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文檔簡介

1、日產(chǎn)汽車營銷策劃專業(yè): 10 級汽車技術服務與營銷成員:邱嘉裕謝富強徐勁淋楊巧良時間:2012年 5月 7日前 言隨著汽車市場的日漸成熟,越來越多的汽車商家和消費者都認識到,單憑奢華配置、低廉價格,一家車企很難從同行中脫穎而出;只有真正做到節(jié)能技術、 “綠色 ”文化同步配合,內(nèi)外皆修,才能在激烈競爭中屹立不倒, 深獲人心。在這個國際舞臺上, 在中國國內(nèi)的合資車企里面, “綠色”理念的先行者,東風日產(chǎn) ,這個品牌旗下的全新天籟、軒逸、新驪威、新逍客等主力車型,悉數(shù)采用了日產(chǎn)創(chuàng)新的科技,全面展示節(jié)能技術的廣泛應用。作為一個標簽,汽車產(chǎn)品是否環(huán)保也是考量技術含量的重要指標。對此,東風日產(chǎn)除了為廣大消

2、費者創(chuàng)造先進的交通工具,也同樣十分注重環(huán)境保護、維護人與自然的和諧統(tǒng)一,并且有一個整體戰(zhàn)略性思想指導其實施環(huán)保戰(zhàn)略。而這些舉措都已經(jīng)走在了國內(nèi)汽車廠家的前列。首先在產(chǎn)品設計開發(fā)、生產(chǎn)制造以及市場銷售中,東風日產(chǎn)已將 CO2、排放、循環(huán)利用三個清潔鏈貫穿到每個細節(jié)中。產(chǎn)品技術和開發(fā)方面, 東風日產(chǎn)一貫堅持綠色環(huán)保理念,引入了日產(chǎn)和雷諾共同開發(fā)的新一代發(fā)動機,提高了燃油經(jīng)濟性。其次在零部件和材料的選擇上,東風日產(chǎn)從 2003年成立之初,就已經(jīng)開始與國家相關部門一起積極推動相關法律規(guī)范及標準的制定與實施。目錄一、市場分析4二、產(chǎn)品品牌策劃5三、價格策劃6四、銷售渠道策劃6五、促銷活動策劃7六、總結(jié)7

3、3日產(chǎn)汽車有限公司是日本日產(chǎn)汽車公司在中國大陸的第一家整車合資企業(yè),成立于 1993 年 3月,成立之初注冊資金2.5億元,其中,中信汽車公司與鄭州輕型汽車制造廠各 出資人民幣 8750 萬元,分別占注冊資本的 35%,日產(chǎn)公司出資人民幣 7500 萬元,占注冊 資本的 30%。 2004 年 10 月,東風汽車股份有限公司重組鄭州日產(chǎn),股權結(jié)構調(diào)整為東風汽車股份 有限公司擁有股份 51%,東風汽車有限公司擁有股份 28.651%,日本國日產(chǎn)自動車株式會 社擁有股份 20.349% ,公司注冊資本 12.9 億元人民幣。企業(yè)定位是東風、日產(chǎn)雙品牌輕型 商用車( LCV)產(chǎn)品的主要發(fā)展基地,即專

4、業(yè)致力于東風品牌中高級皮卡、 SUV 和 MPV 及 其延伸商品事業(yè)的發(fā)展, 同時作為日產(chǎn)品牌 LCV 商品線在中國事業(yè)的主要擔當者一 市場分析公司的主導產(chǎn)品有日產(chǎn)(NISSAN)皮卡及其改裝車,帕拉丁多功能車,銳旗多功能商務車,奧丁SUV,御軒 MVP等兩大品牌三大系列近萬個品種,其中SUV市場競爭尤為激烈。在未來幾年里,各大汽車廠商勢必都會看中中國潛在的巨大市場需求和強勁的增長勢頭而4集體與中國汽車市場發(fā)力。日產(chǎn)的主要競爭對手是長城汽車集團、華晨中華集團、 北京現(xiàn)代集團和上海通用集團。下面分別對各大競爭者的規(guī)模、市場占有率、售后服務等進行分析。日產(chǎn)地處中原, 在物流和物資管理方面都有相當不

5、錯的優(yōu)勢,而日產(chǎn)的物資采購就是委托全球著名的物資采購商在全球范圍內(nèi)進行統(tǒng)一采購的。二 產(chǎn)品品牌策劃日產(chǎn)汽車項目的建設立足于“高起點、大批量、高質(zhì)量、系列化、多品種”,現(xiàn)已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應的公用動力、配送倉庫等輔助設施。日產(chǎn)不僅通過了國內(nèi)所有的強檢試驗, 還通過了日本汽車工業(yè)研究協(xié)會的各項整車試驗。 NISSAN D22皮卡以及其高品質(zhì)贏得廣大用戶的鐘愛,用戶忠誠度高達 85%以上,連續(xù) 5 年在高檔皮卡車市場占有率持續(xù)保持在 55%以上,2004 年 4 月,在中國六十多個行業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉行的“產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度調(diào)查”中, NISSAN D22皮卡車被授予“高檔皮卡車用戶滿意

6、第一品牌”稱號。 PALADIN投放市場以來,以時尚的外觀、卓越的品質(zhì)、超群的可靠性和較高的性價比,先后榮膺“最引領時尚車型獎” 、“最受消費者歡迎真正 SUV獎”、“最省油SUV車型”等諸多大獎。并連續(xù) 3 年成功征戰(zhàn)被譽為車型奧運會的達卡拉拉力賽。 2005 年 10 月日產(chǎn)加入東風后的第一款東風商標的新產(chǎn)品“銳淇”柴油皮卡成功上市,獲得了市場的一致好評。這款東風商5標的柴油皮卡,與NISSAN D22皮卡共享平臺、共線生產(chǎn),搭載的是原裝日產(chǎn)柴技術的QD32型渦輪增壓柴油發(fā)動機,與NISSAND22皮卡共用車身,秉承了NISSAN D22皮卡的優(yōu)異的品質(zhì)和可靠性。隨著這款東風品牌“銳淇”柴

7、油皮卡的上市,宣告了日產(chǎn)的雙品牌戰(zhàn)略正式啟動。 2006 年 4 月推出的東風品牌銳淇多功能商用車是與意大利著名設計公司共同開發(fā)的一款能夠滿足都市使用,綜合MPV、SUV、輕客功能的真正的多功能商用車,具有優(yōu)雅、獨特的外觀造型:在使用功能方面,車輛前后廂隔開,客實現(xiàn)客貨分離,后箱獨立載貨空間達2 立方米,較大的載貨空間,滿足了各類貨物的裝載需求。同年,該車多功能商用車在 28 屆中達喀爾拉力賽,作為中國參賽車隊中唯一完賽的東風日產(chǎn)帕拉丁車隊的后勤服務車馳整個賽場,穿越西撒哈拉沙漠, 順利跑完近一萬公里的惡劣路況賽程,經(jīng)受了達喀爾拉力賽路段的艱苦考驗。2007 年 9 月上市 2007年 9 月

8、上市的東風品牌奧丁 SUV 和御軒 MPV,也都取得了不俗的市。三 價格策劃鄭州日產(chǎn)根據(jù)消費者的不同也有不用價格的車型,幾十萬到上百萬的車型都有,消費者可根據(jù)自己的消費能力購買自己想要的車型。四 銷售渠道策劃日產(chǎn)以后的發(fā)展會是多層次的,會采取一種更現(xiàn)實的營銷方式,以品牌專賣店為主,也不排除其他的經(jīng)營形式。一方面具有國際化特征,一方面具有中國特色,可能并不會嚴格限制經(jīng)銷商,會針對6不同的地區(qū)的特點有指導、有控制地向經(jīng)銷商提供一種實際的銷售模式,經(jīng)營的方式也可能相對靈活。另外專賣店會以鄭州日產(chǎn)品牌服務專賣店店的名義建設,也就是說經(jīng)銷商不僅可以經(jīng)銷日產(chǎn)汽車,還可以經(jīng)銷鄭州日產(chǎn)涵蓋的所有產(chǎn)品,可能還會

9、包括以后直接進口的各種汽車產(chǎn)品。五 促銷活動策劃( 1)廣告促銷 雖然廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌, 但沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會成為 世界名牌。成功的廣告可使企業(yè)和產(chǎn)品的名聲大振,家喻戶曉,廣為傳播。鄭州 日產(chǎn)下一財年年的廣告投入是 10000 萬元,在各大媒體和報刊雜志上做鋪天蓋地的廣告攻勢。這樣的廣告攻勢, 必定會使鄭州日產(chǎn)汽車的知名度在短期內(nèi)大大的 提高,從而拉動銷量的增長。( 2)分銷渠道 采用直營經(jīng)銷,總部派專門的服務人員,對分店的經(jīng)理進行專業(yè)的培訓,分 部所承擔的只是店鋪費用和部分管理費用。通過 4S 店分銷,保證所有的售后服 務得到最大的發(fā)揮,通過售前,售中,售后等一系列的服務

10、,保證了品牌得到最 大化的擴展,另外通過各家分店的銷售能保證及時的了解市場,從而達到對市場的及時了解保證了信息的暢通,對整個企業(yè)來說,了解市場的需求,了解競爭對手,就是在產(chǎn)品上最大的勝利!六 總結(jié)東風日產(chǎn) 2003 年成立伊始,一直為實現(xiàn) “進入中國汽車行業(yè)的第一集團”目標而不懈努力, 以堅定、自信7的步伐,以令行業(yè)矚目的速度, 以驕人的成績, 走過一個汽車企業(yè)從開始到成長到迅速強大的歷程, 增長速度是中國汽車行業(yè)平均增速的三倍,年復合增長率是 60% 。同時,為打造充滿人文關懷的公司,東風日產(chǎn)為員工提供廣闊的平臺幫助員工成長、 建立多渠道的發(fā)展通道,幫助員工規(guī)劃職業(yè)生涯, 通過階梯培訓幫助員

11、工提升自身的技術及管理水平;秉持以 “消費者 ”為導向的福利管理理念, 制訂高效的福利策略和完善的福利管理機制, 體現(xiàn)人文關懷, 吸引和保留人才; 建立有市場競爭力的薪酬回報體系, 激勵員工挑戰(zhàn)高目標的機制和有效的績效管理體系,建造適宜的生活工作環(huán)境。 出師表兩漢:諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂, 今天下三分, 益州疲弊, 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi),忠志之士忘身于外者,蓋追先帝之殊遇,欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽,以光先帝遺德,恢弘志士之氣,不宜妄自菲薄,引喻失義,以塞忠諫之路也。宮中府中,俱為一體;陟罰臧否,不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者,宜付有司論其刑賞,以昭陛下平明之理;不

12、宜偏私,使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等,此皆良實,志慮忠純,是以先帝簡拔以遺陛下:愚以為宮中之事,事無大小,悉以咨之,然后施行,必能裨補闕漏,有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇瑫詴耻娛拢囉糜谖羧眨鹊鄯Q之曰“能 ”,是以眾議舉寵為督:愚以為營中之事,悉以咨之,必能使行陣和睦,優(yōu)劣得所。親賢臣, 遠小人, 此先漢所以興隆也; 親小人, 遠賢臣, 此后漢所以傾頹也。 先帝在時,每與臣論此事, 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍,此悉貞良死節(jié)之臣,愿陛下親之、信之,則漢室之隆,可計日而待也。臣本布衣,躬耕于南陽,茍全性命于亂世,不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈,三顧臣于草廬之中,咨臣以當世之事,由是感激,遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆,受任于敗軍之際,奉命于危難之間,爾來二十有一年矣。8先帝知臣謹慎,故臨崩寄臣以大事也。受命以來,夙夜憂嘆,恐托付不效,以傷先帝之明;

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