1、國際市場商情分析與預測主講老師：劉立至主講老師：劉立至廈門工學院商學院廈門工學院商學院第第8 8講講 國際市場產品策略分析國際市場產品策略分析一、一、產品及相關概念產品及相關概念二、二、國際市場的產品決策國際市場的產品決策三、三、國際市場的品牌決策國際市場的品牌決策四、四、國際市場的產品包裝策略國際市場的產品包裝策略一、產品及相關的概念一、產品及相關的概念1.1 產品產品概念：產品是指由公司提供的，用于滿足需求的任概念：產品是指由公司提供的，用于滿足需求的任何東西。產品可以是有形實體，也可以是一種何東西。產品可以是有形實體，也可以是一種服務，甚至可以是以上二者的混合。服務，甚至可以是以上二者的

2、混合。1.2 產品的構成產品的構成 站在消費者的角度，產品是消費者獲得的一系列的滿足或站在消費者的角度，產品是消費者獲得的一系列的滿足或效用，不僅包括產品的功能、外形、質地、包裝、標簽等，效用，不僅包括產品的功能、外形、質地、包裝、標簽等，還包括品牌提供的信心、制造商的聲譽、擁有或使用產品時還包括品牌提供的信心、制造商的聲譽、擁有或使用產品時所獲得的其他效用以及服務。整體產品有所獲得的其他效用以及服務。整體產品有3個層次，個層次，核心產核心產品品、形式產品形式產品和和附加產品附加產品。1.2 產品的構成（續）產品的構成（續）1）核心產品）核心產品:產品中給購買者帶來的基本利益和效用，即產品中給

3、購買者帶來的基本利益和效用，即產品使用價值，是顧客真正要買的東西。在產品整體概念產品使用價值，是顧客真正要買的東西。在產品整體概念中是最基本、最主要的部分。中是最基本、最主要的部分。2）形式產品）形式產品:核心產品借以實現的形式，即向市場提供的核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體或勞務的外觀、質量、設計、品牌等。實體或勞務的外觀、質量、設計、品牌等。3）附加產品）附加產品:又稱外延產品或延伸產品，是顧客購買產品又稱外延產品或延伸產品，是顧客購買產品時所能得到的附加服務和利益的總和。時所能得到的附加服務和利益的總和。你購買的手機，他的核心產品、你購買的手機，他的核心產品、形式產品和附加產品

4、各是什么？形式產品和附加產品各是什么？1.2 產品的構成（延）產品的構成（延） 20世紀世紀90年代以來，菲利普年代以來，菲利普-科特勒等學者傾向于使用五個層次來表述產品整體科特勒等學者傾向于使用五個層次來表述產品整體概念，認為五個層次的表述方式能夠更深刻、更準確地表述產品整體概念的含義。概念，認為五個層次的表述方式能夠更深刻、更準確地表述產品整體概念的含義。產品整體概念要求營銷人員在規劃市場供應物時，要考慮到能提供顧客價值的五個產品整體概念要求營銷人員在規劃市場供應物時，要考慮到能提供顧客價值的五個層次。產品整體概念的五個基本層次是層次。產品整體概念的五個基本層次是:(1)核心產品。核心產品

5、。核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。從根本上說，每核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。因此，營銷人員向顧客銷售任何產一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務。因此，營銷人員向顧客銷售任何產品，都必須具有反應顧客核心需求的基本效用或利益。品，都必須具有反應顧客核心需求的基本效用或利益。(2)形式產品。形式產品。形式產品是指核心產品借以實現的形式。有五個特征構成，即品質、形式產品是指核心產品借以實現的形式。有五個特征構成，即品質、式樣、特征、商標及包裝。即使是純粹的服務，也具有相類似的形式上的特點。式樣、特征、商標及包裝

6、。即使是純粹的服務，也具有相類似的形式上的特點。(3)期望產品。期望產品。期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。套屬性和條件。(4)延伸產品。延伸產品。延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時附帶獲得的各種利益的延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。國內外很多企業總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。國內外很多企業的成功，在一定程度上應歸功于他們更好地認識到服務在產品整體概念中所占的重的成功，在一定程

7、度上應歸功于他們更好地認識到服務在產品整體概念中所占的重要地位。要地位。(5)潛在產品。潛在產品。潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。潛在產品指出了現有產品可能的演變趨勢和前景。最終產品的潛在狀態的產品。潛在產品指出了現有產品可能的演變趨勢和前景。1.3 國際產品生命周期國際產品生命周期1 1）產品生命周期理論：產品生命周期理論是美國）產品生命周期理論：產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德哈佛大學教授雷蒙德- -弗農弗農(Raymond Vernon)1996(Raymond Ve

8、rnon)1996年在其年在其產品周期中的國際投資與國際貿易產品周期中的國際投資與國際貿易一一文中首次提出的。在產品生命周期理論中，一個文中首次提出的。在產品生命周期理論中，一個產品的銷售歷史好比人的生命中期一樣，經歷從產品的銷售歷史好比人的生命中期一樣，經歷從出生、成長、成熟、老化到死亡等階段。出生、成長、成熟、老化到死亡等階段。1.3 國際產品生命周期（續）國際產品生命周期（續）2 2）國際產品生命周期）國際產品生命周期3 3）國際產品技術生命周期）國際產品技術生命周期新產品階段：新產品階段：知識密集型、需要大量研發和技術知識密集型、需要大量研發和技術積累，少數的擁有創新優勢的工業化國家主

9、導，往積累，少數的擁有創新優勢的工業化國家主導，往往是新產品的生產國和出口國。往是新產品的生產國和出口國。成熟階段：成熟階段：隨著市場需求增加，原來的產品進口隨著市場需求增加，原來的產品進口國掌握技術，大量生產變成可能，產品從技術密集國掌握技術，大量生產變成可能，產品從技術密集型轉向技能密集型和資本密集型。型轉向技能密集型和資本密集型。標準化階段：標準化階段：技術的老化和生產過程的標準化，技術的老化和生產過程的標準化，產業轉移，發展中國家成為主要的生產國和出口國產業轉移，發展中國家成為主要的生產國和出口國。1.3 國際產品生命周期（續）國際產品生命周期（續）4 4）國際貿易生命周期）國際貿易生

10、命周期新產品階段：新產品階段：少數擁有創新優勢的工業化國家主少數擁有創新優勢的工業化國家主導，往往是新產品的生產國和出口國。導，往往是新產品的生產國和出口國。成熟階段：成熟階段：生產國和出口國轉向其他發達國家。生產國和出口國轉向其他發達國家。標準化階段：標準化階段：發展中國家取代發達國家成為主要發展中國家取代發達國家成為主要的生產國和出口國。的生產國和出口國。1.3 國際產品生命周期（續）國際產品生命周期（續）國際技術生命周期和國際貿易生命周期國際技術生命周期和國際貿易生命周期1.3 國際產品生命周期（續）國際產品生命周期（續）5 5）國際產品生命周期理論的現實意義）國際產品生命周期理論的現實

11、意義立足國際市場營銷，研發全球產品立足國際市場營銷，研發全球產品增強企業創新意識，占據市場主動增強企業創新意識，占據市場主動延長產品生命周期，搶占國際市場延長產品生命周期，搶占國際市場抓住產業轉移機會，拓展發達國家市場抓住產業轉移機會，拓展發達國家市場1.3 國際產品生命周期（續）國際產品生命周期（續）2.1 國際市場的產品組合決策國際市場的產品組合決策1）產品組合概念：）產品組合概念：又稱產品搭配，是一個企業生產經又稱產品搭配，是一個企業生產經營的全部產品線、產品項目的集合，或者說是一個企業營的全部產品線、產品項目的集合，或者說是一個企業生產經營的全部產品的構成。生產經營的全部產品的構成。2

12、）產品組合層面：）產品組合層面：向上延伸策略：從中低端市場進入高端市場向上延伸策略：從中低端市場進入高端市場向下延伸策略：高端品牌推出中低端品牌向下延伸策略：高端品牌推出中低端品牌雙向延伸策略：定位于中端的品牌向高端和底端延伸雙向延伸策略：定位于中端的品牌向高端和底端延伸2.2 國際市場產品品種決策方法國際市場產品品種決策方法2.2.1 波士頓矩陣法波士頓矩陣法2.2.2 GE公司矩陣法公司矩陣法2.2.1 波士頓矩陣波士頓矩陣問題類問題類瘦狗類瘦狗類明星類明星類金牛類金牛類相對市場占有率相對市場占有率銷售增長率銷售增長率 一個公司的產品有很多種，根據銷售增長率和相對市場一個公司的產品有很多種

13、，根據銷售增長率和相對市場占有率進行劃分，可以分為四個類型：占有率進行劃分，可以分為四個類型：2.2.1 波士頓矩陣（續）波士頓矩陣（續）1）問題類型（導入期）：）問題類型（導入期）：銷售增長率高而相對市銷售增長率高而相對市場占有率低，根據市場反饋的情況決定是否生產。場占有率低，根據市場反饋的情況決定是否生產。2）明星類型（成長期）：）明星類型（成長期）：銷售增長率和相對市場銷售增長率和相對市場占有率雙高，根據市場反饋的情況逐漸加大生產。占有率雙高，根據市場反饋的情況逐漸加大生產。3）金牛類型（成熟期）：）金牛類型（成熟期）：銷售增長率低而相對市銷售增長率低而相對市場占有率高，根據市場反饋的情

14、況大量生產。場占有率高，根據市場反饋的情況大量生產。4）瘦狗類型（衰退期）：）瘦狗類型（衰退期）：銷售增長率和相對市場銷售增長率和相對市場占有率雙低，根據市場反饋的情況降低直至退出。占有率雙低，根據市場反饋的情況降低直至退出。2.2.2 通用矩陣法（通用矩陣法（GE Matrix） 背景：背景：通用矩陣法又稱行業吸引力矩陣、九象限評價法、麥肯錫矩通用矩陣法又稱行業吸引力矩陣、九象限評價法、麥肯錫矩陣（陣（McKinsey Matrix），是美國通用電氣公司設計的一），是美國通用電氣公司設計的一種投資組合分析方法。相對于種投資組合分析方法。相對于BCG法，法，GE法有較大的改法有較大的改進，在兩

15、個坐標軸上增加了中間等級，增加了分析考慮因進，在兩個坐標軸上增加了中間等級，增加了分析考慮因素。它運用加權評分方法分別對企業各種產品的素。它運用加權評分方法分別對企業各種產品的行業引力行業引力（包括市場增長率、市場容量、市場價格、利潤率、競爭（包括市場增長率、市場容量、市場價格、利潤率、競爭強度等因素）和強度等因素）和企業實力企業實力（包括生產能力、技術能力、管（包括生產能力、技術能力、管理能力、產品差別化、競爭能力等因素）進行評價，按加理能力、產品差別化、競爭能力等因素）進行評價，按加權平均的總分劃分為大（強）、中、小（弱），從而形成權平均的總分劃分為大（強）、中、小（弱），從而形成9種組合

16、方格以及種組合方格以及3個區域，如圖所示。個區域，如圖所示。 2.2.2 通用矩陣法（續）通用矩陣法（續） 2.3 國際市場的單個產品決策國際市場的單個產品決策2.3.1 國際市場的產品標準化策略國際市場的產品標準化策略2.3.2 國際市場的產品差異化策略國際市場的產品差異化策略2.3.3 標準化策略與差異化策略的選擇標準化策略與差異化策略的選擇2.3.1 國際市場的產品標準化策略國際市場的產品標準化策略概念：概念： 是指企業向全世界不同國家或地區的所有市場提供是指企業向全世界不同國家或地區的所有市場提供相同的產品，包括產品名稱、物理特性和包裝。相同的產品，包括產品名稱、物理特性和包裝。優點：

17、優點：u有利于企業實現規模經濟有利于企業實現規模經濟u有助于全球同一品牌的建立有助于全球同一品牌的建立u有利于企業對全球經營進行有效的控制和管理有利于企業對全球經營進行有效的控制和管理缺點：缺點：u難以滿足不同市場消費者的不同選擇難以滿足不同市場消費者的不同選擇2.3.2 國際市場的產品差異化策略國際市場的產品差異化策略概念：概念： 是指企業向全世界不同國家或地區的所有市場提供是指企業向全世界不同國家或地區的所有市場提供不同的或者經過調整改進的產品，包括產品名稱、物不同的或者經過調整改進的產品，包括產品名稱、物理特性和包裝。理特性和包裝。優點：優點：u適應當地消費者的需求適應當地消費者的需求缺

18、點：缺點：u營銷、研發難度大營銷、研發難度大2.3.3 標準化策略與差異化策略的選擇標準化策略與差異化策略的選擇 無論是標準化策略還是差異化策略，都有各自的適無論是標準化策略還是差異化策略，都有各自的適用范圍和應用弊端，過分強調哪一種戰略都有失偏頗。用范圍和應用弊端，過分強調哪一種戰略都有失偏頗。在國際市場中，究竟該采取哪種戰略，以及應用到什在國際市場中，究竟該采取哪種戰略，以及應用到什么程度，取決于很多因素：么程度，取決于很多因素：u首先，產品的特征影響產品的決策首先，產品的特征影響產品的決策u其次，各個國家的政策、技術標準、社會和文化傾向其次，各個國家的政策、技術標準、社會和文化傾向等因素

19、也影響產品策略的選擇等因素也影響產品策略的選擇2.4 國際市場營銷的新產品策略國際市場營銷的新產品策略 新產品策略包括全新產品的推出和已有產品向新新產品策略包括全新產品的推出和已有產品向新市場推出兩個方面的決策。在國際市場中市場推出兩個方面的決策。在國際市場中, ,企業采企業采取新產品策略的原因有以下幾點取新產品策略的原因有以下幾點: :占據國際市場主動的搶先戰略的需要占據國際市場主動的搶先戰略的需要與本土企業競爭的需要與本土企業競爭的需要尋找新市場的需要尋找新市場的需要三、國際市場的品牌決策三、國際市場的品牌決策3.1 品牌的概念和構成品牌的概念和構成1）品牌的概念：）品牌的概念：品牌是用以

20、識別某個銷售者或某群銷售者的產品服務，并使之與品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及標志，通用由文字、競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及標志，通用由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。2）品牌的構成：）品牌的構成：品牌名稱：能用語言稱謂表達的部分，如聯想、中國石油；品牌名稱：能用語言稱謂表達的部分，如聯想、中國石油；品牌標志：可以被識別和認識的，且不能被語言所表達的部分。品牌標志：可以被識別和認識的，且不能被語言所表達的部分。 3.2 品牌資產和品牌價值品牌資產和品牌價值1）品牌資產：

21、）品牌資產：品牌資產（品牌資產（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，）是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），名度、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。2）品牌價值：）品牌價值：品牌價值是品牌資產的市場

22、價值，即消費者對品牌的認可、信賴品牌價值是品牌資產的市場價值，即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠。與忠誠。2015年年BRANDZ全球最具價值品牌百強排行榜全榜單全球最具價值品牌百強排行榜全榜單3.3 國際市場的產品品牌命名規則國際市場的產品品牌命名規則1）品牌不會引起消費者的誤解）品牌不會引起消費者的誤解2）品牌應符合目標市場消費者的文化傳統、風俗習慣和宗教信仰）品牌應符合目標市場消費者的文化傳統、風俗習慣和宗教信仰3）品牌名稱不可以違反相關的法律法規）品牌名稱不可以違反相關的法律法規4）必須充分了解和遵循目標市場中有關商標的法規（中國注冊優）必須充分了解和遵循目標市場中有關商標的法規（中國注

23、冊優先、美國使用優先）先、美國使用優先）3.4 國際市場的品牌決策國際市場的品牌決策1）有品牌與無品牌：）有品牌與無品牌：無品牌策略主要適用以下幾類產品：無品牌策略主要適用以下幾類產品：不會因為生產經營著不同而不同的產品或未經加工的產不會因為生產經營著不同而不同的產品或未經加工的產品，如農、牧、礦、電、煤等產品，品種繁多且技術含品，如農、牧、礦、電、煤等產品，品種繁多且技術含量不高的產品。這類產品營銷力道小，可以獲得價格的優量不高的產品。這類產品營銷力道小，可以獲得價格的優勢，但也是價格競爭最激烈的產品。勢，但也是價格競爭最激烈的產品。2）制造商品牌與中間商品牌：）制造商品牌與中間商品牌：制造商品牌是指產品在市場制造商品牌是指產品在市場上以制造商的品牌銷售，如海爾、聯想等，而中間商品牌上以制造商的品牌銷售，如海爾、聯想等，而中間商品牌是指制造商將產品賣給制造商或中間商，中間商再以零售是指制造商將產品賣給制造商或中間商，中間商再以零售商或者商店的品牌出現，所以，也稱分銷商品牌、零售商商或者商店的品牌出現，所以，也稱分銷商品牌、零售商品牌，如品牌，如Miniso、Daiso等