1、第3章 企業戰略管理過程3.1 企業戰略制定的基本原則1 1）長遠性和一致性原則）長遠性和一致性原則2 2）目的性原則）目的性原則3 3）獨特性原則）獨特性原則4 4）差別化原則）差別化原則5 5）可操作性原則）可操作性原則3.2 企業戰略制定的的程序與方法3.2.1 企業戰略的制定標準長遠性長遠性明確性明確性創新性創新性靈活性靈活性制定制定標準標準3.2 企業戰略制定的的程序與方法3.2.2 企業戰略的制定程序123456識別和鑒定企業先行的戰略識別和鑒定企業先行的戰略分析企業環境條件分析企業環境條件確定戰略目標確定戰略目標形成戰略方案形成戰略方案評價和比較戰略方案評價和比較戰略方案確定戰略

2、方案確定戰略方案3.2 企業戰略制定的的程序與方法3.2.3 企業戰略的制定方法1）自上而下的方法）自上而下的方法優點：領導層高度重視戰略，把握優點：領導層高度重視戰略，把握企業的經營方向，便于集中領導；企業的經營方向，便于集中領導；缺點：詳盡指導不足；難以發揮積缺點：詳盡指導不足；難以發揮積極性和創造性。極性和創造性。2）自下而上的方法）自下而上的方法優點：集思廣益，易于貫徹和落實；優點：集思廣益，易于貫徹和落實；缺點：各部門難以協調，會影響整個缺點：各部門難以協調，會影響整個計劃的系統性和完整性。計劃的系統性和完整性。3）上下結合的方法）上下結合的方法優點：最高管理層與下屬各部門管優點：最

3、高管理層與下屬各部門管理人員共同參與，協調效果更好，理人員共同參與，協調效果更好，戰略更具操作性。戰略更具操作性。4）戰略小組方法）戰略小組方法優點：目的性強，效率高。優點：目的性強，效率高。1） 成長型戰略定義：定義：成長型戰略是以成長型戰略是以發展壯大企業發展壯大企業為基本導向，致力為基本導向，致力于使企業在于使企業在產銷規模、資產、利潤或新產品開發產銷規模、資產、利潤或新產品開發等某一等某一方面或幾方面獲得方面或幾方面獲得增長增長的戰略。的戰略。p一體化戰略一體化戰略p密集型戰略密集型戰略p多元化戰略多元化戰略3.3.1 企業戰略的選擇3.3 企業戰略的選擇與實施（1 1）一體化戰略）一

4、體化戰略定義：一體化戰略定義：一體化戰略是指企業充分利用自身在產品或服務是指企業充分利用自身在產品或服務上的生產、技術、市場等方面的優勢，上的生產、技術、市場等方面的優勢，沿著其產品或服沿著其產品或服務生產經營鏈條的縱向或水平方向務生產經營鏈條的縱向或水平方向，不斷地擴大其業務，不斷地擴大其業務經營的深度和廣度，以擴大經營規模、提高收入水平和經營的深度和廣度，以擴大經營規模、提高收入水平和利潤水平，使企業得到發展壯大。利潤水平，使企業得到發展壯大。類型：類型：p縱向一體化，又叫垂直一體化，縱向一體化，又叫垂直一體化，指企業將生產與原料供指企業將生產與原料供應，或者生產與產品銷售聯合在一起的戰略

5、形式，是企業應，或者生產與產品銷售聯合在一起的戰略形式，是企業在兩個可能的方向上擴展現有經營業務的一種發展戰略，在兩個可能的方向上擴展現有經營業務的一種發展戰略，是將是將公司的經營活動向后擴展到原材料供應或向前擴展到公司的經營活動向后擴展到原材料供應或向前擴展到銷售終端銷售終端的一種戰略體系。的一種戰略體系。p橫向一體化，也稱為水平一體化，橫向一體化，也稱為水平一體化，是指與是指與處于相同行業、處于相同行業、生產同類產品或工藝相近的企業生產同類產品或工藝相近的企業實現聯合，實質是資本在實現聯合，實質是資本在同一產業和部門內的集中，目的是同一產業和部門內的集中，目的是實現擴大規模、降低產實現擴大

6、規模、降低產品成本、鞏固市場地位品成本、鞏固市場地位。棉紡織廠棉紡織廠1 1棉紡織廠棉紡織廠2 2棉花種植業棉花種植業棉紡織廠棉紡織廠3 3襯衫工廠襯衫工廠1 1襯衫工廠襯衫工廠2 2襯衫工廠襯衫工廠3 3服裝店服裝店1 1服裝店服裝店2 2服裝店服裝店3 3植棉廠植棉廠1 1植棉廠植棉廠2 2植棉廠植棉廠3 3棉紡織業棉紡織業服裝制造業服裝制造業零售商業零售商業A.A. 縱向一體化戰略的類型縱向一體化戰略的類型前向一體化戰略：前向一體化戰略：是指以企業初始生產經營的產品（業是指以企業初始生產經營的產品（業務）項目為基準，企業生產經營范圍的擴展沿其生產經營務）項目為基準，企業生產經營范圍的擴展

7、沿其生產經營鏈條鏈條向前延伸向前延伸，使企業的業務活動更加，使企業的業務活動更加接近最終用戶接近最終用戶，即，即發展原有產品的深加工業務，提高產品的附加值后再出售；發展原有產品的深加工業務，提高產品的附加值后再出售；或者直接涉足最終產品的分銷和零售環節。或者直接涉足最終產品的分銷和零售環節。后向一體化戰略：后向一體化戰略：是指以企業初始生產經營的產品（業是指以企業初始生產經營的產品（業務）項目為基準，企業生產經營范圍的擴展沿其生產經營務）項目為基準，企業生產經營范圍的擴展沿其生產經營鏈條鏈條向后延伸向后延伸，發展企業原來生產經營業務的配套供應項，發展企業原來生產經營業務的配套供應項目，即發展企

8、業原有生產經營業務所需的原料、配件、能目，即發展企業原有生產經營業務所需的原料、配件、能源及包裝服務業務的生產經營。源及包裝服務業務的生產經營。B.B.縱向一體化的戰略利益與成本縱向一體化的戰略利益與成本縱向一體化的戰略利益：縱向一體化的戰略利益：實現范圍經濟，降低經營成本，節省交易費用；實現范圍經濟，降低經營成本，節省交易費用；穩定供求經濟，規避價格波動；穩定供求經濟，規避價格波動；提高差異能力，樹立經營特色。提高差異能力，樹立經營特色。縱向一體化的戰略成本：縱向一體化的戰略成本：弱化激勵效應；弱化激勵效應；加大管理難度；加大管理難度；加劇財務緊張；加劇財務緊張；降低經營靈活性。降低經營靈活

9、性。C.C.縱向一體化戰略的實施條件縱向一體化戰略的實施條件前向一體化的條件前向一體化的條件u企業當前的銷售成本過高，企業當前的銷售成本過高，分銷商不可靠，不能滿足企分銷商不可靠，不能滿足企業的需要業的需要u可利用的高質量的銷售商可利用的高質量的銷售商數量偏少數量偏少u企業具備介入銷售領域的企業具備介入銷售領域的能力和條件能力和條件u現有的分銷商利潤豐厚現有的分銷商利潤豐厚后向一體化的條件后向一體化的條件u當前的供應商不可靠，或供當前的供應商不可靠，或供貨成本太高貨成本太高u供應商數量偏少而需求方數供應商數量偏少而需求方數量偏多量偏多u企業具備后向一體化的資源、企業具備后向一體化的資源、經驗和

10、能力等條件經驗和能力等條件u在產品成本中，原材料成本在產品成本中，原材料成本的穩定至關重要的穩定至關重要u現有的供應商利潤豐厚現有的供應商利潤豐厚 案例一：中國石化的一體化結構案例一：中國石化的一體化結構中國石化是中國首家在香港、紐約、倫敦和上海四地上市中國石化是中國首家在香港、紐約、倫敦和上海四地上市的公司，亦是中國及亞洲最大的石油和石化公司之一。中國的公司，亦是中國及亞洲最大的石油和石化公司之一。中國石化是中國第二大石油和天然氣生產商，中國最大、全球第石化是中國第二大石油和天然氣生產商，中國最大、全球第五大煉油生產商，中國和亞洲最大的石油產品分銷和營銷商，五大煉油生產商，中國和亞洲最大的石

11、油產品分銷和營銷商，中國最大、全球第六大石化產品生產商和分銷商。中國最大、全球第六大石化產品生產商和分銷商。中國石化的主營業務包括四部分：油氣勘探及開采、煉油、中國石化的主營業務包括四部分：油氣勘探及開采、煉油、油品營銷及分銷和化工。油氣開采勘探為上游業務，煉油和油品營銷及分銷和化工。油氣開采勘探為上游業務，煉油和化工生產為中游業務，成品油銷售為下游業務。化工生產為中游業務，成品油銷售為下游業務。一體化石油公司的最大優勢在于，上中下游業務之間緊密一體化石油公司的最大優勢在于，上中下游業務之間緊密聯系，保證原材料供給、縮短供應鏈、降低成本、減少賦稅聯系，保證原材料供給、縮短供應鏈、降低成本、減少

12、賦稅等。另外，一體化石油公司還可以增強企業的抗風險能力，等。另外，一體化石油公司還可以增強企業的抗風險能力，（續）案例一：中國石化的一體化結構（續）案例一：中國石化的一體化結構平衡經濟周期對企業經營帶來的負面影響。當油價走低，油平衡經濟周期對企業經營帶來的負面影響。當油價走低，油田虧，但是煉油、化工和銷售賺；油價高，煉油虧，但油田田虧，但是煉油、化工和銷售賺；油價高，煉油虧，但油田和銷售賺。和銷售賺。發揮一體化結構的優勢依賴于一體化結構的合理化。根據發揮一體化結構的優勢依賴于一體化結構的合理化。根據埃克森美孚埃克森美孚20032003年年報，埃克森美孚的上游、下游和化工業年年報，埃克森美孚的上

13、游、下游和化工業務的固定資產比例為務的固定資產比例為6:3:16:3:1。上游的開采業務為煉油業務和化。上游的開采業務為煉油業務和化工業務提供了充足的資源，一方面節省了采購成本，另一方工業務提供了充足的資源，一方面節省了采購成本，另一方面也保證了資源安全和減少價格波動風險。埃克森美孚面也保證了資源安全和減少價格波動風險。埃克森美孚80%80%以以上的煉油廠與化工產品和潤滑油生產部門建在一起，煉油廠上的煉油廠與化工產品和潤滑油生產部門建在一起，煉油廠生產的產品直接供給下游的化工生產部門和潤滑油生產部門，生產的產品直接供給下游的化工生產部門和潤滑油生產部門，提高了生產效率。中國石化也是一個上、中、

14、下游一體化的提高了生產效率。中國石化也是一個上、中、下游一體化的（續）案例一：中國石化的一體化結構（續）案例一：中國石化的一體化結構石油企業，但是中國石化的產業鏈呈現頭小尾大之勢石油企業，但是中國石化的產業鏈呈現頭小尾大之勢其其原油資源比起龐大的煉油業務來說是太小了。目前，中國石原油資源比起龐大的煉油業務來說是太小了。目前，中國石化的油氣開采收入只占全部營業額的化的油氣開采收入只占全部營業額的10%10%，公司所需的原油，公司所需的原油70%70%以上依賴外購，其中進口原油占原油需求量的比例達到以上依賴外購，其中進口原油占原油需求量的比例達到60%60%，而且呈現出遞增趨勢。，而且呈現出遞增趨

15、勢。國際一體化石油公司上游業務的平均基準線為國際一體化石油公司上游業務的平均基準線為50%50%。未來。未來石油行業就是一個波動較大的行業，原油價格經常大起大落，石油行業就是一個波動較大的行業，原油價格經常大起大落，石油價格波動風險對于中國石化的經營業績有非常大的影響。石油價格波動風險對于中國石化的經營業績有非常大的影響。一旦發生突發性事件，導致石油進口渠道被切斷，將嚴重影一旦發生突發性事件，導致石油進口渠道被切斷，將嚴重影響公司的經營安全。響公司的經營安全。案例二：通用汽車公司兼并費雪車身公司案例二：通用汽車公司兼并費雪車身公司19191919年，通用汽車公司與費雪公司簽訂了為期十年的提年，

16、通用汽車公司與費雪公司簽訂了為期十年的提供封閉型車身的協議。協議規定通用汽車公司所需的所供封閉型車身的協議。協議規定通用汽車公司所需的所有封閉型車身必須在費雪公司購買，供貨價格為成本加有封閉型車身必須在費雪公司購買，供貨價格為成本加上上17.6%17.6%的盈利（成本中不包括投資的資本利息），同的盈利（成本中不包括投資的資本利息），同時，給通用汽車公司車身的價格變化幅度不能超過費雪時，給通用汽車公司車身的價格變化幅度不能超過費雪公司給其他汽車制造商同類車身價格的變化幅度，也不公司給其他汽車制造商同類車身價格的變化幅度，也不能超過除費雪公司以外的其他公司生產同類車身的市場能超過除費雪公司以外的其

17、他公司生產同類車身的市場平均價格。這種合同安排的主要宗旨在于鼓勵費雪車身平均價格。這種合同安排的主要宗旨在于鼓勵費雪車身公司專用性投資，同時防范雙方的機會主義行為，但是，公司專用性投資，同時防范雙方的機會主義行為，但是，不幸的是，這種情況還是發生了。不幸的是，這種情況還是發生了。（續）案例二：通用汽車公司兼并費雪車身公司（續）案例二：通用汽車公司兼并費雪車身公司由于價格的變化主要來自于成本，因而費雪公司采用高由于價格的變化主要來自于成本，因而費雪公司采用高度勞動密集型技術，同時拒絕將車身生產工廠建立在毗度勞動密集型技術，同時拒絕將車身生產工廠建立在毗鄰通用汽車公司的裝配工廠附近，這種安排對于費

18、雪公鄰通用汽車公司的裝配工廠附近，這種安排對于費雪公司是有利的，因為車身價格等于公司的可變成本加司是有利的，因為車身價格等于公司的可變成本加17.6%17.6%的利潤率，即費雪公司的勞動力和運輸成本上加的利潤率，即費雪公司的勞動力和運輸成本上加上上17.6%17.6%的利潤率。最后，通用公司忍無可忍，購買了的利潤率。最后，通用公司忍無可忍，購買了費雪公司的剩余股票，并于費雪公司的剩余股票，并于19621962年最終吞并了費雪公司。年最終吞并了費雪公司。D.D.橫向一體化的戰略利益與成本橫向一體化的戰略利益與成本p 橫向一體化的戰略利益橫向一體化的戰略利益l 獲取規模經濟；獲取規模經濟；l 減少

19、競爭對手；減少競爭對手；l 擴張生產能力。擴張生產能力。p 橫向一體化的戰略成本橫向一體化的戰略成本l 管理協調問題；管理協調問題；l 政府法規限制。政府法規限制。案例（三）：美國案例（三）：美國WCIWCI公司的橫向一體化戰略公司的橫向一體化戰略美國綜合鋼廠美國綜合鋼廠WCIWCI公司在公司在2020世紀世紀6060年代末曾制定了在冰年代末曾制定了在冰箱和冰柜市場上進行橫向一體化的長期戰略，公司先后于箱和冰柜市場上進行橫向一體化的長期戰略，公司先后于19711971年收購了弗蘭克林電器公司；年收購了弗蘭克林電器公司；19721972年收購了西屋自動年收購了西屋自動空氣閥公司的冰箱部；空氣閥公

20、司的冰箱部；19781978年買下了美國汽車公司的電器年買下了美國汽車公司的電器部；部；19791979年兼并了通用汽車公司的電冰箱部。可以說，年兼并了通用汽車公司的電冰箱部。可以說，WCIWCI公司之所以能夠在短短公司之所以能夠在短短1010年內實現迅速的規模擴張，主要年內實現迅速的規模擴張，主要得益于其橫向一體化戰略。得益于其橫向一體化戰略。 （2 2）密集型戰略）密集型戰略定義：密集型戰略定義：密集型戰略，也稱為加強型成長戰略，是指企業，也稱為加強型成長戰略，是指企業充分利用現有產品或服務的潛力，強化現有產品或服務充分利用現有產品或服務的潛力，強化現有產品或服務競爭地位的戰略。競爭地位的

21、戰略。類型：類型： 市場滲透戰略（市場滲透戰略（Market Penetration Strategy）定義：定義：所謂市場滲透戰略，是指企業通過更大的市場營所謂市場滲透戰略，是指企業通過更大的市場營銷努力，提高銷努力，提高現有產品或服務在現有市場上現有產品或服務在現有市場上的銷售收入的銷售收入的戰略。的戰略。有效的市場滲透戰略應當遵循以下準則：有效的市場滲透戰略應當遵循以下準則：（1 1）企業特定產品與服務在當前市場中還未達到飽和；）企業特定產品與服務在當前市場中還未達到飽和；（2 2）現有用戶對產品的使用率還可顯著提高；）現有用戶對產品的使用率還可顯著提高；（3 3）在整個產業的銷售增長時

22、主要競爭者的市場份額在下）在整個產業的銷售增長時主要競爭者的市場份額在下降；降；（4 4）規模的提高可帶來很大的競爭優勢。）規模的提高可帶來很大的競爭優勢。市場滲透戰略的實施措施：市場滲透戰略的實施措施：（1 1）通過轉變非使用者，努力開發潛在的顧客，以各）通過轉變非使用者，努力開發潛在的顧客，以各種促銷活動激發新顧客的購買欲望，把產品賣給從來沒有種促銷活動激發新顧客的購買欲望，把產品賣給從來沒有使用過本企業產品的用戶；使用過本企業產品的用戶；（2 2）把競爭者的顧客吸引過來，這就要求產品質量提）把競爭者的顧客吸引過來，這就要求產品質量提高、價格降低、服務周到、宣傳巧妙，使競爭對手的顧客高、價

23、格降低、服務周到、宣傳巧妙，使競爭對手的顧客購買自己的產品；購買自己的產品；（3 3）優化產品品質，增加產品特點，改進產品的式樣，）優化產品品質，增加產品特點，改進產品的式樣，增加產品的新用途，從而促使老顧客更加頻繁的使用。增加產品的新用途，從而促使老顧客更加頻繁的使用。 市場開發戰略（市場開發戰略（Defined Marketing StrategyDefined Marketing Strategy）定義：定義：所謂所謂市場開發戰略市場開發戰略，是指企業將，是指企業將現有產品或服務現有產品或服務打打入入新的地區市場新的地區市場的戰略。即企業以市場創新為主導，用原的戰略。即企業以市場創新為主

24、導，用原有產品為競爭武器，向新市場擴張。有產品為競爭武器，向新市場擴張。有效的市場開發戰略應當遵循以下準則：有效的市場開發戰略應當遵循以下準則：（1 1）企業在所經營的領域非常成功；）企業在所經營的領域非常成功；（2 2）存在未開發或未飽和的市場；）存在未開發或未飽和的市場；（3 3）企業擁有擴大經營所需要的資金和人力資源；）企業擁有擴大經營所需要的資金和人力資源；（4 4）企業存在過剩的生產能力；）企業存在過剩的生產能力；（5 5）企業的主業屬于區域擴張型或正在迅速全球化的產業。）企業的主業屬于區域擴張型或正在迅速全球化的產業。市場開發戰略的實施措施：市場開發戰略的實施措施：（1 1）擴大新

25、的市場范圍；）擴大新的市場范圍；（2 2）在新市場尋找潛在的用戶；）在新市場尋找潛在的用戶；（3 3）增加新的銷售渠道。）增加新的銷售渠道。市場開發戰略比市場滲透戰略具有更廣闊的成長市場開發戰略比市場滲透戰略具有更廣闊的成長空間，但風險也可能增大，因為企業將面臨新市場空間，但風險也可能增大，因為企業將面臨新市場的進入障礙，如顧客的品牌轉換，能否得到合適的的進入障礙，如顧客的品牌轉換，能否得到合適的銷售渠道等。打破進入障礙需要強有力的促銷活動，銷售渠道等。打破進入障礙需要強有力的促銷活動，有時需要自己開發新的銷售渠道，這都將增大成本。有時需要自己開發新的銷售渠道，這都將增大成本。同時，還要面對原

26、有經營企業的反擊。這都會使企同時，還要面對原有經營企業的反擊。這都會使企業在相當一段時間內利潤很少，甚至沒有利潤。業在相當一段時間內利潤很少，甚至沒有利潤。 產品開發戰略（產品開發戰略（Products Development Products Development StrategyStrategy）定義：定義：所謂產品開發戰略，是指企業通過所謂產品開發戰略，是指企業通過改進和改變現改進和改變現有產品或服務有產品或服務而增加銷售額和擴大市場占有率的戰略。而增加銷售額和擴大市場占有率的戰略。有效的產品開發戰略應當遵循以下準則：有效的產品開發戰略應當遵循以下準則：（1 1）企業擁有成功的、處于產

27、品壽命周期中成熟階段的產）企業擁有成功的、處于產品壽命周期中成熟階段的產品；品；（2 2）主要競爭對手以可比價格提供更高質量的產品；）主要競爭對手以可比價格提供更高質量的產品；（3 3）企業在高速增長的行業中參與競爭；）企業在高速增長的行業中參與競爭；（4 4）企業擁有非常強的研究與開發能力。）企業擁有非常強的研究與開發能力。產品開發戰略的主要途徑：產品開發戰略的主要途徑：（1 1）開發新一代的產品。）開發新一代的產品。（2 2）增加同一產業下不同類型的新產品。）增加同一產業下不同類型的新產品。（3 3）增加產品的特性、功能和構造。）增加產品的特性、功能和構造。（4 4）增加產品線的長度。）增

28、加產品線的長度。密集型戰略密集型戰略的收益與風險的收益與風險1.1.收益收益（1 1）從經濟學意義上講，密集增長戰略因其具有的）從經濟學意義上講，密集增長戰略因其具有的“專專業化業化”特點，有利于企業實現特點，有利于企業實現規模經濟和學習曲線效應規模經濟和學習曲線效應的好的好壞，獲得較高的運作效率。壞，獲得較高的運作效率。（2 2）由于企業將）由于企業將資源集中資源集中于一種產品或業務，因此，有于一種產品或業務，因此，有可能在生產技術、產品開發、市場知名度、對用戶要求的敏可能在生產技術、產品開發、市場知名度、對用戶要求的敏感性和滿足程度以及對市場的了解和營銷、服務等涉及企業感性和滿足程度以及對

29、市場的了解和營銷、服務等涉及企業價值活動的諸多方面做得很好，在行業中或市場上建立起價值活動的諸多方面做得很好，在行業中或市場上建立起較較強的競爭力強的競爭力和和成本領先或差異化優勢成本領先或差異化優勢。（3 3）該戰略還具有對）該戰略還具有對追加資源要求低追加資源要求低、有利于發揮企業有利于發揮企業已有能力已有能力等優點。等優點。密集型戰略密集型戰略的收益與風險的收益與風險2 2. .風險風險雖然密集增長戰略能使企業獲得穩定發展，但由于產品雖然密集增長戰略能使企業獲得穩定發展，但由于產品市場范圍所限，其發展總有盡頭；加之企業將全部資源市場范圍所限，其發展總有盡頭；加之企業將全部資源投入到單一行

30、業、集中在單一市場上從事經營，使得競投入到單一行業、集中在單一市場上從事經營，使得競爭范圍變窄，這猶如爭范圍變窄，這猶如“將所有雞蛋放入一個籃子里將所有雞蛋放入一個籃子里”，所以，當市場變得飽和或缺乏吸引力或因新技術、新產所以，當市場變得飽和或缺乏吸引力或因新技術、新產品出現使購買者偏好發生快速轉移導致其產品業務需求品出現使購買者偏好發生快速轉移導致其產品業務需求下降、行業發生萎縮時，采取這一戰略的企業容易受到下降、行業發生萎縮時，采取這一戰略的企業容易受到較大打擊。較大打擊。（3 3）多元化戰略）多元化戰略A.A.定義：定義：多元化成長戰略，又稱多樣化成長戰略，是多元化成長戰略，又稱多樣化成

31、長戰略，是指企業的發展、擴張是在現有產品或業務的基礎上增加新指企業的發展、擴張是在現有產品或業務的基礎上增加新的產品或業務。的產品或業務。B.B.類型：類型：根據現有業務領域和新業務領域之間的關聯根據現有業務領域和新業務領域之間的關聯程度，可以把多元化戰略分為程度，可以把多元化戰略分為相關多元化與不相關多元化相關多元化與不相關多元化兩種類型。兩種類型。C.C.多元化的戰略利益及成本多元化的戰略利益及成本 多元化戰略的戰略利益多元化戰略的戰略利益l實現范圍經濟；實現范圍經濟；l分散經營風險；分散經營風險；l增強競爭力量。增強競爭力量。p 多元化戰略的戰略成本多元化戰略的戰略成本分散企業資源；分散

32、企業資源；加大管理難度。加大管理難度。提高運作費用；提高運作費用；加劇人才缺口。加劇人才缺口。D.D.多元化戰略應注意的問題多元化戰略應注意的問題p客觀評估企業多元化經營的必要性與能力；客觀評估企業多元化經營的必要性與能力；p把主業做好之后再考慮多元化；把主業做好之后再考慮多元化；p新業務領域與現有業務領域之間應具有一定的戰略關聯；新業務領域與現有業務領域之間應具有一定的戰略關聯；p建立橫向組織，協調不同業務單元的關系。建立橫向組織，協調不同業務單元的關系。2） 穩定型戰略定義：定義：穩定型戰略，又稱為防御型戰略、維持型戰略穩定型戰略，又稱為防御型戰略、維持型戰略，是，是指企業在指企業在戰略方

33、向上沒有重大改變戰略方向上沒有重大改變，在業務領域、市場地，在業務領域、市場地位和產銷規模等方面基本保持現有狀況，以位和產銷規模等方面基本保持現有狀況，以安全經營安全經營為宗為宗旨的戰略。旨的戰略。v （1 1）暫停戰略）暫停戰略，是指在一段時間內降低成長速度、鞏固，是指在一段時間內降低成長速度、鞏固現有資源的臨時戰略。現有資源的臨時戰略。v （2 2）無變戰略）無變戰略，是指不實行任何新舉動的戰略。，是指不實行任何新舉動的戰略。v （3 3）維持利潤戰略）維持利潤戰略，是指為了維持目前的利潤水平而犧，是指為了維持目前的利潤水平而犧牲企業未來成長的戰略。牲企業未來成長的戰略。案例分析案例分析：

34、菲亞特公司菲亞特公司的穩定型戰略的穩定型戰略意大利的意大利的菲亞特公司菲亞特公司作為阿戈內利的家族企業，能夠發展到今天，作為阿戈內利的家族企業，能夠發展到今天，歷屆意大利政府的保護功不可沒。第一次世界大戰使菲亞特公司歷屆意大利政府的保護功不可沒。第一次世界大戰使菲亞特公司出現了第一次繁榮。憑借與政界的密切關系，菲亞特公司從政府出現了第一次繁榮。憑借與政界的密切關系，菲亞特公司從政府那里得到了數額驚人的訂單，不但為軍隊提供汽車，還提供槍炮那里得到了數額驚人的訂單，不但為軍隊提供汽車，還提供槍炮和其他軍用物資。政府不僅在訂貨上照顧菲亞特公司，而且還制和其他軍用物資。政府不僅在訂貨上照顧菲亞特公司，

35、而且還制定了對進口汽車征收高額關稅的貿易保護主義法案，使菲亞特公定了對進口汽車征收高額關稅的貿易保護主義法案，使菲亞特公司得以獨步意大利汽車市場。司得以獨步意大利汽車市場。19611961年，菲亞特公司第一次遇到了麻煩年，菲亞特公司第一次遇到了麻煩歐洲經濟共同體要求歐洲經濟共同體要求意大利政府放棄原來的貿易保護主義政策，大幅度降低進口關稅。意大利政府放棄原來的貿易保護主義政策，大幅度降低進口關稅。作為職業經理人的瓦雷塔深知，關稅下調是貿易發展的必然趨勢，作為職業經理人的瓦雷塔深知，關稅下調是貿易發展的必然趨勢，必然會導致菲亞特公司原來有限的市場出現萎縮。為確保菲亞特必然會導致菲亞特公司原來有限

36、的市場出現萎縮。為確保菲亞特公司能夠保持穩定的市場，瓦雷塔在公司能夠保持穩定的市場，瓦雷塔在2020世紀世紀6060年代中期選擇了汽年代中期選擇了汽（續）（續）案例分析案例分析：菲亞特公司菲亞特公司的穩定型戰略的穩定型戰略車工業相對薄弱的東歐國家為目標市場。除了在東歐國家開拓市車工業相對薄弱的東歐國家為目標市場。除了在東歐國家開拓市場外，菲亞特公司還發揮自己的汽車價格低廉的優勢，向以生產場外，菲亞特公司還發揮自己的汽車價格低廉的優勢，向以生產高檔汽車為主的西方其他汽車公司無法進入的第三世界市場發展，高檔汽車為主的西方其他汽車公司無法進入的第三世界市場發展，相繼在印度、埃及、摩洛哥、阿根廷等地站

37、穩了腳跟。相繼在印度、埃及、摩洛哥、阿根廷等地站穩了腳跟。19801980年，在趕超德國大眾汽車的計方案，多元化發展目標等一系年，在趕超德國大眾汽車的計方案，多元化發展目標等一系列計劃失敗和石油危機的嚴重沖擊下，爆發了菲亞特公司自創建列計劃失敗和石油危機的嚴重沖擊下，爆發了菲亞特公司自創建以來最大的危機。以來最大的危機。阿阿戈內利兄弟宣布退出菲亞特公司的日常管理工作，將公司業務戈內利兄弟宣布退出菲亞特公司的日常管理工作，將公司業務交由塞薩雷交由塞薩雷羅米蒂全權負責。他果斷地退出北美等一批菲亞特公羅米蒂全權負責。他果斷地退出北美等一批菲亞特公司處于劣勢的國外市場，寧可拱手讓出這些苦心經營多年的市

38、場，司處于劣勢的國外市場，寧可拱手讓出這些苦心經營多年的市場，也絕不再向這些無底洞中投資。羅米蒂針對石油危機后顧客關注也絕不再向這些無底洞中投資。羅米蒂針對石油危機后顧客關注汽車汽車（續）（續）案例分析案例分析：菲亞特公司菲亞特公司的穩定型戰略的穩定型戰略油耗的心理，在大型轎車盛油耗的心理，在大型轎車盛行的歐洲市場上投放了行的歐洲市場上投放了“尤諾尤諾”牌牌微型轎車，銷售情況奇佳。此外，羅米蒂還將發展重點轉向需微型轎車，銷售情況奇佳。此外，羅米蒂還將發展重點轉向需求量大、訂貨量穩定的軍工生產。羅米蒂的這些措施收到了極求量大、訂貨量穩定的軍工生產。羅米蒂的這些措施收到了極好的效果：菲亞特公司的生

39、產效率提高了，利潤上升了。到好的效果：菲亞特公司的生產效率提高了，利潤上升了。到2020世紀世紀8080年代末，菲亞特公司占有國內年代末，菲亞特公司占有國內60%60%的汽車市場，創下了的汽車市場，創下了歐洲最高紀錄。歐洲最高紀錄。總結總結：菲亞特公司在其發展之初一直采用穩定性型戰略，且此菲亞特公司在其發展之初一直采用穩定性型戰略，且此穩定型戰略屬于典型的阻擊式防守戰略穩定型戰略屬于典型的阻擊式防守戰略( (以守為攻以守為攻) )，這種戰略的，這種戰略的指導思想是：指導思想是：“最有效的防御是完全防止競爭較量的發生最有效的防御是完全防止競爭較量的發生”。其。其理念是：理念是：企業投入相應的資源

40、，以充分顯示企業已經擁有的阻擊企業投入相應的資源，以充分顯示企業已經擁有的阻擊競爭對手進攻的能力，競爭對手進攻的能力，菲亞特公司正是這樣做的。多年以來，它菲亞特公司正是這樣做的。多年以來，它通過與歷屆意大利政府保持良好關系，得到了政府強有力的支持，通過與歷屆意大利政府保持良好關系，得到了政府強有力的支持，確保了公司長期以來在意大利國內汽車市場的主導地位。當然，確保了公司長期以來在意大利國內汽車市場的主導地位。當然，面對開放的市場，當政府再也無力阻止國外企業進入時，菲亞特面對開放的市場，當政府再也無力阻止國外企業進入時，菲亞特公司能夠及時采取反應式防御戰略，穩中有進，發展自動化生產公司能夠及時采

41、取反應式防御戰略，穩中有進，發展自動化生產線，并且利用自己的廉價優勢，準確地對客戶的需求進行定位，線，并且利用自己的廉價優勢，準確地對客戶的需求進行定位，發展低能耗型轎車，搶占國外低檔汽車市場，彌補原有國內市場發展低能耗型轎車，搶占國外低檔汽車市場，彌補原有國內市場份額的損失，從總體上保持了公司的穩定發展。份額的損失，從總體上保持了公司的穩定發展。（續）（續）案例分析案例分析：菲亞特公司菲亞特公司的穩定型戰略的穩定型戰略3）收縮型戰略定義：定義：收縮型戰略，也稱為撤退型戰略收縮型戰略，也稱為撤退型戰略，是指企業因經，是指企業因經營惡化而采取的營惡化而采取的縮小生產規模縮小生產規模或或取消某些業

42、務取消某些業務的戰略。的戰略。v（1 1）扭轉戰略）扭轉戰略，是指企業采取縮小產銷規模、削減成本，是指企業采取縮小產銷規模、削減成本費用、重組等方式來費用、重組等方式來扭轉銷售和盈利下降趨勢扭轉銷售和盈利下降趨勢的戰略。的戰略。v（2 2）剝離戰略）剝離戰略，是指企業，是指企業出售或停止出售或停止經營下屬經營單位經營下屬經營單位的戰略。的戰略。v（3 3）清算戰略清算戰略，是指將企業的，是指將企業的全部資產出售全部資產出售，從而，從而停止停止經營經營的戰略。的戰略。四種戰略態勢比較四種戰略態勢比較3.3.2 企業戰略的實施（1 1）適度合理性的原則。）適度合理性的原則。（2 2）統一領導、統一指揮的原則。）統一領導、統一指揮的原則。（3 3）權變原則。）權變原則。1）戰略實施的原則2）戰略實施的模式定義：定義：戰略實施模式是指戰略實施模式是指企業管理人員在戰略實施過程中企業管理人員在戰略實施過程中所采用的手段。所采用的手段。（1 1）指揮型。）指揮型。優點優點：在原有戰略或常規戰略變化的條件下，企業實施戰略時