1、國內化妝品終端營、促銷發展態勢分析報告一、前言：  1、促銷概念與特征   2、終端促銷的界定  3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由二、國內化妝品終端營、促銷發展歷程及問題  1、國內化妝品終端營、促銷發展歷程    、計劃經濟在化妝品營銷上的鉻印    、終端促銷尚未出現前的化妝品零售    、國內化妝品終端促銷的出現    、國內化妝品終端促銷

2、的普遍采用  2、國內化妝品終端促銷存在的問題    、競爭的惡性化傾向    、導致的背景    、情態的加劇    、化妝品企業在做哪些終端三、國外的化妝品通路  1、美國化妝品市場的近期特征    .倉儲式商場正大勢掠奪傳統終端的化妝品市場份額    .專業經銷業者也在瓜分市場   

3、 .瓜分市場的原因    .消費人口的分布    .美容化妝品在互聯網上的銷售    .變化與平衡  2、國際零售業的發展特點  3、國外化妝品的銷售形態四、通路策略與市場細分  1、我國化妝品營銷的通路情況    .我國化妝品銷售的主通路    .化妝品的典型通路及特征     .化妝品

4、售后服務對通路與終端的影響  2、我國零售業的業制和業態的現狀    . 中國零售商業呈現七大發展趨勢    . 發展較快的業態及特點    . 多種化的業制及特點    . 不同零售業態的優勢    . 不同零售業制的優勢    . 三種主要零售業態的化妝品市場分割態勢    . 值得關注的二種與

5、化妝品經營相關的零售業態和業制  3、適當的通路策略緩解終端危機    .現有的弱勢通路    .對比之下，國外的化妝品銷售的成熟業態和業制    .如何認識銷售形態或形式  4、適用策略的標準    .方案策劃和擬定后的前期判斷    .試行后的診斷    .完善與推廣實施 五、如何強化現有終端  

6、;1、終端營銷的專業化管理    .終端營銷的領域    .如何進入終端營銷并實施專業化管理    .怎樣使末端營銷更專業化  2、終端營、促銷的精細化管理    .對終端營銷工作人員的管理    .終端營銷人員對零售終端網絡的量化管理    .終端營銷人員主要工作內容的明確    .終端促銷現場業

7、務主管工作要點指導    .產品的陳列和理貨  3、終端促銷的精細化運作    .管理能力方面培訓的主要內容    .業務技能培訓的主要內容  4、國外化妝品零售的主要促銷手段    .會員制    .折扣優惠制  5、關注未來的終端    .營業時間全天化   

8、60;.商品展示信息化    .商品配送社會化六、我國化妝品終端營促銷的總結  1、終端現狀  2、通路調整  3、強化終端  4、最后多說二點，請你們思考一、前言：   當今國內化妝品市場上競爭的焦點是什么?如果你是一名化妝品的營銷人員，或你作為化妝品的經營者，可能對這個問題的回答就比較容易趨于一致，那就是終端促銷的競爭。   1、促銷概念與特征    促銷，可簡釋為：在一定時間內通過

9、某種手段或活動，促進銷售業績增長的過程；對消費者而言，是促動其消費或購買。   按照現代營銷學的觀點：促銷是同廣告、公關、直效營銷等等類似的一種營銷傳播手段。   國際上比較權威的營銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時間范圍內，為達到促進指定產品銷售增長而設計的表達獨特銷售主張的一個或一系列營銷激勵活動的過程。   可見，促銷應具有以下幾個基本特征：     . 以促進銷售為目的；     . 實施

10、或作用的目標范圍是限制性和指向性的；     . 需要表達獨特銷售主張；     . 促銷是一種具有激勵性質的營銷手段或過程。    2、終端促銷的界定：   現階段，化妝品的促銷活動表現形式令人眼花繚亂，但其中很多帶有一定的盲目性。在促銷活動的分類方法上，有很多種分類方式。我們今天要談的主要是終端促銷。   化妝品從工廠生產出來至送達消費者使用，經歷了產品、商品，而最終被消費掉的過程。在送達消費者手里之前

11、，可能要經過生產商、批發商（甚至多級批發商）、零售商的交易過程，雖然是在交易，但并未消費化妝品本身，這是流通渠道或叫通路。   當化妝品在零售商與消費者之間交易以后，化妝品本身將會被消費。這個環節就是我們要談的終端。我們要談的終端促銷，是促進零售商與消費者之間的交易，它有別于通路中的某一個（以批發商為代表的）不消費商品的環節的末終端促銷，并被稱為：通路促銷的概念。終端促銷：我們將談如何搞好終端促銷及相應的終端管理問題。為了談好這一問題，我們仍然將涉及到通路方面。因此，對于終端營銷：我們將談如何選擇終端及其相應的通路策略問題。   3、

12、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由：   終端是化妝品流通過程中的最后一個環節、同時也是最重要的環節之一。據統計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。   這部分消費者主要靠終端的產品介紹資料、產品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現購買的；而指定品牌購買的消費者，經過銷售人員的有效推薦，會有25左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。   這是個相當高的比例，它顯

13、示了化妝品終端促銷工作的重要性。為什么化妝品會這樣呢？國際著名市場營銷學家菲利普·科特勒教授認為：產品整體概念是由：實質層、形式層和延伸層三部份組成。     . 實質層反映產品的實質功效、品牌、品名；     . 內外包裝及造型等是產品的形式層     . 售前、售中、售后的服務及對產品的特殊服務為產品的延伸層。   化妝品的營銷，充分地印證了科特勒教授的這一觀點。特別在化妝品的售前、售中、售后服務方面，

14、具有廣泛的延伸空間，使化妝品在終端促銷方面具備了強大的可操作性。因為，化妝品是一種非常具有個性化特征的商品。   對于消費者而言："什么是好化妝品？"這一問題常使大量的消費者困惑。因為，她們常常不能準確判斷："什么才是最適合她們的化妝品？"，特別是個人護理類和彩妝類的化妝品。所以，消費者普遍是需要，而且也接受購買前的適當的咨詢。   消費者的這種咨詢需求-即：售前服務的需求，為化妝品的終端促銷導購，提供了存在的營銷學依據。而終端的營、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養知識、產品知識、化妝品知

15、識和護理知識等等，為消費者提供一種咨詢服務，并因此獲得了更多的銷售。所以，化妝品的終端導購行為是客觀需要，它將長久地存在下去。二、國內化妝品終端營、促銷發展歷程及問題   1、國內化妝品終端營、促銷發展歷程：     、計劃經濟在化妝品營銷上的鉻印：   改革開放以來，化妝品的營銷也經歷了從計劃經濟到市場經濟的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。   比如：這次我們來參加的這個叫"第87屆中國化妝品洗滌美容用品交易會"，它就很能印證化

16、妝品營銷的這一歷程。   我第一次參加這個會大約是58屆，是在1987年下年，以后幾乎一直持續。那時是春季開當年秋季的商品供貨會，秋季又開次年春季的供貨會，會議名也與現在不完全一致。   在交易方式上，也與現在不同。老百貨們都知道。那時，生產廠家是不允許直接參展的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區給其下面的地級百貨公司。   廠家要參加，只能與代理其產品的百貨公司協商，在代理百貨公司的展區展出或擴大展出，廠方代表也以是代理百貨公司成員的身份參會的。   交易方式

17、主要是各個和各級百貨公司之間開"調撥單"，到時按"調撥單"發貨，再以"調撥單"辦托收，委托銀行收款。這些都明顯的具有"計劃經濟"的鉻印。   后來，慢慢變了。生產廠家逐漸直接參與進來了，參與交易的客商面也逐步擴大而不僅僅限于百貨公司了。交易方式和結算方式也相應地起了變化。到了今天，已經不限參展廠商，也不限參與交易的客商了。自由市場經濟的很多特征，在這個會上已經清楚可見了，而計劃經濟的特征已經消失。     、終端促銷尚未出現前的化妝品零

18、售   記得我第一次買護膚品，那是在讀高中時一個冬天的中午(大約是81年的時候)，我下定了決心去買一瓶"擦臉的"，到了百貨公司化妝品柜臺前，看上了一瓶叫什么"銀耳珍珠霜"的東西。當時，營業員對我視而不見，仍然與對面較遠的營業員有說有笑、高談闊論。   我忍了半天終于指著"銀耳珍珠霜"說："把這個給我看一下"。她幾乎沒正眼看過我，過來從柜臺中取給我時，就象是在聊天中插進一句話似的說："二塊八角三"（記得大約是這價）。接下繼續大聲聊天。當我

19、正試圖擰開瓶蓋看看時，營業員突然大喝一聲："開了就得要啊！"我嚇得趕緊掏錢買了之后逃回寢室。在整個過程中營業員對我愛理不理。     、國內化妝品終端促銷的出現：   國內的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級城市的大、中型商場開始的，逐步向中小城市的商場擴散，始現于88年前后。   最先的形態是某個廠家的化妝品，不分細類，陳列在一起，并占據一個柜臺-品牌專柜的初始形態。其后，廠方的營業員開始進入柜臺，參與或替代商場的營業員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳

20、單張等來加強招徠和說服顧客。   90年前后開始出現柜臺外的促銷導購形態。一般在專柜外，也有在多品牌的化妝品綜合柜外的。她們一般不著代表本企業或商場形象的服裝和不配戴胸卡或被稱為"授帶"類的標志，向消費者推薦產品時，有時以廠方代表身份、有時以知情者身份、有時也以顧客身份。故而，有時演變成了"托"的形態。   為了使終端促銷導購人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等，終端促銷物料。有少數突出的廠家，還配備了最簡易?quot;皮膚測試儀&quo

21、t;-讓消費者將頭鉆到一個箱子的黑布籠里面去。   由于這種方式引入了皮膚分類的新概念，并進行消費教育："不一定價格貴的化妝品對你最好，而是最適合你皮膚性質的化妝品，對于你才是最好的"。使其脫穎而出，獲得了一定成功。   采取在商場散發傳單、在人流通道處設立臨時性的促銷小展臺、花車，以及對營業、促銷員、導購員進行必要的培訓等等方式，均獲得了不同程度的成功，達到了提高銷售量的目的。   91年前后，化妝品柜臺與貨架的美化性修飾增強，并在某些品牌專柜上表現突出；促銷物料進一步豐富，如：播放

22、產品宣講內容的彩色電視機進入柜臺、漂亮的大燈箱陳列上貨架等；終端的化妝品試用逐步廣泛；出現購買化妝品后獲得小贈品、小禮品等；而通道處的臨時展臺促銷，因促銷人員的增加，正式向促銷隊演變。   92年前后，由于少數生產廠家產品結構的調整，將"基礎皮膚護理"這類美容院皮膚護理服務的概念，引進了商場柜臺銷售。并以購買了成套的產品后，即可以在商場內的某處，免費獲得皮膚護理服務的方式相輔助。適應了當時美容院在社會上大量出現，對"美容"的好奇心普遍增長的情勢，也獲得了一定的成功。   以合資品牌為代表的企業，

23、開始對營業員、促銷導購員進行一些終端促銷的素質訓練；促銷隊結隊促銷出現；柜外促銷導購開始廣泛出現，等等。說明化妝品生產廠家，已經對終端促銷有了一定認識，逐步開始重視終端促銷了。     、國內化妝品終端促銷的普遍采用：   以后幾年，特別是從98年冬季開始，終端促銷迅速發展和普及。上述終端促銷形態，已經從一級市場大、中型商場，迅速波及到了一級市場和二級市場的大、中、小型商場，并開始向三級市場的大商場和四級市場的專業賣店延伸。   促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現了：二、三十名

24、促銷人員配合，具備大中型終端設備的大型演示會；單人單月零售超過20萬元的促銷導購高手；以追求銷售量為唯一目的的強促銷促銷隊；以免費皮膚護理為手段的售后服務；各式各樣的有獎銷售；等等。   當出現了柜臺外的促銷小姐比顧客還要多時；當出現商場內的促銷活動排隊一個月以上，還不一定輪得上一次時；當出現買一贈一、買一贈二時；當出現為加強促銷而打折、降價時；當顧客已經不為種種促銷活動所動時；等等。廠方及其營銷人員普遍產生了一些不祥的預感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點什么問題了？終端促銷到底還能做不能做？   終端促銷到底出了什么問題

25、呢？   2、國內化妝品終端促銷存在的問題     、競爭的惡性化傾向：   在化妝品的市場營銷上，管理是較為寬泛的，各項管理政策的跟進相對遲緩、監督實施方面也有所不足。個人護理類為代表的化妝品的市場營銷，在競爭態勢上，更接近于完全競爭態勢（在以洗滌類為代表的市場上，已經有壟斷競爭的態勢出現）。   這種完全競爭的接近度，在"同質化"方面，已經遠超出了產品"同質化"的范圍，在營銷通路方面出現了廣泛的類同；在終端方面，

26、促銷的模式雷同、手段類似。   結果是：普遍都是通過傳統和類傳統的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質化的商品。可以想象：競爭的惡性化態勢，那是很難避免的。     、導致的背景：   從消費者的群體意識方面看，如果將98年下年作為一個"閥限"。在此前，我國消費者在購買化妝品時，自主意識是較弱的，而對大媒體廣告的盲目跟從卻較強。國內有一些資金實力的生產企業，就更注重追求那種"具有沖擊力的廣告宣傳"方式。 

27、0; 為了達到這種具有"沖擊力"的效果，一些企業在產品宣傳方面，出現了過度承諾、虛假廣告，甚至欺騙消費者的情況；在市場上，出現了很多假、冒、偽、劣的產品；在使用方面，令消費者失望的產品出現很多，甚至損害消費者皮膚的事也時有發生。   在這"閥限"以后，消費者的群體意識上發生購買自主意識的明顯進步，在化妝品購買時，很多消費者具有了"需求反省"的意識。大媒體廣告對消費者的影響力明顯下降。   國內化妝品的企業及營銷人保切源竺教宄曬貧罅肯訓鈉放疲桿俅又斬酥皇遣廢鄣某橇硬泛

28、拖顏叩吶娜鮮叮舊?quot;勝負決定在終端"！   因為他們突然發現：本來到商場是要指名購買自己品牌的消費者，很多卻在競爭對手的終端導購下，改弦易轍了。   這期間，國內化妝品企業對終端的重視程度明顯增強，對終端的正確認識，快速提高。并且普遍總結出：   化妝品只有占據終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。   .貨架快速成為一種寶貴的商業資源，柜臺爭奪戰愈演愈烈，眾多廠家都

29、在考慮如何使自己的產品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。而零售店陳列空間有限，企業不付出努力，這些希望就無法實現。   .終端直接面對消費者，通過終端的宣傳和產品的陳列及試用，促進消費者對產品品質和功效的認同，從而直接在消費者面前構筑和樹立企業形象，達到強化品牌宣傳的作用。   .刺激消費者隨機購買。消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。前面已經談到，研究表明：消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現場各種因素如店內陳列、廣告物等的影響而改變。做好終端促銷，就可以刺激消費者的隨機購買。&

30、#160;  .從競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭品牌，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，廠家必須要在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產品與競品區別開來，并以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創造在零售店內的競爭優勢，和競爭對手面對面地爭奪顧客。   .疏通銷售通路，創造產品順暢銷售的機制。終端市場是整個銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會 "梗阻"-產品便會滯留在通路中不能順暢銷售。廠家即做好終端層面的銷售機

31、制，便會使產品通過終端能夠更快地銷售出去，促進貨暢其流。   .控制終端市場，掌握市場主動權，可以提高廠家對銷售通路的調控能力，穩定市場運作，有序地推動市場，完善服務，增強經銷商對廠家的依賴。   2.提供市場信息，終端是產品的出口，也是市場反饋意見的信息源。可以從終端了解消費者對我們產品的意見、建議；從營業員那里了解促銷活動需要做哪些改進和努力，同類競爭產品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進一步做好市場工作起著巨大的幫助作用。   對終端重要性廣泛的正確認識，使化妝品生產企業普遍將銷售

32、促進工作的重心，轉向了零售終端，終端的擁阻已勢在必然。     、情態的加劇：   這是另一個方面的背景，來自于零售商方面。   80年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺總面積是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類。當時，化妝品雖然已經被稱為："日用化妝品類"了，但在消費理念上，化妝品卻更接近于"奢侈類消費品"。   在其后的十年間，由于居民收入、購買力的大幅度提高，消費需求空前旺盛，市場商品極大豐富

33、，為百貨零售業的快速發展創造了良好的資源條件，使百貨零售業得到了快速發展，各種規模、形態的大商場，如同，一夜之間拔地而起。講究上檔次，講究購物環境，是那時期新建的大商場的顯著特征。在大商場中，大幅擴大的化妝品柜臺區，一般均出現在商場?quot;主席臺"柜區。   在90年前后，很多大商場開業前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發現：商場為獲得一些他們所希望的化妝品進柜，往往自動降低了招商條件。而一些不太突出的化妝品，因為業務人員的出色表現，常常也獲得了一些較為優越的零售條件。   無論多大的商場，化妝品柜臺面積這一商場重要的

34、資源，總是有限的。而這一時間，化妝品生產企業和化妝品品牌的增長速度，卻是空前的快速。商場經營者們很快就發現了：他們根本沒必要降低招商條件，恰恰相反，不但應該大幅提高進場條件，而且還應該增加許?quot;維持銷售"的條件。否則，他們不但不便于篩選到更適合商場的品牌，反而會成天地受到各廠家業務員"執著"的業務"糾纏"。   90年代的前五年，化妝品在各大城市大商場的銷售條件持續"看漲"。此后五年，進一步地全面"暴漲"。 醒悟的百貨商場化妝品經營者們，好似都要將那些前期所放棄的一把

35、"撈回來"。   各廠家很快發現，不但需要根據不同的商場與不同的進柜方式，交納進場費、裝修費、保底費、管理費、租柜費、陳列費、保安費、宣傳費、服裝費、卡品選儐疃選褰轡郎選鵲取鵲齲約耙恍疑姆延茫壇故遣灰歡閭峁獾墓裉ê吐獾拇儐跫?/p>    這種導致終端營銷費用大幅度增加的形態，已經不限于大商場了，它從大商場向中型商場、小型商場擴展；從一級市場向二、三級市場漫延。到了近期繒蚶錈嫻母鎏逍逼返輳捕伎急淶?quot;牛"起來了。   按照常規，這種營銷費用的增加，將轉嫁給購買者，常說的"羊毛出在羊身上"是也，前期也確實是這樣，后來不行了。因為在終端，針對性競爭的態勢增強，不但零售商對你有選擇，消費者對你更有選擇，不合理的價格結構及價格，絕對過不了這二關。價格競爭或變相的價格競爭出現了。   好多生產企業在叫苦啦！   廣告推動市場的作用下降了，終端的消費者爭奪增強了，不做終端看來不行；   終端促銷條件，逐步受到更多的限制，而終端營、促銷的費用卻在不斷增加；要做好終端的代價越來越大；