1、北京李寧公司北京李寧公司2004年預算編制年預算編制戰略指導框架戰略指導框架戰略發展部戰略發展部目錄目錄2004年預算制訂的思路年預算制訂的思路公司公司2004年戰略目標概述年戰略目標概述公司公司2004年各部門目標及預算影響因素分析年各部門目標及預算影響因素分析預算編制指導預算編制指導附件：附件： 2004-2006年中國經濟增長預測和分析年中國經濟增長預測和分析 體育用品消費市場增長與分析體育用品消費市場增長與分析 競爭對手分析競爭對手分析2004年預算制訂的框架年預算制訂的框架預算形成的方法說明預算形成的方法說明體育用品消費市場增長及容量分析競爭對手分析1.公司使命與遠景及2004-20

2、06年階段性戰略目標描述行業環境2004年公司戰略目標及關鍵值競爭對手公司遠景2003實際完成2008年預測行業的平均增長率：行業的平均增長率：20%-25%2004年制造商銷售額(含稅)預計120-140億元之間。預計體育用品市場年均20%的增長速度。2004年雅典奧運會將會對體育用品市場起到促進作用。SARS后人們對于運動的熱愛和參與持續增加2008年北京奧運會將刺激,中國體育用品市場總量預測在2008 年達到 240 億元。0 050501001001501502002002502503003002002200220032003200420042005200520062006200720

3、0720082008制制造造商商銷銷售售額額競爭對手的增長競爭對手的增長30%ADIDAS：銷售收入：2002年全球銷售65億歐元。其中亞洲9.8億歐元,占整體的15增長率：同比去年上升6.5%。全球市場：全球市場占有率為15亞洲市場：2008年前，亞洲份額將從15提高到20；中國市場：在中國市場保持每年30以上的增長。NIKE：銷售收入：2002年全球銷售為98.9億美元。其中亞太地區12億美圓，占整體的12%。增長率：同比去年上升4.3。全球市場份額：全球市場占有率20亞洲市場：亞太地區銷售收入12億美圓。比2001年增長9.2%。中國市場目標：2008年中國市場銷售收入超過40億。年復合

4、增長率30%。公司戰略目標和遠景公司戰略目標和遠景公司的發展戰略： 以品牌作為公司發展的核心競爭力。通過在研發、營銷和通路三個方面的努力致力于成為專業的、綜合性運動品牌。 以通路為切入點驅動我們的品牌。短期內將加大通路投入，保證一定的利潤和市場份額，中長期內將加大研發和營銷投入，培植品牌的核心競爭力。 整合高效的供應鏈是公司發展的保障。公司將在信息技術、組織結構、企業文化等各個方面不斷進行調整與變革，以支持戰略實現。在此戰略之下，公司將進行一系列的變革。在從2003年到2008年的5年時間內，逐步發展，到2008年達到以下的公司遠景 中國體育用品市場市場份額第一，達到全面領先的市場地位 成為體

5、育用品主流品牌根據公司遠景，我們在根據公司遠景，我們在2008年希望達到的目標年希望達到的目標品牌和運動營銷李寧品牌將具有鮮明的運動屬性。和NIKE、ADIDAS等國際品牌一樣成為消費者首選的、具有中國特色的國際運動品牌。我們將成為中國2008年奧運會的中國合作伙伴。成為中國隊核心奧運項目的贊助人，擁有國際的運動明星。具備了國際化的關鍵要素和資源。產品擁有以李寧品牌為核心的專業運動產品系列和以李寧品牌背書的“運動生活方式”產品系列。至少擁有一項主流運動相關的產品的核心技術和競爭優勢；流程公司在市場推廣、產品開發、渠道控制、供應鏈管理等方面具備了一個國際公司的運營訣竅和水平。在供應鏈管理方面達到

6、高效運營，在中國效率高于NIKE公司。擁有自己的基礎研發力量和開發管理隊伍；至少擁有一項核心技術。具備可持續競爭的技術資源。財務銷售收入達到53億。中國市場份額第一。市場價值最大化：成為一家上市公司，在國內同行業公司中市場價值最大。學習和創新具有了完善的、適應公司發展的ERP系統、POS系統和電子商務平臺。擁有國際化的、熟悉本土業務的、高素質的管理團隊和員工。2008年將是公司達成自己遠景和使命的標志性的一年。經過5年的變革和發展，公司將成為一個專業的、綜合的體育用品公司。我們將在中國市場與NIKE、ADIDAS公司在運動在運動營銷和產品營銷和產品等方面站在同一個起跑線上，開始進行全球市場的競

7、爭。從從2003-2008年的三個階段年的三個階段我們將2003年-2008年的工作按照重點分為三個階段：2003年2004-2006年2007-2008年階段重點重點：渠道建設目標：具備變革的網絡基礎和長遠優勢重點：產品全面改善，繼續渠道建設。目標：在產品方面與NIKE、ADIDAS具備相同水平，做好全面競爭的內部準備。重點：建立運動營銷優勢，進行全面的品牌提高。目標：在中國市場的全面領先，同時利用2008年奧運會的機會和中國經濟的增長，成為更能代表中國文化的品牌，更加具有影響力而成為全球品牌。逐步掌握行業中發展的訣竅，即運動營銷和產品開始全面轉型進行重點提高全面競爭目錄目錄2004年預算制

8、訂的思路年預算制訂的思路公司公司2004年戰略目標概述年戰略目標概述公司公司2004年各部門目標及預算影響因素分析年各部門目標及預算影響因素分析預算編制指導預算編制指導附件：附件： 2004-2006年中國經濟增長預測和分析年中國經濟增長預測和分析 體育用品消費市場增長與分析體育用品消費市場增長與分析2003年業務發展目標年業務發展目標2003年是公司戰略全面啟動的第一年。我們從品牌與運動營銷、產品和研發、渠道建設、生產和供應鏈等各個方面進行調整。我們希望在2003年年底達到以下的關鍵目標品牌：品牌運動屬性、品牌偏好度、首選品牌和品牌購買意向四個指標持續提高；明確品牌發展的戰略；初步具備運動營

9、銷的策略、標準和人員建設。產品：做出專業的運動鞋（籃球、足球和網球），為具備奧運會所有項目的開發能力而著手做準備；逐步提高專業鞋在整體銷售中的比例；建立和完善產品開發流程 渠道：渠道支持政策，提高網絡覆蓋的廣度和深度；進行大區試點；完善經銷商評級標準；建立新形象店VI； 生產和運營：優化供應鏈管理模式，提高效率；為基礎研發進行全面準備； 財務：保持高于行業平均水平的增長率。2004年戰略目標概述年戰略目標概述2004年工作是年工作是2003年公司工作的延續和重點提升年公司工作的延續和重點提升。我們將在確保2003年主要項目和工作完成的基礎上，重點進行產品體系完善和各項工作標準和質量的提高。產品

10、的全面改善，渠道優勢的全面建立是產品的全面改善，渠道優勢的全面建立是2004年工作的目標。年工作的目標。2004年的工作重點如下年的工作重點如下繼續支持渠道建設，全面實行大區管理制度；不斷提升零售管理能力。公司將繼續在渠道開發方面投入資金，以謀求渠道優勢的全面建立。全面進入一級城市。重點進行產品體系的調整和提升。完善產品開發的流程。完成運動時尚、高爾夫、戶外三個子品牌的基礎建設工作。為其2005年全面發展做準備。進行關鍵人員招聘和員工素質提高。開始研發機構的設立，為2006年推出具有李寧公司核心技術的產品做準備。財務：根據公司戰略、行業增長和競爭對手的情況，財務：根據公司戰略、行業增長和競爭對

11、手的情況，2004年銷售收入增長率計劃年銷售收入增長率計劃為為35%-40%。2004年公司各產品發展目標年公司各產品發展目標將服裝作為公司穩定發展的基礎。其中將健身泳裝作為以特定渠道為基礎進行發展的產品線，謀求其在此行業品類內的領先地位，以獲取高的市場占有率和高利潤率。重點提高鞋的份額。其中以籃球、足球和網球為重點。謀求其銷售額的迅速增長和銷售比例的提升。使其達成體育用品公司的產品驅動力。公司將把高爾夫、運動時尚、戶外產品作為“運動生活方式”產品的核心。高爾夫作為高端產品，謀求提高李寧整體品牌的價值和提升產品價位。運動時尚（極限運動）尋求獨特的產品定位和市場空間。2004年通過產品和渠道的整

12、合，謀求銷售收入的快速增長。戶外運動作為具有極大潛在市場的產品。2004年進入項目規劃期。謀求市場的測試和產品的準備。市場份額預計增長率高低低服裝高爾夫運動時尚戶外鞋器材健身泳裝鞋運動時尚健身泳裝可能影響可能影響2004年預算的特殊因素年預算的特殊因素渠道管理：大區制的推廣對整體銷售體系預算編制的改變零售終端：形象店的開設和推廣新形象產品管理體系進行的變革影響健身泳裝、運動時尚產品的運營模式高爾夫、器材尋求新的渠道對預算的影響新業務拓展：戶外運動產品公司上市要求：公司可能在2004年或者2005年在境外上市。為達到上市目標，公司需要在財務指標上形成一個持續、穩定的增長要求。這些財務指標主要包括

13、銷售收入、EBIT、凈利潤、庫存周轉率、ROE等公司品牌和運動營銷2008年奧運會贊助的支出從2004年開始2004年 雅典奧運會對運動營銷的影響關鍵崗位人員的引入研發合作：公司與外部研發機構的合作其他外部合作：產品開發和質量管理機構的合作目錄目錄2004年預算制訂的思路年預算制訂的思路公司公司2004年戰略目標概述年戰略目標概述公司公司2004年各部門目標年各部門目標預算編制指導預算編制指導附件：附件： 2004-2006年中國經濟增長預測和分析年中國經濟增長預測和分析 體育用品消費市場增長與分析體育用品消費市場增長與分析 競爭對手分析競爭對手分析2004年各部門目標年各部門目標市場部門市場

14、部門部門工作部門工作中長期目標中長期目標2003年目標年目標2004年目標年目標重塑品牌核心概念，調整品牌定位及宣傳推廣中期：品牌運動屬性：70%以上人認為李寧是專業運動品牌。品牌偏好：首選品牌。不低于NIKEADIDAS。品牌購買意向比例：持續提高具備一個國際體育品牌必須的訣竅。確定真正中國市場分額第一。實現全面領先，為品牌國際化做準備，包括策略、人員和資源長期：成為全球領導品牌品牌運動屬性、品牌偏好度、首選品牌和品牌購買意向四個指標顯著、持續提高足球、籃球應在產品開發和運動營銷方面進行充分整合。制定品牌資產及發展策略建立核心運動項目、運動員和運動隊的選擇和評估標準完成運動項目/元/隊選擇和

15、評估標準的制定和完善工作足球：以“鐵系列”為核心的運動營銷籃球；繼續進行專業隊開發，除國家女籃外，在國家級男子籃球隊中找到代言人并穿上我們專業的鞋。網球：進行專業鞋開發并尋找品類代言人。切入健身市場：通過運動營銷和PR，比賽、電視等推動中國健身市場發展，使產品與推廣緊密結合制定運動營銷策略完成本年度運動營銷策略公司運動營銷能力的培養引進專業運動營銷人員借鑒外部優秀執行經驗2004年部門目標年部門目標-市場和產品市場和產品部門工作部門工作2003年目標年目標2004年目標年目標奧運會涉及運動項目的產品開發能力為具備奧運會所有項目的開發能力而著手做準備繼續結合公司品牌策略，提出奧運策略開始著手策劃

16、并提出公司的奧運策略2004年開始2003年制訂完成的奧運策略的落實和執行工作。公司品牌策略要與奧運策略緊密結合。2004年雅典奧運會首先進行品牌的溝通。尋找合適的點和方式。注重設計提高運動表現的產品功能籃球、足球功能性產品系列的推出產品的功能實現和設計風格進行統一通過功能性廣告和店內POP向消費者溝通產品技術特性建立李寧作為運動品牌的店面視覺及展示系統加強功能性產品廣告的投放力度繼續完善、推廣和落實工作。“運動生活方式產品運動生活方式產品”的規劃和發展目標的規劃和發展目標部門工作部門工作2004年目標年目標高爾夫確定品牌定位和發展目標進行新渠道開拓運動時尚發現極限運動和消費者進行溝通的概念進

17、行獨立渠道的開拓確定新的品牌尋求銷售收入的迅速增長戶外進行戶外產品的準備。2003年10月完成基本策略規劃。2004年落實執行。運動生活方式產品運動時尚戶外產品高爾夫2003年下半年對包括高爾夫、戶外、運動時尚在內的“運動生活方式”產品進行全面規劃。2004年進行組織機構、品牌和產品、人員的全面準備。2005年全面進入市場。在這個規劃和準備過程中，各業務單元（戶外暫時包含先產品資源部內）保持平穩增長，達成2004年公司具體財務目標。同時各個事業部負責人和規劃人員進行各個方面的規劃和準備工作。部門工作部門工作中長期目標中長期目標2003年目標年目標2004年目標年目標加強分銷網絡建設中期：完成支

18、持公司品牌策略的大區管理模式長期：實現對大區管理進行策略性的控制（資本）短期內通過公司支持政策，吸引經銷商在有潛力的地區開店提高網路覆蓋的廣度和深度延續2003年的渠道支持政策，家大渠道投入，開好店，開大店，全面提高開店和運營質量。建立重點形象店在北京建立形象店，在上海、廣州建立形象店制定區域劃分標準，建立大區管理模式建立一個區域為核心的分銷管理體系全面推廣大區體制，成熟一個，建立一個在一類城市優于其他地區提出詳細時間表和方案建立大客戶管理機制爭取Nike和Adidas排名前10位中10%的大客戶資源繼續進行多渠道客戶開發，尤其在區域壟斷性強的地區。建立和完善經銷商評估機制完成評估機制的制定提

19、高AB級經銷商生意貢獻率繼續2004年部門目標年部門目標-渠道和銷售渠道和銷售指指標標類類別別部門工作部門工作中長期目中長期目標標2003年目標年目標2004年目標年目標根據部門工作分析的指標制定統一的門店運營管理、商品采購標準完成各類標準手冊的制定繼續提升零售運營能力。渠道部門拿出計劃，公司在評估后將投入資源2003年下半年開始“零售運營能力提高”試點，2004年推廣全新李寧視覺系統新形象在重點區域和重點售點的運用完成統一店面形象的制定錦標店以上100%達標2004年開始錦標店的店面改造制定E-POS項目的業務需求完成需求提出按照IT項目規劃進行協助開展E-POS系統的建設及推廣按照計劃完成

20、部分機構的推廣2004年部門目標年部門目標-渠道和銷售渠道和銷售部門工作中長期目標2003年目標2004年目標建立研發資料庫，進行產品研發的技術儲備經認證的專利數量自行研發技術儲備水平形成完整的研發資料庫完成符合特定運動功能完成鞋的開發形成新的揎型模具/板型規范繼續以上工作在材料、技術準備、工藝等方面按照運動類別進行專屬性負責，建立線性（LINE BULIDER）管理。重點解決鞋的功能性問題，在2004年下半年全部完成以新品的開發設計為重點，加大外部合作伙伴參與產品開發的力度有專業化產品推出三大運動類別有專業廠商進行戰略性產品開發參與制定標準化的產品開發流程協助產品資源部完成標準化產品開發流程

21、的制定2004年部門目標年部門目標-生產和供應生產和供應部門工作部門工作中長期目中長期目標標2003年目標年目標2004年目標年目標參與制定和執行過程檢驗的質檢模式形成規范的過程檢驗的質檢模式繼續通過外部合作等方式提高完善供應商評估體系，加強供應戰略管理完成供應商管理評估體系與重要供應商形成戰略合作關系供應商準入體系戰略性合作伙伴的合作程度進一步提高2004年開始執行供應商準入體系改進生產、采購、質量檢驗等方面的工作效率返工率低于2%交期：95%生產/技術成本降低2%繼續提高或者改善2004年部門目標年部門目標-生產和供應生產和供應備選衡量備選衡量指標指標對部門提出的要求對部門提出的要求中長期

22、目標中長期目標2003年目年目標標2004年目標年目標材料開發提高材料開發的針對性及開發質量；有效降低成本材料成本；通過新材料的開發達成產品運動功能需求目標材料工作從以供應業務為主轉向以材料開發為主的供應管理新功能性材料的比例；季度材料開發結構；季度材料開發成本控制繼續提高和執行2004年部門目標年部門目標-生產和供應生產和供應部門工作部門工作中長期目標中長期目標2003年目標年目標2004年目標年目標重新優化物流網絡布局完成規劃工作執行2003年制訂的規劃全國中心庫房進入高效運做階段在區域RDC整體規劃完成。與大區規劃配套，使DC與RDC之間實現調配和統一管理逐步實施物流外包戰略，提高物流能

23、力根據成本-效益原則實現部分物流外包建立統一的質量標準，質檢模式由結果檢驗向過程檢驗轉變完善過程檢驗模式，降低質量事故發生率建立質量標準，質量檢驗的權責劃分清晰，根據統一的質量標準開展檢驗工作繼續執行提高嚴格執行各項標準/制度并不斷改進提高物流效率繼續提高2004年部門目標年部門目標-運營管理運營管理部門工作部門工作中長期目標中長期目標2003年目標年目標2004年目標年目標零售（門店POS)管理系統的建設及推廣，定制開發E-POS項目 至2005年6月完成整個項目制訂系統建設總體規劃方案.完成2-3個分公司或大區的實施工作集成數據中心綜合分析系統與現有SAP系統。按照公司批準的IT規劃執行在

24、2004年上半年完成SAP零售系統的論證工作OA系統在大區推廣對現有SAP系統進行升級與改造，實現數據倉庫決策支持系統至 年完成整個項目整改SAP系統實現業務需求現有問題解決建設和完善OA系統至 年完成整個項目集團內OA系統推廣完畢2004年部門目標年部門目標-運營管理運營管理2004年部門目標年部門目標-國際業務部國際業務部國際業務發展目標以2006年為界限，分成兩個階段2006年以前，做好產品進入國際市場的“門檻準入準備”工作，包括在技術、楦型等方面做好整體產品適應國際市場的準備（國際部負責）2004年解決鞋碼的問題，決定使用美碼還是法碼服裝版型方面解決歐版和中國版的問題在區域市場開發方面

25、進行集中區域的開發首先要找到適合現有公司供應鏈的國家，如亞洲國家從產品角度看有沒有適應國際市場的產品，使用經典的、產量大和國內現有的產品在歐洲市場上整體供應鏈調整過來，將訂貨會周期進行調整繼續了解國際市場2006年之后，利用2008年奧運會進行產品的國際展示和銷售2004年各部門目標年各部門目標人力資源部門人力資源部門2003年下半年完成人力資源戰略的規劃工作。2004年按照規劃進行執行和落實。公司人力資源戰略規劃的指導原則基于公司使命/遠景和核心價值觀進行人力資源戰略的規劃，對公司員工的要求更加基于對運動的熱愛和興趣。公司現有發展階段的匹配：公司目前處于快速增長和擴張的階段，新的業務和技能不

26、斷出現。這決定了HR是戰略性投資的階段，其投入比例必須提前于或者超過現有業務中的一定比例，以保證我們業務的增長要求。根據公司業務規劃，現有人員規劃優先考慮大區渠道管理人員，其次是市場和產品人員。在關鍵崗位上要進行人員優化和素質提升。公司整體預算目標公司整體預算目標銷售收入以35%-40%的速度增長銷售毛利保持在45%左右市場銷售費用保持在14%（對于2004年有額外預算）管理費用保持在21%凈利潤指標為8%公司預算目標公司預算目標-整體現金流量預測整體現金流量預測現金流入的主要組成是銷售收入經營性現金流出占收入的90%。資本性投入對于經營性資金的流動壓力不大。現金凈流量發展穩定實現預算的關鍵因

27、素實現預算的關鍵因素開店數量：渠道開拓依然是推動公司2004年銷售增長的重要因素。但是單店的投資成本隨著網絡規模的擴大，將呈倍數遞增，鋪貨成本和單店運營成本將直接影響正常的現金流量，并造成收益的延緩。因此，我們需要不斷評估渠道開拓的效率。平均面積和平效：是保證銷售收入完成的關鍵要素庫存周轉率的控制：期貨執行率的提高是改善存貨問題的關鍵。毛利率：在費用（銷售費用和管理費用）相對穩定的情況下，維持穩定的毛利率是公司盈利的基本條件。公司風險預測公司風險預測 積極參與與推動體育產業在中國的發展 建立危機管理機制 通過搶占通路資源，制約國際競爭對手的發展 大力提高產品的競爭力 在產品的功能實現和設計風格

28、的統一 建立品類價格的矩陣。 合理支配與使用市場推廣資源，不斷提升品牌認知度 搶占通路資源，高速擴大網絡規模 整合供應鏈以保證生產、原材料采購規模 加強與OEM廠商與原材料供應商的協作 培養企業核心競爭力，在管理層培養核心技能，繼續引進職業經理人與先進的管理機制 通過財務控股公司規范資本運營，加強與資本市場的溝通與合作應該考慮的規避措施風險影響體育用品行業能否穩定、持續地增長與擴大？是否存在意外的恐怖事件或者其他大型傳染病？李寧公司能否在日益激烈的國際化競爭中維持現有市場份額并健康增長公司能否不斷提高李寧品牌的含金量與附加值空間以提升產品毛利率？公司能否迅速在銷售網絡、生產、采購等方面實現預期的規模效應公司能否在業務擴張和品牌提升的同時很好地控制產品成本公司能否不斷提升管理能力、完善管理體制公司是否有足夠的資金來支撐高速的成長行業風險市場風險價