1、精品文檔你我共享水汪汪蘋果專賣營銷策劃方案策劃人（營銷四班） ：王杰張營磊關(guān)培腹有詩書氣自華精品文檔你我共享目錄一前言1二策劃概要2三市場分析3四 SWOT 分析7優(yōu)勢分析7劣勢分析7機會分析7危險分析8綜合分析8五 4PS 策略9產(chǎn)品策略 9價格策略10渠道策略10促銷策略10六店面裝修11七預(yù)算11八發(fā)展戰(zhàn)略11腹有詩書氣自華精品文檔你我共享前言隨著我國國民經(jīng)濟持續(xù)增長，人均收入不斷增加，人們對高品質(zhì)生活的渴望日益增加。我國食品安全問題的卻頻繁出現(xiàn)，以三鹿奶粉的開始，染色饅頭，紅心鴨蛋，以及皮革果凍等等，人們對食品安全已經(jīng)到了恐慌的地步，于是綠色健康有機食品市場空前巨大。腹有詩書氣自華精品

2、文檔你我共享策劃概要以一二線城市為目標市場，在繁華商務(wù)區(qū)和靠近居民區(qū)選址，以類似 iphone 體驗店式為銷售模式， 創(chuàng)建水汪汪蘋果專賣店，強調(diào)專業(yè)綠色健康水果。主要銷售各種品類蘋果，包含世界各地主流品類，產(chǎn)品以個為單位銷售針對散客，以高檔盒為單位作為禮品，告別傳統(tǒng)稱重式的銷售方式。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享一市場分析（一）綠色健康有機食品發(fā)展歷程從 1990 年 5 月 15 日，中國正式宣布開始發(fā)展綠色食品以來，中國綠色食品 事業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了十年發(fā)展歷程。這個歷程又可分為三個階段：提出綠色食品的科學(xué)概念 建立綠色食品生產(chǎn)體系和管理體系 系統(tǒng)組織綠色食品工程建設(shè)實施穩(wěn)步向社會化、產(chǎn)業(yè)化、市

3、場化、國際化方向推進。第一階段：從農(nóng)墾系統(tǒng)啟動的基礎(chǔ)建設(shè)階段（ 1990 1993 年）1990 年，綠色食品工程在農(nóng)墾系統(tǒng)正式實施。在綠色食品工程實施后的三年中，完成了一 系列基礎(chǔ)建設(shè)工作，主要包括：在農(nóng)業(yè)部設(shè)立綠色食品專門機構(gòu)，并在全國省級農(nóng)墾管理部門成立了相應(yīng)的機構(gòu)；以農(nóng)墾系統(tǒng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測機構(gòu)為依托，建立起綠色食品 產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測系統(tǒng)；制訂了一系列技術(shù)標準；制訂并頒布了綠色食品標志管理辦法等有關(guān)管理規(guī)定； 對綠色食品標志進行商標注冊； 加入了 “有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟 ” 組織。與此同時，綠色食品開發(fā)也在一些農(nóng)場快速起步，并不斷取得進展。 1990 年綠色食品工程腹有詩書氣自華精品文檔你我共

4、享實施的當年，全國就有127 個產(chǎn)品獲得綠色食品標志商標使用權(quán)。1993 年全國綠色食品發(fā)展出現(xiàn)第一個高峰，當年新增產(chǎn)品數(shù)量達到217 個。第二階段：向全社會推進的加速發(fā)展階段（1994 1996年）這一階段綠色食品發(fā)展呈現(xiàn)出五個特點：（1）產(chǎn)品數(shù)量連續(xù)兩年高增長。 1995 年新增產(chǎn)品達到 263 個，超過 1993年最高水平107 倍； 1996 年繼續(xù)保持快速增長勢頭，新增產(chǎn)品 289 個，增長 9 9%。（ 2）農(nóng)業(yè)種植規(guī)模迅速擴大。1995 年綠色食品農(nóng)業(yè)種植面積達到1700 萬畝，比1994 年擴大 36 倍，1996 年擴大到 3200 萬畝，增長 882%。（ 3）產(chǎn)量增長超過

5、產(chǎn)品個數(shù)增長。 19 95 年主要產(chǎn)品產(chǎn)量達到 210 萬噸，比上年增加 2038%，超過產(chǎn)品個數(shù)增長 率 4 9 個百分點； 1996 年達到 360 萬噸，增長71 4%，超過產(chǎn)品個數(shù)增長率 615 個百分點，表明綠色食品企業(yè)規(guī)模在不斷擴大。（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向居民日常消費結(jié)構(gòu)。與1995 年相比，1996 年糧油類產(chǎn)品比重上升533%， 水產(chǎn)類產(chǎn)品上升35 3%，飲料類產(chǎn)品上升20 8%，畜禽蛋奶類產(chǎn)品上升12 4%。（ 5）縣域開發(fā)逐步展開。全國許多縣（市）依托本地資源，在全縣范圍內(nèi)組織綠色食品開發(fā)和建立綠色食品生產(chǎn)基地，使綠色食品開發(fā)成為縣域經(jīng)濟發(fā)展富有特色和活力的增長點。檢查員檢查綠

6、色食品包裝倉庫第三階段：向社會化、市場化、國際化全面推進階段（1997 年以來）綠腹有詩書氣自華精品文檔你我共享色食品社會化進程加快主要表現(xiàn)在：中國許多地方的政府和部門進一步重視綠色食品的發(fā) 展；廣大消費者對綠色食品認知程度越來越高；新聞媒體主動宣傳、報道綠色食品；理論界和學(xué)術(shù)界也日益重視對綠色食品的探討。（二）現(xiàn)有競爭市場格局及競爭者分析1目前市場尚未出現(xiàn)已經(jīng)形成規(guī)模的類似水果專賣店形式的店鋪。2.同類產(chǎn)品主要銷售地點為水果市場和超市。（三）消費者分析潛在消費者是注重健康的人，享受生活追求高品質(zhì)生活的人，和用于贈送禮品的人。（四）市場發(fā)展趨勢分析中國的有機綠色食品目前無論是規(guī)模還是發(fā)育程度還

7、很低，總體上還處在起步階段。從市場份額看，有機食品目前在國內(nèi)的市場份額還很低，現(xiàn)有的認證有機產(chǎn)品都是面向國際市場的。但綜合分析國外發(fā)達國家的需求趨勢以及未來國內(nèi)市場的逐步成長，中國有機食品無疑有著廣泛的市場前景。有機農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)是勞動力集約型的一種產(chǎn)業(yè)，我國農(nóng)村勞動力眾多，這有利于有機食品發(fā)展，同時也可以解決大量腹有詩書氣自華精品文檔你我共享農(nóng)村勞動力 。當前全球有機綠色食品市場正以20%至 30%的速度增長，預(yù)計2012 年將達到 900 億美元，我國有機食品在國際市場有巨大發(fā)展空間。在此舉辦的中國國際有機食品市場與發(fā)展研討會上，國內(nèi)外專家就海內(nèi)外有機市場發(fā)展趨勢和前景，中國有機認證和監(jiān)管，中

8、國食品安全和環(huán)境保護，如果開拓有機市場，進行探討。專家預(yù)計未來十年中國有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面積以及生產(chǎn)均增長百分之二十至三十在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面積中占有百分之一到百分之一點五的份額達到18002300 萬畝，有機食品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口比重將達到超過5%,中國將成為第四大有機食品消費大國。SWOT 分析優(yōu)勢 ：1 水果品牌化，全新的銷售模式，市場先發(fā)優(yōu)勢，2 借助 iphone 關(guān)注度，和安全食品問題頻發(fā)，吸引消費者眼球 增加品牌曝光率 減少前期廣告投入3 提供的綠色健康高品質(zhì)的產(chǎn)品對目標顧客有強烈吸引力4 店址優(yōu)勢方便消費者購買5 產(chǎn)品精美個性化包裝腹有詩書氣自華精品文檔你我共享劣勢1 銷售模式易被模仿不易設(shè)

9、競爭壁壘2 全新模式無可以借鑒之經(jīng)驗3 成本高價格劣勢機會1 店鋪選址提高品牌檔次2 借助 iphone 提高產(chǎn)品知名度3 體驗式銷售有利于拉近與消費者距離，獲得消費者認可4 有機綠色市場日益成熟5 送禮風尚流行，但現(xiàn)有市場保健禮品參差不齊夸大功效虛假宣傳眾多，原生態(tài)產(chǎn)品缺少。威脅1 市場上禮品眾多腦白金、白金酒、特侖蘇等2 成本高3 消費觀念4 新品牌尚未獲得大眾認可、腹有詩書氣自華精品文檔你我共享綜合分析1 形成先發(fā)效應(yīng)占據(jù)消費者心智資源形成品牌壁壘。 防止競爭者跟進2 連鎖經(jīng)營，形成規(guī)模效應(yīng)，成立物流配送中心，降低成本。3 強調(diào)原生態(tài)綠色健康禮品， 與現(xiàn)有保健禮品涇渭分明 沒有替代性4

10、引導(dǎo)消費者消費觀念，升華產(chǎn)品價值（健康保證、關(guān)愛）5 公關(guān)活動，提高美譽度4PS 策略產(chǎn)品策略1 快速撇脂策略： 導(dǎo)入期由于消費者對本品牌尚不了解 ，產(chǎn)品銷售增長緩慢，推銷費用大，生產(chǎn)成本高。所以采用高促銷高價格推出產(chǎn)品，盡快建立品牌偏好。2 包裝策略：每個品種蘋果柄上有自己獨有品牌標識。以精美木質(zhì)盒、花籃等為包裝。根據(jù)顧客需求組合包裝（各個主流品種蘋果）高檔包裝，針對高端禮品。3 品牌滲透策略：新一代年輕時尚一族無論在家庭還是在腹有詩書氣自華精品文檔你我共享社會上都有舉足輕重的角色。他們是新時代最具影響力的消費群體，也是品牌定位的黃金群體。所以前期首先讓這類人了解本品牌起到帶頭宣傳作用，進而

11、影響家人已經(jīng)周圍的人。利用年輕人關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)微博，視頻，論壇等進行宣傳。品牌個性塑造策略：資料顯示在未來經(jīng)濟的發(fā)展中，品牌個性在消費者購買產(chǎn)品是將作為一個非常重要的考慮因素。當產(chǎn)品差異化越來越模糊時， 消費者不得不依賴于個性給自己一個購買的理由。消費者希望購買過程簡單他們沒那么多的精力和時間去挑選相對便宜的產(chǎn)品。所以塑造一個快速時尚的簡單銷售方式來塑造品牌的個性是必須的。價格策略1 整數(shù)定價：用于單個銷售，價格區(qū)間520 元，方便購買。2 如意定價：用于禮品銷售寓意美好促進銷售3 成本導(dǎo)向定價 :用于大批量購買，如公司福利渠道策略在商業(yè)密集區(qū)， 居民生活區(qū)， 寫字樓開設(shè)連鎖專賣店小面積精致裝修

12、，主要是單個銷售，和禮品銷售。單個銷售方便購買，塑造個性化消費， 減少購買過程。 專業(yè)清洗，干凈。可以隨買隨吃。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享促銷策略1 廣告策略：在報紙，雜志，當?shù)仉娨暸_，微博，論壇，互聯(lián)網(wǎng)等多地點發(fā)表，全面覆蓋。引起媒體關(guān)注曝光，形成轟動效應(yīng)。2 電視廣告： 第一畫面， 情侶約會中 男友贈送給女朋友一個紅蘋果，女朋友開心的笑了。鏡頭聚焦在蘋果的小商標上。第二畫面，夫妻回家看望爸媽，為買點禮品發(fā)愁中，老公說要買綠色健康的，老婆說一定要安全有保證的， 然后夫妻對視一笑走進水汪汪專賣店。第三畫面 辦公室里 老總對秘書說 下午去見客戶 你去準備個禮物，要有新意，寓意，高檔健康。秘書

13、買來水汪汪禮品盒，客戶灰常高興。業(yè)務(wù) OK 。切換畫面，水汪汪 蘋果 只款待心中最重要的人！店面裝修 小店面，裝修精美 ，貼近自然， 風格獨樹一幟。商品單個陳列，下標名稱，產(chǎn)地，主要特點，以及營養(yǎng)成分等。禮品陳列，高檔等級包裝，便于不同送禮需求。設(shè)立免費洗手水池。更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。樹立良好形象。預(yù)算在鄭州市同時開業(yè)5 家，每家預(yù)計十萬元。共五十萬。預(yù)計一年收回成本。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享發(fā)展戰(zhàn)略以連鎖加盟加盟形式在一二線城市迅速擴張，預(yù)計五年內(nèi)開設(shè)五十家，形成規(guī)模效應(yīng)。將品牌打造為高品質(zhì)綠色健康代名詞，最終升華為情感產(chǎn)品。十年內(nèi)開設(shè)一百五十家連鎖店，牢牢占據(jù)高端市場。 成為國內(nèi)知名品牌。出師

14、表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇瑫詴耻娛拢囉糜谖羧眨鹊鄯Q之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣， 遠小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享先帝知臣謹慎