單數(shù)目的多少可以反映這種接近與推介成功與否。訂單的數(shù)目很重要，訂單的平均規(guī)模也很重要。訂單數(shù)目的泛濫右能意味著每筆訂單規(guī)模很小，說明銷售人員時間管理不合理，將大量時間用于訪問小顧客上，忽視了對大主顧多下工夫。取消

4、作廢訂單數(shù)可以用來衡量推介活動的有效性。如果一個銷售人員的大部分訂單被取消，可能意味著他在進行銷售推介時采用了過多的強制性戰(zhàn)術(shù)。（2）客戶數(shù)借助各種客戶指標，可以對銷售區(qū)域劃分的公平性，以及銷售人員如何駕馭自己的銷售區(qū)域有一個清晰的了解。常用的一個指標是銷售人員的客戶組合中現(xiàn)有的客戶數(shù)。對現(xiàn)有客戶有多種定義，它可以是指在過去半年或一年內(nèi)曾向公司訂購貨物的顧客。銷售人員當年的業(yè)績，可以通過與他在上一年的現(xiàn)有客戶數(shù)的比較來予以考評。一般希望的結(jié)果是客戶數(shù)會上升。另一個與此密切相關(guān)的客戶指標是銷售人員在既定時期內(nèi)開拓的新客戶數(shù)。有些公司甚至要求銷售人員自己提出預(yù)期的新客戶定額，通過將其實際完成額與定

5、額相比較來考評業(yè)績。還有一些指標則不如前兩個指標用得普遍：一是流失的客戶數(shù)。顯示銷售人員是否成功的滿足了其區(qū)域內(nèi)已有客戶不斷變化的需要；二是逾期不付款的客戶數(shù)。顯示銷售人員是否按照公司規(guī)定考察客戶信用；三是預(yù)期客戶數(shù)，可以顯示銷售人員、判斷潛在目標客戶的能力。2、投入指標許多公司采用的客觀指標一般都側(cè)重于考查銷售人員付出的努力而不是考察這些努力所導(dǎo)致的銷售成果。這主要是因為：第一，銷售努力或行為比結(jié)果更能為銷售經(jīng)理所控制。例如，如果一個銷售人員未能完成定額，問題可能出自幾個方面，或者是該銷售人員不夠努力，或者是定額不合理，或者也可能是環(huán)境變化了。其中第一種情況與個人聯(lián)系最直接，也最容易進行改善

6、。每二，在許多情況下，銷售努力的投入與銷售成果的產(chǎn)出之間存在一定時滯，一筆大額銷售可能是許多銷售努力的積累所致。銷售努力的考評一般可從以下幾方面著手：（）銷售訪問次數(shù)企業(yè)在設(shè)計銷售區(qū)域時，需要考慮的眾多因素之一就是對各種不同等級的客戶的訪問次數(shù)。這也正是銷售訪問次數(shù)作為考評個業(yè)績指標的原因所在。許多公司進一步將計劃內(nèi)銷售訪問次炸毀與計劃外銷售訪問次數(shù)分開，他們希望銷售人員盡可能進行更多的計劃內(nèi)訪問，因為計劃外訪問往往反映客戶服務(wù)中出現(xiàn)了意外情況或失誤。當計劃外訪問頻繁發(fā)生時，會在一定程度上影響銷售人員按計劃遍訪區(qū)域內(nèi)客戶，因此，當計劃外訪問相對于計劃內(nèi)訪問很時，標志著銷售區(qū)域管理良好。（）工作

7、時間和時間分配因為工作時間和時間分配這兩個指標能夠直接用來考評銷售人員與客戶聯(lián)系程度，工作的天數(shù)以及每天訪問的次數(shù)（或者說銷售訪問頻率），已經(jīng)成為評價銷售人員工作努力程度的例行考核指標。如果某銷售人員與客戶的聯(lián)系較少，原因可能有兩種：一是該銷售人員工作時間不夠；二是雖然時間足夠，但時間使用效率不高，訪問頻率太低。通過考察銷售人員在銷售訪問、旅行和辦公室事務(wù)處理上的時間分配，可以判斷該銷售人員的工作效率。一般說來，企業(yè)希望銷售人員盡可能多花時間與客戶進行面對面的交流，而盡可能在無效旅行上少花時間。為此企業(yè)可以要求銷售人員提供關(guān)于其時間分配的詳細信息。不過，進行如此仔細的時間與責(zé)任分析，成本太高，

8、只有在帶來的利益大于所花費的成本時，才有必要這樣做。（）費用前面所討論的投入指標都是用來考評銷售努的，應(yīng)該同樣加以重視的還有與銷售努力相關(guān)的費用支出。許多企業(yè)對銷售費用都有詳細記錄。有的還將銷售費用細分為各種類型，諸如交通費、住宿費、招待費等。企業(yè)既可以根據(jù)這些費用的總額來進行考評，也可以根據(jù)費用占其完成的銷售額或定額的百分比進行考評。（）非銷售活動除了評價銷售人員與客戶直接接觸的努力外，一些企業(yè)還對非直接接觸的努力進行考核。運用的考核指標主要有：發(fā)出推銷信件的數(shù)量、撥打推銷電話的次數(shù)、向企業(yè)提出合理銷售建議的次數(shù)等。在許多行業(yè)銷售代表還承擔(dān)為客戶服務(wù)的責(zé)任。這些責(zé)任也許并不能稱之為一般意義上

9、的銷售活動。企業(yè)也試圖對這些責(zé)任的完成情況予以評價。一般采用的評價指標有：舉辦促銷或廣告展示會的次數(shù)、召開經(jīng)銷商會議的次數(shù)、為經(jīng)銷商開辦培訓(xùn)班的次數(shù)、訪問經(jīng)銷商的次數(shù)、進行服務(wù)訪問的次數(shù)、受到客戶意見的數(shù)量以及收回的逾期欠款數(shù)額等。其中有的信息可以直接從銷售訪問報告中獲悉，其他的信息則需要對企業(yè)的其他銷售資料進行系統(tǒng)地處理才能得到。2、比率指標將各種投入與產(chǎn)出指標一特定方式相組合（通常是比率關(guān)系），可以得到其他一些有用的信息。（）費用比率銷售費用比率是將銷售人員的投入與產(chǎn)出相比的結(jié)果。銷售人員可以通過增加銷售或控制費用來調(diào)整這一比率。這種比率也可以用來分析各種費用與銷售的關(guān)系。比如當銷售交通費

10、比率升高時，可能意味該銷售人員訪問效率較低。但是，在比較這些費用時，必須意識到銷售區(qū)域之間的差異。如果一個銷售區(qū)域內(nèi)客戶相對分散，銷售人員的費用比率會顯得比較高一些。每次訪問的平均費用是銷售費用與銷售訪問次數(shù)之比。這個比率可以采用總費用或各種費用做基數(shù)，計算每次訪問平均費用或每次訪問平均旅行費用等。這些比率不僅可以在企業(yè)內(nèi)部各銷售人員之間進行比較，也可以用于與同行業(yè)其他企業(yè)之間的橫向比較。（）客戶開發(fā)與服務(wù)比率客戶開發(fā)與服務(wù)比率反映銷售人員抓住商機的能力，這類比率包括客戶滲透率、新客戶轉(zhuǎn)化率以及流失客戶比率等。客戶滲透率是指銷售人員獲得訂單的客戶占整個銷售區(qū)域內(nèi)潛在客戶的比率；新客戶轉(zhuǎn)化率用于

11、考評銷售人員將預(yù)期客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在客戶的能力；流失客戶比率衡量銷售人員是否能保持住已有的客戶。此外還有客戶平均銷售比率、訂單平均規(guī)模等指標。客戶平均銷售比率反映每個客戶的平均購買額。這一比率越低就表示銷售人員花在那些贏利性差的客戶上的時間越多，而對大客戶的訪問時間不夠。我們可以按客戶等級來計算客戶平均銷售比率，這樣可以看出每位銷售人員的優(yōu)勢和劣勢。如果某位銷售人員的 A 等客戶的平均銷售比率很低，那就需要需要對之進行培訓(xùn)，因為 A 等客戶對企業(yè)最重要。定單平均規(guī)模能顯示銷售人員訪問客戶的方式。如果平均規(guī)模很小，可能意味訪問過于頻繁。（）訪問比率訪問比率衡量銷售人員投入到訪問活動上的努力與訪問成果

12、之間的關(guān)系。訪問比率可以用每天訪問次數(shù)、客戶平均訪問次數(shù)或銷售訪問總次數(shù)表示。計劃內(nèi)訪問比率用于評價銷售人員是否有合理的銷售訪問計劃。每次訪問所獲得的定單樹則反映了銷售人員的訪問效率，這一比率有時也被形象地成為擊中率。考評銷售人員個人業(yè)績的常用的比率指標為了避免只強調(diào)銷售人員努力的結(jié)果，忽視了這些努力所付出的成本通常在客觀考核的同時進行主觀考評，以做到取長補短。（二）、主觀考評客觀考評也稱數(shù)量考評，衡量的是與銷售人員主觀意圖相關(guān)的銷售努力；主觀考評也稱質(zhì)量考評，反映銷售人員執(zhí)行主觀意圖的好壞。一般來說，主觀考評要比客觀考評困難得多。這是因為，客觀指標一旦確立，便很少受到個人偏見的影響，所以得出

13、的結(jié)論與實際情況也相符合。而主觀考評過程設(shè)計得再完美，仍然免不了個人偏見的影響。1.主觀考評的內(nèi)容包括：（1）銷售成果。包括銷售額、對新客戶的銷售額、產(chǎn)品線銷售額等。（2）工作知識。包括企業(yè)政策、產(chǎn)品知識、推銷技巧等（3）銷售區(qū)域管理。包括銷售訪問計劃、費用控制、銷售文件的記錄和處理。（4）客戶與企業(yè)的關(guān)系。包括對與客戶、同時以及企業(yè)關(guān)系的處理（5）個人特點。包括工作態(tài)度、個性、能力等。但要具體情況具體分析，比如說：在作出解雇或補償決定時。企業(yè)會比較注重銷售成果；而在作出調(diào)動或升遷決定時，工作知識與客戶關(guān)系更為重要。2.主觀考評的方法主觀考評常用的方法有評分法、圖表法和 BARS 法。主觀考評一般涉及的銷售人員的行為考核。評分放就是考核人員對銷售人員的銷售行為進行打分，分值可以是百分制，也可以是十分制。圖表尺度法是指用圖表來衡量銷售人員的銷售行為。如在衡量銷售人員的時間管理能力時可采用圖標尺度，對銷售人員的其他銷售行為均可是使用此方法。BARS 體系認為各種影響銷售業(yè)績的因素的影響力是不同的，考評的關(guān)鍵就是找出主要影響因素。BARS 體系的邏輯是：首先確定