1、物流與供應鏈研究所 ILSC第第9 9章章 物流定價策略本章學習重點本章學習重點 物流服務的價格形成及其原理物流服務的價格形成及其原理 物流服務定價的影響因素物流服務定價的影響因素 物流服務的定價方法物流服務的定價方法 物流服務的定價方式及其策略物流服務的定價方式及其策略物流市場營銷學（第二版）物流市場營銷學（第二版）3/18/20221董千里 ：供應鏈管理（東財版）【引例】中遠集裝箱運輸公司的價格策略 集裝箱運輸產品的需求是一種派生需求，而且是有彈性的。由于目前市場競爭激烈，加上運輸成本構成項目多，難以準確計算，并且整個行業有工會組織戰略聯盟的合作為基礎，所以中遠集裝箱運輸公司實行的是隨行就

2、市的定價方法。對于不同的市場，實行不同的運價定位，采取不同的價格策略。一般而言，客戶不同，運價不同，對已簽約的大客戶實行優惠運價；季節不同，運價不同，對于未簽約的客戶，實行淡季低運價，旺季高運價。 3/18/20222Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）9.19.1 價格及定價原理n物流服務價格的內涵n物流服務是物流企業為客戶的物流需求提供的一切物流活動，是以貨主的委托為基礎，進行獨立的物流業務作業，一般認為是一種無形產品。從服務營銷理論分析，物流服務是附帶一定設施、設備功能的服務，既具有非實體性、無形性“軟件”性質，

3、也具有所使用的設施、設備和技術等“硬件”要求。物流服務需要在數量及質量上都使貨主滿意。在數量上滿足貨主的需求主要表現為適量性、多批次、廣泛性（場所分散）；在質量上滿足貨主的需求主要表現為安全、準確、迅速、經濟等。9.1.1 物流服務價格3/18/20223Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）快速鏈接9-1 物流服務價格的認識n物流服務是無形的，既不能儲存也不能被調撥，只能滿足一時一地發生的某種服務需求。物流企業服務產品的生產過程也是其產品的消費過程。n物流服務價格是指物流企業按照貨主的要求對特定的貨物提供物流服務的勞動

4、的價格。它包括進行備貨服務價格；保證顧客所期望的商品數量與品種等正確的服務價格、輸送服務價格；保證在顧客所期望的時間內準時傳遞商品的服務價格和品質保證服務價格；保證顧客所期望的商品質量服務價格。3/18/20224Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）n物流服務價格的特點134物流服務的價格是一種勞務價格。 2 5 物流服務價格是商品銷售價格的組成部分。 物流服務價格體現消費者預期價值。 物流服務價格具有按不同的服務時間或過程而有所區別的特點。 物流服務價格具有比較復雜的比價關系。 3/18/20225Institute

5、 of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）9.1.2 物流價格的形成機理n1物流服務需求理論n物流（有效）需求是指消費者在某一特定時期內和一定市場上，按某一價格愿意并且能夠購買的某種物流服務的數量。n通常來說，物流服務和其他大多數產品一樣存在以下規律：在其他條件不變的情況下，物流服務價格同消費者對該物流服務的需求數量是呈反比關系的，即我們通常所講的產品的價格越便宜，買的人越多；產品的價格越貴，買的人越少。圖9-1表明了物流服務需求量與價格的關系。圖中P為價格，QD為需求量。從圖上可以看出，如果物流企業的服務價格從P1提高到P2，物流服務需求數

6、量會減少，反之，如果企業物流服務價格從P1降低到P3，物流服務需求服務數量會增加。3/18/20226Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）價格（P）P2P1P3Q D2Q D1QD3需求量（QD）D圖9- 1 某物流企業服務的需求曲線D3/18/20227Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）n2物流服務供給理論n物流供給是指物流企業在一定市場上和某一特定時期內，與某一價格相對應，愿意并且能夠供應的物流服務數量。n同需求類似，物流服務的價格同該物

7、流服務的供給之間成正比關系。即物流服務價格越高，企業越愿意提供更多數量的物流服務；反之，企業物流服務的供給量會減少。圖9-2表明了物流服務供給量與物流服務價格的關系。圖中P為價格，QS代表供給量。從圖9-2可知，如果企業物流服務價格從P1上升至P2，則供給數量增加；反之，如果物流服務價格從P1下降至P3，則供給數量減少。3/18/20228Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）價格（P）供給量（QS）P2P1P3SQS3QS2QS1圖9- 2 某企業物流服務的供給曲線S3/18/20229Institute of Log

8、istics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）n3物流服務均衡價格的形成n當代西方經濟學家認為，把需求和供給結合起來分析，就可知道在市場條件下，產品的價格是怎樣形成的。為便于分析，可以把物流需求曲線和物流供給曲線在同一坐標系中表現出來，如圖9-3所示。圖中為均衡數量，為均衡價格。3/18/202210Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）n（1）假定該物流服務的價格為P1，從圖中可知，此時物流服務供不應求，產生短缺。在此條件下消費者為了能夠買到他們希望購買的物流服務而愿意支付更高的價格，

9、企業也發現即使提高價格也能夠把物流服務賣出去。此時，物流服務價格有上升的趨勢。n（2）假定該物流服務的價格為P2，可知此時物流服務供大于求，產生過剩。物流服務提供者為了把商品賣出去不得不降價。此時，物流服務價格有下降趨勢。n（3）在該物流服務的價格為時，物流服務既不短缺也不過剩，即不存在消費者因買不到想買的物流服務而愿意支付高價格的情形，也不存在物流服務提供商因賣不出去而不得不降價的情況，價格形成了相對穩定的狀態。3/18/202211Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）9.1.3 物流服務價格體系134第三方物流企業

10、的服務價格體系包括以下幾方面： 2 機會成本是物流服務價格的重要組成部分 邊際成本是物流服務價格體系中的一個重要成員價格吸引 競爭價格 3/18/202212Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）9.29.2 物流服務定價的影響因素分析 n1營銷目標n2營銷組合戰略n3成本要素n一般可以參考以下四種劃分方式來確定物流成本：n按物流范圍劃分，將物流費用分為：供應物流費用、生產物流費用、企業內部物流費用、銷售物流費用、退貨物流費用和廢棄物流費用等。n按支付形式劃分，將物流費用分為：材料費、人工費、公益費、維護費、一般經費、特

11、別經費和委托物流費用等n按物流的功能劃分物流費用，主要包括：運輸費、保管費、包裝費、裝卸費、信息費和物流管理費等。n物流產品的成本可以分為兩種：固定成本和變動成本。固定成本指不隨產出而變化的成本。在一定時期內表現為固定的量，如建筑物、物流設施、辦公家具的折舊費、管理人員的工資、維修成本等。變動成本指隨著物流產品產出的變化而變化的成本，如燃料費、搬運費、郵寄費等。9.2.1 影響定價決策的內部因素3/18/202213Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）9.2.2 影響定價決策的外部因素n1競爭因素n2需求因素n3國家有

12、關方針政策的影響n4其他相關因素n當企業營銷環境急劇變化時，物流企業制定價格策略還應考慮許多相關因素的影響，如國際的經濟狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等。對于物流企業而言，行業特征也是影響物流產品定價的重要因素。3/18/202214Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）9.3 9.3 物流企業定價的方式和策略n按物流服務對象定價n物流服務對象定價是指以所服務對象物品的重量、體積及其他特殊性質為定價標準的方式。 9.3.1 物流企業定價方式3/18/202215Institute of Logistics &

13、; supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）案例簡析9-1 某企業物流服務價格表n某物流企業服務定價表單如表9-1所示，表中的價格均是同一種運輸方式下的價格。里程價格輕貨（元/方）重貨（元/噸）7001103808751105301203901105259851204501103801378150600170680154016060021211706002199180675150600240900260900247817060022512107503/18/202216Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）

14、此種定價方式是普遍常用的定價方式，主要是根據物流服務工具情況來定的，如運輸服務價格依據運輸車輛、輪船、飛機等的承載體積和重量來確定，體積大的貨物所占運輸工具的空間大，影響其空間利用率，而重量大的貨物因對運輸工具的載重能力的要求，對運輸速度和效率有所影響；同樣對倉儲服務來說也一樣，體積大的貨物所占用倉庫設施的空間大，重量大的貨物所需耗費的裝卸搬運時間大。3/18/202217Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）n按物流服務距離定價n物流服務距離定價是指以所服務起點到終點的距離為定價標準的方式。n通常情況下，物流服務對象定

15、價和物流服務距離定價同時作為標準的定價方式比較常見。物流服務距離定價方式主要運用在借助物流服務實現貨物的空間轉移的過程中，如運輸、配送等物流活動中，常采用物流服務距離的里程作為計價的參考標準。另外，從上表可看出，物流服務距離遠價格就定得高，距離近價格就定得低，但還有部分價格不遵循這個標準。也就是說采用物流服務距離定價方式時不是完全依賴距離的比例大小來確定價格，而是采用參考距離遠近來衡量確定價格。還有部分距離相同的定價卻不同，以及距離相差較大而定價卻相同的情況，這是依據所服務貨物的保價值不同來確定的。3/18/202218Institute of Logistics & supply c

16、hain董千里 ：供應鏈管理（東財版）n按物流服務項目定價n物流服務項目定價是指以所提供的物流服務項目分類進行定價的方式，如運輸服務定價、包裝服務定價、配送服務定價、倉儲服務定價、保管服務定價、理貨服務定價、換單服務定價等方式。n這種定價方式有利于企業更好地滿足客戶對附加服務或個性化的需求，對物流服務項目進行細分定價，可以使顧客選擇自己需要的額外服務，也可以使顧客根據自身實際需求情況選擇部分物流服務項目，還可以讓顧客清楚了解到物流企業所提供的服務內容的具體性，進而給顧客一個清清楚楚購買價格公道合理的感性認識。3/18/202219Institute of Logistics & sup

17、ply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）表9-2 某物流企業業務服務價格單服務項目服務單價進境換單服務費100元/條形碼C、D和A至B間集裝箱/散貨白卡車運輸包干費450元/3T 600元/5T 700元/8T 900元/10T （A到B）450元/3T 600元/5T 700元/8T 900元/10T （A到B）包干費（包括港口正常費用）1100元/20GP 1500元/40GP （C到B）1500元/20GP 2000元/40GP （D到 B）包裝檢疫服務費50元/條形碼集裝箱拆裝箱費300元/20GP 400元/40GP卸貨費7元/計費噸，最低收費50元，如貨物未發生出庫業務每三

18、個月加收一次裝貨費、卸貨費、進庫服務費、出庫服務費 倉庫倉儲0.8元/立方噸/天集裝箱堆存費40元/天/20GP 60元/天/40GP3/18/202220Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）n按物流服務時間定價n物流服務時間定價主要用在快遞、零擔和郵政物流領域較多，關于特快件、快件、普快件、慢件的分類，主要依據完成某項物流服務所需要的時間來定的，這里的“件”不只是一個包裝件，還包括某一客戶所委托的全部服務對象包裝件，只要這些服務對象貨物對應的需要一致，就可以記錄在一張單證票據上一次性進入物流服務領域，這就是參照物流服

19、務時間來定的物流服務產品名稱。3/18/202221Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）案例簡析9-2 按服務時間定價n以某物流企業定價資料參考，依據物流服務時間定價有以下幾種類型產品定價：3/18/202222Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）3/18/202223Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）9.3.2 物流企業定價方法n1客觀定價法n所謂客觀定價法是指不考

20、慮顧客種類，而是先設定物流服務的單價，再乘以實際提供的服務單位數，即得該項物流產品的售價。n2主觀定價法n主觀定價法乃是根據顧客對物流產品的感覺價值和接受程度來主觀地調整物流產品的標準價格。這種定價法是將購買者對產品價值的認知而不是將售賣者的成本作為定價的關鍵因素。企業利用營銷組合中的非價格變量來確定購買者頭腦中的感知價值，并制定適當的價格與這種價值相匹配。物流產品定價的主觀因素包括：物流服務效率的估計；物流企業的經驗和能力；物流企業的知名度；物流工作的類型和難度；物流產品的便利性和可得性；額外的特殊開銷；市場價格水平；顧客對物流產品的感覺價值與接受程度。3/18/202224Institut

21、e of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）n3成本導向定價法n（1）成本加成定價法。成本加成定價是按照單位成本上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。除了固定成本、變動成本以外，還有幾個與成本加成定價法有關的成本概念：n 總成本。即固定成本與變動成本之和。n 平均固定成本。即總固定成本被總銷售量除所得的商數。由于銷售量是個變量，故平均固定成本也是變動的，是隨著銷售量的增加而減少的。n 平均變動成本。即總變動成本被總銷售量除所得的商數。由于生產規模增加，大批量生產的有利因素得到利用，平均變動成本呈遞減趨勢。但超過企業最佳產量后，平均變動成本又會

22、轉而回升。n 平均總成本。即將總成本除以產量所得商數，簡稱平均成本。n 邊際成本。指每變動（增加或減少）一個單位產量所產生的成本。n 邊際貢獻。是指企業增加一個產品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數值。n成本加成定價法是在產品的成本（變動成本和固定成本）上加一個標準的加成。這種方法是用產品的單位成本加上一定比率的利潤來制定產品的價格。加成的含義就是一定比率的利潤。其計算公式為：nP=C(1+R) （9-2）n式中：P單位產品價格；C單位產品成本；R成本加成率或預期利潤率。3/18/202225Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管

23、理（東財版）（2）目標利潤定價法。這是根據企業所要實現的目標利潤來定價的一種方法。同成本加成法相比，該方法主要是以企業想達到的利潤目標為出發點來制定產品價格，而成本加成法是以產品成本為出發點來制定產品價格。目標利潤法的基本公式為：n單位產品價格=（固定成本+變動成本+目標利潤）/ 預計銷量 （9-3）（3）投資報酬率定價法。投資報酬率定價法，又稱目標報酬率定價法，是一種以投資額為基礎計算加成利潤（投資報酬）再得出產品價格的方法。投資報酬是投資額與投資報酬率的乘積。這種投資報酬率的多少，由企業或投資者裁定，具有一定的技巧，但一般不低于銀行的存款利率。其單位產品定價的具體公式如下：nP 單位產品價

24、格；Fa 固定成本；Tw投資報酬；nVp 單位變動成本；Q 產品銷量。awpFTPVQ3/18/202226Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）n（4）非標準產品合同定價法：這也是加成定價法中常用的一種形式。非標準產品合同定價，是企業的非標準產品無市價資料可供參考，只能以成本為基礎協商定價并簽訂合同的一種定價方法。合同定價有不同的內容：n 固定價格合同。買賣雙方對產品的成本計算均有一定知識和經驗，經過雙方協商一致同意的價格，作為明確的合同價格固定下來，不管今后賣方產品的實際成本高低，均按此固定價格結算。n 成本加成合同

25、。對買方迫切需要訂購的產品，在與買方簽訂合同時，賣方成本（指實際生產成本）在合理的和允許的范圍內實報實銷，并按此成本和規定的成本利潤計算賣方應得的利潤，實際生產成本加應得利潤定為價格。 成本加固定費用合同。合同規定價格由實際成本加固定費用兩部分構成。成本實報實銷，固定費用由合同寫明具體金額。n 獎勵合同。合同明確規定出預算成本和固定費用額，并規定實際成本超過預算成本時可以實報實銷。節約的成本則按合同規定的比例由雙方分成，給賣方的即成為鼓勵賣方降低成本的獎勵。3/18/202227Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）n4

26、需求導向定價法n（1）理解價值定價法。理解價值定價法即企業根據顧客對物流勞務價值的認識制定價格的定價方法，也就是根據顧客對產品價值的理解，即產品在顧客心目中的價值決定價格的定價法。n（2）區分需求定價法。區分需求定價法就是企業在不同季節、不同時間、不同地區、針對不同供應商的適時變化情況，對價格進行修改和調整的定價方法。n（3）習慣定價法。習慣定價法是企業依照長期被客戶接受的價格來定價的一種方法。習慣定價法，又稱便利定價法，是企業考慮并依照長期被顧客接受和承認并已成為習慣的價格來定價的一種方法。n（4）比較定價法。比較定價法是根據對產品需求彈性的研究與市場調查來決定價格的方法。一般認為，價格高，

27、獲利則多；反之，獲利就少。其實，根據市場需求情況，實行薄利多銷的策略，定價雖低，銷量卻能增加，反而可以獲得較高的利潤。3/18/202228Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）n5競爭導向定價法n競爭導向定價法是根據同一市場或類似市場上競爭對手的物流產品價格，來制定本企業物流產品的價格。n（1）隨行就市定價法。這是以同行業的平均現行價格水平或“市場主導者”（指在相關產品市場上占有率較高的企業）的價格為標準來確定本企業價格的方法。n（2）低于競爭者產品價格定價法。即指那些成本低于同行業平均成本的企業準備推銷產品，滲入其他

28、企業已經建立牢固基礎的市場，或擴大市場占有率時所用的一種方法。n（3）高于競爭者產品價格定價法。所謂高于競爭者產品價格的定價法，是指那些能制造特種產品和高質量產品或能提供高質量服務的企業，憑借其產品或服務本身獨具的特點和很高的聲譽，以及能為消費者提供更高水平服務的保證等，而與同行競爭的一種定價方法。（4）投標定價法。這種方法一般是由買方公開招標，賣方競爭投標，密封遞價，買方按物美價廉原則擇優選取，到期當眾開標，中標者與買方簽約成交。3/18/202229Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）n（5）差別定價法。物流企業在

29、進行物流服務的過程中，若提供與別的物流企業異質的服務，可以采用差別定價法制定價格。n（6）傾銷定價法。傾銷定價法是企業在控制了國內市場的情況下，以低于國內市場的價格向國外拋售，借低價打擊競爭對手而占領市場的方法。n（7）壟斷定價法。當少數壟斷企業控制了某項產品的生產與流通時，結成壟斷同盟或達成壟斷協議，使產品定價大大超過其價值，同時對非壟斷企業的原材料或零配件定價低于這些產品的實際價值。3/18/202230Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）本章小結n本章通過闡述物流服務的價格原理等基本概念，對影響物流服務定價決策的成本因素、需求因素、競爭因素、國家政策方針因素以及其他相關因素等內外部因素進行分析，然后依據物流企業定價的基本原則，分別闡述了客觀定價法、主觀定價法、成本導向定價法、需求導向定價法以及競爭導向定價法等物流企業定價的一般方法。3/18/202231Institute of Logistics & supply chain董千里 ：供應鏈管理（東財版）n多項選擇題n物流服務的價格是一種（ ）。nA. 勞務價格 B. 銷售價格 C.零售價 D. 批發價 E. 商品價格n物流服務價格體系包括以下（