1、思考題:我國(guó)金融企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題與對(duì)策答：（一）金融企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r及存在的問題：近年來(lái), 我國(guó)許多銀行開始學(xué)習(xí)和借鑒西方銀行的服務(wù)營(yíng)銷理念, 并在服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐中進(jìn)行積極的探索但在目前在月陡務(wù)營(yíng)銷上尚處于起步階段, 還存在不少巫待解決的問題, 具體表現(xiàn)以下方面：第一, 營(yíng)銷理念淡薄, 認(rèn)識(shí)不到位營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng), 而是觀念之爭(zhēng), 營(yíng)銷觀念是一種貫穿于銀行經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)始終的經(jīng)營(yíng)哲學(xué), 是一種時(shí)時(shí)處處要體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向, 以客戶為中心, 以效益為目的經(jīng)營(yíng)理念, 而不是一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì)。目前銀行在服務(wù)營(yíng)銷中還存在著一些陳舊的觀念,有相當(dāng)一部分員工對(duì)服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)存在片面性。如把營(yíng)銷簡(jiǎn)單看做是推

2、銷, 看做是外勤人員的職責(zé), 由此容易產(chǎn)生前后臺(tái)的脫節(jié)把營(yíng)銷看做僅僅是營(yíng)銷部門的事, 內(nèi)部之問缺乏營(yíng)銷配合, 影響整體合力的發(fā)揮把市場(chǎng)營(yíng)銷片面地理解為廣告促銷, 其實(shí)廣告與促銷僅僅是銀行營(yíng)銷方式之一, 而不是市場(chǎng)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容。第二, 熱衷于產(chǎn)品創(chuàng)新, 卻忽視引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)一種產(chǎn)品究竟有沒有市場(chǎng), 關(guān)鍵就在于能否通過(guò)有效的營(yíng)銷工作, 使客戶了解接受和喜歡。隨著現(xiàn)代化金融業(yè)的逐步發(fā)展, 每一家銀行為了滿足擴(kuò)大銷售、分散風(fēng)險(xiǎn)、增加利潤(rùn)的要求, 都積極地研究自己的對(duì)手和消費(fèi)者需求的變化, 不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新, 但往往忽略或輕視產(chǎn)品營(yíng)銷, 造成產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)營(yíng)銷脫節(jié)。在各種不同類型的金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)時(shí)

3、, 不少客戶面對(duì)琳瑯滿目的金融產(chǎn)品, 往往感到無(wú)從選擇。如何在不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品的同時(shí), 引導(dǎo)客戶消費(fèi)是服務(wù)營(yíng)銷工作必不可少的重要內(nèi)容。第三, 產(chǎn)品開發(fā)特色少, 營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單化近年來(lái), 許多銀行產(chǎn)品開發(fā)步伐加快, 新的金融產(chǎn)品模仿的多, 趨同的多, 有特色的少, 科技含量的少, 形成品牌的少。在營(yíng)銷方式上, 往往局限于微笑服務(wù)、站立服務(wù)、限時(shí)服務(wù)等膚淺表層的服務(wù)活動(dòng)以及各種媒體的廣告宣傳, 對(duì)各種營(yíng)銷功能的整體合力、基本存在不講方式、不計(jì)成本、不顧效果和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益情況, 其結(jié)果必然是既浪費(fèi)了資源, 也無(wú)法最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。（二）改進(jìn)和實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的具體策略1、加大金融營(yíng)銷力度首先, 實(shí)施營(yíng)銷對(duì)象

4、的全方位戰(zhàn)略, 走社會(huì)化、國(guó)際化之路。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度改革的深入, 大批的二資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)、自營(yíng)出口企業(yè)和跨地區(qū)跨部門的企業(yè)集團(tuán)、行業(yè)集團(tuán)紛紛興起, 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的優(yōu)勝劣汰機(jī)制初步形成, 這都給金融企業(yè)調(diào)整客戶結(jié)構(gòu), 選擇新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)提供了條件。金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍不應(yīng)當(dāng)受行業(yè)分工的限制, 應(yīng)當(dāng)走出以企業(yè)規(guī)模和性質(zhì)作為金融機(jī)構(gòu)支持與否的誤區(qū), 確立只要有較好的經(jīng)營(yíng)效益、順暢的資金周轉(zhuǎn)即可支持的經(jīng)營(yíng)觀念。以利潤(rùn)最大化作為金融營(yíng)銷的目標(biāo)。其次, 從簡(jiǎn)單的資金融通到全面開展“ 關(guān)系營(yíng)銷” 。關(guān)系營(yíng)銷是一種科學(xué)理論, 它源于世紀(jì)年代歐洲工業(yè)品市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐。該理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是

5、企業(yè)與客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)等一系列營(yíng)銷對(duì)象發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程二金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該努力探索營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù), 加快向商業(yè)化轉(zhuǎn)變的步伐, 在制定每一項(xiàng)制度、辦法和安排每一項(xiàng)工作時(shí), 綜合分析管理和服務(wù)這兩個(gè)方面的利弊得失, 樹立為客戶終身服務(wù)的思想。在充分考慮到金融企業(yè)管理的同時(shí), 盡可能把簡(jiǎn)便留給客戶、把麻煩留給自己。2、加大金融創(chuàng)新力度金融創(chuàng)新是指采用新的技術(shù)和方法, 改變金融體系基本要素的搭配和組合而提供新的金融功能的過(guò)程。金融創(chuàng)新是銀行制勝之道, 發(fā)展之所在。近年來(lái), 金融產(chǎn)品和投資需求趨于多元化, 對(duì)金融商品的個(gè)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 會(huì)以收益最大化為選擇標(biāo)準(zhǔn), 把多余的資金投向收益較好的金融商品,

6、對(duì)金融機(jī)構(gòu)提供的金融商品的要求更高, 進(jìn)而就對(duì)金融業(yè)的創(chuàng)新提出了更高的要求。我國(guó)金融企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面做了一些嘗試, 但模仿創(chuàng)新多, 主動(dòng)創(chuàng)新少, 并且創(chuàng)新成本較高, 利潤(rùn)率低。針對(duì)以上情況, 我國(guó)金融企業(yè)的金融創(chuàng)新戰(zhàn)略, 應(yīng)從以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的金融創(chuàng)新, 轉(zhuǎn)向以經(jīng)營(yíng)環(huán)境相吻合的業(yè)務(wù)開發(fā)分清金融層次, 抓住以核心產(chǎn)品作為創(chuàng)新的重點(diǎn)金融產(chǎn)品密切注視金融產(chǎn)品之間相關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的需求, 開展金融創(chuàng)新, 對(duì)金融產(chǎn)品實(shí)施開發(fā)。3、加大科技含量投人新世紀(jì)我國(guó)的金融業(yè)面臨著來(lái)自非金融業(yè)、國(guó)內(nèi)與國(guó)外、網(wǎng)上業(yè)務(wù)與網(wǎng)下業(yè)務(wù)的多方面挑戰(zhàn), 必須充分利用不斷發(fā)展的信息技術(shù), 持續(xù)創(chuàng)新以避免非中介化和機(jī)

7、構(gòu)同質(zhì)化, 改變競(jìng)爭(zhēng)策略, 加快自身的技術(shù)更新和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè), 為獲得有利的市場(chǎng)地位打下基礎(chǔ)。客戶信息技術(shù)被廣泛運(yùn)用在保持與重點(diǎn)客戶關(guān)系、尋找機(jī)會(huì)獲取新客戶、尋找交叉銷售客戶、測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷及新產(chǎn)品投放計(jì)劃。在市場(chǎng)研究、客戶服務(wù)中心等聯(lián)系技術(shù)上完善體系功能, 搭建功能齊全的客戶信息平臺(tái), 并以此為基礎(chǔ)合理調(diào)配服務(wù)資源, 在新的平臺(tái)上開展客戶營(yíng)銷。4、賦予營(yíng)銷知識(shí)文化將文化觀念融合到營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程之中, 使?fàn)I銷活動(dòng)與客戶認(rèn)同的文化相適應(yīng)、相融合, 就是營(yíng)銷文化。其形式可表現(xiàn)為理念文化、產(chǎn)品文化、制度文化和促銷文化。理念文化是營(yíng)銷文化的精髓產(chǎn)品文化是營(yíng)銷文化的核心制度文化是營(yíng)銷文化的基礎(chǔ)促銷文化是營(yíng)

8、銷文化的實(shí)質(zhì)。銀行在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中, 要重視文化分析, 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境采取相應(yīng)的文化適應(yīng)策略。同時(shí), 要根據(jù)市場(chǎng)文化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì), 積極推進(jìn)具有時(shí)代性的文化營(yíng)銷新策略、新方式, 更大程度滿足客戶需求。知識(shí)營(yíng)銷是一種以知識(shí)為主要手段的高層次營(yíng)銷方式。挖掘金融產(chǎn)品的文化內(nèi)涵, 提高服務(wù)營(yíng)銷的知識(shí)含量。隨著高新技術(shù)手段的廣泛運(yùn)用, 金融產(chǎn)品的技術(shù)含量也越來(lái)越高, 在營(yíng)銷過(guò)程中要注意向客戶提供知識(shí)服務(wù), 激活客戶對(duì)金融產(chǎn)品的濃厚興趣, 使客戶在懂得如何使用金融產(chǎn)品以及使用所帶來(lái)的便利的同時(shí), 獲得更多的文化享受, 進(jìn)而成為忠實(shí)的消費(fèi)者。5、拓寬客戶交流渠道銀行在進(jìn)行客戶服務(wù)營(yíng)銷時(shí), 非常關(guān)鍵地就是

9、與客戶交流和溝通。只有通過(guò)有效的交流與溝通, 才能及時(shí)了解客戶需求與客戶資料信息的動(dòng)態(tài)變化, 同時(shí), 向客戶充分及時(shí)地傳遞銀行的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)信息, 在客戶需求與銀行產(chǎn)品之間找出結(jié)合點(diǎn), 進(jìn)行有效的營(yíng)銷。如增加人性化服務(wù)內(nèi)容生日祝福電話、滿意度調(diào)查、投訴與建議的信息反饋、對(duì)帳單中付送產(chǎn)品宣傳小冊(cè)子, 也可打造客戶專有刊物, 在銀行網(wǎng)站上開辟專欄或打造“ 電子社區(qū)” 多層次的加強(qiáng)客戶交流。結(jié)合節(jié)日, 結(jié)合重要業(yè)務(wù)營(yíng)銷, 結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)等, 開辦各類主題聯(lián)誼活動(dòng), 使?fàn)I銷活動(dòng)成為增加銀行與客戶關(guān)系的催化劑。6、重視潛在客戶滲透營(yíng)銷成熟的客戶群體無(wú)疑要付出更大的努力和成本, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較為激烈。因此, 應(yīng)積極關(guān)注一些潛在的客戶群體, 特別是關(guān)注那些未來(lái)符合我行市場(chǎng)定位與營(yíng)銷目標(biāo)的群體。在他們尚在成長(zhǎng)階段就進(jìn)行客戶培養(yǎng), 建立起初步的關(guān)系, 這樣培養(yǎng)起來(lái)的客戶的忠誠(chéng)度也相對(duì)較高。錦州銀行在潛在客戶滲透方面實(shí)際己經(jīng)開展了一些工作, 如與政府合作為中小型民營(yíng)企業(yè)提供資金幫助為政府提供代收代付業(yè)務(wù)與學(xué)校合作代收學(xué)費(fèi)開展“ 百千萬(wàn)工程” 活動(dòng), 即支持百家小企業(yè)、扶持千家小門點(diǎn)、幫助萬(wàn)名退休下崗職工等, 加強(qiáng)策劃, 使?jié)B透工作針對(duì)性較強(qiáng), 效果更好,廣泛挖掘中小型民營(yíng)企業(yè), 高、中、小學(xué)校, 文體專業(yè)院校等