1、 認識實習報告題目：李寧運動鞋消費者及目標市場分析 學生姓名： 朱 容 學 號： 201245070107 班 級：1201班 專 業：市場營銷 指導教師：陳陽胡江艷 2013 年12月指導老師評語：簽字：年月日成績等級：備注：目 錄1、產品概況11.1行業情況11.2個體情況22、產品市場環境分析62.1宏觀環境62.2微觀環境8 2.3SWOT分析93、 市場細分及目標市場123.1市場細分123.2細分市場的需求分析13 3.3目標市場的選擇133.4目標市場定位14 4、目標市場的消費者分析15 4.1影響因素15 4.2 消費者行為及其特點16 附錄1：市場調查問卷及分析17 1 產

2、品概況1.1行業情況 隨著全民運動時代的來臨，市場上對于運動鞋的需求更大。人們對于運動鞋的需求不僅是運動員，現在堅持身體鍛煉的是青少年和老年人。現在人們追求運動鞋的標準比過去有了明顯的變化，不但要求舒適，輕便，質量要好，還特別注重是否有助于運動的鞋底設計和款式設計。這一系列標準要求運動鞋廠商在鞋的運動設計上要更人性化，要走在國際時尚的前沿才能跟隨流行的腳步。只有這樣，才能滿足現在人們對于鞋的要求。目前市場上主要的運動鞋品牌有國外的耐克、阿迪達斯、銳步，和國內的李寧、安踏等。受消費者購買力和消費水平的影響，運動鞋品牌有明顯的分區現象。其中，耐克高高在上，處在了金字塔的頂端，高居用戶評價最高的運動

3、鞋品牌榜首，比例為44.84%。耐克具有很強的研發能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專業的功能為亮點，領先的運動鞋款式加上無可挑剔的質量，總能贏得了全世界喜好運動的人們的好評。不僅如此，耐克的成功還得益于它的明星產品策略，通過給優秀運動員提供先進技術產品，為專業運動員創造運動奇跡的同時，也創造了品牌的領導地位，使品牌成了偶像和社會地位的象征物，因而也贏得了世界體育愛好者的廣泛喜愛。在耐克之后列用戶評價最高的運動鞋品牌第二名的阿迪達斯則處在介于金字塔中間和頂端之間的位置，與耐克相比，阿迪達斯所占比例為12.72%，被拉開了很大的距離，但又比處于中間層的百事、李寧和安踏擁有更高的市場美譽度，

4、品牌實力、價值要更上層樓。阿迪達斯一直是運動鞋產品的頂尖品牌，早在60年代和 70年代，一直是它執著世界運動鞋生產的牛耳，領導著運動鞋的新潮流。但隨著世界潮流的變化，阿迪達斯偏于保守的運動鞋款式和市場策略，在和耐克的交鋒中逐漸處在了下風，為耐克所超越。然而，憑借著上乘的質量和精湛的工藝，阿迪達斯仍是眾多消費者的首選，也是體現身價的一種選擇。百事、李寧和安踏處在了金字塔的中間，有一定的實力，但目前還難以撼動耐克的位置。其中，安踏獲得了用戶評價最高的運動鞋品牌的第三名，共獲得8.04% 的用戶的支持。安踏的崛起得益于其成功的明星代言人策略，聘請乒乓球世界冠軍孔令輝出任形象言人在國內消費者中引起很大

5、反響，也使安踏迅速贏得很高的認知度。現在，安踏又先后聘請了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人，從品牌代言人成功轉向產品代言人，目前很多消費者已經把帆布鞋和安踏緊緊聯系在一起，其籃球鞋“大巴”也有了不少的擁蹙。 緊隨安踏之后獲得用戶評價最高的運動鞋品牌第四名的李寧，用戶支持比例為6.90%。李寧牌的成功很大程度上是由于它具有其他品牌無可比擬的優勢：李寧的個人魅力以及他在體育界的地位。因而李寧運動牌以其全新的設計理念推向市場，很快就被中國大眾所接受。同時李寧運動鞋在專業領域也表現突出，產品質量高，穿著舒適、柔軟、輕便，價錢合理，深為廣大消費者所認可。獲得用戶評價最高的運動鞋品牌第五名的

6、是百事，所占比例為5.29%。百事牌運動鞋依靠百事公司強大的品牌效應，通過成功的廣告、渠道等方面市場運作，緊抓住時尚這一概念，推出市場后也受到了很多年輕用戶的青睞，擁有不少的追隨者。除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌則形成了金字塔最底部的一群，在努力拼搶市場蛋糕的一角，也在不斷地向金字塔中間部分的品牌發起沖擊，在競爭中有可能會有部分品牌通過成功的市場運作擠進中間一層，但大部分仍將淹沒在眾多的品牌之中。李寧作為國內市場份額最高的體育品牌，它的產品質量并不比一線品牌的差。但它的產品檔次和品位卻比不上一線品牌。主要是因為它的市場細分和功能專業化不夠，比如人們一說足球鞋就會想到阿迪達斯，一想到籃球鞋

7、就會想到耐克，但一提到李寧就只知道是個運動品牌。而且品牌過于年輕，沒有自己的品牌文化。所以李寧定位于中檔市場，適合那些喜歡舒適，追求性價比的年輕人。近年來李寧也在不斷提高自己的品牌知名度，請大明星代言，贊助各大賽事，形成自己的品牌文化。 1.2個體情況1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2005年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺，產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧公司把產品的研發，看作一個

8、不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對李寧公司生產的運動鞋的力學特性進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫，對專業運動特征進行數據搜集和分析，從而進一步提高產品的專業性和舒適度。經過十五年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網絡。同時，李寧公司

9、的國際網絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區。每一個冠軍團隊的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系，使公司組織運作順暢無阻，戰略執行果斷快速。目前，李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。獨特的企業文

10、化，是李寧公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐。今日的李寧公司，不僅是一家體育用品的創造企業，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。我們正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰，實踐李寧人的使命我們以體育激發人們突破的渴望和力量！良好的供應鏈管理已經成為企業經營中重要的一個環節。目前，李寧在運動鞋服行業取得了一些階段性的成功，然而要走的更遠，實現更多“可能”還需要進一步打造快速的供應鏈系統，提

11、升企業的運營效率，讓李寧由“輕公司”變成“快公司”。企業做大了就像在航海中一艘巨大的船一樣，有較大的抗風浪的優勢，也有調頭慢的劣勢。要在經營過程中具訊速調頭的優勢，則需有一整套靈敏快速的反應系統，這套反應系統的大腦是信息系統，四肢軀干則是供應鏈，大腦運轉的快而四肢行動緩慢，風險一樣不可避免。運動鞋服行業的產品上市流程通常為：先開發產品，然后交由工廠小批量生產樣品，然后通過產品訂貨會，由經銷商根據市場狀況及銷售指標來下期貨訂單，品牌公司根據訂單量進行評估，調整訂單，減掉訂量少的訂單，對評分高的款適當進行加單之后，然后再將訂單發給不同的生產工廠，由工廠根據訂單來進行生成原料訂單，再把原料訂單發給原

12、料供應商。成品生產出來后發往品牌公司的大倉或直接配送到品牌公司指定的銷售商。這里還沒有包括現貨訂單的流程。在北京奧運期間，阿迪達斯的現貨訂單響應時間為79天，也就是說從下單到拿到成品，只需一周多點時間。極速的供應鏈是 “銷什么，產什么”的有力保證，并非以前計劃式的“產什么，銷什么”。良好的供應鏈管理已經成為企業經營中重要的一個環節。李寧公司是一家以品牌取勝的公司，在國內，因品牌取勝的公司不在少數，同樣因供應鏈的卓越而成功的公司亦不在少數，目前，李寧在運動鞋服行業取得了一些階段性的成功，然而要走的更遠，實現更多“可能”還需要進一步打造快速的供應鏈系統，提升企業的運營效率，從而獲得更大的發展和更高

13、的收益。 表1.1 李寧品牌發展歷程簡表 時間 發生事件1989年李寧先生正式注冊“李寧牌”商標1990年李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運動服裝的生產經營1990年“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國 家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者的指定裝，“李寧牌”伴隨亞運圣火傳遍全國。1992年李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運會中國代表團指定領獎服裝、領獎鞋，結束了中國運動員在奧運會上使外國體育用品的歷史。1993年李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系。1995年李寧公司參加天津“中國體育用品博覽會”，訂貨量占總成交額的一半，成為中國體育用品行業的領跑者1997

14、年李寧公司在全國建立起自營分銷網絡。1998年李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發 中心。1999年李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業。2000年李寧公司成功贊助法國體操協會成功，李寧牌產品成為“法國體操隊 唯一比賽及領獎裝備”。2000年李寧公司贊助中國體育代表團參加第二十七屆悉尼奧運會，“龍服”、“蝶鞋”被各國記者評為了“最佳領獎裝備”。2001年李寧公司與意大利及法國著名設計師簽約，產品設計走上專業化和國際化的道路。2001年李寧公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業。2002年李寧公司確立全新品牌定位：

15、李寧，一切皆有可能。2003年E-POS項目正式啟動，標志著李寧公司開始全面啟動渠道管理信息系統，李寧公司與中國國家U18男籃球隊簽約，為中國男籃出征2008奧運會培養人才，李寧公司也開始進入籃球專業領域。2004年第一款李寧牌專業籃球鞋提供西班牙籃協簽約，與西班牙男子籃球 隊、女子籃球隊簽約至2008年。2004年李寧有限公司在香港聯交主板成功上市（股票編號：2331），這是第一家內地體育用品公司在香港上市。2004年李寧公司與美國Exeter 研發公司Ned Frederick 博士合作，共同致 力于李寧運動鞋核心技術的研發。2006年李寧公司與NBA克里夫蘭騎士隊著名后衛達蒙。瓊斯簽約，

16、達蒙.瓊 斯將穿著李寧戰靴征戰NBA。李寧品牌成為第一個出現在NBA賽場上的中國體育品牌。2006年李寧公司推出鞋產品的專業科技平臺“李寧弓”減震科技。“李寧弓”是國內第一個運動鞋的研發科技平臺，標志著李寧公司的運動鞋科技研發能力躋身世界領先行列2007年李寧與阿根廷國家籃球隊簽約，品牌國際化策略再邁進一步。2008年李寧有限公司發布公告，7月31日與意大利運動品牌Lotto Sport簽署協議，以不低于10億港元的價格，獲得該品牌在中國為期20年的獨家特許權。2010年李寧公司開展品牌重塑，全新的李寧誕生2010年西班牙人俱樂部官方公布了一款為紀念俱樂部成立110周年而專門設計的限量版紀念球

17、衣，這也是中國品牌李寧為球隊提供的首款球衣。2012年至今2012年12月18日，李寧籃球品牌事務部主管布萊恩-卡普斯宣布，他們已經和NBA球隊邁阿密熱火，達成了合作協議。根據協議，李寧公司的標示和形象將會出現在美航球館和熱火官方網站以及太陽體育的電視轉播等各種熱火資產中。從2013年開始，李寧公司的產品，包括旗下的WADE，更將會直接在美航球館進行發售。2. 市場營銷環境分析2.1 宏觀環境分析 1）人口環境：全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總人口的20.27%；15-59歲的人口為89742萬人，占總人口的68.70%；60歲及以上的人口為14408萬人，占總人口的11.0

18、3%（其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總人口的7.69%）。 2）社會文化環境：不同學歷人群中的體育人口分布分別占該人群的比例如下：研究生占百分之二十六點三；大學生占百分之三十五點九；高中生占百分之二十七點四；初中生占百分之十六點六；小學生占百分之九點零。在該項統計中，除初中和小學文化程度的體育人口在該群體中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的體育人口在該群體中的比例比一九九六年上升了二十點二個百分點。 3）經濟環境：2005年，中國GDP超過了18萬億元人民幣，城鎮居民人均可支配收入達到10493元人民幣，而中國體育用品市場僅占國內GDP的0.2

19、%，在美國，這個比例可以達到2%，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運動產品也是同樣，國外業者都認為，在五年內，中國戶外用品產業50%以上增速不會改變，美國戶外用品年產值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業者來說，無疑就是巨大的誘惑。 4）技術環境：在市場上出現的專業運動裝備從前期研發到設計生產基本都是采用全球統一版型，不會特別考慮地域差異對運動愛好者的身體特點和運動習慣的影響。李寧作為中國國內體育用品的領導品牌，向市場推出”專為中國人設計”的專業運動產品，不但說明了中國體育用品市場的不斷擴大和消費者的日漸成熟

20、，更意味著國內的體育用品在技術研發上有了新的突破，從技術和市場開發上具備了和國際品牌在專業領域一爭高下的實力。據李寧公司研發部門的負責人介紹，在專業足球鞋和專業籃球鞋的研發過程中，他們采集了國家隊、青年隊等多個運動隊的足球、籃球運動員的多項數據，仔細對比了國內外腳型和運動習慣上的區別，并投入了大量的資金和人員對運動損傷、人體工程等多個領域進行研究，生產出“更貼和中國人腳型”的專業運動鞋。在產品開發方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產品設計開發中心，引進了國際先進的開發管理機制，并聘請了國內外一流的設計師、版師、以及專業的開發管理人才，加強市場調研和設計開發力量，保證了公司產品的技術更新，形成

21、了開拓國際市場的能力。體育產品的專業化作為一個中國體育用品行業的發展方向，得到了越來越多廠家的重視。而作為中國體育第一品牌李寧在這次展會中所推出的專業運動產品顯示著中國體育用品技術含量正在逐步提高，也寓示著中國體育用品產業的發展水平正逐步與國際接軌。 5）政治環境：中國國家商務部就曾提醒國內體育用品生產企業，在奧運會前夕、中國運動市場火熱的大背景下，抓緊做好各方面的準備工作。商務部、國家知識產權局等部門建議國內體育用品生產企業能夠盡快開展品牌國際化建設，進行標準化、技術開發和自主知識產權等方面與國際慣例對接的工作。這也可以說是對中國體育用品業謀求長遠發展的一個建議。2.2 微觀環境分析 1）李

22、寧企業:李寧公司由著名體操運動員李寧先生創立。李寧公司成立于1990年，經過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業務發展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業績連續六年保持高幅增長，2009年更是達到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網絡遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數達到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區擁有多家銷售網點。雇員

23、6000余人。李寧公司成立之初即非常重視原創設計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司。2004年8月，香港設計研發中心成立，集中負責設計李寧品牌服裝產品。2008年1月李寧集團美國設計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產品的高端技術研發、人體工學科研和專業運動鞋的設計、開發、測試工作。李寧公司長期致力于體育事業的發展，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結為戰略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運動員合作，與西班牙奧委會、西班牙籃協、瑞典奧委會、阿根廷籃協合作，都強有力的表明李寧品牌的專業實力得到國際

24、頂尖體育團隊和個人的認可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司伴隨中國奧運軍團一路走來，長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”。作為國內體育用品行業的領跑者，李寧公司自身發展壯大的同時，更積極承擔企業公民的社會責任，資助希望小學、援建災區、關愛艾滋孤兒、并且長期支持旨在提高貧困地區體育教育事業的“一起運動”公益培訓項目，利用自身體育資源優勢為共建和諧社會出力。 2）競爭者：體育運動休閑群體主要分為國內、國外品牌，高檔、中檔品牌。 國內品牌群體：安踏、李寧、特步、匹克、三六一度。主要經營中低端產品，在國內具有較高的人氣，擁有較高的市場占有率。 國外品

25、牌群體：Adidas, Nike, Reebok, Kappa, Puma, Converse。主要經營各種中高端產品，品牌競爭力很強，在國際市場有著很高的人氣，在國內占有很大的市場份額。主要競爭對手分析： 李寧：李寧定位在中端產品，而這一部分往往是競爭最為激烈的。李寧的品牌定位十分清晰，先穩保國內最大的運動服飾、體育用品銷售商的地位，然后再積極向國際品牌靠攏而08年的北京奧運會，李寧的懸空點燃奧運會火炬，對“李寧”這一品牌的發展起到巨大的推動作用，而且李寧對于體育賽事的贊助、公益事業的開展從來就沒有止步過。 特步：特步影響與規模相對安踏來說較弱，但它的定位十分清晰，就是緊跟李寧和安踏，等待時

26、機一舉追上李寧和安踏，而且特步也越來越熱衷于對國內體育事業的贊助，這明顯的表現出特步具有相當打的野心。 安踏：安踏是中國各項專業賽事的忠實合作伙伴，定位在中斷、中等收入的年輕消費群體，綜合性體育用品，與其他品牌一樣，安踏緊跟體育賽事。 Nike：資深的運動品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的運動系列產品，而且更多的是高端產品，與國內品牌的競爭并不太激烈，但也影響李寧品牌的發展。 3）顧客：運動產品的消費者主要集中在年輕人中，現在各種公共設施的不斷健全，特別是學校設施的健全，為學生提供了足夠的運動條件，因此其對運動產品的需求也在不斷增加，所以將產品的目標顧客主要鎖定在有足夠運動設施的年輕

27、人聚集的地方市場消費者。2.3 SWOT分析S（優勢） 1)銷售網點多、覆蓋面廣。公司目前全國共有4000多家的網點，已形成了以專賣店為主體的專賣體系。在一類市場，已有部分的旗艦店，不僅較大的提升了品牌形象，還帶來了很好的市場效應。二、三級市場我們進入較早，網點覆蓋面廣，支撐起目前很大部分的銷售額。 2)較好的市場反應。在國內眾多中、高檔品牌當中，李寧品牌取得比較好的市場反應。我們在走訪在二、三級市場的時候就發現，品牌已培育了部分消費群體，形成了數量相當可觀的產品消費忠誠者。 3)公司市場定位較符合目前國內的消費水平，適合大多數消費者的購買需求和價格承受能力，避開了與國際品牌的正面沖突。產品品

28、種、款式多，在產品上達到了其他國內品牌無可比擬的優勢，形成了鞋服互補、互相促進的良好效果。 4)銷售渠道正規化管理。近年來，各銷售分公司朝正規化管理邁進，北方及西南區域各分公司在經營管理上持續的提升，體現出較好的發展勢頭，增強市場管理、服務職能。特別是東南區域的廣州、常熟分公司組織結構設置比較合理，著重提高自營零售管理以及客戶管理的方針策略，不僅能較大的提升市場占有率，且穩定了客戶的忠誠度。 W（劣勢） 1)銷售網點質量良莠不齊。 目前我們網點數量眾多，但仍存在很多的低銷、劣質網點，終端問題比較嚴重。網點開發前缺乏必要的網點規劃，終端質量良莠不齊且零售商的經營管理、品牌操作意識薄弱。個別經銷商

29、的意識比較麻木，經營理念的轉變不到位，導致對自己的現狀過于自信，樂觀，有可能在其他競爭品牌的強力沖擊下迅速滑坡且經銷商較缺長遠眼光，反映在擁有好地段，面積較大的店面形象卻很不好，影響了公司品牌在區域市場的整體形象。 2)分公司及零售商的庫存管理不力：反映在對庫存的管理、控制不當，老庫存偏多且處理不及時。在單店出現單色單碼鞋現象嚴重，阻礙了零售網點正常的貨品銷售；有些單店產品單調，店堂產品色款單一，許多店堂通常只有白、藍兩色產品，致使整個店堂無生機、單調，失去消費者對進店購物的興趣。 3）產品本身的不足。公司的產品在款式、花色上雖在不斷的變化，但高科技含量產品較少，在新材料的應用上也較欠缺。產品

30、上市時間不夠及時，不能很好的搶占市場先機；供貨周期太長不利于快速反映市場需求，不僅流失了部分消費者，還造成銷售額的損失。 4)部分分公司管理仍存在問題。部分分公司在正規化運做方面的進度緩慢，市場管理、服務能力存在很大的不足。公司管理還停留在創業初始階段，用人唯親現象嚴重，人員整體素質筮待提高。有的分公司過分著重于在自營零售網點管理上，忽略了區域客戶的經營管理，造成自營網點于客戶網點形成較大的反差，不利于市場整體協同發展。O（機遇） 1)中國體育的發展帶動運動產業近幾年的體育賽事的舉行以及中國運動員取得了可喜的成績，使得國人的視線又一次拉到運動產業上。李寧公司如持續加大投入必定會帶來一定的回報。

31、 2)運動鞋在國內接受程度提高運動鞋在國內接受程度越來越高，已成為人們生活中的一部分。而我們有著較完善的銷售渠道和部分固定消費群體，如能加大鞋類產品的研發必能占有較高的市場份額。 3)電子商務的發展電子商務的興起，給消費者提供更加便捷的購買渠道，便捷，價廉，方便與銷售者有效溝通。T（威脅） 1)同類企業競爭激烈競爭對手的強力沖擊：李寧、特步、等產品推陳出新，低價位產品充斥市場。網點開發速度加快且面積擴大，形象更新。它們為經銷商提供了較多的優惠政策，有可能影響了李寧公司運動鞋品牌的經銷商的穩定性。 2)專業體育用品企業的沖擊國內幾大專業體育用品銷售商相繼加大一級市場的投入，競爭已近白熱化。在西安

32、如寶盛道吉公司和五環合資成立寶秦公司，將挾著資本優勢、專業的體育用品操作經驗給西安市場帶來巨大的沖擊。 3)品牌差異日趨變小李寧品牌與同類品牌的差異性越來越小，這體現在宣傳、網點、產品、服務等各個環節，有可能造成市場同化，使品牌認知度下降。 3. 市場細分及各細分市場特點3.1 市場細分 1）概念：根據整體市場上的顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或者兩個以上的顧客群體，每一個需求相類似的顧客群就構成一個細分市場或子市場。 2）細分消費者市場的基礎 （1）地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形 （2）人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家

33、庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 （3）心理細分：社會階層、生活方式、個性 （4）行為細分：購買時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度。3）我們運用單一變數法這一市場細分方法，以人口細分中的年齡因素對李寧運動鞋進行市場細分。（1）16歲以下，雖然沒有經濟能力，但是有父母負擔，并且有追求時尚追求品牌的心。（2）16-24歲，一部分是在校學生一部分是剛剛參加工作的大學畢業生，在校學生雖沒經濟收入，但住宿在學校，一般父母給的生活費較高，能負擔得起一雙李寧運動鞋，對于剛剛參加工作的大學畢業生，雖然工資不會特別高，但剛剛參加工作，會比較注重自己的形

34、象，因此會選擇購買品牌產品，李寧運動鞋的價格定位在中等水平，是很不錯的選擇。（3）24歲以上，參加工作，工作占用大部分的時間，較少時間運動，且上班時間一般都是穿皮鞋，不會進行較多的運動鞋購買。3.2 細分市場的需求分析 對于16歲以下的消費者細分市場，他們是追求新奇特色的消費者，并且存在攀比的心理，他們需要的是新穎時尚體現最新潮流的產品，并且價格適中。 對于16-24歲的消費者細分市場，他們同樣追求新奇特色，但是他們也同樣關注產品的質量和價格，因此他們需要的不僅僅是新穎時尚體現最新潮流的產品，而且要性價比高的產品。 對于24歲以上的消費者細分市場，他們追求的是品質，舒適，并不在乎價格的高低，因

35、此他們需要的是比較高檔的產品，但對于李寧運動鞋公司來說，走高檔產品是不適合，因為在運動鞋市場，耐克和阿迪達斯是所有人眼中的高檔產品，李寧運動鞋要想超越是很難的。 3.3目標市場的選擇 1）目標市場選擇標準 目標市場就是企業將要決定進入的市場。企業在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業的資源條件等多種因素決定要把哪一個或哪幾個細分市場作為我們的目標市場。選擇企業的目標市場時，必須從企業和市場兩個方面來加以考慮： （1）保證選定的目標市場具有長期開發價值。也就是首先目標市場的規模要在到足夠獲利的程度；其次是該市場應該有長期穩定的現實需求。 （

36、2)目前市場應具有擴散性和延續性。所謂擴散性是指企業所選定的目標市場具有兩種特性：一是目前市場不僅僅限于某一地區，而是容易向其他區域擴張；二是指目標市場的需求若發生變化時，企業的定位產品和銷售策略易于隨之轉換。 （3）進入細分市場是否符合企業目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業實現發展目標，甚至分散企業的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄；另一方面，還應考慮企業的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才會立于不敗之地。 2）目標市場的選擇：李寧公司最好選擇消費人數眾多，且容易樹立品牌忠誠度

37、的90后消費群，即以大學生為主要消費群體的16-24歲年輕人；據專業調查顯示，我國體育人口的年齡分布為：16-24歲的體育人口數量，占該年齡段人口總數的33.4；26-35歲的體育人口數量，占該年齡段人口總數的14.4，幾乎占了總人口的47.8%，可想而知作為一個擁有13億人口的中國來說，一半的數量是一個多么具有潛力的市場。并且這一年齡階段的消費者具有比較穩定的購買能力。但是對于16歲以下的消費者來說，他們購買品牌產品的次數并不多，而對于24歲以上的消費者，他們需要的是比較高檔的產品，李寧公司暫時不能完美的做到這點。因此選擇16-24歲的消費者做為目標市場才是最合理的。 3.4目標市場定位 目

38、標市場定位就是找出目標市場的核心需求。就是找出找出最好的消費者市場，其特點是： （1）購買人數多，供應范圍廣。消費者市場是最終使用者市場。人們生存就要消費，所以消費者市場通常以全部人口為服務對象。 （2）交易數量小，交易次數多。消費者是為個人或家庭最終消費而購買，通常一次購買數量較小，屬于小型購買，企業經常以零售為主。 （3）消費差異大，消費變化大。不同類型的消費者消費需求各不相同。不同年齡、性別、職業收入、民族和宗教信仰的消費者，其消費習慣互有差異，因此消費需求也各不相同。 （4）需求彈性大，購買流動快。由于消費者市場需求是直接需求，來源于人們的各種生活需要，在當前我國人民收入水平還不高的情

39、況下，購買商品時價格顯得較為重要。消費者對多數商品，特別是選購品的價格十分敏感，需求彈性大。另一方面，消費品的替代性大，也使需求彈性增大。根據以上特點，我們定90后的消費者市場為目標市場，將當前國內市場，以90后廣大的消費群體為主，對體育用品的要求，越趨于時尚和潮流化，隨著Kappa和Puma的時尚潮流化在中國市場的成功，這逐漸成為體育用品行業的發展趨勢同時，90后大多數是到校大學生，更能夠樹立他們對李寧品牌的忠誠度，有利于未來發展。4. 消費者行為分析4.1 影響因素 影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與記憶；態度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度

40、上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。 影響消費者行為的環境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。主要從文化方面來說，李寧公司有著不同深度的企業文化。 首先是李寧的形象文化（外層文化） 提到李寧，所有人都會想起那個富有動感的紅色標志。李寧標志的整體設計由漢語拼音"LI"和"NING"的第一個大寫字母"L"和"N"的變形構成，主色調為紅色，造型生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味。李寧標志像一面飛揚的國旗，又像是青春燃燒的火炬，充分體現了李寧運動品牌所蘊涵的熱情律動的活力

41、和進取精神。這個標志從形象上贏得了消費者的喜愛和信任，這就是李寧企業文化的一大成功。 其次是李寧的管理文化（中層文化）作為體育用品公司，李寧公司需要不斷推陳出新，研發新技術，將其運用在產品的開發中。李寧公司在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系，使公司組織運作順暢無阻，戰略執行果斷快速。目前，李寧公司正在全國范圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。最后是李寧的觀念文化（內層文化）“崇尚運動、誠信、激情、求勝、創新、協作”是李寧公司的核心價值觀。這個核心價值觀源于他們對體育精神的理解與崇尚，是

42、“李寧人”日常行為的基本準則。公司要求每一個“李寧人”熱愛運動所創造的激情與歡愉，希望以自己的實際行動，去感染周圍的人們，傳遞“重在參與”和“更高、更快、更強”的奧運精神并在不斷的運動中，李寧人表現得更加自信，并且能夠不斷地發掘潛能、超越自我。在社會階層社會群體及家庭方面，李寧運動鞋主要的目標消費者是中等收入的個人和家庭，因此李寧運動鞋在定價方面有著充分的考慮，價格均在300元左右，這不僅適應了目標消費者的收入水平，同時也滿足了消費者的需求，提高了消費者對李寧運動鞋的忠誠度，即穩定了李寧運動鞋的銷售市場，這是值得提倡的。4.2消費者行為及其特點 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決