1、營銷模式變革營銷模式變革凸顯顧客價值四種營銷模式的演變四種營銷模式的演變 在營銷的發(fā)展過程中，營銷模式經(jīng)歷了在營銷的發(fā)展過程中，營銷模式經(jīng)歷了4P、4C、4R和和4V，顧客價值的研究意義也日漸凸顯。顧客價值的研究意義也日漸凸顯。（一）第一代營銷模式：短缺經(jīng)濟時代的（一）第一代營銷模式：短缺經(jīng)濟時代的“4P”營銷組合論營銷組合論4P： 產(chǎn)品（產(chǎn)品（product） 價格（價格（price） 地點（地點（place） 促銷（促銷（promotion） 以以4P代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。從代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱。從全球來看，這一營銷產(chǎn)生于全球來看，這一營銷產(chǎn)生于19

2、世紀(jì)后期，盛行于世紀(jì)后期，盛行于20世世紀(jì)初葉。紀(jì)初葉。（二）第二代營銷模式：飽和經(jīng)濟時代的（二）第二代營銷模式：飽和經(jīng)濟時代的“4C”營銷組合論營銷組合論4C 顧客的需求和期望（顧客的需求和期望（customer） 顧客的費用顧客的費用 （cost） 顧客購買的方便性（顧客購買的方便性（convenience） 顧客與企業(yè)的溝通（顧客與企業(yè)的溝通（communication）第一，忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。第一，忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望。第二，忘掉價格，記住成本與顧客的費用。第二，忘掉價格，記住成本與顧客的費用。第三，忘掉地點，記住方便顧客。第三，忘掉地點，記住方便顧客。第四，忘

3、掉促銷，雇與顧客溝通。第四，忘掉促銷，雇與顧客溝通。（三）第三代營銷模式：客戶經(jīng)濟時代的（三）第三代營銷模式：客戶經(jīng)濟時代的“4R”營銷組合論營銷組合論4R 關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（relativity） 反應(yīng)（反應(yīng)（reaction） 關(guān)系（關(guān)系（relationship） 回報（回報（retribution） 第一，與顧客建立關(guān)聯(lián)第一，與顧客建立關(guān)聯(lián) 第二，提高市場反應(yīng)速度第二，提高市場反應(yīng)速度 第三，關(guān)系營銷越來越重要。第三，關(guān)系營銷越來越重要。 第四，回報是營銷的源泉第四，回報是營銷的源泉（四）第四代營銷模式：新經(jīng)濟時代的（四）第四代營銷模式：新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合論營銷組合論4V 差異化差

4、異化 (variation) 功能化功能化 (versatility) 附加價值附加價值(value) 共鳴共鳴 (vibration) 第一，顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加第一，顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。顯著。 第二，功能彈性化。第二，功能彈性化。 第三，附加價值化。第三，附加價值化。 第四，共鳴。第四，共鳴。 第一，顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。 從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面。 第二，功能彈性化。 功能彈

5、性化是指根據(jù)消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品），減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者根據(jù)自己的習(xí)慣承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品，20世紀(jì)八九十年代，日本許多企業(yè)盲目追求多功能或全功能，造成的功能虛靡使功能缺乏彈性，而導(dǎo)致銷失敗就是典型。 第三，附加價值化。 目前，在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭己不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形成產(chǎn)品，競爭優(yōu)勢已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個層次附加產(chǎn)品，即更強調(diào)產(chǎn)品的高附加價值。因而，當(dāng)代營銷新理念的重心在“附加價值”化。 第四，共鳴。 共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者或顧客所帶來的“價值最

6、大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費者所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為消費者提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。4P組合4C組合4R組合4V組合營銷理念 生產(chǎn)者導(dǎo)向消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向持續(xù)競爭導(dǎo)向營銷模式 推動型拉動型供應(yīng)型伙伴型滿足需求 相同或相近需求個性化需求感覺需求效用需求營銷方式 規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷體驗營銷營銷目標(biāo) 滿足現(xiàn)實的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標(biāo)利潤最大化滿足現(xiàn)實和潛在個性化需求，培養(yǎng)忠誠度適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化滿足顧客追求個人體驗和價值最大化需求營銷工具 4P4C4R4V顧客溝通 “一對多”單向溝

7、通“一對一”雙向溝通“一對一”雙向或多向溝通或合作“一對一”外部合作投資成本和時間短期低、長期高短期較低、長期較高短期高、長期低 短期高，長期極低表：表：4P、4C、4R、4V營銷組合比較分析表營銷組合比較分析表圖：營銷模式的演進模型圖：營銷模式的演進模型4P（1950S）4C（1980S）4R（1990S）4V（2001）顧客重要程度營銷工具重要程度四種營銷組合之比較四種營銷組合之比較 自20世紀(jì)70年代以來，學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)形勢變化的市場營銷新方法，從最初“以產(chǎn)品為中心”單純注重產(chǎn)品質(zhì)量，到“以顧客為導(dǎo)向”爭取顧客的滿意與忠誠，直至90年代顧客價值概念的提出，將市場營銷理念推

8、向了一個全新的高度。 縱觀國際市場競爭，在現(xiàn)代產(chǎn)品價格構(gòu)成中，由“價值提供”所構(gòu)成的價格愈來愈占有相當(dāng)大的比重，而“價值提供”從更深層次上提高了企業(yè)的競爭能力。價值創(chuàng)新的著眼點就是將企業(yè)的經(jīng)營理念直接定位于消費者的“價值最大化”，通過強調(diào)“尊重顧客”和建立“顧客導(dǎo)向”，為目標(biāo)市場上的消費者提供高附加值的產(chǎn)品和效用組合，以此實現(xiàn)向顧客讓渡價值。從關(guān)注顧客滿意到顧客價值的過程，企業(yè)的經(jīng)營側(cè)重點也存在差異。企業(yè)最初做顧客滿意度評量，只是想了解顧客對于公司 績效的絕對性評價，后來逐漸演變?yōu)橐箢櫩蛯τ诠究冃г谡麄€業(yè)界的競爭地位的相對性評估，也就是顧客價值的研究。 注重顧客滿意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意，而較少關(guān)注競爭對手與其顧客的情況，這類企業(yè)五顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的，單方的“取悅”，并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對自己產(chǎn)品的忠誠； 而注重顧客價值與競爭力相匹配的企業(yè)是基于自制價值定位，向目標(biāo)顧客提供超越競爭對手的價值，而顧客為了使自己獲得的感知價值最大，也更加樂于和企業(yè)維持互動的關(guān)系，因此，爭取顧客滿意僅僅是企業(yè)