1、中國礦業大學管理學院中國礦業大學管理學院促促 銷銷 策策 略略教師教師: : 肖國建肖國建電話電話:位單位: : 中國礦業大學管理學院中國礦業大學管理學院第十講第十講促促 銷銷 策策 略略人人 員員 推推 銷銷公公 共共 關關 系系營營 業業 推推 廣廣廣廣告告促促銷銷與與促促銷銷組組合合促銷及促銷組合促銷及促銷組合促銷促銷是指企業是指企業 運用各種溝通手段、方式，向消費者傳遞商運用各種溝通手段、方式，向消費者傳遞商品（或服務）與企業的信息，實現品（或服務）與企業的信息，實現雙向溝通雙向溝通，使消費使消費者對企業及其產品（或服務）產生興趣、好

2、感與信任，者對企業及其產品（或服務）產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。進而做出購買決策的活動。促銷組合廣告廣告1 12 24 43 3營業推廣營業推廣公共關系公共關系人員推銷人員推銷促銷計劃促銷計劃1. 1. 確認目標受眾及其特性確認目標受眾及其特性2 2. . 確定溝通目標確定溝通目標 3 3. .設計信息設計信息 4 4. .選擇溝通渠道選擇溝通渠道 5 5. .確定總促銷預算確定總促銷預算 6.6. 在促銷手段間分配預算在促銷手段間分配預算7.7. 檢測和評價促銷效果檢測和評價促銷效果確定目標受眾確定目標受眾說什么（說什么（WHATWHAT）如何說（如何說（HOWHOW）何時

3、說（何時說（WHEN WHEN ）何處說（何處說（WHEREWHERE）誰來說（誰來說（WHOWHO）確定溝通目標確定溝通目標知曉知曉了解了解喜愛喜愛偏好偏好信任信任購買購買設計信息設計信息（1）信息內容）信息內容（說什么）（說什么）（2）信息結構（如何說）信息結構（如何說）順序、正反面順序、正反面（3）信息格式（什么形式說）信息格式（什么形式說）（4）信息來源（誰來說）信息來源（誰來說）專業性、可信度、專業性、可信度、喜愛度喜愛度國外某交通安全廣告國外某交通安全廣告o閣下駕駛車，時速不超過閣下駕駛車，時速不超過30公里，可以欣賞公里，可以欣賞本市的美麗景色；本市的美麗景色；o超過超過60公里

4、，請到法院做客；公里，請到法院做客；o超過超過80公里，請光顧本市設備最新的醫院；公里，請光顧本市設備最新的醫院；o上了上了100公里，祝您安息吧！公里，祝您安息吧！校園公益廣告語集錦校園公益廣告語集錦 滴滴情深自來水，請你拭去我的淚滴滴情深自來水，請你拭去我的淚請節約用水請節約用水 舉手投足間，別忘了我饑餓的大嘴舉手投足間，別忘了我饑餓的大嘴果皮箱果皮箱 人間知音難覓，校園草坪難培人間知音難覓，校園草坪難培請愛護草坪請愛護草坪 課桌：武術家松動了我的骨頭，藝術家擰緊了我的眉頭課桌：武術家松動了我的骨頭，藝術家擰緊了我的眉頭 衛生間：順衛生間：順“便便”沖水沖水 推廣普通話：二話不說推廣普通話

5、：二話不說 只說普通話只說普通話 口口聲聲口口聲聲 聲聲普通話聲聲普通話 語言美：吐氣如蘭，緣于心香如蕙語言美：吐氣如蘭，緣于心香如蕙 食堂：天地食堂：天地“糧糧”心，惜食莫蝕心，惜食莫蝕 痰紙（彈指）一揮間，風度盡逝矣！痰紙（彈指）一揮間，風度盡逝矣！ 窗戶：等待您心靈的愛護！窗戶：等待您心靈的愛護！ 提倡者提倡者 人員溝通渠道人員溝通渠道 專家專家 社會渠道社會渠道 非人員溝通渠道：非人員溝通渠道：大眾媒體、事件大眾媒體、事件 選擇溝通渠道選擇溝通渠道廣告廣告 確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務進行確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務進行的非人員的展示和促銷。的非人員的展示和

6、促銷。確定目標確定目標Mission預算決策預算決策Money信息決策信息決策Message媒體決策媒體決策Media廣告評估廣告評估Measurement信息性廣告信息性廣告說服性廣告（比較性）說服性廣告（比較性）提醒性廣告（強化性）提醒性廣告（強化性）1 確定廣告目標確定廣告目標o提供信息提供信息o說服購買說服購買o提醒使用提醒使用提供信息提供信息o向市場提供新產品信息向市場提供新產品信息o建議產品的新用途建議產品的新用途o將價格的變化通告市場將價格的變化通告市場o解釋產品的工作原理解釋產品的工作原理o描述可提供的服務描述可提供的服務o糾正錯誤的印象糾正錯誤的印象o樹立公司形象樹立公司形象

7、說服購買說服購買o培養品牌偏好培養品牌偏好o鼓勵消費者轉向自己的品牌鼓勵消費者轉向自己的品牌o改變消費者對產品特性的認識改變消費者對產品特性的認識o說服顧客立即購買說服顧客立即購買o說服顧客接受銷售訪問說服顧客接受銷售訪問4 媒體決策o主要媒體及特點o選擇媒體時要考慮的因素o 目標受眾的媒體習慣 產品 信息的內容 成本5、廣告效果評價、廣告效果評價o溝通效果評價o銷售效果評價營業推廣營業推廣 運用多種短期激勵工具，刺激消費者和經銷商對運用多種短期激勵工具，刺激消費者和經銷商對 特定商品和服務的較快和較大的購買。特定商品和服務的較快和較大的購買。主要決策主要決策o1 1 確定營業推廣的目標確定營

8、業推廣的目標o2 2 選擇營業推廣工具選擇營業推廣工具o3 3 制定營業推廣方案制定營業推廣方案o4 4 預先測試營業推廣方案預先測試營業推廣方案o5 5 實施和控制營業推廣方案實施和控制營業推廣方案o6 6 評估營業推廣結果評估營業推廣結果以消費者為對象以消費者為對象 以中間商為對象以中間商為對象 以推銷人員為對象以推銷人員為對象 1.贈送樣品 1.展銷會(訂貨會) 1.紅利提成 2.優惠券 2.批量折扣 2.特別推銷金 3.有獎銷售 3.現金折扣 3.推銷競賽 4.俱樂部制(金卡制) 4.經銷津貼 5.交易印花 5.推銷競賽 6.附送禮品 6.特許經銷 7.現場演示 8.折扣優惠 營業推廣

9、的形式營業推廣的形式1 營業推廣的目標o對消費者： 鼓勵大批量的購買o 爭取未使用者試用 從品牌競爭者手中奪走品牌轉換者 對中間商：鼓勵經營和大力推銷產品 維持教高水平存貨 發展新的中間商和競爭性促銷對推銷人員：大力推銷新產品、開拓新市場 推銷積壓產品樣品、優惠券、現金折扣、贈獎、競賽樣品、優惠券、現金折扣、贈獎、競賽惠顧回報、免費試用、產品保證、連帶惠顧回報、免費試用、產品保證、連帶促銷、購買現場陳列和示范表演促銷、購買現場陳列和示范表演（1）消費者促銷工具）消費者促銷工具2 選擇促銷工具：選擇促銷工具： 促銷的問題：促銷的問題： 很難監督經銷商是否切實履行了諾言很難監督經銷商是否切實履行了

10、諾言 更多的經銷商都在進行提前購買更多的經銷商都在進行提前購買（2）中間商促銷工具）中間商促銷工具o促銷工具：促銷工具： 購買折扣：購買折扣： 津貼：為制造商產品做出了奉獻津貼：為制造商產品做出了奉獻 免費商品：當購買產品達到一定數量時免費商品：當購買產品達到一定數量時3 確定營業推廣方案o確定要提供的刺激程度o確定推廣對象o確定推廣途徑o確定推廣時機o制定推廣預算o應急準備6 評估營業推廣結果促銷前促銷中 促銷后不久 促銷后很久品牌的市場份額0246810 公共關系即組織在經營管理中運用信息傳播溝通公共關系即組織在經營管理中運用信息傳播溝通媒介，促進組織與相關公眾之間的雙向了解、理解、媒介，

11、促進組織與相關公眾之間的雙向了解、理解、信任與合作，從而為組織機構樹立良好的公眾形象。信任與合作，從而為組織機構樹立良好的公眾形象。 這一定義包括了這一定義包括了“公共關系公共關系”概念的五個基本要概念的五個基本要點：點：公共關系的行為主體是組織機構；公共關系的行為主體是組織機構；公共關系的溝通對象是相關公眾；公共關系的溝通對象是相關公眾；公共關系的工作手段是傳播溝通媒介；公共關系的工作手段是傳播溝通媒介；公共關系的本質是雙向的信息交流；公共關系的本質是雙向的信息交流；公共關系的目標是為組織機構樹立良好的公眾形公共關系的目標是為組織機構樹立良好的公眾形象象公共關系公共關系公共關系的主要功能公共

12、關系的主要功能 1.1.有利于樹立企業形象和塑造產品品牌有利于樹立企業形象和塑造產品品牌 2.2.有利于建立企業與消費者之間雙向的有利于建立企業與消費者之間雙向的信息溝通信息溝通 3.3.有利于企業消除公眾誤解和化解危機有利于企業消除公眾誤解和化解危機 4.4.有利于增強企業內部的凝聚力，協調有利于增強企業內部的凝聚力，協調與外界的關系與外界的關系人員推銷人員推銷1 人員推銷的含義: 所謂人員推銷是指企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷產品，促進和擴大銷售。即人員推銷是銷售人員幫助和說服購買者購買商品或勞務的過程。 2 人員推銷的特點： 直接面對顧客，

13、推銷針對性強、反應及時、便于復雜信息的溝通和交流 促銷組合的影響因素促銷組合的影響因素產品類型產品類型消費品市場與產業市場促銷手段重要性的比較消費品市場與產業市場促銷手段重要性的比較相對重要性相對重要性相對重要性相對重要性廣廣 告告消費品消費品工業品工業品廣廣 告告銷銷 售售 促促 進進銷銷 售售 促促 進進人人 員員 推推 銷銷人人 員員 推推 銷銷公公 共關系共關系公共關系公共關系促銷組合的影響因素促銷組合的影響因素推拉策略推拉策略“推推”的策的策略略“拉拉”的策的策略略企業企業中間商中間商消費者消費者企業企業中間商中間商消費者消費者需求需求需求需求營銷活動促銷組合的影響因素促銷組合的影響

14、因素消費者認知消費者認知購買者的準備階段購買者的準備階段知曉知曉了解了解再訂貨再訂貨訂貨訂貨信任信任促銷成本效應促銷成本效應營業推廣營業推廣人員推銷人員推銷廣告與宣傳廣告與宣傳促銷組合的影響因素促銷組合的影響因素產品生命周期產品生命周期介紹介紹成長成長成熟成熟衰退衰退促銷成本效應促銷成本效應營業推廣營業推廣廣告與宣傳廣告與宣傳人員推銷人員推銷促銷組合的影響因素促銷組合的影響因素促銷預算促銷預算o量力而行法量力而行法o銷售百分比法銷售百分比法o競爭對等法競爭對等法o目標任務法目標任務法課程總復習課程總復習第一講第一講市場營銷緒論市場營銷緒論1.市場的概念市場的概念2.市場三要素市場三要素3.市場

15、營銷的概念市場營銷的概念4.市場營銷觀念的演進及各自的觀點和特點市場營銷觀念的演進及各自的觀點和特點第二講第二講營銷戰略及規劃營銷戰略及規劃1.營銷戰略的概念及其特點營銷戰略的概念及其特點2.營銷戰略的目標及原則營銷戰略的目標及原則3.營銷思想的核心內容及使用條件營銷思想的核心內容及使用條件4.業務投資組合規劃的概念及作用業務投資組合規劃的概念及作用第三講第三講營銷環境分析營銷環境分析1.市場營銷環境的概念及特點市場營銷環境的概念及特點2.市場營銷環境的內容（宏觀、微觀）市場營銷環境的內容（宏觀、微觀）3.市場機會及市場威脅的概念市場機會及市場威脅的概念4.矩陣分析的內容及步驟矩陣分析的內容及

16、步驟課程總復習課程總復習第四講第四講消費者市場購買行消費者市場購買行為分析為分析1.消費者市場的概念及特征消費者市場的概念及特征2.消費者購買行為的概念及特征消費者購買行為的概念及特征3.影響消費者行為的主要因素影響消費者行為的主要因素4.社會階層、相關群體、個性、感覺、知覺、社會階層、相關群體、個性、感覺、知覺、態度等相關概念的掌握態度等相關概念的掌握5.消費者購買決策的類型及內容消費者購買決策的類型及內容第五講第五講市場細分及目標市市場細分及目標市場的選擇場的選擇1.市場細分的概念及意義市場細分的概念及意義2.市場細分的標準及依據市場細分的標準及依據3.市場細分的步驟市場細分的步驟4.有效

17、市場細分的條件有效市場細分的條件5.細分市場的評估內容細分市場的評估內容6.目標市場選擇的目標市場選擇的5種模式種模式7.目標市場營銷策略的概念及優缺點（差異性，目標市場營銷策略的概念及優缺點（差異性，集中性，無差異性）集中性，無差異性）8*市場定位的概念及有效差異化的條件市場定位的概念及有效差異化的條件課程總復習課程總復習第六講第六講產品策略產品策略1.整體產品概念（整體產品概念（3層次論和層次論和5層次論）層次論）2.產品生命周期的概念產品生命周期的概念3.產品生命周期各階段的特點和營銷策略產品生命周期各階段的特點和營銷策略4.新產品的概念及類型新產品的概念及類型5.新產品開發的程序新產品

18、開發的程序6.新產品擴散的影響因素新產品擴散的影響因素第七講第七講產品組合策略產品組合策略1.產品線及產品組合的概念產品線及產品組合的概念2.產品組合的深度、寬度及長度的概念產品組合的深度、寬度及長度的概念3.各種品牌策略的概念及特點和使用條件各種品牌策略的概念及特點和使用條件4.產品線擴展，品牌擴展，多品牌策略，新產品線擴展，品牌擴展，多品牌策略，新品牌策略的概念和判別品牌策略的概念和判別課程總復習課程總復習第八講第八講價格策略價格策略1.影響價格的主要因素影響價格的主要因素2.成本導向定價法（成本加成、目標利潤、邊際貢獻）成本導向定價法（成本加成、目標利潤、邊際貢獻）3.需求導向定價法（認知價值、需求差別定價）需求導向定價法（認知價值、需求差別定價）4.撇脂定價和滲透