1、 蘇寧電器戰略分析蘇寧電器戰略分析企管第二小組企管第二小組小組成員小組成員 李玉民、李玉民、 劉國輝、劉國輝、 羅華、羅華、 周瑞剛、周瑞剛、 包萬根、包萬根、 丁杰敏丁杰敏 、 何斌何斌 、 周笑磊、周笑磊、 唐會英唐會英 組長：李毅組長：李毅蘇寧電器公司簡介蘇寧電器公司簡介 蘇寧是一個主營業務為連鎖家電銷售的企蘇寧是一個主營業務為連鎖家電銷售的企業集團，其優勢商品為空調。蘇寧靠與春蘭合業集團，其優勢商品為空調。蘇寧靠與春蘭合作，進行空調批發起家，現在已經成為家電流作，進行空調批發起家，現在已經成為家電流通業的領先者。同時，還涉足實業制造、地產通業的領先者。同時，還涉足實業制造、地產開發、電

2、子商務、投資事業。開發、電子商務、投資事業。至真至誠，蘇寧服務，演繹出蘇寧經營理念的個性風采。服務于供應商、服務于分銷客戶、服務于消費者。滿足服務對象的需要和利益，盡善盡美;實現蘇寧的利益和發展，持續持久。蘇寧電器簡介蘇寧電器簡介l經營內容發展：經營內容發展：1990年，年，和春蘭集團單一產品、和春蘭集團單一產品、單一供應廠商的合作單一供應廠商的合作1994年，成為中國最大年，成為中國最大的空調流通企業的空調流通企業1998年，開始向綜合家電連年，開始向綜合家電連鎖銷售發展鎖銷售發展現在，與中外現在，與中外300多家產商合作，多家產商合作，成為集流通、實業制造、地產開發、電子商務、成為集流通、

3、實業制造、地產開發、電子商務、投資事業為一體的國家級企業集團。投資事業為一體的國家級企業集團。l規模：幾十名員工、幾十萬資產規模：幾十名員工、幾十萬資產4000多員工、多員工、10多億資產多億資產l銷售量：銷售量：3000萬萬40億億發展軌跡發展軌跡l19901990年年1212月月2626日，創建于南京，和春蘭單一產日，創建于南京，和春蘭單一產品，單一供應廠商，年銷售品，單一供應廠商，年銷售30003000萬。萬。 l19921992年，南京地區空調市場啟動，蘇寧一舉成年，南京地區空調市場啟動，蘇寧一舉成為春蘭空調全國銷售第一大戶。為春蘭空調全國銷售第一大戶。 l19941994年，蘇寧一舉

4、成為中國最大的空調流通企年，蘇寧一舉成為中國最大的空調流通企業，年銷售業，年銷售5.65.6億，全國空調銷售量第一。億，全國空調銷售量第一。l19951995年，揚州蘇寧掛牌，蘇寧全國第一家連鎖年，揚州蘇寧掛牌，蘇寧全國第一家連鎖企業成立。企業成立。 發展軌跡（續）發展軌跡（續）l19961996年，蘇寧電器集團總部遷至南京亞商圈，年，蘇寧電器集團總部遷至南京亞商圈，興建全國最大的專業空調商場興建全國最大的專業空調商場l19971997年，蘇寧電器集團投資年，蘇寧電器集團投資30003000萬征地萬征地3636畝興畝興建蘇寧售后中心和物流中心。建蘇寧售后中心和物流中心。l19981998年，獲

5、江蘇省唯一的著名服務商標，蘇寧年，獲江蘇省唯一的著名服務商標，蘇寧以以2828億元的銷售業績第億元的銷售業績第6 6次蟬聯中國最大空調次蟬聯中國最大空調經銷商，開始向綜合電器銷售闊步。經銷商，開始向綜合電器銷售闊步。發展軌跡（續）發展軌跡（續）l19991999年，獲外貿進出口自營權，蘇寧電器大廈年，獲外貿進出口自營權，蘇寧電器大廈成功開盤，蘇寧進軍海外市場和綜合電器流通成功開盤，蘇寧進軍海外市場和綜合電器流通領域。領域。l20002000年，蘇寧電器集團成立十周年，實施二次年，蘇寧電器集團成立十周年，實施二次創業戰略，推進全國電器連鎖經營。創業戰略，推進全國電器連鎖經營。l20012001年

6、年4 4月月3 3日，蘇寧電器集團開始涉足生產制日，蘇寧電器集團開始涉足生產制造業，參股南京飛歌空調，成立南京飛歌空調造業，參股南京飛歌空調，成立南京飛歌空調實業公司實業公司, ,蘇寧持股蘇寧持股5050。發展目標發展目標l近期目標：近期目標：在未來三到五年的時間里，蘇寧將在未來三到五年的時間里，蘇寧將以商業流通、連鎖發展為主線，憑借多種產品以商業流通、連鎖發展為主線，憑借多種產品線，在全國建造線，在全國建造1500家年銷售家年銷售150-200億的巨億的巨大連鎖銷售系統，占有中國家電銷售額大連鎖銷售系統，占有中國家電銷售額5%至至7%的份額。的份額。l遠期目標：遠期目標：建成一個產業多元化、

7、事業連鎖化、建成一個產業多元化、事業連鎖化、資本社會化的蘇寧企業集團資本社會化的蘇寧企業集團 銷售網絡示意銷售網絡示意家電零售業現狀家電零售業現狀我國目前的家電零售市場仍處于發展階段我國目前的家電零售市場仍處于發展階段 在華外資零售業從適應期轉向了發展期在華外資零售業從適應期轉向了發展期我國商業企業進行國際化經營的條件尚不很成熟我國商業企業進行國際化經營的條件尚不很成熟 百貨商店：搭上連鎖快車百貨商店：搭上連鎖快車 國內企業資本相對薄弱國內企業資本相對薄弱國內企業的管理技術和水平遠不如國外的零售企業國內企業的管理技術和水平遠不如國外的零售企業國內家電零售業處于三足鼎立的狀況國內家電零售業處于三

8、足鼎立的狀況家電零售的商家和廠家的沒有很好的結合家電零售的商家和廠家的沒有很好的結合上游生產企業的利潤空間很小上游生產企業的利潤空間很小家電零售業的發展趨勢家電零售業的發展趨勢連鎖經營規模化連鎖經營規模化銷售方式網絡化信息化銷售方式網絡化信息化經營品牌化經營品牌化經營國際化經營國際化經營多元化經營多元化廠商一體化廠商一體化廠商相互持股廠商相互持股顧客服務化顧客服務化連鎖家電流通業連鎖家電流通業l家電零售業連鎖經營模式家電零售業連鎖經營模式l以連鎖經營取得在家電零售業的優勢地位以連鎖經營取得在家電零售業的優勢地位單一空調流通單一空調流通連鎖家電流通連鎖家電流通蘇寧競爭對手分析蘇寧競爭對手分析l中

9、國家電市場零售規模中國家電市場零售規模約約3000億元，零售企業億元，零售企業將近十五萬家，多數企將近十五萬家，多數企業的零售額小得可憐，業的零售額小得可憐，也沒有品牌。也沒有品牌。l1345蘇寧的份額蘇寧的份額1%1%比較內容比較內容蘇寧蘇寧國美國美三聯三聯銷售額（銷售額（2000年）年）單位：億元單位：億元403030擴張戰略擴張戰略（未來（未來3年）年）全國全國1500家連家連鎖店鎖店全國個網點到全國個網點到150-200家家僅在山東省內僅在山東省內的的150家家主打產品主打產品空調空調彩電彩電不明顯不明顯資本戰略資本戰略與供應商聯合與供應商聯合持股持股籌劃上市籌劃上市借鄭百文殼上借鄭百

10、文殼上市市前向一體化前向一體化與上游廠商關與上游廠商關系融洽系融洽以銷量強控買以銷量強控買方，關系緊張方，關系緊張與廠商關系良與廠商關系良好好價格戰略價格戰略低價低價低價低價低價低價+服務服務服務戰略服務戰略售后電話回訪售后電話回訪與維修制度與維修制度 差價補償、不差價補償、不滿意就退換滿意就退換”、“異地購物異地購物” 網絡店、網絡店、800電話送貨比前電話送貨比前兩略高一籌兩略高一籌O OT TS SW W蘇寧競爭地位分析蘇寧競爭地位分析內部弱點（內部弱點（W） 內部優勢（內部優勢（S）1、物流信息化不完善物流信息化不完善 1、與廠商（尤其空調產商）關與廠商（尤其空調產商）關2、多元化相關

11、性不高、多元化相關性不高 系密切系密切2、品牌知名度、美譽度高、品牌知名度、美譽度高 3、經營管理優勢、經營管理優勢4、分銷渠道優勢、分銷渠道優勢5、綜合服務優勢、綜合服務優勢6、戰略規劃優勢、戰略規劃優勢 外部機會外部機會（O） 外部威脅（外部威脅（T）1、新型電器市場需求增大新型電器市場需求增大 1、生產廠商建立自有營銷體系生產廠商建立自有營銷體系2、電器銷售領域銷售模式急、電器銷售領域銷售模式急 2、國外企業進入、國外企業進入 需轉型需轉型 3、傳統零售產商轉型、傳統零售產商轉型3 3、家電制造資本重組、家電制造資本重組4、兩大競爭對手低價策略、兩大競爭對手低價策略4 4、國內市場開發不

12、足、國內市場開發不足 5、家電利潤空間很小、家電利潤空間很小蘇寧優勢蘇寧優勢l蘇寧的核心競爭力在于以空調為代表的流通渠蘇寧的核心競爭力在于以空調為代表的流通渠道道 與上游產商關系密切 鞏固和發展了原有的分銷渠道 擴大連鎖經營，已覆蓋10多個省市l以空調為拳頭產品，積極擴展業務以空調為拳頭產品，積極擴展業務l以連鎖經營為戰略核心，積極開拓市場以連鎖經營為戰略核心，積極開拓市場單一業務：電器流通業 相關多元 化縱向一體化；前向、后向；實業制造：與飛歌、熊貓、三洋、華凌合資合作與廣東三洋空調公司、沈陽三洋空調公司合資非 相 關 多元化電腦網絡、通訊產品、應用軟件開發、電子商務、系統集成、金融資本運作

13、多元化（投資戰略）連鎖經營（經營戰略）橫向一體化戰略分析戰略分析 縱向一體化縱向一體化 后向整合：后向整合：l2000年年4月，蘇寧與熊貓電子集團公司共同投資組建月，蘇寧與熊貓電子集團公司共同投資組建了南京熊貓電器設備公司，專業生產熊貓空調等白色了南京熊貓電器設備公司，專業生產熊貓空調等白色家電產品家電產品l2000年年10月，蘇寧和美國飛鴿國際各出資月，蘇寧和美國飛鴿國際各出資6000萬元，萬元，共同組建了飛鴿空調（南京）實業公司。（摘自中國共同組建了飛鴿空調（南京）實業公司。（摘自中國經營報經營報2001-01-05）l2001年，蘇寧電器集團又與美國飛歌國際、香港力勝年，蘇寧電器集團又與

14、美國飛歌國際、香港力勝國際共同投資組建了飛歌空調（南京）實業公司。國際共同投資組建了飛歌空調（南京）實業公司。（中國商報（中國商報2002年年2月月19日第日第12版）版） l隨后，蘇寧還將自己的商業資本與榮事達、美隨后，蘇寧還將自己的商業資本與榮事達、美的、夏普等電器生產廠家融合，建立了良好的的、夏普等電器生產廠家融合，建立了良好的供應鏈關系。中國商報供應鏈關系。中國商報2002年年2月月19日第日第12版版l蘇寧集團總裁張近東在與新科空調總經理吳勇蘇寧集團總裁張近東在與新科空調總經理吳勇歷經四五次磋商之后，已于日前在南京基本敲歷經四五次磋商之后，已于日前在南京基本敲定合作大局。據透露，雙方

15、將通過物流鏈的整定合作大局。據透露，雙方將通過物流鏈的整合，實現經銷商和制造商的兩庫合一，共享物合，實現經銷商和制造商的兩庫合一，共享物流和周轉平臺。（廣州日報流和周轉平臺。（廣州日報2002年年2月月22日經銷大戶接繡球）日經銷大戶接繡球） 前向整合：前向整合：l 1998年，蘇寧與廣東三洋空調公司、沈陽三洋年，蘇寧與廣東三洋空調公司、沈陽三洋空調公司合資建立江蘇三洋空調銷售有限公司，空調公司合資建立江蘇三洋空調銷售有限公司，作為廣東三洋和沈陽三洋在華東地區的營銷管作為廣東三洋和沈陽三洋在華東地區的營銷管理中心，全面管理華東三省一市三洋空調的銷理中心，全面管理華東三省一市三洋空調的銷售、促銷

16、、廣告和售后服務，效果不錯。（摘售、促銷、廣告和售后服務，效果不錯。（摘自中國經營報自中國經營報2001-01-05）l2000年年12月，蘇寧又與華凌集團在北京成立了月，蘇寧又與華凌集團在北京成立了聯營公司，一期投資聯營公司，一期投資2000萬元，雙方各占萬元，雙方各占50股份（摘自中國經營報股份（摘自中國經營報2001-01-05）非相關多元化非相關多元化 千禧之年，蘇寧順勢涉足綜合電器，全面千禧之年，蘇寧順勢涉足綜合電器，全面展開日用電器、移動通訊、電腦網絡產品的品展開日用電器、移動通訊、電腦網絡產品的品類專營。類專營。2000年蘇寧電器集團以綜合電器年蘇寧電器集團以綜合電器40億億的銷

17、量問鼎中國電器銷售第一的銷量問鼎中國電器銷售第一戰略評價戰略評價 ( (一）多元化戰略：一）多元化戰略：l集團在實施多元化過程中把握了關鍵的兩點：集團在實施多元化過程中把握了關鍵的兩點： 1、選擇有潛力和成長性的產業，從空調到電器是家庭選擇有潛力和成長性的產業，從空調到電器是家庭現代化中必不可少的生活用品，市場容量非常之大；現代化中必不可少的生活用品，市場容量非常之大；從日用電器到電腦、移動通訊、汽車，又是社會發展從日用電器到電腦、移動通訊、汽車，又是社會發展前景廣闊的產業。前景廣闊的產業。 2、各產業之間要有關聯性，相互支持、相互促進。各產業之間要有關聯性，相互支持、相互促進。從電器流通到電

18、器制造、從貿易到地產、從傳統產業從電器流通到電器制造、從貿易到地產、從傳統產業到電子商務，都體現出蘇寧各個產業之間互補的增值到電子商務，都體現出蘇寧各個產業之間互補的增值效應效應 l蘇寧進入制造業是資本的投入，也是戰略發展蘇寧進入制造業是資本的投入，也是戰略發展的考慮。蘇寧所選擇的合作伙伴要對蘇寧有支的考慮。蘇寧所選擇的合作伙伴要對蘇寧有支撐和幫助，堅持與有信譽、品牌張力很強的企撐和幫助，堅持與有信譽、品牌張力很強的企業聯手，建立長遠的利益紐帶。業聯手，建立長遠的利益紐帶。 l蘇寧投資制造業有保持利潤增長的考慮，銷售蘇寧投資制造業有保持利潤增長的考慮，銷售利潤率降低時可以從制造業彌補，反之亦然

19、。利潤率降低時可以從制造業彌補，反之亦然。 l以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業內以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業內戰略投資參股，同時參與家電領域的制造、經戰略投資參股，同時參與家電領域的制造、經銷商的股權投資，其目的就是與家電制造商和銷商的股權投資，其目的就是與家電制造商和經銷商建立長遠的利益共同體。經銷商建立長遠的利益共同體。 l蘇寧注資制造業不僅在于其利潤，更是為流通蘇寧注資制造業不僅在于其利潤，更是為流通企業打造制造供應平臺，形成制造業、流通業企業打造制造供應平臺，形成制造業、流通業雙方連動，從而提高蘇寧的競爭力。雙方連動，從而提高蘇寧的競爭力。（二）（二）連鎖經營連鎖經營

20、l蘇寧擴大連鎖經營的同時也是資源整合的過程，蘇寧擴大連鎖經營的同時也是資源整合的過程，尤其是各地方有價值的產品資源，可以整合到尤其是各地方有價值的產品資源，可以整合到蘇寧的產品資源平臺上來。蘇寧采取直營店、蘇寧的產品資源平臺上來。蘇寧采取直營店、合資店、入股店和特許店四種建店方式，重點合資店、入股店和特許店四種建店方式，重點發展直營店和特許連鎖店。目前蘇寧在全國已發展直營店和特許連鎖店。目前蘇寧在全國已經建立了經建立了170家連鎖店，其中自營的有家連鎖店，其中自營的有50家，家，特許連鎖有特許連鎖有120家。家。 l以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業內以蘇寧電器連鎖股份公司為核心，吸引行業

21、內戰略投資參股，同時參與家電領域的制造、經戰略投資參股，同時參與家電領域的制造、經銷商的股權投資，其目的就是與家電制造商和銷商的股權投資，其目的就是與家電制造商和經銷商建立長遠的利益共同體。經銷商建立長遠的利益共同體。 l連鎖經營的利益：連鎖經營的利益： 連鎖經營加盟商獲得的利益連鎖經營加盟商獲得的利益 ： 1、享受統一的供貨標準、有競爭力的供貨享受統一的供貨標準、有競爭力的供貨價格，并保證退、換貨以及業務問題的及時價格，并保證退、換貨以及業務問題的及時處理。處理。 2、享受蘇寧電器集團投資建設的標準享受蘇寧電器集團投資建設的標準VI系統、信息系統、信息系統及管理軟件。系統及管理軟件。3、蘇寧電器集團作為體系的管理者將給予連鎖企