1、荷蘭喜力（荷蘭喜力（Heineken）啤酒）啤酒中國市場營銷方案中國市場營銷方案“八仙過海八仙過海”小組小組“八仙過海八仙過海”小組成員小組成員八仙：八仙： 韓湘子韓湘子 ： 余素珍余素珍 070220183 呂洞賓呂洞賓 ： 李李 立立 070220184 何仙姑何仙姑 ： 鄒鄒 玲玲 070220185 藍采和藍采和 ： 陳巧嫣陳巧嫣 070220186 張果老張果老 ： 肖肖 龍龍 070220181 曹國舅曹國舅 ： 王王 欣欣 070220200 漢鐘離漢鐘離 ： 廖志盛廖志盛 070220201 鐵拐李鐵拐李 ： 羅明昊羅明昊 070220222目錄目錄一、喜力概況一、喜力概況二、

2、喜力營銷環境分析二、喜力營銷環境分析三、喜力三、喜力STP戰略戰略四、喜力的營銷組合策略四、喜力的營銷組合策略五、喜力進入中國市場模式五、喜力進入中國市場模式六、喜力營銷方案實施計劃六、喜力營銷方案實施計劃七、喜力營銷方案費用預算七、喜力營銷方案費用預算一、喜力概況一、喜力概況概況概況v喜力總部位于荷蘭，喜力總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒且由世界第四大啤酒公司生產的喜力啤酒，公司生產的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰憑借著出色的品牌戰略和過硬的品質保證，略和過硬的品質保證，成為全球頂級的啤酒成為全球頂級的啤酒品牌。品牌。v喜力啤酒在全世界喜力啤酒在全世界170多個國家熱銷，多個國家熱銷，其優良品

3、質一直得到其優良品質一直得到業內和廣大消費者的業內和廣大消費者的認可。認可。二、營銷環境分析二、營銷環境分析（一）環境分析（一）環境分析 宏觀環境宏觀環境微觀環境微觀環境啤酒市場供大于求啤酒市場供大于求流通環節存在矛盾流通環節存在矛盾形成形成“一方水土養一方人，一方人喝一方啤酒一方水土養一方人，一方人喝一方啤酒”的格局的格局地域性明顯，全國性啤酒品牌缺少地域性明顯，全國性啤酒品牌缺少生產商與經銷商在流通渠道商存在矛盾生產商與經銷商在流通渠道商存在矛盾企業實行大戶代理制，出貨能力降低企業實行大戶代理制，出貨能力降低（二）（二）SWOT分析分析優勢：優勢：1.獨一無二的釀造技獨一無二的釀造技術術2

4、.年輕化、國際化的年輕化、國際化的品牌形象品牌形象3.包裝時尚包裝時尚4. 品味高檔品味高檔優劣勢分析優劣勢分析劣勢：劣勢：1.缺乏熟悉本土國情缺乏熟悉本土國情的銷售團隊的銷售團隊2.價格定位高，重復價格定位高，重復購買少購買少3.缺乏中國地區的戰缺乏中國地區的戰略布置略布置4.尚未打開銷售渠道尚未打開銷售渠道（二）（二）SWOT分析分析機會：機會：1.中國啤酒市場巨大，中國啤酒市場巨大，市場前景廣闊。市場前景廣闊。2.已加入世貿組織，關已加入世貿組織，關稅門檻低稅門檻低3.稅制改革，地方保護稅制改革，地方保護削弱削弱4.世界啤酒企業出現世界啤酒企業出現“競合競合”趨勢趨勢機會與威脅機會與威脅

5、威脅：威脅：1.國內大中小型啤酒企國內大中小型啤酒企業的競爭業的競爭2.外資進入中國市場掀外資進入中國市場掀起洗牌大戰起洗牌大戰3.整體設備水平較低，整體設備水平較低，依賴進口依賴進口4.原料不能自給原料不能自給市場規模市場規模v據日本麒麟公司的統據日本麒麟公司的統計數據，中國啤酒消計數據，中國啤酒消費量費量2009年年4400萬萬噸，較噸，較2007年增長年增長1.78%，位列世界，位列世界首位。中國啤酒業已首位。中國啤酒業已成為市場化程度最高、成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業。競爭最為激烈的行業。青島啤酒，燕京啤酒青島啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是現在國和百威啤酒是現在國內三大啤酒巨頭。

6、內三大啤酒巨頭。( (三三) )市場競爭者分析市場競爭者分析( (三三) )市場競爭者分析市場競爭者分析百威百威青島青島貝克貝克藍帶藍帶燕京燕京雪花雪花喜力喜力（四）消費者分析（四）消費者分析v以年輕人為主要的廣以年輕人為主要的廣告對象目標消費群，告對象目標消費群，主要在主要在2540歲的男歲的男性，他們的生活形象性，他們的生活形象是：熱愛生活，對運是：熱愛生活，對運動與時裝非常有興趣，動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩。喜愛多姿多彩。v這個形象的設定與喜這個形象的設定與喜力啤酒原本就具有的力啤酒原本就具有的“年輕人年輕人”和和“酒味酒味清淡清淡”的形象是分吻的形象是分吻合。合。目標顧客目標顧客

7、（五）產品分析（五）產品分析v喜力是一種主要以蛇喜力是一種主要以蛇麻子為原麻子為原 料釀制而成料釀制而成的，口感平順甘醇，的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的不含枯澀刺激味道的啤酒。啤酒。v喜力屬于清淡型啤酒，喜力屬于清淡型啤酒，符合亞洲人的啤酒消符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對來費習慣，而且相對來說不容易醉人，可促說不容易醉人，可促使人們增加飲用次數。使人們增加飲用次數。（五）產品分析（五）產品分析v喜力啤酒的包裝隨著時代的進步不斷地更替，富喜力啤酒的包裝隨著時代的進步不斷地更替，富有時代感，更加符合消費者的需求。有時代感，更加符合消費者的需求。二、廣告創意策劃二、廣告創意策劃 三、三、S

8、TP戰略戰略（一）市場細分（一）市場細分（二）目標市場（二）目標市場 輕度飲用者輕度飲用者 喜力啤酒具有口味清淡、喜力啤酒具有口味清淡、色淺、質優、味純、氣足色淺、質優、味純、氣足等特點適合于輕度啤酒飲等特點適合于輕度啤酒飲用者的口味。另外喜力啤用者的口味。另外喜力啤酒象征自然、新鮮和生命酒象征自然、新鮮和生命活力的綠色瓶裝，展現給活力的綠色瓶裝，展現給消費者的是綠色健康的消消費者的是綠色健康的消費內涵，與消費者倡導的費內涵，與消費者倡導的綠色生活相吻合。因此喜綠色生活相吻合。因此喜力啤酒能夠充分迎合對健力啤酒能夠充分迎合對健康敏感度較高的消費者的康敏感度較高的消費者的需求。需求。 高收入人群

9、高收入人群 作為針對高端作為針對高端市場市場的品牌的品牌，喜力啤酒了解到消費者，喜力啤酒了解到消費者消費消費需要需要的不僅僅是口感的不僅僅是口感、包裝等功能性的價值，、包裝等功能性的價值，更重要的是認同、享受、更重要的是認同、享受、體驗品牌所帶來的情感價體驗品牌所帶來的情感價值。值。高收入人群高收入人群對時尚、對時尚、潮流具有敏銳的觸覺，又潮流具有敏銳的觸覺，又講求市場質素。講求市場質素。喜力啤酒喜力啤酒很好的契合了這類消費者很好的契合了這類消費者的需求。的需求。（三）市場定位（三）市場定位定位策略定位策略：針鋒相對式：針鋒相對式競爭優勢競爭優勢： 1、獨到的產品特色。原裝進口，、獨到的產品特

10、色。原裝進口，既可以保證質量，又有既可以保證質量，又有 利于品牌的宣傳。利于品牌的宣傳。 2、差異化的包裝促銷。喜力啤酒包裝、差異化的包裝促銷。喜力啤酒包裝形狀獨特，質感均形狀獨特，質感均勻，晶瑩剔透，觀感遠較目前大部分啤酒瓶要好，給人以勻，晶瑩剔透，觀感遠較目前大部分啤酒瓶要好，給人以清新感清新感。 3、獨辟蹊徑的品牌宣傳與推廣獨辟蹊徑的品牌宣傳與推廣。關注。關注高爾夫球賽、網球高爾夫球賽、網球公開賽、音樂節公開賽、音樂節等事宜高檔消費者參加的活動。等事宜高檔消費者參加的活動。 4、從廣告角度出發，增強廣告的創意性與共鳴性，吸引從廣告角度出發，增強廣告的創意性與共鳴性，吸引目標消費群體的眼球

11、目標消費群體的眼球。四、營銷組合策略四、營銷組合策略（一）產品策略（一）產品策略（二）渠道策略（二）渠道策略1.中間商的選擇中間商的選擇。基于啤酒行業的特殊性和喜力自身剛基于啤酒行業的特殊性和喜力自身剛進入中國市場，還未站穩腳跟，所以喜力在中國市場進入中國市場，還未站穩腳跟，所以喜力在中國市場可以采取幾種中間商相結合的方式來進行產品的銷售可以采取幾種中間商相結合的方式來進行產品的銷售（比如經銷商與零售商相結合）。（比如經銷商與零售商相結合）。2.選用新興渠道模式選用新興渠道模式。因為喜力在中國市場基礎還不夠因為喜力在中國市場基礎還不夠牢靠，此時為了防止與分銷商之間因為信息不對稱而牢靠，此時為了

12、防止與分銷商之間因為信息不對稱而出現的一些不利問題，所以建議喜力采用公司垂直一出現的一些不利問題，所以建議喜力采用公司垂直一體化系統，這樣可以做到對分銷商們的有效控制，方體化系統，這樣可以做到對分銷商們的有效控制，方便實現喜力剛進入中國市場時所定的目標。便實現喜力剛進入中國市場時所定的目標。3.分銷模式的標準化策略分銷模式的標準化策略。喜力應該采用標準化的分銷喜力應該采用標準化的分銷模式，因為這樣可以使營銷人員易以經驗為基礎來提模式，因為這樣可以使營銷人員易以經驗為基礎來提高營銷效率，實現規模經濟。高營銷效率，實現規模經濟。 （三）定價策略（三）定價策略信貸資金成本信貸資金成本和通貨膨脹率和通

13、貨膨脹率生產、成本、生產、成本、需求因素需求因素運輸與保險費用運輸與保險費用中間商毛利中間商毛利稅率變動因素稅率變動因素母國或中國政府的干預母國或中國政府的干預以及國際協定的約束以及國際協定的約束影響市場影響市場價格的因素價格的因素1、市場價格的形成、市場價格的形成（三）定價策略（三）定價策略 確定定價目標確定定價目標 喜力做定價決策時，要先喜力做定價決策時，要先確定定價目標確定定價目標。喜力啤酒喜力啤酒在進入中國市場的最初階在進入中國市場的最初階段，應以獲得較高的市場段，應以獲得較高的市場占有率為目標占有率為目標。雖然。雖然在短在短期內，其價格或收益很難期內，其價格或收益很難做到回收其成本做

14、到回收其成本，但利于，但利于喜力在中國的長期發展。喜力在中國的長期發展。 選擇定價管理方法選擇定價管理方法 喜力啤酒進入中國市場可喜力啤酒進入中國市場可以選擇以選擇總部與子公司共同總部與子公司共同定價方法，這樣母公司既定價方法，這樣母公司既可對子公司的定價保持一可對子公司的定價保持一定的控制，子公司又可有定的控制，子公司又可有一定的自主權以使價格適一定的自主權以使價格適應當地市場環境。應當地市場環境。 2、定價管理方法、定價管理方法（四）國際促銷策略（四）國際促銷策略 目標目標： 實現預期定位，樹立品牌形象實現預期定位，樹立品牌形象 障礙障礙：（1） 語言問題語言問題 （2）靈活運用各種媒體組

15、合）靈活運用各種媒體組合 （3）充分考慮政府政策動向）充分考慮政府政策動向 （4） 了解各地文化差異了解各地文化差異 （5）橋當選擇廣告代理商）橋當選擇廣告代理商 策略策略： 廣告標準化策略廣告標準化策略1、廣告宣傳、廣告宣傳（四）國際促銷策略（四）國際促銷策略 營業推廣手段非常豐富，在不同的國家運用營業推廣手段非常豐富，在不同的國家運用有時會受到法律或文化習俗方面的限制。中國最有時會受到法律或文化習俗方面的限制。中國最近有了一項嚴格控制有獎銷售的規定。當新產品近有了一項嚴格控制有獎銷售的規定。當新產品準備上市時，向消費者免費贈送樣品的做法在歐準備上市時，向消費者免費贈送樣品的做法在歐美各國非

16、常流行，這一做法在中國登陸之初，卻美各國非常流行，這一做法在中國登陸之初，卻使不少消費者感到使不少消費者感到受之有愧受之有愧”而予拒絕。而予拒絕。 所以喜力在中國市場進行營業推廣時，應該所以喜力在中國市場進行營業推廣時，應該充分考慮中國國內的特殊政策和消費者的消費習充分考慮中國國內的特殊政策和消費者的消費習慣，以采取適宜的營業推廣方式。慣，以采取適宜的營業推廣方式。3、營業推廣、營業推廣（四）國際促銷策略（四）國際促銷策略優勢優勢：選擇性強、靈活性高、能傳遞復雜信息、有選擇性強、靈活性高、能傳遞復雜信息、有 效激發顧客購買欲望、及時獲取市場反饋效激發顧客購買欲望、及時獲取市場反饋。要求要求：喜

17、力推銷人員不僅可以從母國企業中選拔，喜力推銷人員不僅可以從母國企業中選拔，也可從第三國招聘，但是作為海外推銷人員，他也可從第三國招聘，但是作為海外推銷人員，他們在中國必須表現出很強的文化適應能力，包括們在中國必須表現出很強的文化適應能力，包括語言能力，較強的市場調研能力和果斷決策的能語言能力，較強的市場調研能力和果斷決策的能力。所以喜力意欲長期占領中國市場，其推銷人力。所以喜力意欲長期占領中國市場，其推銷人員最好是從中國本土招募，因為中國人才是喜力員最好是從中國本土招募，因為中國人才是喜力啤酒優秀推銷員的最主要來源。啤酒優秀推銷員的最主要來源。2、人員推廣、人員推廣（四）國際促銷策略（四）國際

18、促銷策略 在與中國的所有公眾關系中，與中國政府關在與中國的所有公眾關系中，與中國政府關系是最首要的，因為要是沒有中國政府不同程度系是最首要的，因為要是沒有中國政府不同程度的支持，喜力要進入中國市場是很困難的。政府的支持，喜力要進入中國市場是很困難的。政府對其在中國的投資、對其產品的態度，直接決定對其在中國的投資、對其產品的態度，直接決定著喜力在中國市場的前途。著喜力在中國市場的前途。 所以喜力要加強與中國政府的聯系與合作，所以喜力要加強與中國政府的聯系與合作，利用各種媒介加強對企業有利信息的傳播，擴大利用各種媒介加強對企業有利信息的傳播，擴大社會交往、不斷調整企業行為，以獲得中國政府社會交往、

19、不斷調整企業行為，以獲得中國政府和社會公眾的信任與好感，如此喜力才有望在中和社會公眾的信任與好感，如此喜力才有望在中國市場站穩腳跟并尋求不斷壯大。國市場站穩腳跟并尋求不斷壯大。4、公共關系、公共關系五、國際進入模式五、國際進入模式（一）進入模式（一）進入模式 20世紀世紀90年代年代喜力啤酒進入中國市喜力啤酒進入中國市場，它進入中國市場場，它進入中國市場的模式是的模式是直接出口進直接出口進入模式入模式。當時中國市。當時中國市場上的喜力啤酒都是場上的喜力啤酒都是從荷蘭和新加坡進口從荷蘭和新加坡進口的。的。（二）考慮因素（二）考慮因素1、中國的環境因素中國的環境因素。當時中國處于改革開放前期。當時

20、中國處于改革開放前期，市場經濟不完善，法制不健全，市場風險，市場經濟不完善，法制不健全，市場風險大大。2、中國的市場因素中國的市場因素。當時中國啤酒。當時中國啤酒市場市場屬于自由屬于自由競爭市場，沒有形成壟斷和寡頭競爭，選擇出口競爭市場，沒有形成壟斷和寡頭競爭，選擇出口模式為宜。模式為宜。3、營銷策略因素營銷策略因素。中國啤酒市場競爭異常激烈，。中國啤酒市場競爭異常激烈，產品多處于中低檔，而喜力啤酒一開始就定位產品多處于中低檔，而喜力啤酒一開始就定位于于進口高檔啤酒，目標消費群是中國中高收入階層進口高檔啤酒，目標消費群是中國中高收入階層和白領階層和白領階層。4、荷蘭國內因素荷蘭國內因素。荷蘭國

21、內啤酒市場屬于自由競。荷蘭國內啤酒市場屬于自由競爭，本國的生產要素容易獲得，國家對出口也采爭，本國的生產要素容易獲得，國家對出口也采取鼓勵和扶持政策。取鼓勵和扶持政策。（三）選擇模式的優勢（三）選擇模式的優勢積累豐富的國際經驗積累豐富的國際經驗為以后更大規模進入國際市場奠定基礎為以后更大規模進入國際市場奠定基礎迅速得到信息反饋，提高對市場的動態應變能力迅速得到信息反饋，提高對市場的動態應變能力獨立完成產品銷售全過程，對國外市場的控制程度較高獨立完成產品銷售全過程，對國外市場的控制程度較高直接樹立自己的形象和聲譽，建立自己的營銷渠道和營銷網絡直接樹立自己的形象和聲譽，建立自己的營銷渠道和營銷網絡

22、（四）選擇模式的劣勢（四）選擇模式的劣勢獨立完成出口任務，獨立完成出口任務，需要設立國外銷售機構，需要設立國外銷售機構，投入大量資源，支出較高的成本費用。投入大量資源，支出較高的成本費用。與國外客戶建立經常性和廣泛性的業務聯系，與國外客戶建立經常性和廣泛性的業務聯系，需要一大批精通出口和營銷業務的專業性人才。需要一大批精通出口和營銷業務的專業性人才。要承擔較大的經營風險要承擔較大的經營風險六、實施方案六、實施方案鞏固市場階段鞏固市場階段消費成長階段消費成長階段形象導入階段形象導入階段初期目標初期目標13年年中期目標中期目標46年年長期目標長期目標710年年.拓展市場階段拓展市場階段遠景目標遠景

23、目標10年后年后（一）總體戰略（一）總體戰略（一）總體態勢（一）總體態勢：（一）加強喜力啤酒在目標消費群體中的知名度，（一）加強喜力啤酒在目標消費群體中的知名度，告知消費者企業的性質及所提供的產品。告知消費者企業的性質及所提供的產品。（二）強化喜力企業形象，增加消費者由認知、肯（二）強化喜力企業形象，增加消費者由認知、肯定到指名購買。定到指名購買。（三）針對單項商品（單品）來加強廣告與促銷活（三）針對單項商品（單品）來加強廣告與促銷活動。動。（四）使其傳播影響程度呈現如下發展趨勢：（四）使其傳播影響程度呈現如下發展趨勢： 不知名不知名知名知名了解了解信服信服行動行動具體目標具體目標（二）（二）

24、戰略實施方案具體目標設置戰略實施方案具體目標設置第一階段第一階段第二階段第二階段第三、四階段第三、四階段（三）戰略實施具體方案（三）戰略實施具體方案1 1、在定價上、在定價上，喜力啤酒定價參照百威啤酒和藍帶，喜力啤酒定價參照百威啤酒和藍帶啤酒，單位規格價格接近百威，略低于藍帶。啤酒，單位規格價格接近百威，略低于藍帶。2 2、在公共關系上、在公共關系上，通過大市場營銷，做好與政府，通過大市場營銷，做好與政府的公關，獲取市場的進入許可。的公關，獲取市場的進入許可。3 3、在渠道選擇上、在渠道選擇上，選取高檔酒店、賓館、西餐廳，選取高檔酒店、賓館、西餐廳、酒吧及舞廳等喜力的主要終端市場，獲取市場的、

25、酒吧及舞廳等喜力的主要終端市場，獲取市場的進入許可，通過讓利等手段獲得這些終端市場的支進入許可，通過讓利等手段獲得這些終端市場的支持，提高推薦率。持，提高推薦率。4 4、在廣告宣傳上、在廣告宣傳上，加大廣告投入，動用各種媒體，加大廣告投入，動用各種媒體，進行廣告宣傳，對各終端渠道定向宣傳。，進行廣告宣傳，對各終端渠道定向宣傳。第一階段第一階段（三）戰略實施具體方案（三）戰略實施具體方案1、在渠道上、在渠道上，針對已建立良好合作關系的經銷商，針對已建立良好合作關系的經銷商采取進一步的激勵措施，繼續保持他們的支持。采取進一步的激勵措施，繼續保持他們的支持。2、在促銷上、在促銷上，可進行針對性的渠道

26、促銷。以酒吧，可進行針對性的渠道促銷。以酒吧這個終端渠道為例，每晚從來此消費并跳舞的消這個終端渠道為例，每晚從來此消費并跳舞的消費者中評出三名費者中評出三名“喜力之星喜力之星”，分別，分別給予獎勵給予獎勵。3、在公關上、在公關上，舉辦以喜力為主題的熱舞大賽，舉辦以喜力為主題的熱舞大賽。4、在廣告上、在廣告上，適當減少電視報紙雜志廣告，加大，適當減少電視報紙雜志廣告，加大店面店面POP廣告的投入，加大路牌廣告，隨時隨地廣告的投入，加大路牌廣告，隨時隨地提醒消費者的購買，購買大家已經熟知的喜力啤提醒消費者的購買，購買大家已經熟知的喜力啤酒。酒。第二階段第二階段（三）戰略實施具體方案（三）戰略實施具體方案1、在