1、構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化流程隨著國家稅務(wù)總局關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知的頒布，從 2007 年 2 月 1 日開始，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅開始實行清算式繳納，取代了以“預(yù)征”為主的土地增值稅繳納法。國家通過稅收環(huán)節(jié)加大對房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度意味著開發(fā)商囤地和開發(fā)的成本將加大，在土地大幅度升值的情況下，土地增值稅的清算無疑會對開發(fā)商的利潤產(chǎn)生比較大的影響。同時，市場對住房的需求也由急速膨脹轉(zhuǎn)為穩(wěn)定增長，房地產(chǎn)市場開始從賣方市場逐漸邁向均衡。綜合來看，我國的房地產(chǎn)業(yè)正在進入一個新的發(fā)展階段。如圖 1 所示，在新的階段行業(yè)會變得更加成熟規(guī)范，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險會降低，但利潤回報率也

2、會降低。在目前階段，房地產(chǎn)行業(yè)整合加速，行業(yè)集中成為了趨勢，資本和規(guī)模將是這個階段企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的根本所在。圖 1 房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展階段在這種形勢下，規(guī)模的快速擴張已成為很多房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，開始面向全國發(fā)展。國內(nèi)綜合排名前幾位的地產(chǎn)公司都把未來 10 年的發(fā)展目標(biāo)定位在銷售額1000 億的規(guī)模，相當(dāng)于他們現(xiàn)有規(guī)模的 10 多倍。為規(guī)模擴張構(gòu)筑管理支撐點從企業(yè)通常的發(fā)展過程來看，在企業(yè)規(guī)模快速擴張的同時，企業(yè)的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)間關(guān)聯(lián)的復(fù)雜性往往也會急速增加。在房地產(chǎn)行業(yè)，規(guī)模快速擴張所帶來的一個直接表現(xiàn)就是項目數(shù)量的增加，而項目數(shù)量的增加也就意味著項目群管理以及項目組合管理復(fù)雜度的急速增加，并

3、帶動相關(guān)的工程采購、開發(fā)報建、設(shè)計管理、營銷、政府關(guān)系等業(yè)務(wù)協(xié)同的復(fù)雜度增加，以及整個運營風(fēng)險的增加。規(guī)模快速擴張還意味著對新進入?yún)^(qū)域環(huán)境的分析難度增加、對客戶細(xì)分需求的把握難度增加。在這一過程中，高層的精力將快速分散，并常常陷入到處“救火”的困境之中，對項目進度的把控幾乎成了一些房地產(chǎn)企業(yè)高層唯一可以把控的要素，而以往關(guān)注的產(chǎn)品品質(zhì)、項目質(zhì)量、客戶服務(wù)等不得不暫且拋在一邊。高層對這些方面關(guān)注的缺失卻又大大增加了客戶投訴數(shù)量，影響企業(yè)的市場聲譽。因此，除了資金和土地以外，房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模快速擴張還迫切需要尋找到管理支撐點，在擴張規(guī)模的同時，控制運營風(fēng)險，保證運營效率，實現(xiàn)快速復(fù)制以降低能力稀釋的

4、影響，從而真正實現(xiàn)企業(yè)競爭力的提升，獲取競爭優(yōu)勢。作為 AMT Consulting 顧問，我們曾親身參與了許多房地產(chǎn)企業(yè)流程管理的實踐過程。在這個過程中深刻地體會到了由于企業(yè)規(guī)模的不斷擴張、項目不斷增加所引起的管理難度的不斷增加。部分企業(yè)未能采取妥善的措施來應(yīng)對擴張，引起了管理上的混亂，如對不同區(qū)域、不同項目的管理的不一致性引起的管理效率的下降，區(qū)域分支機構(gòu)及各分支機構(gòu)之間運作出現(xiàn)無序；企業(yè)與規(guī)劃設(shè)計單位、施工單位、銀行、客戶等的協(xié)同混亂；異地項目無法實現(xiàn)快速復(fù)制，影響企業(yè)整體的運作效率。我們發(fā)現(xiàn)，在規(guī)模快速擴張的房地產(chǎn)企業(yè)中，梳理和優(yōu)化流程，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的流程及業(yè)務(wù)運營體系，可以帶來三方面好

5、處： 標(biāo)準(zhǔn)化的運作管理可保障管理的有序性和可延續(xù)性，避免依靠管理者經(jīng)驗式管理（特別是項目經(jīng)理）可能造成的管理風(fēng)險。部分領(lǐng)先企業(yè)的實踐已證明，把業(yè)務(wù)運作構(gòu)建在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的運營體系上可以最大限度地減少個人能力特別是項目經(jīng)理能力高低對每個項目最終績效的影響而帶來的風(fēng)險。 實現(xiàn)在不同區(qū)域分支機構(gòu)、不同項目之間采用統(tǒng)一的管理體系，從而有效避免因管理的不一致性引起的管理效率的下降，確保各區(qū)域分支機構(gòu)的有序運作，促進企業(yè)內(nèi)部整體運作效率的提高； 標(biāo)準(zhǔn)化的管理還有助于企業(yè)建立一個可積累、可重復(fù)的平臺，使得企業(yè)的各個管理領(lǐng)域的業(yè)務(wù)知識能在這個平臺上不斷持續(xù)改進和發(fā)展，并在全公司范圍內(nèi)得到充分利用，幫助分公司提升業(yè)

6、務(wù)能力，實現(xiàn)可積累的復(fù)制式擴張。因此，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的流程及業(yè)務(wù)運營體系，是支持房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模快速擴張的一個理想的管理支撐點。那么又該如何構(gòu)建這樣的流程和體系呢？如何構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的流程及業(yè)務(wù)運營體系？支持房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模快速擴張的標(biāo)準(zhǔn)化流程及業(yè)務(wù)運營體系的設(shè)計應(yīng)該圍繞房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程為主線展開，按照房地產(chǎn)價值鏈而不是部門職能展開設(shè)計。具體而言，應(yīng)圍繞項目論證、項目策劃、規(guī)劃設(shè)計、采購管理、工程施工、營銷策劃、銷售管理、客戶服務(wù)等主要流程環(huán)節(jié)展開設(shè)計，覆蓋完整的房地產(chǎn)開發(fā)過程。同時，設(shè)計管理支持類的輔助流程，包括計劃管理、人力資源管理、預(yù)算及審核監(jiān)控管理、信息管理等。圍繞價值鏈的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計應(yīng)采用 P

7、DCA 管理循環(huán)構(gòu)建，覆蓋策劃/實施/檢查/改進類的流程。圖 2 房地產(chǎn)企業(yè)流程清單圖 2 概括了上述的主要流程環(huán)節(jié)和管理支持類的輔助流程，它可以視為房地產(chǎn)企業(yè)流程清單的第一級。在此基礎(chǔ)上，標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程設(shè)計需縱向發(fā)展，逐級分解。圖 3 流程分解示例圖 3 是一個分解到二級到三級流程以及四級的表格的示例，標(biāo)準(zhǔn)化的流程及業(yè)務(wù)運營體系的縱向深度可以根據(jù)企業(yè)的實際情況來設(shè)計，并形成流程文件。流程文件一般應(yīng)包括流程目標(biāo)、流程范圍、流程責(zé)任人、流程圖（反映在各部門或崗位的活動流轉(zhuǎn)）、流程方法描述、流程輸入輸出以及支持文件等內(nèi)容。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，業(yè)務(wù)本質(zhì)上是由一個個的項目組成的，業(yè)務(wù)最基本可復(fù)制單元就

8、是項目，因此標(biāo)準(zhǔn)化的流程及業(yè)務(wù)運營體系的核心是從項目層級做起，或者說，項目管理規(guī)范體系是標(biāo)準(zhǔn)化流程及業(yè)務(wù)運營體系的核心。我們認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)項目管理規(guī)范體系應(yīng)圍繞房地產(chǎn)業(yè)務(wù)價值鏈，從地產(chǎn)項目的 WBS（Work Breakdown Structure）梳理做起。每個項目都有其特殊性，但從任務(wù)上看又具有共性。因此 WBS梳理首先要在對項目工作階段細(xì)分的基礎(chǔ)上，以任務(wù)為導(dǎo)向，對每個項目的關(guān)鍵任務(wù)進行分解，尋找共性，明確各階段有哪些工作要做，要留下什么成果，如圖 4 所示：圖 4 WBS 梳理在此基礎(chǔ)上，梳理項目任務(wù)樹，形成細(xì)化到二級業(yè)務(wù)的 WBS 框架，如表 1 所示：表 1 細(xì)化到二級業(yè)務(wù)的 W

9、BS 框架項目階段序號項目任務(wù)項目策劃1項目確定2產(chǎn)品定位3產(chǎn)品建議書4概念設(shè)計5項目總體計劃6項目成本估算設(shè)計管理1規(guī)劃設(shè)計2項目成本預(yù)算3方案設(shè)計4擴初設(shè)計5施工圖設(shè)計6項目目標(biāo)成本確定7施工現(xiàn)場配合采購管理1采購品類管理2工程采購3材料設(shè)備采購項目階段序號項目任務(wù)工程管理1項目前期工程管理2土建工程3給排水工程4竣工驗收市場營銷1項目前期推廣2銷售準(zhǔn)備階段（開盤前）3項目銷售期工作4商業(yè)物業(yè)招商管理產(chǎn)品交付1模擬驗收組織2移交物業(yè)3全面清潔工作4入伙準(zhǔn)備5入伙辦理4監(jiān)理招標(biāo)5供應(yīng)商管理6造價管理通過上述對內(nèi)部經(jīng)驗知識的總結(jié)，結(jié)合對外部標(biāo)桿的研究借鑒，最后形成開展工作的基礎(chǔ)項目 WBS，如

10、表 2 所示。表 2 項目WBS編碼任務(wù)名稱任務(wù)描述責(zé)任部門工作成果配 合部門5.1.10.推廣及活動 任務(wù)執(zhí)行各項活動的具體準(zhǔn)備方案、預(yù)算、計劃以及執(zhí)行工作管理。營銷策劃部完成各項推廣活動5.2.銷售準(zhǔn)備階 段（開盤前）營銷策劃部5.2.1.開盤預(yù)控方 案指引開盤準(zhǔn)備階段的總體工作計劃。營銷策劃部完成方案指引，開始具體工作5.2.2.項目銷售方 案及計劃確定銷售方式、策略以及具體的銷售執(zhí)行計劃。營銷策劃部銷售執(zhí)行報告通過公司會審5.2.2.1.確定銷售方 式（代理或自銷）根據(jù)項目營銷策劃方案中的銷售策略，明確本項目的具體銷售方式。營銷策劃部5.2.2.2.制定項目銷 售計劃根據(jù)營銷總表以及項

11、目營銷策劃方案中的銷售策略與計劃，明確銷售階段年度和各個月度銷售目標(biāo)。安排開盤前工作計劃以及銷售、簽約、以及回款計劃等。營銷策劃部5.2.2.3.推盤策略的 制定對于銷售準(zhǔn)備及銷售階段的具體策略和工作編制項目銷售執(zhí)行報告。項目銷售執(zhí)行報告可以由代理公司提案，甲方進行審核確認(rèn)。營銷策劃部完成銷售執(zhí)行報告，進行公司會審。5.2.3.銷售代理公 司確認(rèn)選擇銷售代理公司進行實際的銷售工作。代理公司可以是前期的顧問策劃機構(gòu)，也可以另外尋找一家或多家代理銷售機構(gòu)共同完成后續(xù)的銷售工作。營銷策劃部確定代理公司，銷售隊伍進場。5.2.3.1.銷售代理公 司招標(biāo)營銷策劃部5.2.3.2.合同內(nèi)部審 批與定稿營銷

12、策劃部5.2.3.3.銷售代理公 司合約洽談 并修改營銷策劃部5.2.3.4.銷售代理公 司合約簽訂營銷策劃部5.2.3.5.銷售隊伍的 建立營銷策劃部5.2.3.6.銷售代理公 司正式進場營銷策劃部5.2.4.客戶認(rèn)籌工 作根據(jù)銷售執(zhí)行報告落實項目認(rèn)籌方案以及認(rèn)籌工作安排。營銷策劃部完成各項認(rèn)籌方案，開始積累客戶。5.2.4.1.制定項目認(rèn) 籌方案根據(jù)銷售執(zhí)行報告制定具體的認(rèn)籌方法以及認(rèn)籌計劃。該部分工作主要可以由代理公司完成，甲方負(fù)責(zé)審核確認(rèn)，并落實資源。營銷策劃部在梳理任務(wù)樹的同時，還需要對主要的輸入輸出物進行統(tǒng)一規(guī)范，并注意對不同類型的項目進行差異對待。另外，梳理任務(wù)樹的過程中對每個控

13、制點要設(shè)計相應(yīng)的審批流程和決策流程。在標(biāo)準(zhǔn)化的項目體系的基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)的梳理不同層級的管控點、關(guān)注點，實現(xiàn)管理過程透明化和風(fēng)險控制。完成體系核心設(shè)計的同時，也需要對管理支持類的輔助流程進行合理的設(shè)計，以形成一個系統(tǒng)完整的體系。標(biāo)準(zhǔn)的流程及業(yè)務(wù)運營體系是企業(yè)規(guī)模擴張的一個理想的管理支撐點，需要指出的一點是流程及業(yè)務(wù)運營體系的結(jié)構(gòu)和層次設(shè)計并不是越復(fù)雜越好，需要從企業(yè)的實際情況出發(fā)，在完整的基礎(chǔ)上充分考慮流程之間的接口，減小使用和執(zhí)行的難度。流程接口主要體現(xiàn)在流程與流程之間的接口，流程內(nèi)部活動之間的接口，完成活動時崗位之間的接口，在流程描述時應(yīng)通過標(biāo)識表示出流程之間的接口關(guān)系。企業(yè)的運作就是通過流程之間的相互關(guān)聯(lián)所形成的流程網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)組織目標(biāo)的，只有理順了流程之間的接口關(guān)系才能保證流程的高效運作，因此流程之間的接口關(guān)系在標(biāo)準(zhǔn)化的流程及業(yè)務(wù)運營體系建設(shè)中非常重要。為了保證標(biāo)準(zhǔn)化流程及業(yè)務(wù)運營體系設(shè)計的成功和執(zhí)行，有三個方面是必須做到的