1、青 島 農 業 大 學本 科 生 課 程 論 文論 文 題 目 水果電商平臺的現狀及對策研究 學生專業班級 市場營銷專業2013級2班 學生姓名（學號） 劉振(2013556) 指 導 教 師 王玲玲 完 成 時 間 2016年9月30日 二一六年九月三十日課 程 論 文 任 務 書學生姓名 劉振 指導教師 王玲玲 論文題目 水果電商平臺的現狀及對策研究 論文內容（需明確列出研究的問題）： 1、水果電商平臺推廣的現狀 2、水果電商平臺存在的問題 3、水果電商平臺推廣的對策 資料、數據、技術水平等方面的要求： 1、正文要具備學術性、科學性和一定的創造性； 2、文字流暢，語言準確； 3、論文應層次

2、分明、數據可靠，論據準確，有獨立的觀點和見解； 4、論文字數不少于4000字； 5、參考文獻不少于8篇，書寫按論文中引用的先后順序連續編碼； 6、內容要理論聯系實際，計算數據要求準確。 發出任務書日期 2016.7.15 完成論文日期2016.9.30 教研室意見（簽字） 院長意見（簽字） 目 錄前 言1一、 水果電商電商平臺的現狀分析1（一） 生鮮電商平臺的背景1（二） 生鮮電商平臺的商業模式優劣勢簡述21.綜合電商平臺優劣勢22.物流電商優劣勢23.食品供應商優劣勢34.垂直電商優劣勢35.農場直銷電商優劣勢36.社區 O2O 優劣勢4（三） 國內生鮮電商平臺的簡述4二、 水果電商電商平臺

3、存在的問題5（一）供應商問題5（二）物流運輸儲存及分選問題5（三）最后一公里配送問題6（四）推廣形式單一，缺乏創意6（五）競爭者的威脅61.水果店的優勢難以替代62.校園學生農產品微商的興起6三、 水果電商電商平臺的對策7（一） 產品的標準化推進7（二）合理運用促銷策略7（三）多樣化的推廣方式71.在學校自媒體平臺投放廣告72.微信微博73.短信營銷的方式8（四）公關策略8結 論8參考文獻9水果電商電商平臺策略分析市場營銷專業2013級2班 劉振指導教師： 王玲玲【摘要】近年來，生鮮電商行業發展勢頭迅猛，各大企業抓住生鮮電商這塊藍海市場，發現問題，抓住機遇，加大了企業擴張的腳步。本文首先闡述了

4、生鮮電商上的發展，在此基礎上對生鮮電商的品牌推廣現狀和問題進行了分析。針對發現的問題，分別從管理系統的應用，推廣形式、公關策略、促銷手段、建設自有品牌等幾個方面入手提出了相應的對策。【關鍵詞】生鮮電商 校園推廣 營銷策略 I 前 言 截至 2016 年 6 月，我國手機網民規模達 6.56 億，較 2015 年底增加 3656 萬人。網民中 使用手機上網的比例由 2015 年底的90.1%提升至 92.5%，手機在上網設備中占據主導地位。 同時，僅通過手機上網的網民達到 1.73 億，占整體網民規模的 24.5%。 在國家惠農政策的扶持下，我國農產品交易規模逐年增長。2015年農產品市場交易總

5、額達4.8萬億元，同比增長24.8%，預計未來仍將保持穩步增長2015年中國生鮮電商市場交易規模達497.1億元，增長80.8%。中國生鮮電商市場發展迅速，平均每年保持80%以上的增長率。占農產品零售總額的比例僅3.4%，未來仍有較大空間。預計2017年，中國生鮮電商市場交易規模將突破1000億元，滲透率達7%。從2013年起，生鮮電商開始火爆。從生鮮電商的誕生到現在的火爆，只用了6年的時間。 生鮮電商想要做大，勢必需要進行跨市跨省的冷鏈配送，隨著冷鏈生鮮配送市場迅速興起，先有一線電商天貓、京東、蘇寧易購、1號店等全面進軍生鮮市場，后有垂直電商順豐優選、沱沱工社、田園易購等跟進搶食。

6、開在社區里的生鮮超市也如雨后春筍般蓬勃發展。生鮮配送市場將在未來的3至5年時間里一枝獨秀，引領物流產業，生鮮電商更是被譽為電商的“最后一塊藍海”。1、 水果電商電商平臺的現狀分析(一)生鮮電商平臺的背景 中國作為農業生產大國，其生鮮農產品具有種類多、產量大的特點。但眾所周知，生鮮農產品也具有易腐爛、難儲存的缺陷，人們很難建立起對生鮮產品的信賴機制。同時，由于物流成本的巨大以及冷藏運輸技術等方面的不足，大部分涉足生鮮電商的先驅企業無疑成了炮灰。所以，這也使得在互聯網如此高速發展的今天，生鮮電商這一塊始終無法爆發。但是，面對日益增大的網民基數以及膨脹的網購需求，傳統的農產品生產營銷模式已經無法滿足

7、需求日益龐大的市場，越來越多的人開始關注生鮮電商，生鮮網購已是形勢所趨。因此，我們必須加快其優化步伐，迎來生鮮電商的春天。據相關數據顯示，截至 2015 年 3 月，我國生鮮類電子商務的滲透率僅為 1%，而我國現已擁有 6.49 億互聯網用戶，其中 50%以上都活躍于網購，滲透率達到 55.7%，如此大的對比讓人們看到了開墾這片沃土的意義與潛在的機遇。生鮮產品是人們生活中每日的必備消耗品，市場需求量巨大，能夠搶占先機并且在某些方面占有相對優勢的生鮮電商將成為這個廣闊市場的領跑者。（二）生鮮電商平臺的商業模式優劣勢簡述目前生鮮電商的主流模式見表 。生鮮電商主流模式表1類型代表企業綜合電商平臺天貓

8、、京東物流電商順豐優選食品供應商中糧我買網垂直電商本來生活網農場直銷電商沱沱工社社區O2O愛鮮蜂綜合電商平臺優劣勢優勢：（1）入口上的優勢，這是綜合電商平臺的最大優勢；（2）用戶良好的購物習慣，這更是一種天然的優勢；（3）強大的信任機制；（4）完善的支付系統；（5）強大的品牌優勢，擁有眾多忠誠的用戶。劣勢：（1）商品標準不統一；（2）由于綜合電商平臺做的是平臺模式，對于商家銷售的生鮮產品質量無法把控；（3）對于綜合電商平臺來說，商品損耗是一個非常普遍且嚴重的問題；（4）很多商家選擇的物流在送貨時間上沒有保證，這對于生鮮產品的保鮮是個非常嚴峻的問題。物流電商優劣勢優勢：（1）順豐具有國內最龐大的

9、快遞網絡，用戶認可度高；（2）擁有大量的倉儲中心，能滿足生鮮電商對于倉儲的嚴苛要求；（3）具有完善的產業鏈物流。劣勢：（1）產品對供應鏈要求過高；（2）倉儲設施設備不足；（3）順豐優選因價格原因難以普及市場。國內網購高端市場的需求不大，大多數選擇網購的一個重要因素是產品是否物美價廉。順豐優選定位在高端市場，定位雖具體但偏小眾，高價格產品注定客戶群體比較小眾，一旦順豐優選的產品出現問題，它將喪失幾乎所有客戶食品供應商優劣勢優勢：（1）供應鏈上的優勢使其他生鮮平臺望其項背；（2）倉儲上的能力也相當強大；（3）在食品安全上很容易獲得用戶的信賴；（4）在生鮮食品上有著明顯的價格優勢。劣勢：（1）產品流

10、通是他們面臨的一大困難；（2）相較于其他電商平臺，在前期運營上需要投入更多的人力、財力；（3）商品數量不豐富，介紹不清晰。垂直電商優劣勢優勢：（1）垂直模式具有標準化、由點到線的特征；（2）精準的定位和切入點的選擇，以及對切入的內容和時間的把控都相當重要，專業化起步無疑是目前最好的起步模式，相對于其他模式具有巨大優勢；（3）由點及面，拓寬市場，讓用戶需要相關服務時就會首先想到垂直電商的專業。劣勢：（1）供應鏈很容易出現問題；（2）在物流配送方面很難滿足生鮮電商的特定要求；（3）由于缺少品牌知名度，前期要獲取用戶的信賴并使其到平臺上購買生鮮產品的難度非常大，成本也很高；（4）食物冷倉儲也是垂直電

11、商的一大劣勢，規模龐大的冷倉儲需要投入大量的資金，這對于實力并不雄厚的垂直電商來說自然也是困難重重5。農場直銷電商優劣勢 優勢：（1）自有農場，所以食品安全有絕對的保障，生態果蔬也具有強大的市場競爭力；（2）供應鏈上的優勢，由于是自產自銷，所以不用擔心產品的供應會突然出現問題；（3）近距離的優勢，由于都是剛采摘的新鮮果蔬，近距離配送能夠保證果蔬的新鮮度。 劣勢：（1）遠距離配送，對于農場直銷平臺來說，由于農場的距離比較偏遠，快遞上門比較麻煩并耗時間；（2）農場直銷平臺由于是自產自銷，在產品的廣度上無法滿足具有多樣化需求的用戶；（3）農場直銷平臺也需要承擔一定的風險，自產的果蔬有可能會由于不可抗

12、的外力因素導致減收，會在一定程度上影響自己的供貨量和信譽。社區 O2O 優劣勢 優勢：（1）送貨上門十分方便，并且能夠保證菜品的新鮮，減少損耗率；（2）在支付方式和支付環節方面擁有強大的優勢；（3）在送貨速度和送貨時間上有相對的信譽；（4）送貨距離較近，對冷倉儲的要求較低，這就減少了浪費、節省了成本。劣勢：（1）品類限制；（2）對服務質量的監管難度大。（三）國內生鮮電商平臺的簡述 從電子商務行業的角度來說，生鮮電商最初并不被國內看好，經歷了從艱難初創到急速增長，從質疑到熱捧的過程。 目前能查到的資料得知，最早從 2005年出現了生鮮品類的電子商務企業易果生鮮；2009 年，專業面向上海外籍人士

13、的甫田網正式上線，2010年，沱沱工社和優菜網分別開始運營，以及隨后出現的、多利農莊、優果網等生鮮電商。 但由于市場條件不成熟，卻鮮有大電商平臺進入生鮮領域，這使得生鮮電商市場的規模和可覆蓋區域有限，限制了生鮮業態的發展。但隨著網購市場的深入發展，圖書、3C、百貨等等領域都已經進入了白熱化競爭階段，只有生鮮產品還有發展的潛力和機會，電商企業紛紛以此為突破點，使生鮮產品如今在電商經濟中正顯示出越來越重要的地位，逐步被越來越多的所人關注。 2011 年，中糧旗下的我買網開始涉足生鮮產品，同年淘寶網開設生鮮頻道，標志著綜合類電商網站也開始開拓生鮮電商市場。2012 年，順豐優選、本來生活網以及京東商

14、城的生鮮頻道分別上線，營銷見長的本來生活網主打“褚橙”產品，迅速使生鮮電商進入人們的視線。生鮮電商之間的競爭由幕后轉移到了臺前。2013 年，1 號店和蘇寧易購分別開始涉足生鮮電商，東方航空也宣布東航產地直達網上線。京東、一號店、順豐優選等一系列大型電商平臺的進入標志著生鮮電商行業開始進入到規模化的擴張新階段，帶動了一輪生鮮電商發展的熱潮，不少傳統企業以及個人創業者也紛紛投入做生鮮電商，使生鮮電商企業越來越多，投資規模也越來越大，也因此 2012 年被視為中國生鮮電商發展的元年2、 水果電商電商平臺存在的問題（一）供應商問題 1：水果電商電商平臺目前大部分采用微信公眾號開發，目前校園內學生對于

15、微信公眾號購物習慣沒有養成，推廣進度比較緩慢，每日的訂單不是很多，采購量比較少無法直接對接生鮮農戶或者莊園，沒有價格的優勢。 2：在國內對于生鮮產品沒有行業標準，屬于非標品，采購的生鮮產品質量口感，規格，外觀存在很大差異，用戶在線上平臺無法直接挑選試吃產品，用戶滿意度不易達成。 （二）物流運輸儲存及分選問題 在校園內運行的生鮮電商平臺，一般不具備冷鏈運輸和冷庫儲存的能力，對于水果的質量難以把控，水果的損耗率很高。生鮮電商的冷鏈物流需要在倉儲、轉運和運輸、終端配送過程中采取低溫保鮮的設備和措施，來保障生鮮農產品的新鮮度。生鮮農產品周轉不及時造成的后果比較嚴重，交付消費者的時間越晚質量越差，會引發

16、消費者不滿甚至退貨，一旦退貨回庫基本上無法進行二次銷售，從成品直接變成廢品，給商家造成嚴重損失。而且不同生鮮農產品的保存溫度各有不同，冷鏈要具備多溫區分類儲存能力。但冷鏈物流的建設和使用成本非常高、建設周期長，包括冷庫、冷藏車的固定資產投入、溫控設備成本（冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋等）、人力成本、天氣成本，能耗成本、商品損耗等成本。水果非標品，規格偏大的種類分選存在問題，以傳統的千克為單位出售，無法精確稱量，按照份數來售賣對于買到規格偏小的學生來說感覺不公平，影響平臺聲譽。 （三）最后一公里配送問題 在校園內生鮮的配送問題，最后一公里甚至是最后一百米的配送一般尋找兼職學生完成配送到樓下或者宿舍

17、里面，導致成本過高，最后配送到學生這一環節吃點了大部分利潤導致公司盈利能力差，不能完成快速自我造血 （四）推廣形式單一，缺乏創意 不知從什么時候開始，生鮮電商促銷已從昔日的"節日大餐，演變成了“家常菜”但是縱觀這些促銷活動的形式，未免有些單調，無非就是打價格戰，通過降價銷售增加營業額。如此一來，打折的吸引力正在逐漸減小，消費者對于日常的這種促銷活動已經司空見慣了，如果生鮮電聲在市場促銷活動中依托單一的策略來推動產品的銷售，而忽視了促銷資源的綜合運用，將會導致消費者對生鮮產品或促銷策略的片面理解，從而使促銷效果漸漸削弱，最后失去促銷效果。 （五）競爭者的威脅 1.水果店的優勢難以替代

18、傳統線下的購買水果方式是在超市挑挑揀揀，甚至免費贈送品嘗，產品可以完全展現在消費者面前。線上生鮮平臺無法讓消費者直接詳細了解每天產品的質量等。校園內水果店鋪距離宿舍區域很近，順便購買水果的習慣已經養成，引導他們從線上購買水果習慣需要培養。 2.校園學生農產品微商的興起 現在正在處于移動互聯網時代，微信平臺的開放使得大批人接受了微商的模式。校園內許多學生在農產品成熟期間通過朋友圈空間零賣出售，對電商平臺單量有很大沖擊影響。3、 水果電商電商平臺的對策（1） 產品的標準化推進國家標準化體系建設規劃對生鮮農產品市場利好政策農產品安全標準化工程加強糧食流通、鮮活農產品中藥材流通溯源完善全鏈條的農產品安

19、全保障標準體系建立現代農業標準化示范和推廣體系現代物流便標準化工程農產品安全標準化工程 完善物流標準體系，制定100項基礎類、通訊類及準也類物流標準實施商貿物流標準化專項行動計劃，開展100個物流標準化試點積極采用適合我國物流業發展的國際先行標準，在電子商務物流、快遞物流等優勢領域爭取國際標準突破（二）合理運用促銷策略 從本質上來說，促銷其實就是溝通，就是利用信息的不對稱性，給消費者創造一個“心理利益”8。在進行促銷活動時，應當注意以下幾個關鍵點：第一，促銷應是有條件的促銷，這樣符合顧客的獨占心理，往往不能輕易得到的東西，更能受到人們的重視；第二，把握促銷的時機，制定合理的促銷時長，每次促銷的

20、時間既不能太長也不能太短，要依據產品的特點，制定合適的促銷時長；第三，雖然促銷是變相的降價，但是促銷并不等同于降價，如果太過于頻繁的降價，就可能會造成實質降價的現象，這樣對于產品的后期銷售也是十分不利的。 （三）多樣化的推廣方式 1.在學校自媒體平臺投放廣告 學校官方公眾號網站通欄圖片廣告，品牌宣傳，提高品牌知名度；社區、專題頁活動宣傳有效提高互動性，提高品牌形象、知名度。   2.微信微博 通過手機微信服務號在線下單購買，方便快捷；微信訂閱號、微博有效推送商城優惠活動、互動圖文等，提高粉絲會員粘性，提升品牌知名度。  3.短信營銷的方式 根據商城活動分別對會員推

21、送優惠信息，短信營銷以其快捷的形式將優惠信息傳送給會員，提高了會員的回購率、忠誠度。  （四）公關策略 隨著社會的發展，公共關系在企業的發展和營銷策略的執行過程中，扮演著越來越重要的色，企業如果能夠正確把握公關的方向和技巧，就會給自己創造一個良好的外部環境，對企業的品牌建設起到不可估量的作用，可以提高品牌的競爭力。校園電商平臺在做大做強自己事業的同時，積極獲取外部資源，與政府相關機構、社會媒體等都保持良好的合作關系，取得他們的信賴和支持。同時還積極參與各種社會公益活動，可以贊助學校的集體活動，積極幫助籌款給學校特困學生等活動，得到廣大學生的贊揚和好評。 結 論 水果電商電商行業正在不斷的呈現出新的變革，而變革的前景并未明朗，因此留待可討的問題還很多。例如 O2O 模式應用前景問題，物流配送目的地從住宅向公共場所擴展問題以及與之相適應的產品包裝問題，生鮮農產