1、戰(zhàn)略培訓-危機管理案例一：康泰克事件案例一：康泰克事件1、危機前的狀況 天津中美史克的康泰克自二十世紀九十年代初進入中國市場以來成功占據(jù)了感冒藥市場40%份額，成為感冒藥市場龍頭老大，1999年銷售額達到7億元。2、危機初現(xiàn) 康泰克和其他一些感冒藥中含有PPA成分，起收縮血管作用，可以緩解鼻塞、留鼻涕等感冒癥狀，同時因為它有抑制食欲的功效，在國外也被廣泛用于減肥藥成分。美國耶魯大學的一個醫(yī)學研究小組經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：過量服用PPA會使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴重的可能導致因中風、心臟病而喪生。該小組向FDA（美國藥品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建議。n3、危機降臨 2年月，部分

2、媒體報道了國外關(guān)于的消息，康泰克與PPA成為媒體和公眾關(guān)注的焦點。 中國政府出于謹慎考慮，決定暫停含PPA成分藥物的使用和銷售。 年月日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停制售含成分的藥物，康泰克和康得兩種藥并列政府禁止令榜首。于是，一場關(guān)系康泰克生產(chǎn)廠家中美史克企業(yè)形象及其產(chǎn)品市場命運的危機降臨了。4、危機反應(yīng) 中美史克公司在接到通知后，立即成立了危機管理領(lǐng)導小組、溝通小組、市場小組和生產(chǎn)小組。危機管理領(lǐng)導小組的職責是制定應(yīng)對危機 的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組則負責信息發(fā)布和內(nèi)外的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場小組負責加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)

3、小組負責組織調(diào)整生產(chǎn)，并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。 日上午，危機管理小組發(fā)布了危機公關(guān)綱領(lǐng)：堅決執(zhí)行政府法令，暫停康泰克和康得的生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同，停止廣告宣傳和市場推廣活動。危機公關(guān)從個方面有序展開： 盡快向全體員工表明態(tài)度。日，全體員工大會召開，總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，通報了公司的舉措和進展，以此贏得了員工空前一致的團結(jié)。 立即召回全國銷售網(wǎng)負責人與之溝通。日，全國各地的多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部。日，這些經(jīng)理帶著中美史克的給醫(yī)院的信給客戶的信回到各地，應(yīng)急行動綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。 馬上向外界傳遞正面的聲音。為了更

4、好地服務(wù)客戶和消費者，公司專門培訓了數(shù)十名接線員，開通了條消費熱線，負責接聽來自客戶、消費者的問訊電話，并做出準確負責的回答，以打消他們的疑慮。 日，中美史克在北京召開新聞媒介懇談會。面對新聞媒體的一些不準確宣傳，中美史克并沒有過多的追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳，以維護企業(yè)形象。5、從危機中恢復 中美史克投資1.45億元用于不含PPA的新感冒藥的研制，新康泰克于2001年9月3日上市，重新被市場接納，三個月時間恢復了原有市場份額的70%.案例二案例二:南京冠生園南京冠生園一、一、 冠生園的簡況冠生園的簡況n品牌創(chuàng)始人是:廣東人冼冠生冼冠生(918年到上海經(jīng)商)n1925年前后，上海冠生園在

5、天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設(shè)分店，在武漢、重慶投資設(shè)廠。n南京分店即是現(xiàn)“南京冠生園”的前身。n1956年，冠生園進行公私合營。冼氏控股的冠生園股份有限公司解體。n現(xiàn)使用“冠生園”字號的企業(yè)數(shù)以百計，各自為政，互不隸屬。n在改革開放的市場競爭下，南京冠生園因大幅虧損而面臨倒閉。9393年年引進臺資，成立了南京成立了南京冠生園有限責任公司冠生園有限責任公司：中方以名牌和原有實物資產(chǎn)折占40股權(quán)，臺商出資700萬占60的股權(quán)。臺方代表吳震中聘任總經(jīng)理和其它要職，中方原核心管理人員均內(nèi)退回家，臺商完全控制了經(jīng)營活動。n合資后第二年即轉(zhuǎn)虧為盈，每年營業(yè)增長，連年獲利，累計上交利稅

6、1560萬元，發(fā)展為南京市政府核定的240家大中型企業(yè)之一。冠生園月餅走向全國，在全國近九十個大中城市及全部直轄市都有銷售網(wǎng)絡(luò)，成為真正的全國性品牌。二、南京冠生園的月餅事件中二、南京冠生園的月餅事件中的危機管理的危機管理n1.1.新聞曝光新聞曝光。n從1993年開始回收賣不完的月餅來年再用。引起了一些老職工的反感，但吳震中高壓式管理對不順從者下崗處置。93年合資以前，老廠擁有466名員工。吳開除了90名、154名拒簽新合同。攝于吳的威脅企業(yè)員工只是暗下表達些不同意見。n2000年中秋節(jié)前，公司一些被辭退的員工向南京某廣播頻道反映情況，電臺主持人去南冠采訪，遭到吳的指責和威脅。吳聲稱可以隨時讓

7、吳聲稱可以隨時讓主持人下崗。主持人下崗。之后又有來自北京的記者，對吳進行了訪談，但缺乏證據(jù)。從2000年8月開始，開始對南冠斷斷續(xù)續(xù)一年時間拍攝回收再加工的整個過程。2000年10月24日，剝出的月餅餡翻炒入庫。2001年7月2日，保存一年的餡料出庫。2001年7月18日，舊餡加工的新月餅銷往各地。央視9月3日播出的“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅”的報道，社會震驚。n2 2南京冠生園決策層的反應(yīng)南京冠生園決策層的反應(yīng)n對抗媒體、否認事實對抗媒體、否認事實n吳矢口否認：“我們從來沒有用回收來的月餅從來沒有用回收來的月餅餡再炒制做新餡餡再炒制做新餡，只是用過去年沒用完的餡。”n2001

8、年9月10日南京冠生園發(fā)表致廣大消費者的 公 開 信 ， 聲 稱 “ 不 但 歪 曲 而 且 完 全 失實！。冠生園人堅信中國是法制國家，執(zhí)法部門會依法對這一事件作出公正結(jié)論。對蓄意歪曲事實、毀損我公司聲譽的部門和個人，我公司將依法保留訴訟的權(quán)利。公司將依法保留訴訟的權(quán)利。n企業(yè)的銷售活動企業(yè)的銷售活動n9月3日至15日。南京冠生園大門的告示欄里的兩張通知其中一張內(nèi)容為“公司經(jīng)衛(wèi)生部門認真、嚴肅監(jiān)測合格的月餅，現(xiàn)準許上市銷售，公司員工購買月餅以零售價3折特價出售”。n快報訊(馬辛)報道：在南京市場上，記者走訪了新街口百貨商場的超市，見到兩個柜臺的櫥窗里擺滿了南京冠生園的月餅。售貨員表示，原本冠

9、生園的月餅都撤下去了，但這兩天南京商貿(mào)局通知各商場，冠生園的月餅沒問題，于是又都擺出來?！安贿^那也沒用，一天下來根本沒人買?！笔圬泦T搖著頭說。n殃及行業(yè)、否認違法殃及行業(yè)、否認違法 nl 2000年8月，央視記者與總經(jīng)理吳震中就關(guān)于回收月餅交流過，內(nèi)容如下：n吳：全國范圍這是一種普遍現(xiàn)象。月餅是季節(jié)性很強的產(chǎn)品，每個廠家都想搶月餅市場。這個市場很難估量，沒有一個廠家做幾個賣幾個，都用陳餡做新餡n記者：您覺得合不合法，合不合情？n吳：我本身也不是做食品的，但這幾年我對食品慢慢了解了。政府在衛(wèi)生防疫法里沒有一個明確的規(guī)定說這個可以做那個不能做，但從消費者意識來講，廠家它不能公開地這樣講。n記者：那

10、實際上生產(chǎn)日期和保質(zhì)期只是對廠家有效，對百姓來說只是看看而已？n吳：日期在整個食品行業(yè)中有一個模糊的空間。nl 2001年9月15日，吳在互聯(lián)網(wǎng)上稱，南京冠生園即使用了陳餡“你也知n現(xiàn)在國家并沒有這方面的法律規(guī)定，只要符合衛(wèi)生要求，也是不違法的。三、社會反映與后果三、社會反映與后果n1 1行業(yè)內(nèi)企業(yè)反應(yīng)與事件對行業(yè)的沖擊行業(yè)內(nèi)企業(yè)反應(yīng)與事件對行業(yè)的沖擊n南京冠生園的危機管理給整個行業(yè)帶來危機，引起全行業(yè)的共憤。n上海冠生園宣布，將用法律武器維護自己的品牌聲譽，不排除起訴南京冠生園的可能。n南京“冠生園陳餡”事件使全國數(shù)十家“冠生園”都很受傷新都冠生園上千萬元的訂單成了廢紙，天津冠生園“退貨電話

11、沒斷過”，西安冠生園不敢上市于是，遭受了“不白之冤”的眾“冠生園”紛紛表示，要向南京冠生園討說法。n2001年月餅行業(yè)遭受了巨大的打擊，有專家認為根據(jù)以往月餅在中秋節(jié)期間的銷量，全國至少有400億元到500億元的銷售市場，而就目前各地廠家匯總的情況看，2001年月餅的銷量將比去年同期大幅度下降，銷售量損失在4成左右，即160億元到200億元之間。n2 2社會群體的反映社會群體的反映n31%的消費者表示，聽說“南京冠生園事件”后十分氣憤。他們認為相關(guān)月餅廠家實在是太可惡了，應(yīng)當受到法律的嚴懲；n40%的消費者認為政府應(yīng)當規(guī)范月餅市場；25%的消費者表示，這種事時下太多了，對他們來說無所謂，大不了

12、以后不買月餅就是了。n冠生圓事件曝光后，江蘇揚子晚報、快報為解救冠生圓、保護南京老名牌在全社會提出了“是否該救冠生圓”的討論，該活動引起全國范圍的廣泛關(guān)注。除江蘇報業(yè)外，新浪網(wǎng)還專門開設(shè)了專欄。n典型言論：典型言論：n1老字號陳舊的工藝破舊的管理腐朽的傳統(tǒng)不思進取n2典型的地方保護主義。n3領(lǐng)導太不道德了！n4人類最丑惡的一面在商人的身上可以找到！ n5抵制南京冠生圓 ！n6誰愿救誰就去吃，但決不許拿納稅人的錢打水飄！n7看來，月餅行業(yè)要多黑就有多黑！同志們，今后吃月餅要當心喲。n8誰救都可以，咱不吃還不行嗎？n9提出這個建議的人肯定吃了冠生園的黑錢，應(yīng)調(diào)查他！n3 3企業(yè)的結(jié)局企業(yè)的結(jié)局n南

13、京冠生園股份有限公司10月13日停工n早在10月10日，他們就發(fā)現(xiàn)廠里的兩臺最先進的烤箱被人拖走n冠生園的老總吳震中去了美國。n10月17日公司被迫解散開始清算，價值3000萬元的月餅靜靜地堆在倉庫中?？堤┛?冠生園事件啟示 -企業(yè)經(jīng)營過程中隨時可能發(fā)生危機（企業(yè)自身/環(huán)境變化） -態(tài)度不同導致結(jié)局不同危機管理的相關(guān)知識危機管理的相關(guān)知識1、定義危機 危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的重大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害，甚至會威脅組織的生存。 康泰克事件就帶有很大的不確定性。PPA的副作用時至今天仍有爭論，包括香港、日本及部分歐洲國家在

14、內(nèi)的廣大地區(qū)仍在使用。中美史克事先無法充分預計到該事件的發(fā)生，同時該事件給史克造成了巨大損失，已經(jīng)直接威脅到企業(yè)的生存，因此這就是危機。2、危機管理的目標n了解風險，盡量減少危機發(fā)生的可能n控制危機，減少危機沖擊n迅速從危機中恢復n發(fā)展組織危機管理能力 從康泰克事件來看，危機直接沖擊的是社會對企業(yè)的信任，而這種信任是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)迅速采取的危機管理措施正是為了控制危機的擴大，降低危機對企業(yè)形象的沖擊。同時企業(yè)采取了加快產(chǎn)品開發(fā)的措施也是為了能盡早從危機中恢復過來。3、危機管理的范圍(活動內(nèi)容)反應(yīng)恢復事件影響恢復/利用公眾認知媒體公眾認知利益相關(guān)者溝通活動行為構(gòu)成n危機管理的范圍 危

15、機管理包含了危機管理的溝通活動和危機處理的相關(guān)行為兩個方面。處理危機的行為固然重要，與公眾和利益相關(guān)者的溝通也不能忽視。 在康泰克事件中，企業(yè)迅速采取措施停止生產(chǎn)銷售康泰克的同時，與公眾、利益相關(guān)者（員工、消費者、合作伙伴等）保持了密切的溝通。這是中美史克成功處理此次危機的一個重要因素。4、危機管理的過程：n危機預防（預測并防止）n危機預備（預先做好準備）n危機確認（承認/正視/溝通）n危機控制（外部的形象管理/內(nèi)部的決策、行動）n危機利用（開發(fā)？干事變好事）n 任務(wù)：減少危機的攻擊力和影響力，使企業(yè)做好處理危機情況的準備，盡力應(yīng)對已發(fā)生的危機，以及從危機中恢復。n 有效危機管理是對上述工作的

16、有機整合。危機管理過程危機管理過程(一一)：危機預防：危機預防1、風險評估與管理n風險可能的來源風險可能的來源：企業(yè)內(nèi)部、社會環(huán)境、自然環(huán)境n確認風險確認風險：威脅、風險以及可能出問題的事情到底是什么n風險發(fā)生的可能性可能性評估n危機影響預測影響預測A、對企業(yè)經(jīng)營的影響：企業(yè)形象、經(jīng)營目標、競爭力B、對企業(yè)利益相關(guān)者的影響：顧客、企業(yè)成員（管理者、員工）、股東、債權(quán)人、債務(wù)人、供應(yīng)商、銷售商、服務(wù)機構(gòu)（運輸公司、廣告公司、會計事務(wù)所）、政府 從康泰克事件來看， 藥品是一種特殊商品，藥品消費是由消費者對藥品的信心拉動的。同時任何一種藥品或多或少都存在副作用，有些副作用即使通過臨床測試液不能發(fā)現(xiàn)。

17、作為藥品生產(chǎn)企業(yè)的中美 史克必須充分認識到這種風險的存在，同時應(yīng)該認識一旦發(fā)生這種信任危機，必將威脅到企業(yè)的生存。這種危機對消費者的影響在于：一是對消費者健康可能會帶來潛在不利應(yīng)影響；二是動搖了消費者對企業(yè)的信任。這種影響直接損害了企業(yè)形象，進而影響企業(yè)經(jīng)營。而危機對于其他利益相關(guān)者的影響主要是由于企業(yè)經(jīng)營狀況惡化而帶來的直接和潛在的經(jīng)濟利益損失。因此危機中消費者的影響是最根本，也是最重要的影響。充分把握危機對不同利益相關(guān)者的影響，有利于企業(yè)抓住主要矛盾，減少危機的發(fā)生和控制危機的沖擊。2、危機預防的方法nABC法則 遠離（Away）：遠離危險或風險根源 更好（Better）：比要求做得更好，

18、以抵制風險或危險 根源 相容（Compatible）：設(shè)計最能抵制或減輕風險或與風 險根源相容的產(chǎn)品/工藝/工作標準 根據(jù)這一法則，史克應(yīng)該認識到康泰克可能具有的副作用，采取措施減少副作用，即使不能徹底消除副作用，也應(yīng)該采用超出國家藥監(jiān)局的標準進行生產(chǎn)。此外坦誠面對公眾，與其所處的社會環(huán)境相容。這樣將有助于縮減危機的發(fā)生和危機造成的沖擊。1、企業(yè)內(nèi)部組織建立危機預警系統(tǒng) n 目的：做好應(yīng)對危機的組織準備，一旦發(fā)生危機能夠迅速反應(yīng)，控制危機。2、企業(yè)外部協(xié)調(diào)形象管理與媒體管理n 目的：減少危機對企業(yè)形象的沖擊，防止危機擴大化。危機管理過程危機管理過程(二二)：危機預備：危機預備n1、企業(yè)內(nèi)部組織

19、建立危機預警系統(tǒng)(1)：建立危機管理組織，明確危機管理人員(決策者、信息收集者、行動執(zhí)行者、監(jiān)控者)及其職責(2)：制定危機管理預案：如何作好以下工作：A.危機識別B.信息傳遞C.控制危機D.從危機中恢復 (3)：人員培訓：認識危機、正確面對危機、立即行動 (4)：建立危機信息收集和傳遞系統(tǒng)n2、企業(yè)外部協(xié)調(diào)形象管理與媒體管理 企業(yè)形象管理和媒體管理實際上貫穿了危機管理的全部過程。企業(yè)在日?；顒又芯捅仨氉⒁鈽淞⒎e極的與公眾合作的形象，以減少危機發(fā)生時公眾對企業(yè)的消極看法。（不能等到發(fā)生危機才想到媒體） 危機管理過程（三）危機確認n1、接受現(xiàn)實，直面危機（不能回避）n2、及時溝通n信息：發(fā)生了什么/企業(yè)的態(tài)度/行動意向n溝通對象：n 企業(yè)內(nèi)部：不能讓員工通過媒體才知道發(fā)生了什么n 企業(yè)外部：各利益相關(guān)群