1、精品文檔12歡迎下載論現代汽車銷售的營銷模式目錄1引言12我國汽車營銷的發展階段 13我國汽車營銷模式的現狀 13.14S專賣店模式 13.2 汽車超市模式 23.3網絡銷售模式 23.4有形的汽車市場 34 與國際汽車營銷模式的比較 44.1 汽車銷售通路比較 44.2 汽車營銷體制比較 55汽車營銷形式的未來趨勢 55.1 網上車市與有形市場相結合 55.2 汽車經銷場所應具備“一站式”服務功能 65.3 “以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念 66我國汽車營銷模式的發展對策 66.1建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式 66.2建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式 76.3 建立具有多樣

2、性的汽車營銷模式 77結果分析與討論 78 總結 81引言21世紀汽車業競爭的焦點將轉移到汽車營銷方面，中國已成為一個汽車消 費大 國，培育健康有序的汽車市場，提升汽車行業服務品質已經顯得刻不容緩。 文章在分析我國汽車營銷現狀的基礎上， 通過對國內外汽車營銷模式的比較和對 未來汽車營銷形式發展的預測，以符合當前汽車市場發展的特點、滿足汽車消費 群體的不同需求提出了我國汽車營銷模式的發展對策。2我國汽車營銷的發展階段我國汽車市場營銷的發展大致可分為三個階段，即計劃分配階段（1979年 以前），計劃經濟向市場經濟轉型階段（1979-1991年），市場經濟階段（1992年 至今）。在計劃分配階段，產

3、品嚴格按計劃分配，物資機電部門統一銷售，汽車 生產部門不直接銷售汽車。當時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、 消費主體都是單一的，市場呈賣方市場。 在計劃經濟向市場經濟轉型階段，國家 計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡 管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業。 汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業銷售部門為代表的國有汽車銷售體系 為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經濟階段，市場機制起到決定性作用。這個時期，汽車銷售部 門形成大、中、小規模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷

4、售系統和汽車交易市 場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以代理制、 汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經銷商服 務意識要求更高。中國加入 WTO以來，國內汽車產品的產銷量不斷增加，外國汽 車的進口量也在不斷攀升，中國的汽車市場也不斷向成熟的方向發展。3我國汽車營銷模式的現狀3.1 4S專賣店模式4S專賣店是集整車銷售、售后服務、零配件供應和信息反饋功能于一體 的四位一體模式，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式。這種專賣店經營、銷售和服務都較規范，營銷服務項目不斷擴展，

5、標識十分醒目，并講究外在形象 的塑造，從而可以為消費者提供更完善的服務。不過， 4S專賣店為客戶提供維 修和其他服務的費用較高，導致 4S專賣店的運營成本也較高。3.2 汽車超市模式這種模式也稱之為汽車城、汽車園、汽車大道等，就是在城市中規劃出一 塊專業銷售汽車的市場，其中聚集了各種品牌的汽車專賣店，同時還建有保險公 司、金融機構、餐飲服務店等，集汽車銷售、服務、信息、文化等多種功能于一 體。這種銷售模式營業面積較大，銷售品種齊全，市場內部競爭激烈，因此，消 費者可以從這種模式中獲得更多的收益，由于中國消費者喜歡“扎堆”和貨比三家，這種模式具有很大的吸引力。但是，這種模式需要高額的投資，動輒就

6、是幾 千畝地，幾億元的投入，增加了中間環節的成本，影響到了汽車產業的競爭力。3.3 網絡銷售模式在網絡經濟時代，隨著網絡信息技術的發展，電子商務活動影響到了汽車產 業，在汽車營銷中也充分運用了網絡所帶來的優勢開展網上汽車直銷。這種模式可以讓消費者輕松地了解、比較各種汽車產品的信息，可以通過定制服務、一對一營銷來滿足消費者個性化的需求，也可以將自己的需求公布在網頁上進行商品 招標。同時，網絡的信息豐富，實時傳遞，成本低廉，跨越時空限制等優點讓消 費者從網絡銷售模式中獲得更多的實惠。它將是信息社會汽車營銷模式中新的發 展趨勢。隨著我國汽車產業的不斷發展，以建立網站的方式進行汽車品牌營銷已 經非常普

7、遍，汽車網絡營銷充分利用網絡的互動性、 群落性和較強的顧客定位能 力，從網絡產業鏈中尋找汽車銷售的業務鏈以求實現汽車銷售更大的價值鏈。據 統計，網上汽車訂單大都分聚集在知名度相對較高的企業產品身上，而且這些企業的訂單數占所有訂單的50%以上。同時，網上購車消費者訂車的價位也相對較 高，20萬元以上價位車的訂單約占訂單總數的 40%,反映了中高檔車在網上銷售 的潛力。網上購車消費者行為存在的時間與汽車在市場上消費者行為發生的時間 相比一般都要短一些。這些鮮明的網絡營銷特點為汽車更深更廣的開展網絡營銷 業務發揮著優勢。網絡營銷穩步發展， 汽車業大有可為，隨著中國網絡傳播的高 速成長,汽車市場競爭的

8、日益激烈，汽車網絡營銷內外環境的不斷成熟，中國汽車 市場必將成為世界汽車市場的一部分。目前，我國汽車年產銷量及汽車保有量都有著廣闊的空間。從發展角度看， 中國蘊藏著極大的汽車潛在市場。 隨著中國經濟的快速發展，人民生活水平的提 高、社會購買力和私人購買力的提高，中國汽車市場的潛力將會逐漸地釋放出來。 中國有計劃地打造完善的汽車網絡營銷體系和結構合理的汽車網絡銷售市場就 是為中國汽車市場潛力的快速釋放創造條件。 作為汽車企業也應認識到網絡技術 的應用和普及已經改變了整個汽車業的經營環境，汽車營銷正面臨著信息時代的 挑戰，企業只有正視挑戰，積極推進網絡營銷的穩步發展，充分利用網絡優勢， 才能在營銷

9、手段的競爭中立于不敗地位。3.4 有形的汽車市場有形的汽車交易市場近幾年有不小進步，一是不少市場堅持“管理者不經 營、經營者不管理”，管理者主要為入駐的經銷商服務，為消費者方便購車提供 服務；二是外國汽車公司越來越關注我國有影響的汽車市場，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場進行考察； 三是市場與廠家有了進一步溝通，不僅 市場創造條件歡迎特許經營的專賣店進來， 而且不少廠家也改變了原先態度，同 意特許專賣店進場，在一定程度上改變了人們對市場的認識。獨立經銷商和分散 的個性化銷售也在悄然興起。汽車經銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅 速崛起，有的私營或股份制汽車企業或企業集團被多個汽車

10、廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務領域的生力軍和主力軍。我國汽車營銷模式經過多年發展，取得了長足的進步，但在其發展過程中，依然存在著不少不足之處，主要體現在：(1) 營銷隊伍的整體素質有待進一步提高。營銷隊伍是貫徹營銷理念、提供優質服務的關鍵，是聯結消費者與銷售企業的橋梁，是汽車銷售企業的招牌。在國外，對汽車銷售人員的從業資格有嚴格的要求，銷售企業對營銷人員的培訓是企業發展的一項重要內容。由于缺乏系統培訓 (如顧客滿意度培訓、參與決策的 培訓、銷售技能的培訓等)，國內營銷隊伍在獲取客戶信任感、說話得體、判斷 客戶需求方面都存在著或多或少的問題。(2) 汽車4S店太盲進

11、。集整車、零部件銷售，服務、信息提供四位一體的4S專賣店運營成本高，專賣店為客戶提供維修和其他服務的費用也很高。迅速 擴張起來的專賣店潛在的危險是一旦市場放開，高額的成本將成為其進一步發展 的障礙。早在2002年，歐盟決定開始強力推行汽車銷售改革，徹底打破長期以 來汽車市場的行業壟斷，在汽車銷售商之間引入競爭機制，改變目前指定汽車代 理商的銷售方式，即把汽車視為一般消費品， 不再允許特許經營，以壓縮流通領 域的費用，振興汽車銷售。對于熱衷構建 4S店的汽車企業和經銷商來說，應將 眼下的利益和長遠的打算結合起來。 由于中國的汽車市場發展迅猛，銷售體系也 會不斷變遷，盲目跟進的汽車 4S店的生存將

12、面臨嚴峻挑戰。(3) 汽車交易市場的跟風建設屢見不鮮。汽車交易市場作為一種已經存在數 年的汽車銷售模式，因其營業面積較大、銷售品牌齊全、市場內部競爭激烈，消 費者可以在汽車交易市場中獲得更大的價格實惠。同時汽車交易市場配套設施相對完善，辦理各種手續較為簡便，裝飾配件等可以一次購置齊全。 但跟風建設也 接踵而來，目前全國正在興建或者計劃興建的汽車交易市場有上百個，而且動輒就是幾千畝地、上億元的投入。相對于以美國為代表的歐美汽車銷售方式，不斷 尋找降低中間環節成本的辦法，我們卻在不斷增加中間環節的成本，這樣一來， 勢必影響我國汽車產業的競爭力和汽車企業的生存空間。4與國際汽車營銷模式的比較4.1

13、汽車銷售通路比較生產商要把產品運到消費者手中，都不同程度地使用了營銷中介機構，即 都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當今 世界汽車行業銷售的基礎，是經過數十年的發展日漸完善的國際通行的銷售通 路。所謂代理，是指企業委托國內外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為代理商，代理商是生產商在各地選擇有一定實力的經銷商為其銷售代理。生產商與代理商既獨立又依賴。代理商與廠商是長期合作的關系，并且在銷售新車 方面均具有排它性，因而代理商比獨立經銷商更能為廠家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。同時，相對獨立經銷商而言，生產企業對代理商更容易控制，代 理商的進貨通路，銷售區

14、域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規定，再者經銷商一般不負責售后服務，而代理商同時代理售后服務工作。因此，對生產廠家來說，采用代理制方式銷售產品比采用經銷商方式更符合企業的長遠目標。4.2 汽車營銷體制比較對于企業來說，企業與市場的聯系是通過企業的營銷體系來實現的。在當 今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體 系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點，但經過數十年的發展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟， 并具有許多共性，正是這些共有 的特性，奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產 銷合一，產銷分離和產銷結合3種體制，

15、這3種體制各有優勢，生產廠家的實際 情況和所處的發展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產銷結合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發展的主流。5汽車營銷形式的未來趨勢5.1網上車市與有形市場相結合隨著生活節奏的加快，電子商務平臺的發展，網上車市必將成為一個重要的 營銷方式。通過網上車市，人們可實現“個性化、便利化、高效化”購車；同時 商家也可節省不少的開支。網上車市可以使人們通過互聯網了解汽車的每一個部 位，進行同價位車型各項數據的比較，根據各自的經濟實力和用途、喜好，確定 車型。如確定購買后，可聯系經銷商在預定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分

16、明顯。5.2 汽車經銷場所應具備“一站式”服務功能競爭的加劇要求服務品質的提升，汽車和所有的消費品一樣，必須考慮人們 的消費習慣。經營汽車的場所應品牌眾多，便于消費者“貨比三家”，展示和銷售兼備，檢測、信息發布與交流等配套設施齊全。 有條件的場所還需融入汽車文 化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實用性上增添更多的現代 氣息。5.3 “以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念購買汽車的是消費者，汽車營銷企業需要面對的是消費者， 企業的盈利點正 在從車延伸到人，這是時代發展的要求。營銷企業不僅應該研究消費者的興趣、愛好，跟蹤售出車輛在各個時期的服務項目是否及時到位，并對車況了如指掌，

17、 還要將諸如維修部件、消費者集中反映的問題等及時反饋給廠家， 進而對消費者 所有接觸點上的信息進行分析、挖掘，預測下一步的需求，以保持和增加消費者 對該品牌的忠誠度。6我國汽車營銷模式的發展對策隨著國內汽車產能的相對過剩、競爭的加劇，國內汽車工業要想在激烈的競 爭中立于不敗之地并保持健康的發展壯大，必須增強營銷意識、提高營銷水平， 積極參與國際競爭。發展我國汽車營銷模式應從以下幾個方面出發：6.1建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式在發展汽車營銷模式時，我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情 與 汽車發達國家相比存在顯著的差別。 首先，我國是一個13億人口的大國，城 鄉差別大、各地發展不平衡

18、，人均資源貧乏，人均消費與發達國家相比，還有相 當大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制 約，汽車市場雖然發展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經濟發展的需 要。再次，國內汽車生產企業規模小、技術水平相對較低、自主品牌缺失，且市 場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產企業的投人和產出比來說，企業目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現中國特色，而不能一味追求西方的模式。6.2 建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式2006 年,我國汽車銷量突破700萬輛，汽車產品的增多、市場競爭的加劇、 消費者渴望市場的各方面能早日“國際化”等

19、多種因素決定了商家應轉變營銷理 念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立， 都應以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的。 即以消費 者的需求為導向的營銷模式才是最科學的、最合理的、最有效的。因此，我國汽 車營銷模式的建立也必須以符合消費者需求為導向。目前，我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌， 而且在服務上要求商家向汽車強國看齊。 這 就決定了國內汽車生產企業無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中 心，處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、 贏得發展。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發， 綜合廠商、經銷商、消費者各方利益，達到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的 良性發展。6.3 建立具有多樣性的汽車營銷模式由于我國特殊的國情限制